Текст книги "10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом"

Предприниматель в центре внимания: Джаред Спрингер

Когда Джаред Спрингер наткнулся на мой тренинг для предпринимателей, у него в жизни было достаточно проблем. У его сына были серьезные проблемы со здоровьем: он родился с косолапостью – и из-за этого Джаред влез в большие долги. Затем, чтобы жизнь медом не казалась, проблемы со здоровьем начались у самого Джареда.

Однажды его срочно доставили в отделение неотложной помощи, потому что он не мог ходить. Оказалось, что крупный нерв у него в ноге был полностью пережат. Врачи сказали ему: «Или мы делаем срочную операцию, или ты больше никогда не сможешь ходить».

На тот момент Джареду было тридцать, он был мужем и отцом двух маленьких детей и работал в сфере менеджмента и продаж. Внезапно он оказался на ходунках, и ему предстояло долгое восстановление. Именно тогда Джаред наткнулся на мои видео. Располагая свободным временем, он просмотрел весь мой контент. А затем выполнил все действия.

Джареду не терпелось начать бизнес. Мешала одна большая проблема: у него не было денег на запуск компании. Он все еще проходил реабилитацию и не мог работать; он был по уши в долгах. Ему пришлось зубами прокладывать себе путь к успеху. Он начал продавать рандомные товары, чтобы накопить денег, которые мог бы инвестировать в свой бизнес. Как только Джаред собрал достаточный капитал, то запустил свой первый продукт.

И это был провал. Но Джаред не стал сдаваться: он вернулся к началу и стал набирать аудиторию на Facebook. Сконцентрировался на клиенте и добился того, что они стали следить за ним в соцсетях; в результате он набрал 60 000 подписчиков, некоторые из которых подписались и на его рассылку по электронной почте. Тогда он начал тестировать разные продукты.

Прямо перед Рождеством он нашел маленькую роботизированную собаку-копилку, в пасть которой нужно было класть монетки, а она их проглатывала. Он сразу же понял: я могу это продать! Он так хорошо знал своего покупателя, поэтому считал: этот необычный товар будет успешным.

До этого он работал в минус. Но когда он рассказал о своем продукте на Facebook, это привлекло внимание аудитории, и дела пошли в гору. Заказы стали поступать быстро – так быстро, что на складе не осталось товара, и ему пришлось начать принимать предзаказы. Он перевел 40 000$ поставщику в Китай, чтобы купить еще товар – еще недавно для него это был годовой доход! (Я снова и снова повторяю начинающим бизнесменам, которые следуют процессу: вашей самой большой проблемой будет не отсутствие продаж, а, возможно, их избыток!)

Затем случилось невообразимое: его заказ застрял на таможне на две недели. Изначально у него было достаточно времени до Рождества; он даже заплатил за ускоренную доставку по воздуху. Но теперь ни один из его заказов не мог быть доставлен вовремя.

В отчаянии он позвонил менеджеру таможенной службы FedEx и сказал ей, что если на следующий день груз не окажется в грузовике, то он разорится. Невероятно, но это сработало. Доставка продолжила свой путь в грузовике той же ночью.

Несмотря на это у Джареда оставалось мало времени. Если его клиенты не получат заказы, ему придется вернуть им деньги, но он потратил все средства на рекламу и заказ товара. Денег на возврат не было. До Рождества оставалась неделя, а ему нужно было отправить 5000 заказов. Каждый товар нужно было быстро упаковать и отправить, чтобы он прибыл в пункт назначения вовремя. Поскольку не было времени отправлять их на склад, он должен был сделать это сам.

Поэтому Джаред отправил тысячи единиц товара к себе домой посреди зимы в Висконсине. Он не спал несколько дней, печатая этикетки и организуя доставку. Грузовик FedEx подъехал к его дому и выгрузил паллеты посреди подъездной дорожки, как раз когда началась снежная буря. Джаред и пятнадцать его друзей лихорадочно упаковывали и маркировали их шесть часов, вплоть до того момента, когда их забрали для отправки по назначению.

Именно мышление Джареда, его готовность к работе на ранних этапах становления компании не давали ему останавливаться – провал был недопустим.

