Текст книги "Фабрика выбора"

Мы постоянно недооцениваем контекст

Эксперимент Дарли доказал, что в конкретной ситуации контекст оказывается важнее личности как таковой. Однако, прогнозируя будущие события, люди, как правило, не учитывают этот фактор.

Лора Маклин и я провели мыслительный эксперимент с 433 участниками. «Представьте, – сказали мы, – упавшего на улице человека, который, вероятно, нуждается в помощи. Как вы думаете, кто остановится: тот, кто заботлив, но торопится, или тот, кто не настолько участлив, но имеет запас времени?»

Никто и близко не подошел к правильному ответу. 81 % думал, что выше вероятность того, что на помощь придут спешившие. Только 19 % выбрали тех, у кого больше времени. Абсолютная противоположность результатам эксперимента Дарли.

Почему мы недооцениваем контекст как движущую силу поведения? Возможно, потому, что таким образом повышаем свою самооценку: приятно верить, что являешься образцом рациональности. Кому же захочется признавать, что он действует под влиянием внешних сил?

Если бы эксперимент Дарли был единственным исследованием, показавшим, что люди преуменьшают значимость контекста, то тогда стоило бы с осторожностью относиться к его выводам. Однако такие же результаты были получены в ходе других исследований, самое известное из которых провел Ли Росс, профессор социальной психологии в Стэнфордском университете. Он пригласил 36 студентов для участия в тесте; половина была произвольно выбрана на роль опрашивающих, а остальные должны были отвечать. У первых было по 15 минут на то, чтобы придумать десять каверзных вопросов на любую тему, а вторым затем следовало дать на эти вопросы как можно более точный ответ. Как ожидалось, большинство делали все возможное для того, чтобы ответить на сложные вопросы. Под конец участники должны были оценить общие знания друг друга. Отвечавшие оценили знания интервьюеров значительно выше, чем те оценили знания «экзаменуемых». Обе стороны по ошибке связали успех или неудачу собеседника с личными качествами, а не с особенностями ситуации.

Как применять этот эффект

1. Исследуйте часто и помалу

Для проведения нашего мыслительного эксперимента Лора и я использовали Google Surveys. Один вопрос, адресованный национально-репрезентативной выборке, стоит около £7 за человека, и данные обычно поступают в течение дня или двух. Подобные технологии – находка для брендов. Больше не нужно ограничивать исследования рамками больших проектов, осуществляемых один раз в год. Полученные результаты можно использовать для решения каждодневных проблем, с которыми слишком часто сталкиваются маркетологи.

2. Отвлекаются те, кто спешит

Студенты, которые во время эксперимента спешили, были в меньшей степени склонны к оказанию помощи. Психологи из Принстона решили, что одной из причин было «сужение когнитивной карты» – формулировка, позаимствованная у психолога Калифорнийского университета в Беркли Эдварда Толмана.

Согласно Дарли,

«в беседе после эксперимента почти все наши семинаристы из „спешащей“ группы, подумав немного, говорили, что замечали человека, вероятно, нуждавшегося в помощи. Но, похоже, они не осознавали этого, находясь с ним рядом».

Они были настолько сосредоточены на давивших на них обязательствах, что не могли в полной мере обрабатывать другую информацию. Бывает, что невнимательность является преимуществом, например тогда, когда нужно переубедить тех, кому не нравится ваш бренд, и мы рассмотрим такие случаи, обсуждая теорию ожидания. Тем не менее рекламодателям стоит считать приоритетной именно внимательную аудиторию. Самый простой урок, который можно извлечь из данного эксперимента, заключается в том, что следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Следует избегать общения с человеком, когда он спешит.

Этот принцип подкрепляется экспериментом, который был проведен в 2008 г. CBS Outdoor и крупной исследовательской компанией TNS и удачно назван «Вспомнить всё». Для опроса они собрали 290 человек с улицы. Некоторых сразу привели в комнату для интервью через коридор, увешанный рекламными объявлениями. Других перед этим на три минуты поместили в полную постеров комнату для ожидания. В ходе беседы респондентов попросили перечислить увиденные рекламные материалы. Разница в ответах тех, у кого было три минуты, и тех, у кого было три секунды, оказалась невероятной. По сравнению с последними участники опроса, у которых было больше времени, чтобы рассмотреть рекламу, назвали в шесть раз больше рекламы, в четыре раза лучше запомнили детали и в рекордные 14 раз чаще правильно вспомнили название бренда.

