Текст книги "Продавай красиво. Мастер-класс по эффектному заключению сделок"

Идеальный баланс

Кто с детства мечтает о карьере в сфере продаж? Никто. У каждого есть своя история о том, почему мы занялись продажами. Возможно, потому же, почему и я – просто чтобы оплатить аренду жилья. А потом пристрастились к открывшимся безграничным возможностям. Вы можете быть самым успешным продавцом в команде, который хочет продавать еще больше, или новичком, только пытающимся выйти на старт. Какой бы ни была ваша история и на какой стадии своей карьеры вы ни находились бы, у всех есть одна общая особенность: мы хотим продавать больше вещей большему количеству людей. Мы хотим, чтобы в воздухе было как можно больше шаров, верно?

Большинство продавцов либо слишком напористые, агрессивные и сосредоточены только на продаже, либо слишком покладистые и, точно роботы, говорят «да», что бы ни попросил клиент. Оба сценария препятствуют заключению сделки. Чтобы эффективно завершать сделки, вы должны поддерживать контакт, но в первую очередь фокусироваться именно на сделке.

Сценарий продавца подержанных автомобилей

Возьмем продавца подержанных автомобилей – обычно его представляют себе как пронырливого, убалтывающего клиентов типа в дешевом костюме из полиэстера. Этот парень ничего не слышит и не уделяет время установлению контакта с покупателем. Он нацелен на то, чтобы впарить продукт независимо от того, чего в действительности хочет клиент и что ему нужно. Ему неважно, что вы пришли купить минивэн: он намерен продать вам спортивный «Корвет», стоимость которого намного превосходит ваш бюджет и который абсолютно не соответствует вашему образу жизни – ведь вы не умеете водить машину с механической коробкой передач, а на заднем сиденье недостаточно места для ваших троих детей.

Здесь возможны два варианта. Первый: клиентка испугается и не купит ничего. Второй: клиентку все же уговорят купить «Корвет», и она уедет на нем из дилерского центра, но очень скоро начнет проклинать продавца, когда сотрет шестерни сцепления, потому что не умеет ездить на «механике», а тут еще Бобби, которому тесно на заднем сиденье, без конца пинает ее в спину. Ни один из этих сценариев не приведет ни к удовлетворенности клиента, ни к повторной продаже.

По мере того как я начал заключать все больше сделок, заметил: когда складывался настоящий контакт с клиентом, мне удавалось показать ему, насколько мой продукт соответствует его образу жизни, – но не наоборот. Если клиент любил играть в гольф, я обращал его внимание на то, как здорово будет жить рядом с гольф-клубом в Челси-Пирс. Создать персональную связь между продуктом и клиентом – ключевой момент, который закладывает фундамент для транзакции. В этом и состоит разница между заключением или потерей сделки.

Если бы продавец автомобилей взял на себя труд прислушаться к клиентке, она бы рекомендовала его всем подругам и пригласила бы на барбекю. К сожалению, столь теплый и пушистый сценарий редко реализуется, потому что большинство продавцов надевают фирменную бейсболку, берут клиента в оборот и пытаются немедленно заключить сделку. Они работают на продажу – и проваливают ее.

Все мы любим масштабные сделки и большие комиссионные, но порой ориентировать клиента в сторону менее дорогого варианта оказывается в конечном счете выгоднее. Вы не получите постоянных клиентов, если будете толкать их к продукту, который находится за пределами из ценового диапазона. Всегда лучше заключить небольшую сделку, чем никакую. Довольные клиенты возвращаются, чтобы сделать новую покупку.

Секрет Серханта № 9

Не старайтесь продать самый дорогой продукт.

Сценарий экскурсовода

В то время как наш продавец автомобилей ошибочно работает на продажу, забывая о нуждах клиента, одной из самых больших проблем с некоторыми другими продавцами, особенно в моем бизнесе, остается то, что они ведут себя как экскурсоводы: «Вот это прихожая. Здесь ванная. Тут стена. Идем, идем». Так ничего не продашь. Приятнее ли это, чем методы продавца автомобилей? Разумеется! Но в торговле задача состоит не в том, чтобы быть любезнее, нежели кто-то другой. Брокеры по недвижимости не могут просто повернуть ключ в замке, открыть дверь, включить свет и ждать, будто кто-то купит квартиру. Но иногда мы говорим что-то вроде: «Не понимаю, почему эта квартира не продается, я же ее показываю постоянно!» Неужели? Показываешь квартиры? Свет включаешь и все такое? Так вот, это – не продажа. Вернемся на секунду к сценарию продажи подержанных автомобилей. Замените типичного парня в бейсболке продавцом, который ведет себя как экскурсовод. У вас получится нечто вроде: «Вот это – машина. У нее четыре двери, шесть сидений, она зеленая, ей два года», и т. д. и т. п. Вас бы такая презентация вдохновила на покупку автомобиля?

