Текст книги "Саммари книги Карла Сьюэлла, Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь»"

Полина Крупышева
Саммари книги Карла Сьюэлла, Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь»

Предисловие

Любой бизнесмен хочет привлекать новых клиентов к своему продукту, из-за чего он порой не обращает внимание на тех, кто уже пользовался его товаром или услугой. А ведь существующий клиент может принести намного больше выгоды!

Такой подход поможет снизить затраты на маркетинг, так как вы уже знаете потребности аудитории. Сами потребители предпочитают совершать покупки в знакомых местах и у знакомых продавцов. Кроме того, постоянные клиенты менее чувствительны к изменениям цены и готовы пробовать ваши новые продукты.

Сейчас клиенты ищут не только выгодную цену, но и качественное обслуживание. Эта потребность ставит перед продавцом целый ряд проблем. Во-первых, предприниматели часто дают слишком большие обещания, которые не в силах выполнить, из-за чего клиенты испытывают разочарование. Во-вторых, в современных условиях в обслуживании нельзя ограничиваться полумерами. Как правило, это приводит к краху компании, поэтому каждому предприятию с большими амбициями следует предоставлять превосходный сервис.

Зато потребность клиентов в качественном обслуживании открывает и новые возможности. Она делает более ценным время – для процветания компании работать нужно не только лучше, но и быстрее. Кроме того, становятся очень важными человеческие ресурсы. Мотивированные и умные сотрудники всегда показывают более качественные результаты.

Существуют 10 заповедей обслуживания клиентов, которые играют большую роль, если ваш бизнес приносит прибыль:

1. Мотивируйте клиентов возвращаться.

2. Придерживайтесь системного подхода, чтобы сделать все правильно.

3. Меньше обещайте, но больше делайте.

4. Всегда отвечайте согласием, если клиент просит вас о чем-то.

5. Решением проблем и жалоб должен заниматься не один отдел, а все сотрудники.

6. Поощряйте клиентов за критику.

7. Измеряйте все.

8. Платите сотрудникам как своим партнерам.

9. Будьте вежливы и относитесь ко всем уважительно.

10. Всегда стремитесь к улучшению.

Японцы привнесли в мир такое понятие как «ичибан» – стремление быть первым во всем. Это правило, которому стоит следовать – быть первым всегда и во всем, постоянно совершенствовать свой сервис, ориентируясь на потребителей и делая его удобным и качественным.

Часть I. Спросите клиентов о том, чего они хотят, и дайте им это

Глава 1. Клиенты сами подскажут вам, как обеспечивать хороший сервис

Для успешного ведения бизнеса не нужно строить предположения. Когда вы стремитесь узнать мнение о своей компании, спрашивайте напрямую у клиентов. На кассе вы можете попросить их заполнить небольшую анкету с вопросами, которые позволяют выяснить, уложилась ли компания в бюджет покупателя, выполнила ли свои обязательства и насколько хорошо она это сделала. Если ваша компания предоставляет качественный сервис, то такой небольшой опрос будет лишним напоминанием клиенту о ваших достоинствах. Можно также сделать еще одну анкету с большим количеством вопросов для заполнения дома. Все эти опросы клиент может заполнить по своему желанию, у него не возникает ощущения, что на него давят как, например, при телефонном звонке.

Если человеку нравится предоставлять вам обратную связь, пригласите его в фокус-группу. Это отличный способ посмотреть на компанию глазами потребителя, выявить реальные проблемы и даже узнать способы их решения.

Глава 2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда – «да»

Для успешного бизнеса важно понять, что удобство клиента гораздо важнее, чем деньги. Именно поэтому стоит помогать покупателю при возникновении любых проблем или вопросов, связанных с вашим товаром.

Обычно такая помощь оказывается бесплатно, чтобы компания воспринималась покупателем как друг. Тогда с высокой долей вероятности он останется с вами на всю оставшуюся жизнь и еще посоветует вас своим знакомым, что поможет вам сэкономить деньги на рекламе. Таким образом, оказание дополнительной помощи выгодно компании и с финансовой точки зрения.