В итоге Джаред заработал несколько сотен тысяч долларов за несколько коротких месяцев в то Рождество. Это был первый продукт, который вывел бренд Happy Puppin на прибыльный уровень. Через год бренд принес миллион долларов дохода. Сейчас Happy Puppin – это компания с семизначным доходом, которую собираются продать за большие деньги.

«Большинство людей думают, что для начала работы нужны десятки тысяч долларов, но вы можете добиться успеха, имея всего тысячу, а то и меньше, – сказал мне Джаред. – Деньги – не проблема. Правда в том, что девяносто процентов успеха заключается в том, чтобы взять себя в руки и пройти через все препятствия, несмотря ни на что. Поиск пути должен стать вашей миссией».

Трудности Джареда не закончились в то бессонное Рождество. По сей день конкуренты копируют его рекламу и даже его продукцию. Некоторые из них – настоящие мошенники, которые принимают заказы, не собираясь их выполнять.

«Когда я только начинал, то очень злился на мошенников, но это не помогало мне, – рассказал он. – Теперь, если я вижу, что кто-то копирует мои материалы, то немедленно привлекаю своих адвокатов и отправляю уведомление о прекращении деятельности. Это часть игры. Я научился просто справляться с этим».

Для Джареда предпринимательство – это эмоциональные американские горки. «Вы должны правильно мыслить, – говорит он. – У вас будут действительно большие победы, все будет замечательно, а потом что-то перевернется и отправит вас на дно. Вы должны тренировать свой разум, чтобы эти перепады были менее драматичными, и тогда сможете все пережить».

Это была самая большая проблема Джареда. Какое-то время он то был на вершине мира, то ему казалось, что все вокруг рушится. Когда он набрался душевной стойкости и понял, что взлеты и падения будут всегда, все стало проще.

В тот момент, когда Джаред понял, что у него действительно получилось, он купил совершенно новый пикап – Ram Rebel с огромными 33-дюймовыми шинами – и отправился со своей семьей в отпуск на месяц.

«В тот момент я почувствовал, что все это стало реальностью, – поделился Джаред. – Вся тяжелая и изнурительная работа подарила мне ту свободу, о которой я всегда мечтал. Помню, как подумал: эта штука реально работает!»

Шаг 2: Ваш первый продукт

Когда Мойз Али, основатель компании Native Deodorant, начинал свой бизнес, то вложил в него всего 500$. Через два года он продал бизнес компании Procter & Gamble за 100 миллионов долларов.

Неплохой возврат инвестиций, я бы сказал.

«Мы все сделали на собственные средства, – сказал Мойз со сцены одной из наших конференций. – Мы запустились на Product Hunt, а самые предприимчивые бизнесмены заходят на этот сайт и ежедневно ставят плюсы и минусы. В первый день мы продали один дезодорант и были в самом низу списка. Тогда я сказал “Забудьте об этом. Я закрываю этот бизнес”».

Затем его друг сказал, что у него есть «свой человек» в Product Hunt и что он может поднять Native на самый верх. К следующему дню они продали пятьдесят штук и заняли первое место в списке.

«Как только мы получили первые пятьдесят заказов, мы купили первые сто единиц продукции, – говорит Мойз. – Первые пятьдесят дезодорантов мы продали, даже не имея никаких запасов. Если вы покупали во вторник, ваш продукт изготавливался в течение одного дня после заказа. У нас не было никаких запасов, и это позволило нам оставаться очень бережливыми».

Мойз не использовал ни Amazon, ни Kickstarter, ни розничные магазины. Он направлял весь трафик в одно место, на сайт компании и предлагал посетителям подписаться на его рассылку в обмен на скидку в 2$. Люди обычно подписывались, что увеличивало коэффициент конверсии Native.

«Мы продолжали тестировать эту схему в течение шести недель после запланированного срока, притом что у нас уже были убедительные данные о том, что это определенно работает. Люди подписываются и подписчики с большей вероятностью становятся клиентами, – рассказал Мойз. – Причина была в том, что в глубине души я был уверен: так не должно быть. Но в том-то и дело, что, когда доходит до маркетинга, я ничего не понимаю. Несмотря на все деньги, которые мы потратили на рекламу, и весь успех, которого добились с помощью креатива, я все еще не знаю, что сработает. Я не клиент. Вот почему мы тестируем абсолютно все».

