Текст книги "Бережливые инновации. Технологии умных затрат"

Новая ресурсосберегающая экономика в развитом мире растет не по дням, а по часам не только потому, что лучше отвечает нуждам рачительных потребителей, но и по причине ее соответствия их чаяниям в плане общественно полезной отдачи и экологической ответственности. И корпорациям удастся удержаться на этой волне лишь в случае коренной перестройки всей их деятельности, включая проектирование, производство и распространение продукции, взаимодействие с потребителями и создание ценности не только для себя, но и для общества.

Быстрее! Лучше! Дешевле!

Для производства доступных по цене и одновременно экологичных продуктов фирмы должны внедрить систему, обеспечивающую разработку быстрых, качественных и дешевых инноваций. Любой по-настоящему ресурсосберегающий подход подразумевает прорыв, а степень его радикальности вполне поддается количественной оценке по следующей простой формуле:

Иными словами, компаниям следует заботиться о максимизации ценности продукта для всех заинтересованных сторон и о минимизации расхода любого рода ресурсов.

По словам Пола Полмана, гендиректора Unilever, англо-голландской компании – производителя продуктов массового потребления,

…бизнес в провальном обществе не выживет, так что глупо думать, будто бизнес может стоять вне системы, от которой зависит само его выживание.

Полман полагает, что бережливые и социальные инициативы Unilever, многие из которых подробно описаны в настоящей книге, продиктованы отнюдь не альтруизмом, а простым здравым смыслом.

Между тем бережливые инновации направлены не только на сокращение финансовых издержек бизнеса, но и на снижение экологической нагрузки на окружающую среду. Еще один их аспект – минимизация затрат времени – особенно важен в ситуациях, не терпящих отлагательств, например при выведении на рынок долгожданного многообещающего лекарства.

Важно отметить, что бережливые инновации не относятся к категории методов управления организацией, таких как «шесть сигм»[12]12
  «Шесть сигм» (англ. Six Sigma) – концепция управления производством путем минимизации отклонений по заданным измеримым выходным параметрам процессов. Разработана в корпорации Motorola в 1986 году и широко распространилась после ее полномасштабной реализации в General Electric в середине 2000-х годов. – Примеч. ред.


[Закрыть] или «всеобщее управление качеством»[13]13
  Всеобщее [тотальное, всеобъемлющее, общее и т. п.] управление качеством (англ. Total Quality Management, сокр. TQM) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, широко пропагандировавшийся и применявшийся в 1980–990-е годы. – Примеч. ред.


[Закрыть], призванных снизить издержки и брак. Здесь речь идет, скорее, о снижении затрат как главном средстве достижения более масштабной цели, связанной с увеличением ценности производимого продукта для потребителей, – к примеру, компьютеры за 30 долларов, планшеты за 40 долларов, ЭКГ-аппараты за 800 долларов, легковые автомобили за 6 тыс. долларов.

Фирмы могут также экономнее подходить к разработке и маркетингу новых продуктов и услуг, решая для себя в индивидуальном порядке применительно к каждому конкретному случаю, делиться ли им сэкономленными средствами с потребителями. На практике нет никаких препятствий и для совмещения бережливых инноваций с выпуском элитной брендовой продукции. К примеру более чем высокотехнологичная японская компания Fujitsu использовала бережливые инновационные технологические разработки при постройке одного из самых продвинутых суперкомпьютеров современности.

Именно на этом примере лучше всего прослеживается разница между ресурсосберегающей инновацией и простой экономией: во втором случае вся «инновационность» сводится к изысканию новых возможностей для производства и реализации продуктов и услуг среднего качества при небольших издержках. Результатом же истинной ресурсосберегающей инновации становится не обязательно самый дешевый или самый качественный продукт среди представленных в рыночной нише. Скорее, речь идет о создании тщательно спроектированных качественных продуктов, разработанных с учетом требований затратной эффективности, продающихся по доступным ценам и оптимальных по потребительским свойствам и окупаемости.