Понятно, что вы не сможете исполнить все просьбы клиента. Если запрос не входит в список ваших компетенций, попробуйте связаться со специалистом. Клиент будет вам благодарен.

Глава 3. Забудьте о том, что такое рабочие часы

Клиентоориетированный сервис не может ограничиваться окончанием рабочего дня. Он доступен круглосуточно, в любой день недели, так как клиенту может понадобиться ваша помощь или совет.

В этом помогает операторский центр, который перенаправляет звонки тому, кто находится на дежурстве. В некоторых случаях допустимо даже дать домашний телефон сотрудника, непосредственно оказывающего услугу.

Люди часто забывают про круглосуточную поддержку и не пользуются ею. Поэтому злоупотребления такими полномочиями случаются очень редко. Если вам позвонили во внеурочное время, скорее всего, проблема действительно срочная и важная.

Глава 4. Обещайте меньше, делайте больше

Если вы делаете предварительную оценку вашей работы, закладывайте в нее 10 % дополнительной оплаты. Таким образом, когда придется оплачивать счет, клиент увидит цифры меньшие, чем те, на которые он рассчитывал. Так вы получите небольшую подушку безопасности на случай, если ваши работы окажутся дороже, чем вы предполагали.

Однако помните, что финальная цена должна быть хотя бы на чуть-чуть меньше, чем предварительно рассчитанная. Не пытайтесь включить мелкие надбавки, они не стоят потери клиента.

Часть II. Как всегда оказывать хорошие услуги

Глава 5. Системы, а не улыбки

Многие считают, что хороший сервис состоит исключительно в любезных словах и улыбках, которыми делится продавец. На самом деле, это далеко не главное – хорошая работа заключается в правильном выполнении задачи и наличии плана, который можно использовать в непредвиденных обстоятельствах.

Достичь этого помогут разработка систем и технологий для качественного обслуживания. В процессе их создания продумывайте все отклонения и ошибки, которые могут произойти, и проработайте способы их предотвращения. Чтобы снизить влияние человеческого фактора, используйте компьютеры везде, где можете. Автоматизация также поможет увеличить скорость предоставления услуги.

В качестве примера можно брать производственные компании. Так как в них трудятся люди с процессно-ориентированным мышлением, их системы более рациональны.

Глава 6. Увольте контролеров

Контролеры вредят качеству сервиса – человек с меньшей вероятностью будет проверять свою работу самостоятельно, если будет знать, что это сделает кто-то другой.

Если каждый сотрудник будет нести ответственность за свое поле деятельности, он будет более внимательным, чтобы его не заставили переделывать работу бесплатно. Кроме того, он заинтересован в качестве, так как только в этом случае он может ощущать гордость за свой труд.

Тем не менее важно оказывать помощь и поддержку сотрудникам, которые ошибаются. Не только исправляйте ошибку, но и ищите ее причины и способы ее искоренения.

Проанализировав информацию, можно найти проблемные области, которые требуют доработки и исправления.

Для обсуждения этой информации созывайте регулярные собрания, на которых будут присутствовать и главные менеджеры, и обычные сотрудники, которые напрямую коммуницируют с клиентами.

Глава 7. Увольте менеджеров, отвечающих за отношения с клиентами

Обслуживание потребителей слишком важно для бизнеса, чтобы создавать отдел, который будет с ними общаться. Иначе вы отдалитесь от них и перестанете понимать их проблемы и потребности. Кроме того, люди судят о вашей компании по каждому сотруднику, с которым они взаимодействовали.

Таким образом, для бизнеса будет лучше, если все работники будут иметь полномочия решать проблемы клиента. Если они не знают, как решать какой-то вопрос, они всегда могут обратиться к старшему по званию, дойти до генерального директора. Самое главное, чтобы клиент был удовлетворен!

Если сотрудник не может сделать довольным потребителя, его следует уволить, даже если он показывает высокую производительность труда.

Глава 8. Делайте все правильно с первого раза

Для каждого человека большое значение имеет, чтобы фирма, в которую он обратился, сдерживала свои обещания. Именно это и является главной заповедью в клиентском сервисе – делайте то, что вы обещали с первого раза. Делайте то, что от вас ждут и тогда, когда этого ждут. Тогда в скором времени клиенты будут сразу рассчитывать на вашу правильную и качественную работу.

