Текст книги "Саммари книги Ильи Балахнина «Маршрут построен! Использование карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности»"

Полина Крупышева
Саммари книги Ильи Балахнина «Маршрут построен! Использование карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности»

Глава 1. Почему клиентское путешествие – это важно

Раньше маркетинг основывался на определении целевой аудитории – общности людей, объединенных каким-либо фактором – уровнем дохода, местом жительства, видом деятельности. Сейчас такой подход не дает возможности увидеть полную картину потребностей клиентов, поэтому маркетинг стал более персонализированным.

Так что компании вынуждены выстраивать общение с каждым клиентом в отдельности. Путь клиента с момента узнавания информации о бренде или товаре и до покупки товара как раз называется путешествием потребителя.

Целевая аудитория стала неактуальной, потому что даже в одной такой общности логика разных людей при покупке одного и того же товара будет различаться. Поэтому необходимо изучить еще и сценарии, в которых потребители используют продукт. Они могут быть непостоянны, так как иногда постоянного покупателя можно переучить использовать продукт. Делать это, побуждая его покупать еще один товар в дополнение к первому или чаще приходить к вам в разных жизненных ситуациях, гораздо выгоднее, чем постоянно находиться в поиске новых клиентов.

Чтобы определить мотивы покупок вашего товара, нужно проанализировать структуру сделок – сочетания товаров и услуг внутри покупки. Количество таких мотивов может быть очень велико, но современные инструменты позволяют без проблем управлять ими. Каждый потребитель, руководствующийся новым мотивом, ожидает от вас другого сервиса.

Существуют два основных подхода, чтобы определить путешествие клиента. Первый из них – органический – основан на постоянном взаимодействии компании и ее клиента. Его суть заключается в физическом перемещении клиента. Обычно он применяется для ресторанов, а также розничных магазинов и отелей.

Второй подход, нормативистский, подразумевает логику покупки, разделяя путь клиента на шесть этапов:

♦ осознание потребности,

♦ выбор способа удовлетворения этой потребности из нескольких альтернатив,

♦ совершение сделки – собственно, покупка самого продукта или услуги,

♦ ререживание впечатлений от покупки, которые с большой вероятностью повлияют на его будущее решение, вернуться ли к этому товару вновь,

♦ предоставление компанией триггера – персонализированного предложения для увеличения мотивации клиента вернуться,

♦ появление петли лояльности, когда человек становится постоянным потребителем и при будущих покупках пропускает этапы первичного осмысления потребности и оценки альтернатив.

На протяжении путешествия клиент будет регулярно взаимодействовать с продавцом. Эти моменты называются точками контакта, на которых компания имеет возможность напрямую повлиять на потребителя. Точки контакта можно условно разделить на шесть типов, соответствующих разным этапам нормативистского подхода, перечисленным выше.

Путешествие клиента помогает значительно увеличить выручку компании, потому что действует одновременно в нескольких направлениях. По формуле выручка является произведением количества потенциальных клиентов (L), конверсии превращения потенциальных клиентов в уже совершивших сделку (C), среднего чека за одну покупку (P) и количества сделок за промежуток времени (Q). То есть L * C * P * Q = выручка.

Соответственно, рост дохода происходит за счет роста одного из следующих показателей:

♦ количества клиентов,

♦ среднего чека (что лучше делать за счет апсела, то есть повышения стоимости товара в корзине, а не кроссела – увеличения количества товаров в корзине),

♦ конверсии с помощью оптимизации сайта или работы продавцов,

♦ числа сделок с постоянным клиентом в единицу времени.

Если воздействовать на все эти факторы по чуть-чуть, эффект будет сильнее, чем при увеличении одного из них в два раза.

К сожалению, в большинстве компаний эту формулу не используют, так как за разные факторы отвечают разные отделы, которые не могут договориться друг с другом.

Глава 2. Первичное осмысление. Суть этапа

На этом этапе необходимо понять, что за человек заинтересуется вашей продукцией и откуда он может о ней узнать. Так как клиент в это время формулирует несколько критериев, по которым он будет делать выбор компании, самому предприятию нужно заранее оценить разные варианты и перевести клиента на этап активной оценки. Это означает, что необходимо определить ключевые мотивы покупок вашего товара.

После этого можно перейти к определению источников информации, через которые клиент может узнать о товаре. Для этого используют такие сервисы как Яндекс. Метрика или SimilarWeb, где можно узнать, какими сервисами пользуются клиенты ваших прямых конкурентов, или напрямую спросить лояльную вам аудиторию, на какие источники информации ее представители больше обращают внимание.

В целом потенциальных клиентов можно разделить на четыре группы – сами потенциальные клиенты, неклиенты первого и второго уровней и группу под названием «неизученный спрос».

Неклиенты первого уровня периодически используют ваш товар, но готовы в любой момент от него отказаться. Неклиенты второго уровня принципиально не используют ваш товар. А к неизученному спросу относятся люди, которые используют ваш товар заодно, при том их потребность заключается в другом, и удовлетворяют они в первую очередь ее. Примером здесь могут считаться люди, приходящие в кафе не поесть, а провести деловую встречу.

Очень важно на этапе первичного осмысления правильно преподнести себя. Проблема заключается в том, что человек принимает решение о переходе на этап активной оценки за пару минут, так что у компании есть только такой короткий промежуток времени, чтобы заинтересовать и позволить раскрыть больше информации о себе.

Первый способ сделать это – семантический. Чем ближе формулировка в названии сайта или статьи про вас к формулировке поискового запроса, который делает потенциальный клиент, тем больше шансов, что вами заинтересуются. Второй способ – использование сервиса Wordstat от Яндекса, который занимается сбором аналитики мотивов и ходом поиска продукта или услуги.

На данном этапе очень важно взять контактные данные потенциального покупателя – его ФИО, почту, телефон. Отбор таких данных тоже может быть двух видов – явный и скрытый. Первый из них обещает за контактные данные какие-либо бонусы – электронную версию книги, скидку, промокод. Скрытый захват данных часто подразумевает ретаргетинг – показ определенной рекламы клиенту на основании страниц в интернете, на которые он заходил.

Если какой-то ваш инструмент не приводит к захвату контактных данных, то лучше от него отказаться или поменять. Иначе эти затраты будут зря.

Глава 3. Активная оценка. Суть этапа

К задачам этапа активной оценки относятся предложение клиенту оптимального товара и формулировка его преимуществ, а также определение ценовых границ, в пределах которых покупатель готов данный товар приобрести.

Когда потенциальный потребитель переходит на этот этап, у него в голове есть список из нескольких компаний-конкурентов, которые он сравнивает между собой, чтобы определить лучшую для себя. При этом важную роль играют три фактора – продукт, цена и бренд. Этими тремя факторами необходимо заниматься комплексно.

Продукт должен отвечать запросу клиента. Созданию таких продуктов помогает маркетинговая стратегия, разработанная инженерами Toyota, которая называется матрица развертывания функций качества. Она служит для просчитывания ключевых для клиента факторов, которыми он руководствуется при выборе продукта, позволяет сравнить общие критерии, важные для потребителя и оценить важность ваших характеристик.

Данные лучше собирать с помощью опроса, например, по телефону. Среди факторов, которые могут быть важными для клиентов, можно выделить новизну продукта, его производительность, до

...

конец ознакомительного фрагмента