Текст книги "TikTok без танцев. Снимай, продавай, зарабатывай"

3.2. Что такое лента рекомендаций, или «реки»?

Как пишет сам TikTok: «Лента рекомендаций – это центральный элемент платформы с точки зрения пользовательского опыта, здесь пользователи проводят больше всего времени».

Действительно, чаще всего тиктокеры просматривают контент в режиме «Рекомендуем», а не «Подписки», потому что хотят увидеть что-то свежее. То есть даже если пользователь подписался на ваш аккаунт, он не всегда будет видеть ваш контент. Это означает, что успех в TikTok не зависит от количества подписчиков в аккаунте – в любой момент вы можете стать популярным, достаточно только оказаться в ленте рекомендаций у множества пользователей и задержаться там подольше.

Цитирую TikTok: «особенность TikTok заключается в том, что ни количество подписчиков, ни предыдущие популярные видео в аккаунте пользователя не являются определяющими факторами для ранжирования контента»[7]7
  https://clck.ru/Yjt5r.


[Закрыть].

В главе 1 я рассказывал, что ваша собственная лента рекомендаций формируется исходя из ваших интересов. TikTok определяет предпочтения по вашей реакции на разные виды контента (рис. 3.2.2). Учитываются и ваши предпочтения в тематике видео, выборе музыкальных треков, эффектов и т. д. TikTok даже анализирует, какие ролики, эффекты и звуки вы добавляете себе в «Избранное» (рис. 3.2.3).

Большинство показанных на рис. 3.2.2 реакций на ваш ролик и аккаунт являются положительными, за исключением трех последних. Дизлайк, свайп и жалоба – крайне нежелательные для нас действия пользователей.

Всякий раз, когда вы взаимодействуете в ленте рекомендаций с чужими роликами, вы влияете на собственную персональную выдачу. В статье TikTok об этом написано так: «Видеоролики ранжируются на основе вероятности интереса пользователя к тому или иному контенту, превращаясь в уникальную для каждого пользователя ленту рекомендаций».

Совет: старайтесь отслеживать, как ваши лайки, дизлайки и комментарии влияют на формирование ленты рекомендаций. Научитесь мыслить как пользователь TikTok и помните, что с вашим контентом пользователи будут взаимодействовать таким же образом.

Как формируется персональная лента рекомендаций у пользователей, мы разобрались: TikTok отслеживает обратную связь и понимает, какой контент нравится отдельно взятому человеку. Но как платформа определяет, соответствует ли ваш ролик этому типу контента?

Для этого TikTok использует нейросеть – сложную программную систему, которая работает с большими данными (big data). Нейросеть ежедневно обучается на миллионах видеороликов и пополняет свою базу знаний. Она отличает кота от автомобиля, спортивный трюк – от танца, мужчину – от женщины, иными словами, умеет распознавать образы и действия.

Нейросеть запоминает черты вашего лица (аналогично Face ID в смартфонах) и понимает, кто владелец аккаунта. Она также считывает ваши эмоции, понимая, какой контент вы делаете – грустный или веселый.

Нейросеть отслеживает сказанные вами слова, написанные тексты, добавленные хештеги и сравнивает их с фразами, которые говорили и писали другие пользователи. Например, если вы пишете в хештегах #москва и #свадьба – для TikTok это сигнал, что, возможно, ваш контент будет интересен тем пользователям, которые ставили такие же хештеги или произносили такие же слова.

Когда вы публикуете новый видеоролик, он некоторое время проводит на автоматической модерации, которая может занять от нескольких секунд до нескольких минут. За это время нейросеть анализирует содержание вашего ролика и достаточно точно определяет, про что он – про спорт или кошек? Далее алгоритмы TikTok показывают видеоролик аудитории, которая интересуется соответствующими темами (рис. 3.2.4).

Например, если вы снимаете видео про котов или более экзотических питомцев, ваши ролики будут показывать тем, кто ранее положительно реагировал на видео с животными (рис. 3.2.5).

Но это еще не всё. TikTok умеет находить зрителей, похожих на тех, кому понравились ваши ролики. То есть, условно, если ваше видео понравилось Саше, Ване и Пете, то алгоритмы постараются выяснить, что еще объединяет эту группу людей. Может быть, они одного возраста или любят похожую музыку. И тогда в следующий раз они найдут Таню, Сергея и Надю, которые обладают схожими чертами. Кстати, в таргетированной рекламе есть похожий инструмент, который называется «look-alike» – поиск похожей аудитории.