Продавайте тот продукт, который сами считаете лучшим, который сами хотели бы приобрести. Перед тем как что-то изменить или усовершенствовать задайте себе следующий вопросы:

♦ В чем польза изменений для потребителя?

♦ Изменятся ли обязанности сотрудников из-за усовершенствования? Есть ли компании со схожим опытом?

♦ Вероятность каких ошибок существует?

♦ Сколько изменения будут стоить и помогут ли заработать?

♦ Какие преимущества усовершенствование даст перед конкурентами?

Глава 9. Когда что-то идет не так

Ошибки неизбежны, даже если вы сосредоточитесь на том, чтобы не совершать их. Так что необходимо научиться правильно на них реагировать.

Для начала извинитесь перед клиентом. Лишь небольшое число компаний делает это, в то время как человеку важно услышать, что вам жаль, что так вышло. Не нужно создавать типовую форму ответа: лучше ничего не сказать, чем отправить безликую типографскую отписку. Ваши действия должны быть искренними. Исправьте ошибку как можно скорее, желательно на глазах у клиента.

Понятно, что выслушивать жалобы или сообщения о недостатках никому не нравится. Тем не менее, дайте потребителю возможность сообщить вам о своих претензиях. Тогда у вас будет возможность все исправить. К сожалению, некоторые из окружающих будут ожидать ваших промахов, чтобы потом сообщить о них. Принимайте такие сообщения спокойно и расценивайте как возможность стать еще лучше.

Глава 10. Как всегда иметь то, что нужно вашим клиентам

Чтобы предоставлять качественные услуги, стоит большое внимание уделять пожеланиям клиентов. Но иногда клиент хочет получить то, чем вы в принципе не обладаете. Так что очень важно разумно управлять складом с товарами.

Большой склад, с одной стороны, решает эту проблему, но с другой стороны, велик риск из-за этого разориться. Лучше анализировать его наполнение так, чтобы вы всегда знали, что на нем есть и в каком количестве, а также через какое время стоит заказать новую партию.

Старайтесь установить такие отношения с поставщиками, чтобы поставки приходили точно вовремя, без всяких задержек. Если какой-то товар лежит на складе слишком долго, подумайте, что с ним не так и почему он не пользуется спросом.

Занимаясь таким учетом, вы сможете ускорить свой товарооборот и существенно уменьшить накладные расходы, ведь у вас будет только то количество товара, которое нужно вашему потребителю.

Постарайтесь найти партнеров по бизнесу, с которыми можно было бы установить соглашения и обмениваться товарами. Такими партнерами могут стать даже ваши конкуренты, потому что обмен взаимовыгоден.

Глава 11. Никогда не бывает слишком хорошо

Если вы хотите оставаться на рынке и продолжать привлекать клиентов, вы не можете останавливаться в своих улучшениях. Нельзя почивать на лаврах, придумав одну идею, иначе вы рискуете потерять все.

Улучшения должны происходить непрерывно. Вы можете модернизировать одну и ту же идею или заниматься разными частями вашей деятельности. Делайте проверки через небольшие интервалы времени, чтобы определить, что стоит улучшить в данный момент.

Хорошим способом понять, что именно требует модернизации, является шпионство. Попробуйте иногда закупать товары у вас самих или у конкурентов. Таким образом, вы увидите, какие именно процессы неудобны для клиента, где наиболее велика вероятность встретиться с недоработками.

Часть III. Люди: как заботиться о клиентах и сотрудниках

Глава 12. Вопрос: кто важнее – ваш клиент или ваш работник? Ответ: оба

Сотрудники не менее важны, чем клиенты, поэтому обращение с ними также играет большую роль в ведении бизнеса. Для людей зарплата зачастую является далеко не самым важным фактором выбора места работы. Так что, если сотрудникам не понравятся условия труда, они быстро уйдут от вас.

Дайте каждому человеку собственное рабочее место, сделайте его более чистым и эффективным. Тогда и результаты будут намного выше.