Что бы вы ни продавали, перечисление фактов и показ различных компонентов продукта не заставят покупателя открыть кошелек и купить его. Вы должны использовать знания и опыт, чтобы «подключить» клиента к продукту, который ему подходит больше всего. Лучше всех по этому поводу высказался Стив Джобс: «Люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». Лайнус хотел приобрести апартаменты на Мюррей-Хилл, но я продал ему особняк на Парк-Слоуп. Мне это удалось не потому, что я просто рассказал ему, где дом находится, когда был построен и какова его площадь. Основываясь на том, что знал о Лайнусе, я подумал, что для него это лучший вариант и дом ему понравится.

При заключении сделки установление эмоциональной связи важнее, нежели что-либо другое. Чем быстрее вы научитесь снимать «бейсболку продавца» и подключаться к эмоциям и желаниям клиента, тем лучше пойдет работа над сделкой. Если вы не совсем понимаете, как этого добиться, вспомните, как получается выдающийся продавец: продавец работает на сделку.

Методика Серханта работать на сделку

Чтобы продавать больше, чем остальные, вы всегда должны работать на сделку.

Вы всегда работаете для того, чтобы вывести клиента на подходящий продукт. Часто, когда кто-то в моей команде чувствует, что застрял и никак не может двинуть продажу вперед, это происходит потому, что он не сфокусировался на сделке. Увязнуть в осложнениях, нервотрепке и эмоциях, которыми сопровождается продажа, чрезвычайно легко. Перенос центра внимания обратно на сделку напомнит вам, что у вас одна задача: заключить сделку для довольного клиента, который будет возвращаться и продолжать покупать именно у вас до конца своих дней. Когда вы работаете на сделку:

• Вы настойчивы: упорно позитивны, работоспособны и расторопны. Ваша работа – ваша страсть, и это очевидно при всяком взаимодействии между вами и клиентами.

• Вы проявляете эмпатию: самолюбие не поможет заключить сделку, а вот проявление эмпатии – вполне. Покупка чего-либо – эмоциональное переживание. Не бойтесь поставить себя на место покупателя, ведь это может оказаться именно той тактикой, которая поможет вам заключить сделку.

• Вы терпеливы: будьте нетерпеливы по отношению к результатам, но всегда будьте терпеливы со своими клиентами.

• Вы слушаете: не просто отвечаете, но реагируете. Научитесь вначале выслушивать, что говорят клиенты. Слушайте и тщательно обдумывайте то, что они говорят, прежде чем дать им взвешенный ответ.

• Вы полезны: используете свой опыт и знания о продукте, чтобы вывести покупателя на то, что ему нужно.

• Вы проявляете уважение: к вашему клиенту, к вашему продукту и к процессу. Вы честны и искренни во всех своих действиях.

Невозможно продавать, не заключая сделок. Неважно, платит клиент полную цену или торгуется, сделку нужно заключить. Вы не можете заставить клиентов заключить сделку и не вправе ожидать, что они сами ее заключат. Это не означает, будто вы не позволяете им распоряжаться и устанавливать правила (если речь идет о ком-то вроде мистера Х, просто смиритесь с этим). Вы используете силу убеждения, чтобы помочь им чувствовать себя комфортно в процессе принятия финансового и эмоционального решения. Направляю ли я клиента к какому-то одному решению вместо другого? Бывает. Оказываю ли некоторое давление, когда кто-то нервничает по поводу принятия решения? Разумеется. Если я продал такую квартиру, которая клиенту нравится, значит, внимательно прислушивался к его пожеланиям, потребностям и опасениям и смог убедить его в том, что он делает правильный выбор. Мое непреложное правило: не терять цель из виду, а цель всегда – завершение сделки.