При условии, что компания Native базируется в Сан-Франциско, она не привлекала капитал со стороны, как все в Кремниевой долине. Вместо этого, по словам Мойза, она тестировала свои продукты, как технологические компании тестируют программное обеспечение. «В самом начале, когда мы запустились в 2015 году, то поняли, что у нас довольно посредственный коэффициент повторной покупки – 20 %. Наши отзывы в среднем составляли четыре звезды. Мы начали просто спрашивать клиентов, почему они не покупают его снова. Вы готовы были потратить 12$ на этот дезодорант, почему вы не купили его снова?»

Ответ, как выяснил Мойз, был однозначным: покупателям не нравилось, как наносится дезодорант. Он слишком легко рассыпался. Весь первый год работы они потратили на решение этой проблемы. А также сосредоточились на пятнах; Мойз проводил A/B-тестирование продуктов, натирая ими все свои рубашки, бросая их в стирку и наблюдая, что получится. Проведя все испытания, через год компания была готова к запуску нового продукта с измененным составом.

Новая формула была «бесконечно лучше» оригинальной. Оценки выросли с 4 до 4,7 звезды, а число повторных покупок удвоилось.

Легко стать жертвой «синдрома блестящего объекта» и потерять из виду свои приоритеты, предупреждает Мойз. «Один из наших инвесторов сказал нам, что нужно выходить на другие категории и что никто не будет покупать бизнес, который продает только одну вещь. Но я чувствовал, что дела идут настолько хорошо, что не хотел терять фокус. Если я перейду в другую категорию бизнеса, каковы шансы, что я смогу добиться такого же успеха? Наши каналы сбыта также вызывали вопросы: к нам обращались Target, Whole Foods, Costco, Sephora, Ulta. Десятки магазинов готовы были продавать наш товар. Мы решили сконцентрироваться на том, что у нас хорошо получается, – продавать на нашем сайте, потому что это точно работает. Мы удвоили свой фокус на рабочей стратегии, вместо того чтобы увязнуть в типичных догмах других стартапов в Кремниевой долине».

«Несколько лет мы вообще не занимались продвижением через инфлюенсеров. Люди говорили нам, что мы сумасшедшие. Не нужно слушать весь этот шум. Что бы ваша команда ни делала хорошо, что приносит доход – удвойте это. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается, и игнорируйте все остальное».

Когда пришло время выходить на рынок, Мойз знал, что вырастил чрезвычайно прибыльный бизнес, но до определенной степени. Он был уверен, что сможет построить восьмизначный бизнес из ничего. Бизнес на 100 миллионов долларов. Он не был уверен, что обладает достаточным набором навыков, чтобы вывести бизнес на следующий уровень, играть с большими мальчиками. Первоначальный разговор о приобретении был не с Procter & Gamble, его итоговыми покупателями, – он был с другим бизнесом, который постучался в дверь Мойза и хотел поговорить о «партнерстве» (что всегда означает «покупку»). Начались разговоры об оценке бизнеса, и Мойз быстро понял, что ему нужно все сделать правильно. Он составил список из ста компаний, которым мог бы продать товар, вычеркнул все, что ему не нравились, и в итоге получил список из шестнадцати человек, с которыми можно было бы поговорить.

«Именно это я и сделал – поговорил с этими шестнадцатью компаниями, – рассказывал он. – Мы провели презентацию и рассказали о нашем бизнесе. В итоге нам просто ужасно понравились ребята из Procter & Gamble».

Procter & Gamble ответила им взаимностью – настолько, что купила компанию за 100 миллионов долларов.

Вы всегда будете начинать с малого. Но когда концентрируетесь на том, что работает, вы добиваетесь нереальных результатов.

Как создать свой первый продукт

Когда мне было шесть, у моей тети был парень по имени Дон.

Дон был первым богатым человеком, которого я встретил в своей жизни. Я по сей день не знаю, как Дон заработал свое состояние; помню только, что один случай взорвал мне мозг.