Важно! Снимать ролики то про котов, то про самолеты не лучшая стратегия. У такого аккаунта отсутствует концепция и тематика. Это сбивает с толку и алгоритмы, которым трудно найти похожую аудиторию, и пользователей, которые не понимают, про что ваш аккаунт.

Если же вы снимаете ролики на одну и ту же тему, TikTok сможет показывать их и сложившейся у вас аудитории, и новой, похожей по внешним признакам на прежнюю. В результате рост вашего аккаунта будет быстрым, ведь с каждым новым роликом этот инструмент позволит практически удваивать количество зрителей!

3.3. Воронка просмотров и темы видео

На рис. 3.2.4 и 3.2.5 есть фрагменты с надписью «Алгоритмы TikTok» – это своеобразная воронка просмотров. Она может может быть широкой (много просмотров) и узкой (мало). Ширина воронки зависит от темы видео и тематики вашего аккаунта. Чем ýже и непопулярнее темы, которые вы затрагиваете, тем меньше будет гипотетическая аудитория, которой предназначается ролик.

Есть темы, понятные и близкие любому человеку: спорт, животные, танцы, природа, любовь и т. д. Есть более сложные темы, например профессиональные. И они могут быть по умолчанию менее интересны обычным людям.

Совет: если у вас сложная тема – старайтесь рассказывать о ней так, чтобы информация была понятна любому человеку. Как говорят профессиональные ораторы: «Если вы можете объяснить, чем занимаетесь, пятилетнему ребенку, то сможете объяснить это и зрителям».

У каждого профессионала есть шанс понравиться широкой аудитории. Достаточно сконцентрироваться не на сложных терминах, а на ситуациях, понятных любому человеку.

Например, успешный в TikTok юрист Даниил Васильев (@vasilev.law) рассказывает о защите прав потребителей на примерах, близких каждому человеку (рис. 3.3.2). Он отвечает на вопросы: «Как вернуть некачественный товар?», «Обязан ли платить потребитель, если он случайно разбил бутылку в супермаркете?» и т. п.

Если бы он не приводил такие наглядные примеры, а просто сыпал юридическими терминами, его воронка просмотров была бы более узкой. При этом Васильев активно взаимодействует с пользователями. С первых секунд видео он обращается к зрителю: «Представь, что ты нечаянно разбил бутылку в супермаркете. Должен ли ты платить?» Зритель в красках представляет эту ситуацию и с любопытством смотрит дальше, чтобы узнать, что же нужно делать в таких случаях.

Аксиома: любую изначально сложную и малопопулярную тему можно сделать более привлекательной, если использовать живые примеры.

Упражнение. Выпишите на листе бумаги список тем, на которые вы планировали снять видеоролики. Подумайте, насколько они будут понятны непрофессионалу? Добавьте к ним ситуации и примеры, с которыми сталкивался любой человек. Можете использовать таблицу 3.3.2 в качестве ориентира.

Посмотрите на примеры в таблице. Ошибкой было бы рассказывать о теме 1 в формате скучной лекции: «Цвет имеет чрезвычайно важное влияние на восприятие потребителей и узнаваемость айдентики бренда… Согласно исследованиям 1983 года… Профессор Челленджер считает…» Чувствуете, как начинаете засыпать? Такую лекцию не будут никто не дослушает до конца до конца – это не формат TikTok. Гораздо полезнее будет взаимодействовать с аудиторией: показать ей цвета и тем самым наглядно объяснить, что сильный бренд всегда ассоциируется с конкретным цветом.

Проанализируйте темы 2 и 3 из таблицы самостоятельно. Проследите, как изначально академические формулировки из первого столбца превращаются в понятные для людей примеры. IKEA, «Игра престолов», Coca-Cola, HBO – это образы, знакомые всем.

Вывод: сначала зацепите внимание человека узнаваемым примером, а потом объясняйте ему, что этот пример означает с профессиональной точки зрения. Тогда аудитория будет любить вас независимо от сложности вашей темы.

3.4. Как попасть в «реки»?

Тиктокеры прозвали ленту рекомендаций «реками». «Реки» и способы попасть в них – темы постоянного обсуждения предмет постоянного обсуждения среди тиктокеров. Все хотят попасть в «реки», потому что это главный источник новых просмотров и подписчиков. Практически каждое пятое видео в моей ленте рекомендации – про эти самые пресловутые «реки».

Однако фраза «попасть в реки» не совсем верна, поскольку в рекомендации попадают все пользователи без исключений, если не нарушают правила TikTok.

