Текст книги "Фабрика выбора"

Как применять этот эффект

1. Прервите сон потребителей

Наиболее простой подход предполагает, что нужно привлечь внимание потребителей к привычке и заставить их отказаться от нее. Ключ к успеху в том, чтобы при создании коммуникации ориентироваться на тот момент, когда проявляется это автоматическое поведение.

В 2004 г. сеть супермаркетов Sainsbury's пришла к выводу, что значительная часть покупок в ее магазинах была совершена как бы в одурманенном состоянии. «Сонный шопинг», – говорили они. Люди покупали одно и то же каждую неделю, выбирая из неизменных 150 товаров, несмотря на то что предлагалось 30 000.

AMV BBDO, рекламное агентство Sainsbury's, приложило огромные усилия, чтобы продемонстрировать потребителям масштабы «сонного шопинга». Они наняли человека в костюме гориллы и отправили его в Sainsbury's, чтобы он закупал там товары на неделю. После опроса выходящих из супермаркета мужчин и женщин оказалось, что странного покупателя заметило удивительно малое число посетителей супермаркета. Трудно привлечь внимание людей, когда они действуют на автопилоте.

Агентство пыталось «разбудить» своих клиентов с помощью кампании «Попробуй новое сегодня». Оно пригласило Джейми Оливера, чтобы он вдохнул в покупателей стремление к новизне. В супермаркетах и в точках продаж появились карточки или таблички с рецептами; для всех 150 000 сотрудников запустили программу обучения. Кампания имела успех, но разрушить привычки – задача не из легких. У Sainsbury's это получилось, потому что, как розничные продавцы, они контролировали среду, в которой совершались привычные действия. Sainsbury's могли использовать больше материала для оформления торговых точек, чем позволяет просто упакованный товар. Кроме того, на решение проблемы они направили весь свой немалый рекламный бюджет. Привычки трудно изменить.

2. Ориентируйтесь на клиентов, переживших жизненно важное событие

Поскольку привычку трудно искоренить, бренды должны определить те редкие моменты, когда ее хватка ослабевает, например, когда потребители сталкиваются с серьезными переменами в своей жизни. Эти моменты легче, чем когда-либо прежде, идентифицировать из-за большого количества доступных данных о потребителях. Например, Facebook фиксирует, когда пользователи переезжают в новый дом или заканчивают отношения.

Жизненно важные события вроде выхода на пенсию меняют покупательское поведение пожилых потребителей так же сильно, как молодых. Это дает вам возможность ориентироваться на заведомо консервативную старшую аудиторию. Поскольку она меняют свои предпочтения реже, короткий период времени сразу после жизненно важного события может представлять огромную ценность для вас. Определите жизненно важное событие, наиболее соответствующее вашей категории.

Относительная значимость жизненно важных событий варьируется в зависимости от категории. Например, для рекламы средств макияжа решающими являются случаи, когда потребитель меняет свою социальную группу – идет на новую работу, поступает в университет или разводится. В этих условиях покупатели могут нуждаться в повышении уверенности в себе или стремиться к обретению нового облика.

3. Обращайтесь к аудитории, размышляющей о своей жизни

Адам Алтер и Хэл Хершфилд, психологи из Нью-Йоркского и Калифорнийского университетов соответственно, сделали удивительное открытие: люди чаще всего переосмысляют свою жизнь, когда число, обозначающее их возраст, заканчивается на девять. Они называют эту группу «девятиконечники». Психологи проанализировали данные 42 063 респондентов, участвовавших в опросе World Values, и выяснили, что девятиконечники чаще ставят под сомнение значимость своей жизни. Мы прибегаем в такие моменты к глубокому самоанализу, потому что ход времени представляется нам неровным. Некоторые вехи, такие как приближающееся новое десятилетие, приобретают огромную важность.

Мы с Дженни Ридделл хотели узнать, проводились ли подобные исследования в Великобритании. Опрос 500 взрослых из национально-репрезентативной выборки выявил, что девятиконечники на 12 % чаще утверждают, что тщательно анализируют личные проблемы.