Мы сидели на крыльце дома моих родителей, и он читал мне мой первый «урок по бизнесу». Я попросил его научить меня, как стать успешным. (Да, в шесть лет. Если вы реальный предприниматель, вы рождаетесь таким.)

Первый урок Дона был о создании продукта. Я помню его, как будто это было вчера:

– Райан, ты знаешь, что есть такие компании, которые могут воплотить любую твою идею в жизнь?

– Что ты имеешь в виду? – спросил я.

– Чем сейчас интересуешься ты или твои друзья?

– Йо-йо, – ответил я, – На переменах все мои друзья крутят йо-йо и соревнуются, кто круче.

– Как называется какой-нибудь из трюков?

– «Как выгуливать собачку».

– Если бы ты придумал йо-йо, которое будет лаять, когда ты делаешь «прогулку с собачкой», ты мог бы позвонить в одну из таких компаний, а они бы сделали такое йо-йо и прислали его тебе.

Я поверить не мог. Компании могут это сделать? Представьте, в каком шоке были бы мои друзья, если бы я пришел в школу с лающим йо-йо!

Теперь я знаю, что Дон говорил о контрактных производителях – компаниях, которые изготавливают ваш продукт за вас и продают его вам оптом. Однако, к моему детскому разочарованию, Дон на самом деле не знал, где найти эти компании.

Двадцать лет спустя я узнал, что Дон был прав. Другие люди воплотят вашу идею в жизнь, и, если вам все понравится, вы можете заказать товар в небольшом (или большом) количестве. Превратить вашу первую идею в первый продукт действительно просто. К счастью, сегодня не нужно «знать одного человека», чтобы произвести товар, потому что контрактные производители борются за ваш заказ онлайн.

Вы найдете множество производителей в Google, но самый большой рынок таких производств в мире – Alibaba.com, где вы можете совершать покупки у контрактных производителей, чтобы найти продукт, который вы хотите создать.

Урок Дона пришелся как нельзя кстати, когда я создавал свой второй бренд вместе с моим приятелем Шоном. Мы были хорошими партнерами, потому что дополняли друг друга. Я отвечал за решения и маркетинг, а Шон – за исследования и производство. Когда мы пытались определить целевого потребителя, он потратил кучу времени на составление электронных таблиц, сравнивая различные рынки, которые нам следовало бы рассмотреть.

Когда он показал мне свои таблицы и спросил, что думаю, я ответил: «Йога».

М? «Мы можем легко придумать несколько товаров для тех, кто занимается йогой, – объяснил я ему. – Это зарождающийся тренд. И я знаю кучу людей, которые ей интересуются; я смогу спросить, чего они хотят. Давай начнем йога-бизнес».

Первой реакцией Шона было: «Это не количественный анализ, Райан!» Я никогда не думал слишком долго – большинство людей тратят слишком много времени в период исследований рынка. Я принимаю решения быстро и подстраиваюсь потом.

Определив целевого клиента, мы составили список возможных вариантов и выбрали наш первый продукт – коврик для йоги. После этого начали процесс разработки продукта. Мы искали самые продаваемые коврики для йоги на Amazon и читали отзывы; задавали вопросы в группах Facebook, форумах на Reddit.com и аккаунтах инфлюенсеров в Instagram. Прошло совсем немного времени, прежде чем у нас появилось представление об основных болевых точках, которые мы должны были решить с помощью первого продукта.

Я вспомнил слова Дона и стал искать людей, которые изготовили бы наш товар.

Быстро прокрутив страницу и пару раз кликнув мышкой, мы могли выбрать между оптовиком в Китае, частным поставщиком из Индии или контрактным производителем во Вьетнаме. Примерно за пятьдесят баксов мы смогли заказать набор образцов ковриков для йоги, которые обладали именно теми характеристиками, которые мы искали. Все просто.

С образцами в руках мы должны были доработать идею нашего продукта, чтобы убедиться, что мы действительно бьем по болевым точкам, которые определили. В то время я пробовал йогу, может быть, два или три раза в жизни и не был подходящей целевой аудиторией для наших ковриков. Это заставило меня задавать вопросы.

Мы ориентировались на любителей йоги из числа миллениалов, поэтому я отправился туда, где они часто собираются: в Starbucks. Там я выполнял ту работу в поле, которая заставляет предпринимателя попотеть: задавал вопросы молодым женщинам за чашкой кофе.