Что более всего ценит потребитель? Разработчикам бережливых инноваций приходится стремиться к созданию продуктов и услуг, удовлетворяющих трем, казалось бы, плохо сочетающимся между собой запросам западных потребителей: дешевизна, качество и экологичность. Ведь высококачественный, в традиционном понимании, продукт (скажем, нашпигованный новейшими инженерными решениями, большой, красивый и мощный автомобиль) будет одновременно дорогим, не всегда экологичным, да и, скорее всего, недолговечным. Вместо того чтобы поступаться чем-то одним в пользу другого или искать оптимальный баланс по всем трем параметрам, рациональные ресурсосберегающие инновации ориентированы на то, чтобы увязать требования дешевизны, качества и экологичности в единый комплекс. Например, не менее 70 % эксплуатационных издержек, приходящихся на срок службы продукта, равно как и его экологический след, закладываются на стадии проектирования. А раз так, то разумнее учитывать эти факторы на стадии исследований и разработок, чем бороться за качество и экологичность позже, на стадии производства и/или распространения продукции, тем более что на деле это обойдется дороже.

Когда Renault проектировала свой автомобиль Logan по цене в 6 тыс. долларов, инженеры-конструкторы изначально заложили в свой проект в качестве обязательных требований и элегантный дизайн, и надежность, и безопасность, и низкий расход топлива. Результатом стала машина-бестселлер – привлекательная, надежная, экономичная и недорогая. Добиться такого сочетания было непросто: один из инженеров сравнил процесс ее проектирования с заменой шин на полной скорости при движении по недостроенному шоссе.

Чем проще, тем лучше

Бережливые инновации – это искусство при меньших затратах добиваться не только большего, но и лучшего результата, изыскивая всевозможные пути для оптимизации производства и бизнеса в целом за счет упрощения. Если это удается, компания оказывается в выигрышном положении по множеству позиций.

Освоение целинных рынков в основании пирамиды

Гуру современного менеджмента К. К. Прахалад в книге «Клад в основании пирамиды: искоренение бедности через прибыль»[14]14
  Rifliin, J. The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism, Where All of Life Is a Paid-for Experience. –J. P. Tarcher/Putnam, 2000.


[Закрыть] утверждал, что беднейшие слои населения развивающихся стран Азии, Африки и Латинской Америки, в частности Индии и Бразилии, по совокупности представляют собой огромную невспаханную целину потребительского рынка. Но ведь люди с очень низким достатком есть и в развитых странах, – и их число отнюдь не пренебрежимо малое по резерву недополучаемой выручки. По данным международной консалтинговой компании Accenture, европейцы с низким уровнем доходов – это неосвоенный рынок с покупательной способностью порядка 220 млрд евро в год. Однако западные компании этот рынок традиционно игнорируют, предпочитая фокусироваться на богатых покупателях и среднем классе. А, скажем, в США, по данным Федеральной корпорации по страхованию вкладов (FDIC), свыше 68 млн граждан – почти четверть населения – не имеют доступа или имеют крайне ограниченный доступ к финансовым услугам. Традиционные банки при этом не делают, по сути, ничего, чтобы предложить этим по большей части малообеспеченным гражданам услуги, соответствующие их специфическим нуждам. А ведь по данным Центра развития инновационных финансовых услуг (CFSI) совокупный годовой доход недополучающих банковское обслуживание американцев составляет порядка триллиона долларов в год, из которых до 90 млрд не расходуются и представляют собой неосвоенный рынок клиентских средств. Рационально построенные, недорогие финансовые услуги позволили бы привлечь держателей этих пассивных сбережений. Как сказал Вианне Мюлье, глава французской международной розничной сети Auchan[15]15
  Mulliez, V., CEO, Croupe Auchan. – Interview with Nävi Radjou, October 8th 2013.


[Закрыть], «есть ведь еще и множество „развивающихся рынков“ в западных экономиках, и мы горим желанием их обслуживать».