Что интересно, маркетологов такое самокопание часто побуждает к действию. Многие девятиконечники преодолевают трудности этого периода, предпринимая довольно радикальные шаги. Заводят интрижку, например. Психологи проанализировали возраст 8 млн мужчин – пользователей сайта ashleymaddison.com, специализирующегося на организации свиданий для тех, кто уже находится в отношениях. (Его веселый лозунг: «Жизнь коротка. Крутите интрижки».) Они обнаружили, что мужчины в возрасте 29, 39, 49 и более лет на 18 % чаще стремились завести роман на стороне. Если мужчины более склонны размышлять над своей жизнью, то, скорее всего, они поймут, что что-то не так, и примут меры для исправления положения.

К сожалению, саморазрушительное поведение на этом не заканчивается. Данные, полученные из Центра по контролю и профилактике заболеваний США, показали небольшой, но статистически значимый рост числа девятиконечников, совершивших самоубийство. Хотя не все, что делают девятиконечники, настолько негативно. Просто они чаще других предпринимают серьезные, решительные шаги, хорошие или плохие, чтобы изменить свою жизнь. Данные со спортивного сайта athlink показали: 48 % девятиконечников впервые участвуют в марафонах чаще, чем представители других возрастных групп. Если вам нужно, чтобы потребители переоценили свое поведение, девятиконечники могут быть особенно подходящей группой для коммуникации.

4. Рекламируйте до того, как привычки укоренятся

Альтернативный подход заключается в том, чтобы обращаться к потребителям прежде, чем их привычки станут стойкими. Дэвид Олдс, профессор педиатрии в Университете Колорадо, разработал программу под названием «Партнерство медсестра – семья», которая обеспечивает неблагополучных матерей сестринской помощью до тех пор, пока ребенку не исполнится два года. Каждые две недели медсестра посещает низкодоходные семьи и консультирует их по вопросам здоровья, развития и питания. Тщательное тестирование показало, что, как следствие, значительно снизился уровень насилия и улучшились результаты обучения. Однако это относилось только к матерям, имевшим одного ребенка. Те, у кого был второй или третий ребенок, благотворного эффекта не испытали, поскольку к тому времени их привычки уже укоренились.

Тот же сценарий можно обнаружить в попытках правительства побудить малые предприятия своевременно платить налоги. По словам Дэвида Халперна, руководителя британской правительственной Группы по поведенческому анализу,

«проблема… в том, что, если кто-то привыкнет платить налог позже указанного времени или вообще не платить, заставить его измениться будет довольно сложно. Они привыкли получать многочисленные письма и „звоночки“, такие как штрафы, а не напрягаться. Неудивительно, что еще один телефонный звонок или другой стимул не подействует».

Попытки повлиять на людей до того, как их привычки устоятся, выгодны и для коммерческих брендов. Они должны уделять несоразмерно большое внимание начинающим потребителям. В супермаркетах семьи с детьми постарше могут оставлять очень крупные суммы денег, но ритейлеры должны понимать, что наиболее перспективными потребителями могут быть люди, покупающие продукты для себя впервые: например, студенты и те, кто устроился на свою первую работу.

Еще одна тактика, которая может использоваться супермаркетами и розничными торговцами в целом для увеличения продаж, – сделать так, чтобы цены не выглядели столь удручающе. Это не означает, что необходимо снижать цены, просто нужно тщательно подходить к методам их указания и оплаты. Что мы и рассмотрим в следующей главе.

Глава 6
Боль оплаты

Как сделать цену менее ощутимой

К 10:00 вы чувствуете себя вялым, ваше внимание рассеянно, и вам едва удается вникнуть в смысл электронного письма. Время набраться кофеина. Но, поскольку офисная кофемашина сломана (а когда это бывает по-другому?), вы должны заглянуть в местное кафе. Вы заказываете латте, а затем, прямо перед тем как расплатиться картой, импульсивно заказываете «песочное печенье миллионера». Или, как они его пафосно называют, «печенье миллиардера». Это три фунта, ну и черт с ними!