«Вау-момент»

Один из лучших секретов продажи (который и назвал «вау-моментом») я узнал от продавца обуви в магазине Barneys. К тому моменту я уже два года занимался продажами, доходы начали подрастать, и я наконец-то мог провести апгрейд своих ботинок фирмы Allen Edmonds, которые мне купил папа, так как те, которые у меня до этого были, износил до дыр. Ясно, что дырки в ботинках – это глупо, а не оригинально. Я пошел в Barneys, фешенебельный магазин, и сказал продавцу, что намереваюсь потратить около 250 долларов (думая, будто это – сумасшедшая цена за пару ботинок). Он указал на пару блестящих синих туфель, у которых был характерный старомодно-шикарный вид, но которые укладывались в мой ценовой диапазон. Что ж, если меня не устраивали ботинки престарелого сутенера, надо было раскошелиться на бо`льшую сумму, чем планировал.

Продавец подвел меня к другой стойке – здесь была выставлена обувь самых разных стилей и цен. Простые изящные туфли можно было купить за 300 долларов. Но туфли, которые заставили бы окружающих позеленеть от зависти, стоили намного больше. Я увидел, что между дизайнерской обувью и недвижимостью на Манхэттене есть нечто общее.

– Можно я вам кое-что покажу? Я знаю, вы не хотите столько потратить, но вот эти – просто потрясающие, вам нужно их примерить, – сказал продавец и достал лофер из чудесной коробки глубокого пурпурного цвета (опять-таки мой любимый цвет).

Я сунул ногу в лофер, и она – нога – немедленно влюбилась. Представьте, что вы взяли маленького крольчонка и превратили его в лофер Prada (не причинив ему при этом ни малейшего вреда). Мало того что туфли выглядели изумительно, они были еще и невероятно удобны. Клянусь, в них я сразу стал выше ростом и намного увереннее. Поистине, лоферы были волшебными.

– А вам по работе приходится много времени проводить на ногах? – спросил продавец.

– Да, постоянно! – ответил я, уже мысленно оправдывая цену.

Пока продавец говорил о том, что высокое качество и дизайн помогают предотвратить повреждения колена, я начал думать: «Как хорошо, что я зашел сегодня в этот магазин. Эти туфли могут спасти меня от замены обоих коленных суставов!»

Он совершенно заворожил меня качеством и полезностью этих туфель. Вскоре я уже был уверен, что они спасут мою карьеру и мои колени. Они мне ужасно нравились, но я не мог позволить себе заплатить 800 долларов. В итоге я поблагодарил его за то, что он похвалил мои носки.

– Не беспокойтесь! Я хотел, чтобы вы их померили потому, что сам от них просто без ума. А как насчет вот этих? – сказал он, протянув мне туфли Ferragamo за 450 долларов.

На двести долларов больше, чем мой бюджет, но намного дешевле, чем Prada. Так что, покупая их, я чувствовал себя гораздо комфортнее. Дополнительные 200 долларов просто означали, что в этом месяце мне надо поднапрячься и сдать в аренду еще одну квартиру.

В тот день я вышел из магазина не только с новыми туфлями, но и с пониманием того, как можно использовать эмоции для успешной продажи. То, что он убедил меня примерить обувь, стоимость которой намного превышала мою ценовую планку, но при этом не давил на меня, чтобы я ее купил, создало сильнейший «вау-момент», и это привело к очень важным выводам.

Во-первых, я был поражен. Потому что прежде не мог поверить, будто существует такая разница между туфлями хорошими и потрясающими, зато теперь смог ее прочувствовать. Это великолепная техника, чтобы продать что-то по более высокой цене, если у клиентов есть на это средства. Вы не можете контролировать количество денег на счету у клиента, но вполне способны контролировать то, как подаете ему продукт, а это непосредственно влияет на то, как он его воспримет.

В итоге, померив обувь лучшего качества, я потратил денег больше. «Вау-момент» также обеспечил мне ясное представление о том, какие продукты укладываются в мой ценовой диапазон. Это помогло мне контролировать свои ожидания. Никто не хочет услышать: «Ну, бюджет у вас маленький, поэтому и диваны в вашем ценовом диапазоне вообще-то так себе. Видимо, поэтому все они вам так не понравились». «Вау-момент» – более мягкий способ сориентировать покупателя и убедить его сделать покупку.

Секрет Серханта № 10

Вы не можете апеллировать к чьему-то кошельку, но можете апеллировать к чувствам.