Соответствие новым правилам недискриминационного экономического роста

Правительства развитых стран Северной Америки и Западной Европы внедряют всё новые меры законодательного и нормативно-регулятивного характера, направленные на снижение социального неравенства и обеспечение недискриминационного экономического роста, гарантирующего максимально широкий доступ различных слоев населения к современным продуктам и услугам. В США, где медицинской страховки не имеют около 50 млн граждан, президент Обама провел «Закон о защите прав пациентов и доступной медицинской помощи»[16]16
  Prahalad, C. K. The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits. – Wharton School Publishing, 2004. – Примеч. ред.


[Закрыть], призванный обуздать непомерные расходы на здравоохранение, которые к 2020 году могут достигнуть 4,6 трлн долларов в год. Принимая на вооружение разнообразные модели экономного ведения бизнеса, производители лекарств и медтехники, страховые компании, врачи, медучреждения и интегрированные системы здравоохранения способны сделать свои продукты и услуги доступнее множеству американцев как по цене, так и фактически, без ущерба для качества медицинской помощи.

Решение проблемы старения трудоспособного населения

По данным исследования, проведенного в 2013 году учеными Стэнфордского университета, к 2020 году 25 % лиц трудоспособного возраста в США будут относиться к старшей возрастной группе (55 лет и выше), в то время как еще в 2000 году их доля составляла всего 13 %. Не лучше демографическая картина в Германии и Японии, где четверть от общего числа занятых сегодня в промышленности рабочих к 2020 году выйдут на пенсию. Крупным промышленно развитым странам впору задумываться о рационализации трудоемких производств с прицелом на снижение потребности в рабочей силе, которая уже в ближайшие годы окажется в дефиците.

Привлечение и удержание молодых кадров

Большинство молодых людей в развитых странах предпочитают работу в социально и экологически ответственных компаниях. Бережливые инновации способны увлечь молодежь и повысить производительность труда. Потребность в изменениях такого рода сегодня чувствуется как никогда остро. По данным опубликованного в 2013 году Институтом Гэллапа «Доклада о глобальной ситуации в сфере занятости»[17]17
  «Закон о защите прав пациентов и доступной медицинской помощи» (англ. Patient Protection and Affordable Care Act, сокр. PPACA) – в русскоязычной литературе часто упоминается как «Закон о реформе здравоохранения». – Примеч. ред.


[Закрыть], лишь 13 % наемных работников во всем мире испытывают живой интерес к тому, чем занимаются; то есть – в глобальных масштабах – работа значительно чаще воспринимается как необходимость и обуза, а не как призвание и средство самореализации. В США из 100 млн наемных работников на полной ставке 50 млн считают свою работу скучной и неинтересной, а еще 20 млн – бессмысленной до отвращения; отсюда и колоссальные издержки, обусловленные текучкой кадров, браком и низкой производительностью, которые оцениваются в 550 млрд долларов в год. А ведь можно обернуть недовольство персонала содержанием своей работы на пользу компании, если привлечь сотрудников к участию в интересных проектах, где они смогут в полной мере раскрыть и применить свои таланты, навыки и изобретательность. Согласно проспонсированному Фондом Макартуров исследованию 2012 года, среди наемных работников, считающих, что своей работой они приносят пользу обществу или окружающей среде, уровни удовлетворенности и мотивированности вдвое выше, чем у остальных. Особенно отчетливо эта тенденция прослеживается у молодежи, демонстрирующей более скептическое отношение к «большому бизнесу» и с меньшим пиететом относящейся к работодателям по сравнению со старшим поколением. По данным Deloitte, более половины опрошенных представителей «поколения двухтысячных» считают инновации и социальное развитие более важными приоритетами для бизнеса, чем извлечение максимальной прибыли и работу на пользу акционеров. К тому же, по мнению все того же большинства молодых респондентов, объединив усилия, коммерческие компании в состоянии справиться с решением самых острых социальных проблем, поскольку располагают для этого наибольшими возможностями. А раз так, то у рационально мыслящих руководителей есть прекрасное средство сделать свои компании привлекательными для интересующегося проблемами общества и экологии молодого поколения.