Зачем вы взяли лакомство? Не оплата ли картой подтолкнула вас к этому? Преподаватели Массачусетского технологического института Дункан Симестер и Дразен Прелек полагают, что так оно и есть. В 2001 г. они провели среди 64 студентов со степенью MBA аукцион, выставив пару билетов на баскетбольный матч. Каждый студент должен был назвать свою максимальную ставку. Как и в большинстве экспериментов, здесь был подвох: одну половину участников попросили заплатить кредитной картой, а другую – наличными. При оплате картой средняя ставка составляла $61, что более чем вдвое превышало среднее предложение наличными – $29.

Вы можете резонно возразить, что те, кто расплачивался картой, предлагали бóльшие суммы потому, что имели доступ к большему количеству денег. Однако другие детали эксперимента показывают, что такое объяснение неверно. Во-первых, испытуемым сказали, что поблизости есть банкомат. Во-вторых, когда эксперимент был повторен с более дешевой баскетбольной атрибутикой, студенты давали за лот $5,29 при оплате карточкой и $3,32 при оплате наличными. Тот факт, что они по-прежнему ставили больше, когда расплачивались карточкой за такие недорогие предметы, говорит о том, что доступ к средствам не был решающим фактором. Причина состояла в чем-то другом.

Психологи предположили, что оплата карточкой притупляет так называемую боль оплаты. Когда потребители расплачиваются наличными, стоимость товара становится более заметной, а если платить картой, она ощущается не так явно. По словам Прии Рагхубир и Джойдипа Шриваставы, исследователей Школы бизнеса Штерна при Нью-Йоркском университете, это приводит к тому, что к кредитным картам относятся как к деньгам из игры «Монополия». Авторы назвали свою статью «Уходя, всегда оставляй ее [кредитную карточку] дома» – насмешка над слоганом AMEX[7]7
  American Express.


[Закрыть], предупреждавшим: «Не уходи из дома без нее». Ученые хотя и редко, но шутят.

Люди, платящие наличными, обычно преувеличивают свои расходы на 9 %.

Новые платежные технологии

В последнее время появилось множество новых способов оплаты, наиболее распространенными из которых являются бесконтактные карты. Габриэль Хобдей и я исследовали, как бесконтактные карты влияют на чувствительность к цене. Мы задали три вопроса людям, покидающим кофейни в центральном Лондоне:

● Сколько вы потратили?

● Какие способы оплаты вы использовали?

● Не могли бы вы показать ваш чек?

Последний вопрос был решающим, так как он позволял нам сравнить воспоминания с тем, что происходило на самом деле.

Результаты оказались впечатляющими. Люди, платившие наличными, обычно преувеличивали свои расходы на 9 %, тогда как участники опроса, использовавшие бесконтактные карты, недооценивали свои траты на 5 %. Вместе они ошиблись на 14 процентных пунктов. Оценки респондентов с кредитными картами, напротив, были точными.

Отклонения от реального значения важны: когда речь идет о типичном походе в супермаркет и потраченных там £25, разница между стоимостью покупок, названной позже пользователями бесконтактных карт, и суммой, которую запомнили люди, платившие наличными, составляет 14 %, или £3,50. Бесконтактные карты могут обусловить то, как вы впоследствии будете вспоминать этот поход в магазин: дорого или дешево. Именно эти воспоминания определяют, вернутся ли покупатели. Положительное воспоминание может быть достигнуто либо путем резкого дисконтирования, что снижает прибыль, либо с помощью инновационного подхода к оплате.

Как применять этот эффект

1. Инвестируйте в технологии безналичных платежей

Бесконтактные терминалы до сих пор не получили широкого распространения. Слишком многие ритейлеры считают их ненужными затратами, а не возможностью стимулировать продажи. Если их еще нет в ваших торговых точках, быстро устраните этот недостаток.

Но не волнуйтесь: для изменения восприятия цен не требуются дорогостоящие и сложные технологии. Любые средства, с помощью которых вы можете отдалить потребителя от материальных денег, делают цену менее ощутимой. Вот почему казино используют фишки, а не наличные. Маленькие пластиковые диски не кажутся реальными деньгами, поэтому игроки более легкомысленно относятся к ним.