Результаты «Вспомнить всё» зависели от времени, в течение которого рассматривалась реклама. Однако, если что-то находится на виду, совсем необязательно, что это заметили. Используя метод айтрекинга, или окулографии, компания Lumen Research оценила влияние времени просмотра рекламы на ее запоминаемость. Специалисты проанализировали 100 233 показа текстовых объявлений и выяснили, что если реклама демонстрируется меньше одной секунды, то вспомнить ее в состоянии только 25 % испытуемых, если же рекламу можно видеть в течение периода длительностью от одной до двух секунд, восстановить ее в памяти оказываются способны 45 %. Основатель компании Майк Фоллет заявляет, что рекламодатели должны стремиться к тому, чтобы их реклама была видна по меньшей мере одну секунду. Это кажется задачей, которую легко выполнить. Однако дальнейшие данные от Lumen Research свидетельствуют: бóльшая часть интернет-рекламы не соответствует этому требованию. Исследователи изучают группу из 300 человек, согласившихся установить айтрекинговое обеспечение на своих компьютерах. Таким образом Lumen может мониторить, как долго люди видят рекламу в процессе обычного поиска и просмотра информации в Сети. После анализа 53 962 показов обнаружилось, что пользователи видят дольше одной секунды лишь 4 % рекламы. Рекламодатели не могут сделать так, чтобы их онлайн-реклама оставалась на экране монитора по меньшей мере секунду. Им следует искать домены и форматы, которые обеспечивают длительное время просмотра. Например, есть шестикратный разрыв в средней продолжительности периода, в течение которого рекламное объявление можно видеть на крупных сайтах. Согласно компании Lumen, особенно долго реклама отображается на сайтах национальной прессы.

Различие в длительности времени показа рекламных объявлений говорит о том, что рекламодателям нужно пересмотреть их стратегию покупки СМИ. В настоящий момент стандартным критерием является цена за тысячу просмотров рекламы в интернете – но данные Lumen должны заставить рекламодателей подумать о том, что лучше вкладывать деньги в затрачиваемое на просмотр время.

3. Учитывайте не только целевые аудитории, но и целевые контексты

Самый важный результат этого эксперимента состоит в том, что ситуативные факторы часто оказывают больше влияния на поведение, чем личность. Это подрывает одно из самых глубоких убеждений рекламщиков – что бренды должны выявить ядро целевой аудитории и затем сфокусировать на нем свои коммуникационные усилия. Эксперимент показывает, что бренды должны сосредоточиться на целевых контекстах в неменьшей мере, чем на целевых аудиториях. В этой книге мы посмотрим, как контексты поощряют определенные типы поведения.

4. Не думайте, что вы знаете правильный контекст

Эксперимент Дарли завершился примечательным образом. Вспомните, как психологи попросили студентов обсудить определенные темы. Я не упомянул о том, что одной половине участников предложили в качестве темы притчу о добром самаритянине, а другой – работу, которая наилучшим образом подошла бы выпускникам. В притче говорится о путешественнике, которого ограбили, избили и бросили умирать на дороге из Иерусалима в Иерихон. Мимо поочередно прошли трое: священник, левит и самаритянин. Первые двое, к сожалению, проигнорировали бедолагу, и только самаритянин остановился.

Как студенты религиозного учебного заведения, респонденты должны были хорошо знать эту притчу. «Мне трудно представить, – сказал Дарли, – контекст, в котором нормы помощи попавшим в беду окажутся более актуальными, чем они важны для человека, размышляющего над притчей о добром самаритянине». Было бы резонно ожидать, что те, кому следовало говорить о добром самаритянине, вероятнее всего, остановились бы. Но ничего подобного не произошло. Тема беседы ни на йоту не добавила различий.