Ничто из вышеперечисленного не подразумевает, что преобразования дадутся легко. При попытках перенять практику бережливых инноваций западные компании – и в первую очередь именно они! – вероятно, столкнутся с глубоко эшелонированной обороной традиционных укладов мышления и схем организации производственно-технологических процессов. Вот лишь самые худшие из возможных сценариев противодействия ресурсосберегающим инновациям.

Погоня за технологичностью ради технологичности

Исследователи научно-производственных лабораторий и инженеры-проектировщики любят расширять пределы возможного и применять последние технологические достижения без всякой коммерческой надобности. Многие из них привыкли воспринимать инновационный процесс в трактовке «чем больше, тем лучше» – больше функций, больше наиновейших технологий, – вплоть до того, что вообще забывают о первичном назначении разрабатываемого продукта. Традиционно крупные западные фирмы привыкли выделять огромные суммы на решение подобных задач. К примеру, в 2014 году тысяча компаний с наибольшими бюджетами НИОКР (и большинство из них – западные) в очередной раз побили мировой рекорд, инвестировав в исследования и перспективные разработки 647 млрд долларов США. Неудивительно, что работающие в этих компаниях исследователи и инженеры-проектировщики считают усложнение прогрессом, а достижение большей отдачи при меньших вложениях – регрессом. Более того, пока бюджеты им будут выделяться в тех объемах, в каких они выделяются в наши дни, ничего в их мышлении не изменится – по причине отсутствия всякой материальной заинтересованности в изменениях.

Беспокойство за реноме бренда

В отделах маркетинга и продаж привыкли опасаться ущерба репутации компании в глазах потребителей, которые, по понятиям маркетологов, могут счесть экономичные решения за признак низкого качества продукции. В их понимании качественно означает дорого. Кроме того, о качестве продукта часто судят по числу поддерживаемых им функций, а следовательно, дешевые продукты с минимумом функций ассоциируются с низким качеством. Опасаются менеджеры и за реноме компании, которому могут повредить недорогие продукты. Иными словами, они привыкли запрашивать деньги за «навороченность» и не привыкли предлагать достойное качество за разумные деньги.

Парадокс «каннибализации»

Бизнес-стратеги и менеджеры по продажам боятся, что продукты экономкласса «съедят» дорогостоящие аналоги и даже уничтожат самые рентабельные линейки дорогостоящих продуктов элитной категории. В отделах реализации вообще склонны уделять первоочередное внимание сбыту дорогостоящих наименований продукции фирмы, тем более что и премирование там часто поставлено в зависимость от суммы выручки. Так зачем, скажем, работникам отдела продаж производителя медтехники, получающим 5 % комиссионных, предлагать больницам базовые ЭКГ-аппараты по цене 5 тыс. долларов, если можно попытаться продать новейшую ЭКГ-установку за 100 тыс.?

Конъюнктурные соображения

Члены правления опасаются, как бы акционеры и аналитики не обрушили биржевые котировки активов компании, если она перепрофилируется на более дешевые продукты и услуги экономкласса. И даже если топ-менеджеры склонны согласиться с переносом стратегического акцента на экономичный сегмент рынка, не факт, что они смогут убедить в необходимости такого шага правление. Члены правления любой компании в целом крайне неохотно дают добро на производство продукции с низкой нормой прибыли, даже если это обещает значительный рост выручки за счет высоких объемов продаж.

Искаженные представления об устойчивом развитии

Западные компании редко могут похвастаться сбалансированным представлением о том, что являет собой пресловутая концепция «устойчивого развития», и склонны видеть в ней одну из двух крайностей: либо это нечто наподобие «приятного дела» во благо человечества, либо это издержки «соответствия требованиям»[18]18
  State of the Global Workplace Report, Gallup, Inc., 2013. – Примеч. ред.