Еще одним способом поддержать мотивацию сотрудников является благодарность. Как можно чаще благодарите их за хорошую работу, причем желательно, чтобы добрые слова исходили именно от начальника. Это то дело, которое у вас не получится делегировать менеджерам.

Свое теплое отношение к сотрудникам можно показать, организовывая различные вечеринки и барбекю в рабочее время. Не обязательно собираться всем вместе, люди могут подходить по очереди, чтобы была возможность успеть и обслужить клиентов, и приятно провести время.

Глава 13. Клиент не всегда прав

Известная поговорка гласит, что клиент всегда прав. Но так ли это на самом деле? Практически всегда – да. Но существуют редкие случаи, в которых эта поговорка врет. Это исключение приходится на вопросы справедливости и денег.

Если сумма разногласий небольшая, то имеет смысл выплатить ее клиенту, придерживаясь негласного правила. Но после какой-то определенной суммы ситуация становится спорной. Найдите для себя тот самый предел, до которого вы будете полностью соглашаться с клиентом и давать ему то, что он хочет, без всяких колебаний.

При этом всегда улыбайтесь и будьте приветливы. Сарказм и закатывание глаз неуместны: велик риск потерять клиента, даже при выполнении всех его условий.

Некоторые потребители будут пытаться вас обмануть и добиться дополнительных бонусов. Это неизбежно, но помните, что процент таких людей гораздо меньше, чем процент хороших клиентов. Не позволяйте одному человеку испортить ваши отношения со всеми. Если потребитель ведет себя в крайней степени агрессивно, можете вежливо отказаться иметь с ним дело. Такие инциденты вряд ли будут встречаться очень часто, поэтому иногда можно позволить себе потерять покупателя, но не нервировать сотрудников.

Глава 14. Как сделать так, чтобы клиенты пошли вам навстречу

Оказание услуг является процессом, в котором участвуют две стороны, поэтому покупатели – это такие же главные действующие лица. Помогите им сыграть свою роль хорошо.

Например, вы можете попросить их помочь в организации вашей работы – выбрать время, которое будет удобно клиенту и в то же время сбалансирует вашу загрузку. Если вы распределите время равномерно между всеми покупателями в течение дня, вы сможете уделить больше внимания каждому из них, при этом не находясь в стрессе из-за огромного количества дел на один час.

Объясните клиенту вкратце систему, по которой вы работаете. Таким образом он будет лучше понимать вас и будет знать, что ожидать от вашей компании в следующий раз, когда обратится к вам. А понимание подхода может стать лишним поводом сделать это.

И, конечно же, будьте терпеливы, когда разговариваете с клиентами. Вежливо говорите, больше улыбайтесь, и тогда и они будут обращаться с вами также.

Глава 15. Программы для постоянных покупателей

Программы для постоянных покупателей способствуют созданию лояльности клиентов. Они показывают, что вы уделяете внимание каждому человеку, что очень важно для ощущения собственной значимости. Так что, имея такие программы, вы сможете легче склонить человека к тому, чтобы снова обратиться в вашу компанию. Это будет для вас более выгодным, чем искать нового потребителя.

Существует множество способов выразить свою признательность постоянным клиентам – благодарность лично или по телефону, отправленная открытка или небольшой презент, приглашение на закрытую вечеринку, повышение уровня обслуживания.

Благодарите клиентов всегда, когда у вас появляется такая возможность, но каждый раз включайте в свою благодарность и напоминание о деле – рекламную брошюру, информацию о новом товаре или услуге.

Глава 16. Как нанять лучших сотрудников

Чтобы оказывать лучшие услуги, вам нужны лучшие сотрудники. Поэтому так важно уделять много внимания системе рекрутинга в компанию.

Задумайтесь о том, что успешные работники чаще всего уже где-то трудятся и не просматривают вакансии. Их нельзя найти на сайтах по поиску работы, гораздо эффективнее прислушиваться к своим же коллегам, когда они рекомендуют своих друзей, потому что хорошие сотрудники чаще всего общаются с себе подобными.