Контекст – ключевой фактор, но важно, что он не всегда очевиден. Нам следует подвергать наши гипотезы простым проверкам для того, чтобы увидеть, каков будет эффект от нашего бренда на рынке. Как сказал нобелевский лауреат Ричард Фейнман,

«не имеет значения, насколько прекрасна ваша теория, не важно, насколько вы умны. Если теория противоречит результатам экспериментов, значит, она неверна».

Одна из концепций социальной психологии, которая и красива, и поддержана большим количеством экспериментально полученных данных, связана с социальным доказательством. И это то, о чем мы будем говорить дальше.

Глава 2
Социальное доказательство

Почему популярные бренды продолжают набирать популярность

Вы ведете автомобиль, и вдруг замечаете кучку пешеходов, уставившихся на дерево. Вы вертите головой, пытаясь обнаружить причину волнения. Бродячая кошка, может быть? Или, возможно, дерево вот-вот упадет? Прежде чем вам удается выяснить в чем дело, меняется сигнал светофора и вы трогаетесь с места.

Вы подверглись влиянию социального доказательства, заинтересовавшись каким-либо событием только потому, что остальные это сделали. Такая модель поведения была впервые выявлена в 1935 г. Музафером Шерифом, одним из основателей современной социальной психологии.

Если вас заинтересовала работа Шерифа, обратите внимание на исследование, проведенное Робертом Чалдини, в большей степени касающееся маркетологов. Чалдини, профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, убедил сеть американских отелей изменить надпись на карточках, оставляемых в каждом номере и содержавших просьбу использовать полотенца повторно. Он создал три различных вида сообщений. Первое, его контрольное сообщение, в котором говорилось о выгоде для окружающей среды, нашло отклик у 35 % гостей отеля. В призыве, основанном на социальном доказательстве, просто сообщалось о том, что большинство людей используют свои полотенца повторно. Эта версия, лишенная какого-либо рационального обоснования, повысила частоту выполнения просьбы еще на 26 %. Впечатляющий рост, особенно когда он не потребовал дополнительных затрат.

Большинство маркетинговых кампаний достигают куда более скромных результатов.

Влияет ли эта ошибка восприятия на бизнес?

Недавний эксперимент, который я проводил, предполагает, что социальное доказательство применимо где угодно. Я показал 300 респондентам изображения фальшивого пивного бренда и сказал, что он запускается в Великобритании. Одной половине рассказали об ингредиентах, а другой поведали ту же историю, только добавили, что это самое популярное пиво в Южной Африке. Во второй группе оказалось вдвое больше человек, захотевших попробовать пиво.

Мы с Ричардом Клеем проверили эффективность социального доказательства в баре. Пивоварня Canopy в Южном Лондоне согласилась поместить на своем баре короткую надпись, сообщавшую о том, что портер оказался самым продаваемым элем на этой неделе. Как следствие, продажи выросли в 2,5 раза по сравнению со средними продажами на неделе. Когда мы изучили колебания в недельных продажах, то обнаружили двойное увеличение продаж портера. Реальный эксперимент вроде этого является идеальной возможностью проверить действие предрассудка в вашей сфере, так как избавляет вас от подозрений, что подобного рода предвзятое отношение формируется лишь в лабораторных условиях.

Как применять этот эффект

1. Сообщите о популярности

Самый простой подход – четко заявить о популярности своего товара. Так поступают многие известные бренды. В ходе своей заметной и продолжительной рекламной кампании Whiskas утверждала: «Восемь из десяти владельцев кошек сказали, что их питомцы предпочитают его [то есть корм Whiskas]». К сожалению, после жалобы, поданной в Управление стандартизации в области рекламы, эта формулировка стала менее лаконичной, но более точной: «Восемь из десяти выразивших свое предпочтение владельцев кошек, сказали, что их питомцы выбрали его».

Этот базовый прием можно также использовать в точках продаж, чтобы привлечь покупателей. В качестве примера приведем знаменитые вывески ресторанов McDonald's с указанием количества обслуженных клиентов: от 1 млн в 1955 г., когда Рэй Крок купил компанию, до 99 млрд в 1994-м.

2. Учитывайте требования

Лучшая тактика – утверждение популярности вашего бренда путем, который будет близок вашей аудитории.