Нюанс в том, что все видеоролики попадают в ленту рекомендаций, но не все в ней задерживаются надолго. Алгоритмы TikTok определяют, кому показать ваше видео, но за дальнейшее продвижение роликов «голосуют» зрители. Если они не досматривают до конца и делают свайп, чтобы увидеть следующий ролик, ваше видео выпадает из рекомендаций.

Если у вас новый аккаунт и всего 20 подписчиков, а просмотров у каждого ролика от 400 до 1000 – это означает, что вы точно были в ленте рекомендаций, просто пользователи «не проголосовали» за то, чтобы ролик пошел дальше.

Поэтому, когда кто-то жалуется, что его «не показывают в реках», или считает, что у него «теневой бан», – он заблуждается. Его показывают в рекомендациях, просто зрители не принимают его контент, поскольку он им неинтересен или непонятен. То есть на этапе 5 (рис. 3.4.1) алгоритмы решают, что положительной обратной связи пользователей на это видео недостаточно – есть ролики интереснее, чем ваш, и поэтому его можно дальше не продвигать.

На рис. 3.4.2 аккаунт наших клиентов – компании Unisender. Аккаунт находится на этапе «Старт». Несмотря на то, что просмотров у роликов пока немного, все они берутся из рекомендаций, поскольку у аккаунта еще нет подписчиков.

Единственный случай, когда вы гарантированно не попадаете в рекомендации, это нарушение правил TikTok. Если ролик содержит спам или сцены насилия, его задержат на модерации и он либо получит 0 просмотров, либо вообще будет удален.

Вот что об этом пишет TikTok:

«При разработке системы рекомендаций мы уделяли большое внимание безопасности. Контент, содержащий, например, реалистичное изображение медицинских процедур, может шокировать широкую аудиторию пользователей, которые не подтверждали интереса к такой тематике, поэтому он не подойдет для рекомендаций.

Аналогичная ситуация с новыми видео, которые были только что загружены пользователями или находятся на этапе модерации, а также со спам-контентом (например, ролики, призванные искусственно увеличивать трафик), поэтому они могут не попадать в ленту рекомендаций»[8]8
  https://clck.ru/Yjt5r.


[Закрыть].

Таким образом, если вы набираете в своем аккаунте 500 или даже 5000 просмотров, но не взлетаете выше, дело не в том, что ваш ролик не попадает в рекомендации, просто вы не используете должным образом свой шанс.

Разберем эту ситуацию на примере. Недавно в ленте рекомендаций мне показали ролик нового пользователя. Как и многие новички, он снял абсолютно бессмысленное видео: просто наугад выбрал пару эффектов и пошевелил головой под музыку. Обратите внимание на показатели: ролик в рекомендациях, но абсолютно все цифры «0». Потому что бессмысленное видео не хочется лайкать и комментировать (рис. 3.4.3).

TikTok еще неоднократно даст этому пользователю возможность стать популярным, всё зависит от того, воспользуется ли он ею должным образом.

Кстати, если у вас совсем нет идей для съемки роликов, но снять что-то хочется прямо сейчас, не стесняйтесь скопировать чужую удачную идею. На этом и основаны тренды TikTok, о которых подробнее я расскажу в главе 6. Удачные идеи копируются и множатся другими тиктокерами, и TikTok это поощряет. Копирование других – хороший прием для ваших первых съемок.

Аксиома: лучше скопировать чужую удачную идею, чем снимать видео без идеи.

Как достоверно узнать, что вы попали в рекомендации? По нескольким основным признакам:

● видео не заблокировали после публикации;

● ролик набрал 100 и больше просмотров с нуля;

● увеличилась активность: лайки, комментарии, подписки;

● подписчики и зрители сообщили вам в комментариях, что увидели вас в рекомендациях;

● в статистике ролика (об этом в разделе 3.13 данной главы).

Поскольку удачное попадание в «реки» – это радостное событие, тиктокеры любят сообщать об этом автору видео в комментариях. Наиболее часто встречающиеся варианты: «рек», «ты в реках», «вижу в рекомендациях» (рис. 3.4.4).

3.5. Главные показатели вовлеченности в TikTok

TikTok позаимствовал у других соцсетей основные функции взаимодействия с контентом, которые позволяют пользователям выразить свое отношение к его содержанию. В этот список входят:

● просмотр;

● глубина просмотра видео;

● лайк;

● подписка;

● комментарий;

● репост;

● сохранение.

Как видите, список реакций совпадает с тем, что есть в Instagram, Facebook и других соцсетях.