Имеет смысл обращать внимание на следующие критерии:

♦ наличие историй успеха (не обязательно в вашей сфере или вообще в работе – успех в хобби или в учебе тоже важен);

♦ интеллект;

♦ энергичность;

♦ характер (определите, действительно ли претенденту нравится помогать другим людям, достаточно ли у него амбиций для должности);

♦ желание влиться в коллектив (вам будет проще, если у сотрудников будет что-то общее и им не придется терпеть друг друга).

Разумно провести несколько интервью с разными людьми и в разных условиях. Так вы сможете оценить кандидата с разных сторон и с разных точек зрения.

После интервью понравившихся кандидатов можно отправлять на тестирование. Лучше нанять умного человека, чем неумного, так как у него больше шансов разобраться даже в новом для себя деле. Тестирование можно сначала проверить на уже устроенных сотрудниках, чтобы во время поиска новых равняться на их результаты.

Глава 17. Выращивание суперзвезд

Наняв нового человека, проведите для него инструктаж о политике компании, ее ценностях и особенно выдающихся сотрудниках. Так вы покажете пример для стремления. Также можно назначить новичку тренера-партнера, то есть сотрудника на той же или похожей должности, который сможет ввести его в курс дела.

Если у вас есть испытательный срок, сразу обговорите критерии оценки. Разумно будет объяснить сотруднику не только то, что от него хотят видеть, но и то, что делать совершенно неприемлемо и что может привести к увольнению. При этом присматривайтесь к людям, которые умеют обходить правила и переделывать их под себя. У них могут быть интересные и креативные идеи для совершенствования своей работы или работы всей компании.

Не стесняйтесь уволить человека или перевести его на другую должность, если вы понимаете, что он не справляется с работой в том департаменте, куда его приняли. На ключевых позициях точно не стоит оставлять неэффективных сотрудников.

Часть IV. Как узнать, насколько вы хороши

Глава 18. Учет не только денег

Счет – это универсальный способ понять, насколько хорошо вы делаете что-либо. Однако в случае с бизнесом недостаточно всего лишь учитывать количество проданных товаров. Здесь надо подсчитывать все, что только возможно.

Измерять можно количество, качество (индекс удовлетворенности клиента, текучка кадров), издержки и сроки выполнения работы. Перед тем, как внедрить систему измерений в компанию, ответьте себе на несколько вопросов:

Это измерение важно?

Насколько сложно его проводить? Лучше всего делать это с помощью автоматизированных систем, а если время измерения превышает 15 минут, то от него стоит отказаться.

Понятно ли сотрудникам, что именно измеряется? В качестве параметров предпочтительнее всего выбирать штуки, деньги или проценты.

Используете ли вы позитивные термины? Сосредоточьтесь на поставках в срок, а не на опозданиях, так вы мотивируете людей достигать целей, а не избегать ошибок.

Люди любят соревнования, так что достижение целей и улучшение сервиса в компаниях хорошо представлять в соревновательном виде. И цифры здесь помогают следить за прогрессом. Поэтому важно представлять результаты измерений в виде таблиц и графиков для всех сотрудников компании. Если вы будете делать результаты персонализированными, то появится соревновательный эффект и внутри коллектива. Но не вывешивайте статистику совершенных ошибок, чтобы не унизить человека.

Постепенно начинайте ставить более высокие цели, чтобы постоянно развиваться самостоятельно и развивать компанию. При этом не следует увеличивать их число. Доказано, что человек не может сосредоточиться ни на одной задаче, если в одно время их стоит больше пяти.

Часть V. Сколько платить сотрудникам, чтобы добиться лучшего сервиса

Глава 19. Платите больше – и сэкономьте больше

Ваши сотрудники должны гордиться работой в вашей компании. И хорошая зарплата только укрепляет это чувство гордости.

Поэтому платите больше, чем платят ваши конкуренты, чтобы удержать специалистов своего дела у себя. Зато такие люди будут совершать меньше ошибок и будут эффективнее в своей работе. Лучше иметь одного хорошего сотрудника, чем нескольких средних, таким образом вы избегаете лишних издержек.

При этом все в компании должны знать, что зарплата дается не просто так, она заслужена хорошей работой. Поэтому некоторые сотрудники неминуемо будут получать больше, чем другие. Важно дать понять остальным, что высокий результат обязательно будет оценен в денежном выражении.