Громогласные заявления о собственной популярности работают, но вы можете быть даже более эффективным, как это показано в следующей фазе эксперимента Чалдини. Он написал третье сообщение, в котором просил людей использовать свои полотенца повторно, потому, что большинство постояльцев, проживавших в этом номере, поступали именно так. Это подняло частоту вторичного использования полотенец до 49 % – что означало увеличение контрольного значения на 40 %. Чалдини настаивает, что последнее сообщение оказалось самым действенным, поскольку оно было наиболее уместным, что представляется по меньшей мере спорным: представьте, сколько более эффективных сообщений можно придумать, если опираться на подлинную релевантность.

Рекламодатели используют такой нестандартный подход весьма редко. На общем фоне выделяется, например, Costa – самая крупная сеть кофеен в Великобритании. Она рекламирует себя как сеть, популярную среди не просто обычных любителей кофе, а истинных ценителей напитка. Благодаря такому позиционированию реклама находит отклик у тех, кто считает себя знатоками. The Guardian сообщила, что это повысило продажи на 5,5 %. Впечатляющий рост для зрелого бренда!

Лучшая тактика состоит в том, чтобы заявлять о популярности своего бренда, принимая во внимание особенности аудитории. Один способ – ориентироваться на регион, например, говоря, что ваша продукция пользуется особой популярностью в Манчестере. Другой подход – корректировать свои заявления в зависимости от издания, в котором вы публикуетесь. Если ваша реклама появляется в газете The Guardian, вы говорите о популярности среди ее читателей, но в Daily Mail вы будете ссылаться на читателей именно этого издания. Попробуйте смешать две аудитории – и вы, возможно, пожалеете.

Если это так эффективно, то отчего так мало распространено?

Результаты применения социального доказательства весьма впечатляющи – так как же объяснить тот факт, что это настолько редкая тактика? В тот день, когда я написал данную фразу, я мельком просмотрел The Times и нашел одно-единственное рекламное объявление, использующее социальное доказательство. Почему?

Основная причина состоит в том, что, когда бренды решают, какое сообщение опубликовать, они проводят опрос. Неизменно респонденты утверждают, что другие люди не оказывают на них никакого влияния, что они принимают свои решения самостоятельно. Обычно это означает конец большинства рекламных кампаний, основанных на использовании принципа социального доказательства.

Финальный виток в эксперименте Чалдини с полотенцами показывает, что бренды часто слишком спешат. Чалдини связался с группой студентов и спросил, какой из призывов многократно использовать полотенца кажется им более убедительным. Подавляющее большинство высказалось в пользу экологического сообщения. То есть результат этого опроса оказался противоположным тому, как на самом деле поступили люди. Наивные потребители вводят вас в заблуждение. Как сказал Дэвид Огилви, «люди не думают то, что они чувствуют. Они не говорят то, что думают, и не делают того, что говорят».

И рекламодатели все еще проводят опросы, как если бы их претензии были приняты за чистую монету. Большая часть денег, предназначенных для маркетинговых исследований, тратится именно на опросы. Единственный способ сделать исследование более эффективным – прекратить слушать, что говорят потребители, и начать смотреть, что они делают.

Говоря словами Марка Эрлса, автора «Стада»[3]3
  Эрлс М. Стадо: Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной человеческой природы. – М.: Эксмо, 2008.


[Закрыть], «нам нужно извлечь уроки из антропологии и сфокусироваться на пространстве между людьми, а не на пространстве между их ушами».

Единственный способ сделать исследование более эффективным – прекратить слушать, что говорят потребители, и начать смотреть, что они делают.

3. Не думайте, что ваши достижения широко известны

Еще одна причина состоит в том, что многие бренды предполагают, будто их популярность – всем известный факт. Маркетологи, ответственные за рекламу, хорошо знают о своей доле рынка, и слишком часто они ошибочно полагают, что покупатели тоже владеют этой информацией.