Совокупное количество реакций на единицу контента в SMM называют вовлеченностью пользователей, или Engagement Rate (ER). При этом реакции имеют разный вес, или уровень влияния на дальнейшее распространение контента. Например, считается, что в Instagram наибольший вес имеют комментарий и сохранение поста. Чем больше комментариев и сохранений, тем большему количеству следующих пользователей покажут этот пост. По этой причине часто можно видеть, как блогеры в Instagram призывают оставлять комментарии под своими постами: делают они это из прагматических соображений – для увеличения своей популярности.

В TikTok каждая из реакций также имеет свой вес. Это означает, что при ранжировании видеороликов в TikTok некоторые реакции учитываются приложением меньше, а некоторые больше.

Наименьший вес в TikTok имеют лайк и комментарий. Наибольший вес – глубина просмотров видео.

Да, вы ничего не перепутали: количество лайков и комментариев под роликом не является для алгоритмов TikTok достаточным основанием для продвижения ролика дальше. Особенно если лайки и комментарии возникли не при показе в ленте рекомендаций, а были получены из внешних источников, когда пользователи пришли по ссылке и по вашей просьбе поставили лайки. По этой причине в TikTok невозможны накрутки просмотров и неэффективны так называемые лайк-чаты, которые процветают в Instagram.

Да, вы можете попросить 1000 друзей прийти и лайкнуть ваш ролик в TikTok. На ролике появится +1000 лайков и +1000 просмотров, и на этом всё остановится. Потому что TikTok знает, что эта активность искусственная – не из ленты рекомендаций.

Тогда для чего же в TikTok нужны лайки? Они в большей степени учитываются для уточнения ваших предпочтений и формирования вашей личной ленты.

Вот что об этом пишет TikTok:

«Все эти факторы учитываются системой рекомендаций и получают вес согласно ценности для пользователя. Например, такой показатель интереса, как просмотр пользователем видео от начала до конца, получит больший вес, чем нахождение автора ролика и пользователя, который его смотрит, в одной стране»[9]9
  https://clck.ru/Yjt5r.


[Закрыть].

Теперь вы знаете ответ на часто задаваемый вопрос: «В моем ролике хорошее соотношение лайков и просмотров – 900 лайков и 340 комментариев при 1500 просмотров, почему же он не взлетел?» Потому что TikTok просто не учел эти комментарии и лайки.

Если у вас отличная вовлеченность и большое количество лайков, но просмотров мало – скорее всего, TikTok показывает вас только вашей горячей аудитории, которая всегда вас лайкает, но уже не досматривает ваши ролики до конца. Это явление встречается и на других платформах: вы хорошо знаете автора контента и всегда поддерживаете его безусловным лайком, однако устали от его материала и уже не вчитываетесь в него. Среди SMM-специалистов есть мнение, что подобные «автоматические» лайки, поставленные из вежливости, губительны для аккаунта автора, так как соцсеть фиксирует снижение интереса пользователей к нему.

Упражнение. Вспомните пользователей, которым вы ставите лайк «автоматом», потому что давно на них подписаны, но уже не вчитываетесь и не всматриваетесь в их контент. Осознайте, что это может происходить и с вашими зрителями в TikTok.

Всё это привело к тому, что тиктокеры сегодня отслеживают только два основных показателя вовлеченности: число подписчиков и число просмотров роликов. Тиктокеры прекрасно осознают, что эти параметры практически не связаны, и для того, чтобы понять, нормальная в аккаунте вовлеченность или нет, просто ориентируются на общие цифры (табл. 3.5.1).

Общая закономерность вовлеченности такова:

● Высокая вовлеченность: встречается в успешных аккаунтах, которые сейчас на этапе «Усиление роста». Среднее количество просмотров роликов равно или выше количества подписчиков.

● Средняя вовлеченность: среднее количество просмотров в аккаунте чуть ниже или вполовину меньше количества подписчиков. Это еще называют нормальной вовлеченностью.

● Низкая вовлеченность: количество просмотров каждого ролика намного меньше, чем количество подписчиков.

Данные из таблицы 3.5.1 не следует воспринимать как четкий ориентир. Они лишь показывают усредненное соотношение количества подписчиков и уровня вовлеченности. Да, подписчики вносят незначительный вклад в просмотры аккаунта, однако их количество отражает уровень его общей популярности. То есть при оценке аккаунта мы рассматриваем вовлеченность относительно подписчиков, но понимаем, что сформирована она не подписчиками.