[Закрыть]. Но именно на почве бережливых инноваций две эти крайности не просто примиряются, но и гармонично сливаются, принося в виде плодов, во-первых, преимущество перед конкурентами, а во-вторых, получение лицензии на разработку природных ресурсов, что само по себе есть залог успешного развития бизнеса. Однако изменение сложившихся представлений об устойчивом развитии – задача не из легких.

Неожиданные конкуренты

Несмотря на все вышеописанные трудности и препятствия, компании не могут позволить себе сидеть и ждать развития ситуации, оставаясь в роли наблюдателей. Ведь конкуренты не дремлют, и бережливые решения уже предлагаются на самых неожиданных рынках.

Конкуренты из развивающихся стран

Присутствие на западных рынках компаний из развивающихся стран заметно уже и сегодня, и с каждым годом они все более определяют их конъюнктуру. Так, китайский производитель бытовой техники Haier вышел в лидеры продаж специальных холодильников для вина на рынке США, а ведь еще недавно этот сегмент считался нишей премиальных продуктов для состоятельных покупателей. Аналогичным образом индийская автомобилестроительная компания Tata Motors планирует в ближайшие годы начать продажу своей невероятно дешевой микролитражки Nano на рынках Европы и США. И хотя цена ее там окажется выше 2500 долларов, которые стоит Nano в базовой комплектации на родине, но все равно детище индийского автопрома станет самой дешевой новой машиной на любом западном рынке и за счет этого привлечет молодежь, которая не может позволить себе покупку автомобиля западного производства, о чем свидетельствует хотя бы тот факт, что доля молодых покупателей на рынке новых автомобилей в США снизилась с 38 % в 1985 году до 27 % в наши дни. Более того, предназначенные для западного рынка версии Nano вполне могут оказаться самыми что ни на есть экологичными, поскольку Tata Motors уже приобрела у французской авто– и моторостроительной компании MDI, производящей самые экологичные силовые энергетические установки на базе двигателей с воздушными компрессорами и дешевые автомобили на их основе, лицензию на использование воздушно-компрессионной технологии в собственных микролитражках.

Цифровые новаторы

В одном только iPhone 4 заключено больше новых технологий, чем в космическом корабле «Аполлон», доставившем человека на Луну.

В социальной сети Facebook ежемесячно общаются почти полтора миллиарда активных пользователей. Лавинообразное нарастание вычислительных мощностей и пропускной способности каналов связи в буквальном смысле слова открывает всем и каждому бесперебойный доступ с клавиатуры или сенсорных экранов к открытой и постоянно действующей платформе интерактивных проектно-инженерных разработок. Целеустремленные предприниматели, классифицированные Forrester Research как «цифровые новаторы», сегодня имеют доступ к практически бесплатным онлайновым инструментам проектирования, позволяющим прорабатывать и реализовывать инновационные идеи быстрее, лучше и дешевле, чем когда бы то ни было, и создавать общедоступные по цене продукты и услуги с дополнительной возможностью их распространения через социально-сетевые и мобильные каналы[19]19
  Mc(Juivey, J. Digital Disruption: Unleashing the next Wave of Innovation. – Forrester Research, 2013.


[Закрыть]. Подобные стартапы подрывают прибыльные бизнес-модели традиционных компаний, привыкших к методам работы через головной офис и физические сети филиалов.

К примеру, сетевая Академия Хана предлагает бесплатные курсы математики и естественных наук, оформленные в виде коротких видеоуроков, опубликованных на YouTube, и это создало настоящую панику среди традиционных издателей дорогущих учебников. Другой пример – Plastyc, стартап, позиционирующий себя как «мощный банк в вашем мобильном телефоне» и поддерживающий 24-часовой доступ к застрахованным FDIC виртуальным банковским счетам с любого подключенного к интернету компьютера или мобильного устройства. Счета привязаны к дебетовым картам Visa без овердрафта, – соответственно, клиентам не угрожают всевозможные проценты и пени за просрочку. Дешевые, без излишеств онлайн-услуги банка Plastyc весьма привлекательны почти для 70 млн американцев, не пользующихся банками, поскольку они не готовы оплачивать их дорогостоящие услуги. А в экономике совместного потребления такие фирмы, как Airbnb (краткосрочная аренда жилья), RelayRides (поиск попутчиков) и ParkatmyHouse (совместное использование парковочных мест), в полной мере задействуют преимущества интернета и соцсетей, помогая простым людям подзарабатывать на простаивающем имуществе. Многие из этих инновационных цифровых проектов были инициированы представителями поколения двухтысячных («детьми рецессии», как их еще называют) на средства, собранные «с миру по нитке» через краудфандинговые платформы, такие как Kickstarter, KissKissBankBank и MedStartr.