«Какой коврик для йоги вам больше нравится? Почему?»

«Что отличает плохой коврик от хорошего?»

«Что не так с вашим нынешним ковриком для йоги?»

«Что вы думаете по поводу вот этого образца? А что насчет этого?»

Затем я отправился в местные студии йоги, чтобы проверить, как наши образцы выдерживают нагрузку во время занятий йогой. Через несколько занятий у нас с Шоном было все, что нужно для разработки продукта.

Вооружившись всеми полученными данными, мы вновь отправились к изготовителям. Из пары парней, не занимавшихся йогой, мы превратились в ребят, понимающих достаточно, чтобы знать не только, как выглядит хороший коврик для йоги, но и как он должен ощущаться и выдерживать нагрузку. Мы знали, каким должен быть наш коврик для йоги. Теперь нам оставалось найти производителя, который будет нам его поставлять.

Мы достаточно быстро нашли подходящих партнеров. Определили технические характеристики, и Шон переговорил со всеми производителями, которые сказали, что могут выполнить наши требования. Мы сузили круг до двух качественных вариантов, а затем выбрали того, кто предложил лучшую цену и обеспечивал наилучшую коммуникацию. Шон заказал прототип, на который был нанесен логотип нашего бренда – Zen Active. Не успели мы и глазом моргнуть, как уже разворачивали наш первый коврик для йоги на полу в доме Шона.

Это был наш коврик для йоги. Наш продукт: с выбранными нами параметрами, с нашим лого, лежащий у Шона дома, готовый к продаже. И для этого потребовались только один сайт и куча вопросов, заданных в ходе подготовительной работы.

Я не утверждаю, что мы сделали все идеально с первой попытки. Мы допустили несколько ошибок и со временем внесли коррективы, чтобы улучшить продукт, но основы того, как взять идею и превратить ее в готовый к продаже товар, на самом деле очень просты. Все, что вам нужно сделать, – это найти поставщиков, провести исследование, внести коррективы и выбрать лучшее предложение.

Найдите своего поставщика

Я привык полагаться на поставщиков с сайта Alibaba.com и доверять им, но знаю, что у него есть критики. Если говорить о пользовательском опыте, то сайт, честно говоря, не совсем понятный. Кроме того, между вами и поставщиком существует определенная дистанция, которая не нравится тем, кто любит крепкие рукопожатия и зрительный контакт во время переговоров.

Однако в наши дни у Alibaba много конкурентов, поэтому существует множество вариантов, если вы хотите найти другой путь к своему продукту. Вы можете поискать оптовиков, производственные предприятия или контрактных производителей для выбранного вами продукта и найти огромное количество небольших компаний, с представителями которых получится встретиться лично.

Или, если вы слишком старомодны, можно посетить торговую выставку рынка, на который собираетесь выйти. Узнайте, где проходит следующее мероприятие, садитесь на самолет и отправляйтесь выступать перед полным залом потенциальных производителей в новом городе. Некоторые люди даже летают в Китай, чтобы лично встретиться с производителями. Я никогда так не делал и не планирую, но многие мои друзья практикуют такое постоянно.

Из всех этих вариантов я бы все же рекомендовал начать с Alibaba или аналогичного сайта и заказать готовые образцы продукции. Когда вы держите товар в руках, происходит нечто волшебное: вы понимаете, что он настоящий.

Если вначале может показаться, что лучший способ создать идеальный продукт – встретиться с контрактным производителем лично и попросить его создать ваш дизайн с нуля, этот вариант сопряжен с гораздо бо́льшим риском: потери времени. То есть это как минимум три месяца до того, как вы увидите свой первый прототип, а то и все шесть или даже двенадцать. И все это при том, что вы даже не сразу узнаете, будет ли прототип тем самым, что сделает ваш бренд. Вот почему я рекомендую вам выбрать идею, получить образцы и со временем совершенствовать их.

Перфекционисты ненавидят такой подход, но вы не доберетесь до миллиона долларов за год, если год уйдет только на то, чтобы взглянуть на то, что вы собираетесь продавать.