В главе 1 я также упоминал, что снижение активности аудитории называется «плато», и этот этап может наступить у каждого тиктокера, включая Полину Гагарину, которая сейчас на взлете (рис. 3.5.2). Мы можем сформулировать закономерность таким образом: «Высокая вовлеченность возможна во все периоды, кроме плато».

Рекламодатели чаще всего предпочитают обращаться за сотрудничеством к тиктокерам со средней или высокой вовлеченностью. Если у вас низкая вовлеченность – не печальтесь, далее вы узнаете, как ее улучшить.

Упражнение. Изучите несколько аккаунтов TikTok и оцените их общую вовлеченность. Подумайте, высокая она или низкая, если учитывать не только подписчиков, но и возраст аккаунта, сложность темы, регулярность выхода роликов. Осознайте, что вовлеченность – параметр очень относительный

3.6. Как удержаться в рекомендациях

На своих обучающих мероприятиях я часто озвучиваю список факторов, которые учитываются алгоритмами TikTok при анализе роликов и аккаунта. За факторами, которые описываются в разделе надо пристально следить, чтобы создавать контент, который будет нравиться и пользователям, и алгоритмам.

В предыдущих главах я рассказал о каждом из этих факторов в отдельности. Теперь привожу рекомендательный список полностью, поскольку на этом этапе у вас достаточно знаний, чтобы его правильно воспринять и применить на практике.

Итак, чтобы точно попадать в рекомендации и задерживаться в них дольше, нужно:

1. Быть старше 13 лет. Если автор не достиг этого возраста, TikTok не показывает его в рекомендациях.

2. Не нарушать правила TikTok. Обнаженные силуэты, мат, оружие, алкоголь исключить.

3. Снимать четко и понятно. Желательно наличие человека или четкого объекта (машина, животное) в кадре. Этот пункт серьезнее, чем может показаться: некоторые авторы умудряются снимать такие мутные видео, что не то что алгоритмам, даже людям трудно понять, что в них происходит. Результат – низкие просмотры.

4. Учитывать семантическую и лингвистическую нагрузку. Что вы говорите? Что пишете в субтитрах, описании и хештегах? Все слова и фразы анализируются и учитываются алгоритмами при подборе зрителей для вас.

5. Правильно использовать музыку. Вопреки заблуждениям, нет волшебных музыкальных треков, благодаря которым «видео само залетает в рекомендации». Музыкальный трек прежде всего влияет на восприятие вашего видео. Он должен гармонично сочетаться с вашим видеорядом, а это, в свою очередь, приведет к положительному отклику зрителей.

6. Стараться вызвать активную и быструю реакцию людей на ролик. В TikTok нет времени на раскачку. Либо вы с первых трех секунд цепляете внимание и вызываете интерес, либо ваш ролик свайпают.

7. «Новая искренность» – попадание в «душу» целевой аудитории. Если вы недолюбливаете сообщество тиктокеров и снимаете в TikTok, «потому что так нужно», – это будут чувствовать. Тиктокеры не любят фальшь. На нее реагируют свайпом и негативом. Результат – низкие просмотры.

8. Регулярность публикаций. Чем чаще вы выкладываете видео, тем больше шансов покорить аудиторию. Общая рекомендация, которую официально дает TikTok всем авторам: «продолжайте снимать». Это простой, но эффективный способ продвинуть аккаунт.

9. Аккаунт должен быть переведен в статус Pro, чтобы можно было отслеживать статистику и улучшать контент. Все популярные тиктокеры регулярно анализируют свои показатели.

10. Нативность. Ваши ролики должны быть сделаны специально для TikTok. Если вы делаете контент для Instagram или YouTube, а потом просто загружаете его в TikTok, он всегда будет смотреться чужеродно. Высоких показателей в таких аккаунтах я не встречал.

11. Наличие ярко выраженной концепции. При беглом просмотре контента должно быть понятно, про что ваш аккаунт. Кто вы? Врач, спортсмен, юморист, хозяин питомца или известный бренд? Если у автора аккаунта нет понимания, кто он такой и для кого снимает видео, то алгоритмам этого тем более не понять. Результатом будут низкие просмотры.

12. Досматриваемость! Она же глубина просмотра. Это самый главный фактор, который учитывает TikTok, когда решает, убрать ваш ролик из ленты рекомендаций или продолжить показывать его следующим зрителям.

Пункт 12 я написал с восклицательным знаком. Отметьте для себя важность фактора досматриваемости. Далее я расскажу о нем подробнее.

Упражнение. Проверьте свой аккаунт и сравните его со списком из этого раздела. Подумайте, какой из пунктов у вас, возможно, хромает или отсутствует. Начните это исправлять.