Но дело обстоит по-другому. Мы с Клэр Линфорд попросили 1003 потребителей назвать ведущий бренд в каждой из четырех категорий: автомобили, растворимый кофе, бочковое пиво и кофейни. Большинство опрошенных не дали правильных ответов относительно трех из данных четырех категорий. Особенно низкие показатели были у бочкового пива, где всего 24 % знали, что Carling – пивной бестселлер британских пабов. Если вы популярны, не думайте, что люди в курсе ваших успехов, – кричите о них!

4. Думайте креативно

Еще один барьер для применения социального доказательства: бóльшая часть брендов не является лидерами рынка. Есть только один «номер один». Но это не должно вас останавливать, если вы хоть немного креативны. Возьмем шоколадки. Вы можете указывать количество проданной продукции – вспомните, например, надпись на обертках Tunnok's о том, что еженедельно они продают 5 млн. Или вы можете говорить о росте продаж – может, ваш бизнес развивается лучше остальных? Или, возможно, вы успешны в подкатегориях – скажем, являетесь лидером рынка по продажам горького шоколада. Налицо сотни возможностей!

При создании рекламы можно пользоваться не только существующими методами, но и применять творческий подход. В умелых руках сухая информация может стать более мощным оружием.

Например, Джереми Баллмор, бывший председатель JWT[4]4
  J. Walter Thompson – американское рекламное агентство.


[Закрыть], описывает, как в 1970-х гг. Ford хотела увеличить популярность своих кабриолетов:

«Они могли ограничиться простым „самые продаваемые кабриолеты Америки“. Вместо этого придумали заголовок: "Единственный кабриолет, продающийся лучше, чем „Форд“». И детская коляска на картинке. Это своего рода юмор и почти шутка. Будет ли завершен процесс коммуникации или нет, полностью зависит от вклада аудитории. Но этот вклад является маленьким и очень приятным, согласующимся с возможностями любого на рынке автомобилей. То, что могло выглядеть как признак самодовольства производителя, стало свидетельством уверенного лидерства. И этот момент не остался незамеченным».

Бренды, которые уделяют время тому, чтобы с изяществом и остроумием донести до потребителя свое сообщение, содержащее социальное доказательство, добьются больших успехов.

Использование социального доказательства даже не требует фактов. Ваша задача – создание иллюзии популярности. В 2001 г., когда Apple выпустила iPod, все их конкуренты производили мягкие черные наушники. Когда MP3-плеер находился в кармане слушателя, прохожие понятия не имели, какой он фирмы. Его успех оставался невидимым. Напротив, владельцев iPod было легко узнать по ярким белым наушникам. Благодаря своеобразному виду этих устройств Apple выглядела как лидер рынка задолго до того, как она им стала, что сделало ее продукцию значительно более желанной. Как сказал Гай Кавасаки, бывший главный «евангелист» Apple, «осведомленность в итоге порождает приверженность, а не пренебрежение». Оглядываясь назад на феноменальный успех iPod, портал Business Insider заявил, что «возможно, самой великой инновацией компании были… эти абсолютно белые наушники».

iPod не единственный пример. Бренд Magners взял на вооружение социальное доказательство, когда начал покорение Великобритании. Впервые сидр стал подаваться со льдом, а это означало, что даже после того, как бутылка опорожнена и выброшена, было ясно, что пили посетители бара. Летом 2005-го эта отличительная особенность создала иллюзию, будто все пили «магнерс», что сделало напиток популярным по сей день. Это впечатление усиливалось за счет того, что маркетинговый план фокусировался на одном определенном регионе. Они насыщали регион, пока не появлялось ощущение, что «магнерс» стал напитком, который каждый должен обязательно попробовать.

5. Расставляйте приоритеты правильно

Последняя, часто негласная, причина – то, что социальное доказательство нередко представляется чересчур тривиальным. Наша профессиональная гордость оказывается задета таким простым решением. Оно не дает нам почувствовать себя умными, на голову выше продавцов. Но рассуждать так – значит ставить собственные интересы выше интересов тех, кто оплачивает рекламу. Это смещение приоритетов. Единственное, что имеет значение, – способствует ли социальное доказательство продажам. И здесь факты неоспоримы.

Опора на социальное доказательство – эффективный, но недостаточно применяемый подход. Однако иногда он может иметь негативные последствия, и это – тема следующей главы.