В первый раз я опробовал «вау-момент» на своей клиентке Аманде, которая хотела снять квартиру в западной части Манхэттена и располагала бюджетом примерно 3500 долларов. Когда я показываю квартиры, мне нравится представлять клиентам весь спектр. Как правило, начинаю с апартаментов в их ценовом диапазоне. Иногда, в зависимости от бюджета, эти апартаменты можно описать как «такие, которые вы предпочли бы не показывать своей маме». Следующим, для сравнения, показываю более дорогой вариант. Но на этот раз я намеревался ввести в процесс охоты на квартиру «вау-момент».

Я привез Аманду на просмотр квартиры с двумя спальнями в квартале между 74-й улицей и Вест-Энд-авеню. Здание с консьержем. Комнаты очень просторные, со встроенными книжными стеллажами. За квартиру просили 3400 долларов в месяц, но вид из окон – никакой. Квартира ей понравилась, но было заметно, как ей не нравится, что в окошко не на что посмотреть. Ей срочно нужно было жилье, и она не хотела упустить эту квартиру (добро пожаловать в Нью-Йорк-Сити!). Я заверил, что она ее не упустит, и затем спросил, не хочет ли она посмотреть апартаменты, которые вызовут у нее полный восторг. Она хотела, и мы поехали. «Вау-апартаменты» представляли собой пентхаус с двумя спальнями, террасой и панорамным видом на город стоимостью 4250 долларов. Когда мы вошли, Аманда чуть в обморок не упала. Выбежав на террасу, она воскликнула: «Сколько стоит эта квартира? Я должна здесь жить!»

Я назвал цену, но, прежде чем она расстроилась, сказал: «Не беспокойтесь, я знаю, что для вас это слишком дорого, но кому нужна эта терраса? У меня есть точно такая же квартира этажом ниже, без террасы – и за 3850 долларов. Хотите посмотреть?» Она подписала договор на аренду тем же вечером.

Использование такого фактора, как «вау-момент», облегчает клиенту принятие решения. Кроме того, вы с ним отлично проведете время! После того как Аманда увидела, что может получить за свою цену, ей стало легче увеличить свой бюджет в достаточной мере, чтобы снять квартиру получше (хотя и значительно дешевле, чем «вау-апартаменты»).

Когда Аманда жила в этой квартире, она познакомилась со своим будущим мужем. Для начала привела его к себе полюбоваться видом – во всяком случае, так она говорит. Я не просто заключил этим вечером сделку, но и приобрел друга на всю жизнь. Не так давно мы обедали вместе, чтобы обменяться новостями. Она ждала ребенка и хотела поговорить о покупке своей первой квартиры. В какой-то момент она встала и направилась в туалет, а я обратил внимание на ее пальто, точнее, на лейбл: пальто было сшито семьей Лайнуса. Я расхохотался и отправил ему текстовое сообщение. Он сразу ответил: «Забавно. Только что о тебе думал. Хочу купить еще один дом».

МЕТОДИКА СЕРХАНТА

Продавцы всегда устанавливают контакты: они готовы общаться с людьми в очереди на кассу, на приемах, на улице! Чуть ли не каждый человек на свете является потенциальным клиентом.

Контакты должны быть естественными и искренними.

• Продажи основываются не на произнесении заготовленных фраз, а на установлении значимых контактов.

• Думайте об общении с новыми клиентами как о беседе с новыми друзьями.

Успешный продавец работает на сделку:

• Вы не продавец подержанных автомобилей. Продавцы подержанных автомобилей напористы и агрессивны; они работают для продажи.

• Вы не экскурсовод. Экскурсоводы просто показывают вещи; они работают для клиента.

Продавцы, работающие на сделку:

• упорны;

• проявляют эмпатию;

• терпеливы;

• слушают;

• полезны;

• проявляют уважение.

ОТТАЧИВАЙТЕ СВОЕ МАСТЕРСТВО

Инструменты продавца – его тело и голос. Может показаться невероятным, но, если у вас есть проблемы с тем, чтобы непринужденно общаться с клиентами, стоит попробовать данные упражнения. Возможно, вы подумаете: «Не хочу этого делать, я буду казаться себе смешным», ну и что? Это действительно смешно. И кого это волнует? Особенно если вы расслабитесь настолько, что начнете продавать больше, чем коллега-продавец. Разве это будет смешно? Вы можете делать упражнения дома, в одиночестве (как делаю я). И пусть это будет маленьким секретом между двумя продавцами.

РАЗМИНОЧНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ, ПОМОГАЮЩИЕ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С КЛИЕНТАМИ

ВАШ ГОЛОС

Прежде всего – поза

Если вы хотите, чтобы голос звучал достаточно убедительно, заверяя клиентов в том, что они делают правильный шаг, начните со своей позы. Ваш голос звучит лучше всего, когда вы стоите ровно и прямо. Кроме того, нужно расслабиться: постарайтесь не быть зажатым и жестким. Не стоит выглядеть так, будто вы только что оттаяли после нескольких столетий пребывания в замороженном состоянии в криогенной камере. Зажатость воспринимается как странность. При хорошей позе легче дышать – а значит, и голос звучит лучше.

Высуньте язык

Я серьезно. Если в колледже вашим профилирующим предметом не было актерское мастерство, вы вряд ли стояли в кружок с группой других студентов, одновременно высовывая языки. Такое упражнение удивительно полезно, когда вы хотите говорить разборчиво и громко. Высуньте язык как можно дальше, а потом подвигайте им вверх и вниз. Подержите язык за зубами, а потом резко высуньте его вперед. Покрутите головой, чтобы расслабить мышцы шеи. Если бы вы пришли к нам на занятия, то, возможно, увидели бы, как все мы шлепаем губами и с силой выдыхаем через рот. Это также отличный способ размяться перед тем, как говорить. Напоследок сделайте один-два сильных зевка. Дерзайте.

Скороговорки

Если хотите научиться говорить четко и уверенно, тренируйтесь произносить скороговорки. Привыкайте по-настоящему шевелить мышцами рта и языком, когда говорите. Говорите отчетливо! Повторяйте скороговорки снова и снова. Это может оказаться удивительно трудно, но по мере того, как вы будете практиковаться, увидите, как слова начинают звучать глубже и четче.

Вот несколько скороговорок для начала:

• Купи кипу пик.

• От топота копыт пыль по полю летит.

• Ехал грека через реку, видит грека – в реке рак, сунул грека руку в реку, рак за руку греку цап.

• Бык туп, тупогуб, тупогубенький бычок, у быка бела губа была тупа.

• Павел Павлушку пеленовал, пеленовал и распеленовывал.

ВАШЕ ЛИЦО

Мало что так раздражает, как общение с человеком, который не реагирует мимически. Это неестественно и странно. Постарайтесь прочувствовать все свои маленькие лицевые мускулы, чтобы они стали более выразительными. Упражняйтесь, гримасничая так сильно, как только сможете. Воображайте ситуации, которые могли бы заставить вас это делать – например, будто вы случайно проглотили суши недельной давности. Удерживайте гримасу не менее 10–15 секунд, потом расслабьтесь. Повторите три раза. Теперь напрягите другие лицевые мышцы, сделав изумленное лицо. Вообразите, какое бы стало у вас лицо, если бы ваша собака внезапно заговорила. Это было бы невероятно! Удерживайте это выражение лица 10–15 секунд; повторите упражнение три раза. Отлично, молодец.

САМОПОДАЧА

Вы – продающее животное

Вернемся в те дни, когда мои братья дразнили меня «плаксой Райаном», а я кричал им в промежутках между рыданиями и всхлипываниями: «Я не Плакса Райан! Я – Райан-лев!» То, что при этом я истерически рыдал, как-то не способствовало созданию впечатления, будто я такой уж прямо лев. Тем не менее это было небольшим, но полезным способом напомнить себе, что я больше и храбрее, чем выглядел со стороны.

Сейчас я дам вам, возможно, самый странный совет из тех, что когда-либо публиковались за всю историю книгопечатания: превратитесь в животное. Если вам нужно подстегнуть свою смелость, необходимо развить свою личность, – отрывайтесь по полной. Лайте как собака, рычите как лев. Если нужно, даже катайтесь по полу. Откиньте прочь всю свою сдержанность. Вам нечего терять. По крайней мере, после того, как вы позволите себе трубить как слон, вам совершенно перестанет казаться трудным или неловким заговорить с новым покупателем или потенциальным клиентом. Ничего страшного, правда-правда. Я никому не скажу.