Но прорывные цифровые инновации – удел отнюдь не только начинающих предпринимателей. Тяжеловесы информационно-технологической отрасли, включая Apple, Google, Cisco и IBM, вкладывают огромные средства в проектирование беспилотных автомобилей, умных энергосетей, управляемых через интернет жилищ и персональных медицинских устройств. Все это свидетельствует о скорой капитальной технологической перетряске в автомобилестроении и строительстве, энергетике и здравоохранении, да и во многих других давно, казалось бы, сложившихся отраслях человеческой деятельности. Когда у высокопоставленного руководителя крупной американской промышленной компании спросили, кто будет их главным конкурентом через пять лет, она не задумываясь ответила: «Google».

Изобретательные и продуктивные потребители

Отпугиваемые взлетевшими ценами на продукты и услуги и вдохновляемые появившимися новыми общедоступными инструментальными средствами, западные потребители стали массово переходить в категорию «продуктивных», то есть самостоятельно производить нужные им товары и услуги, положив начало революции самодеятельного производства. В своей предыдущей книге «Инновации в стиле джугаад» мы рассказали о нескольких гениальных «самоделкиных» из развивающихся стран – малых предпринимателях, изобретающих и реализующих предельно рациональные и дешевые решения для нужд местных сообществ. Теперь феномен подобных инновационных начинаний снизу начал приживаться и на американской, и на европейской почве. Когда у Руперта Пламриджа родилась дочь Лили, ему стало жалко платить 300 долларов за фирменную систему «видеоняня», и он сконструировал собственную на базе устройств Google Android, веб-камеры ночного видения и открытого программного обеспечения. Изготовленная им вручную видеоняня стоит в пределах 80 долларов. Тысячи европейцев и американцев сегодня, подобно ему, засучив рукава, мастерят всевозможную бытовую технику у себя на кухнях. В книге «Делатели»[20]20
  Затраты времени и денежных средств на бюрократические согласования. Издержки «соответствия» включают, например, затраты на дополнительный штат сотрудников, которые постоянно контролируют, отвечает ли отчетность компании требованиям налоговых властей; комиссионные сборы за получение лицензии; затраты на специальные противопожарные устройства и т. д. – Примеч. ред.


[Закрыть] бывшего главного редактора Wired Криса Андерсона дано хронологическое описание прорастания на почве американской экономики обильных всходов прикладного технического творчества, чему немало способствует быстрое распространение изобретений, таких как ЗО-принтер, и общественных начинаний наподобие ярмарок самодеятельного народного технического творчества Maker Faire. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг даже объявил последнюю неделю сентября в своем городе «Неделей делателя».

Крупные розничные торговые сети

Американская транснациональная торговая корпорация Walmart стремительно становится ведущим поставщиком недорогих финансовых услуг. При сотнях американских гипермаркетов открыты центры выпуска и обслуживания кредитных карт Walmart Money, ориентированные прежде всего на покупателей сети с низким уровнем доходов. Диверсифицирует свою деятельность и американская клубная сеть оптово-розничных складов Costco, торгующая теперь еще и выпускаемой под собственной торговой маркой медтехникой индивидуального пользования, стоящей в разы дешевле фирменных аналогов. Например, слуховые аппараты Costco продаются всего за 500 долларов, вчетверо дешевле фирменных, что не может не привлекать в клубную сеть массу клиентов предпенсионного и пенсионного возраста, жестоко пострадавших в результате финансового кризиса.