Простой метод для брендов – активизировать продажи предоплаченных подарочных карт. Как и фишки казино и кредитные карты, они на шаг отдалены от наличных, поэтому имеющие их люди меньше экономят и совершают больше покупок.

2. Учитывайте зрительное восприятие

Бесконтактная оплата – только один из примеров того, как можно снизить цену товара в глазах потребителя. На восприятие цены влияет и то, как отображаются цифры на ценнике. Например, эксперимент Сибил Янг, Шерил Каймс и Мауро Сессарего из Центра гостиничного бизнеса Корнелла показал, что удаление знака доллара из меню увеличило продажи на 8 %. Эта хитрость действует так же, как платежные карты, «снижающие» цену.

Элитные рестораны уже давно поступают таким образом, и сети Byron и Café Rouge тоже пошли по этому пути. Но они по-прежнему в меньшинстве, и ваш бизнес может воспользоваться этой уловкой. Возможно, рост 8 % кажется вам несущественным? В таком случае помните: тратиться на внедрение данного новшества не придется и вы получите чистую прибыль. Наряду с этим подходом вы можете применять и другие; если вы задействуете несколько методов, сумма сэкономленных средств быстро увеличится.

3. Обдумайте возможность использования «успокаивающих» цен

Одним из таких дополнительных методов может быть психологическое, или «успокаивающее», ценообразование, то есть когда числа, обозначающие цены, оканчиваются на 9: £3,99 или £39. Покупатели склонны думать, что товары, продаваемые за эти суммы, покупать выгоднее, чем товары с округленными ценами.

Я опросил 650 потребителей об их восприятии стоимости шести различных продуктов. Половина отмечала цены, заканчивающиеся на 99 пенсов, в то время как остальные видели цены на пенни или два выше. Психологические цены на 9 % чаще округленных рассматривались как более выгодные. Непропорционально большой прогресс для падения цены на 1 %.

Если уж на то пошло, мой эксперимент недооценил силу 99 пенни. В реальности данная склонность усиливается, потому что клиенты, совершая покупки, спешат. В 2013 г. Gumroad, онлайн-платформа, позволяющая ее создателям реализовывать товары напрямую, проанализировала все товары, продававшиеся на сайте по цене до $6, причем эта цена либо заканчивалась 99 центами, либо представляла собой круглое число. Они сравнили коэффициент привлечения для этих товаров, то есть количество людей, купивших предмет, поделенное на число тех, кто на него смотрел. Коэффициент привлечения для товаров с психологической ценой составил 3,5 % по сравнению с 2,3 % для товаров со скидкой 1 %. Получается разница 51 %.

Почему успокаивающие цены настолько эффективны?

Одно из объяснений – эффект левой цифры. Поскольку мы читаем слева направо, то обращаем внимание прежде всего на первые цифры в цене. Так, например, когда вы делаете покупки, цена £3,99 может запомниться вам как £3.

Однако исследование, проведенное Эриком Андерсоном и Дунканом Симестером из Чикагского университета и Массачусетского технологического института соответственно, показывает, что это не единственная причина. В 2003 г., для того чтобы проверить влияние цен на продажи платьев, они заключили партнерское соглашение с розничным продавцом, доставляющим товары по почте. Тот создал три разных версии своего каталога и изменил цену четырех платьев. В контрольной версии каталога платья оценивались в $39, $49, $59 и $79. При таком сценарии было продано в общей сложности 66 платьев. В первом тестовом каталоге цена на платье стоимостью $39 была изменена и составила $44, так что платья стоили на $5 больше. Продажи упали до 45 платьев. Однако в последнем тестовом каталоге платья стоили на $5 меньше, чем контрольные, – например, $34, а не $39. По этому каталогу они продали 46 платьев.

Эффект левой цифры объясняет, почему изделия по $39 покупались чаще, чем по $44, но не то, почему платья, продававшиеся за $39, пользовались бóльшим спросом, чем 34-долларовые. Здесь должно быть другое. Наиболее вероятное объяснение состоит в том, что неоднократное выставление платьев на продажу и цены, заканчивающиеся на девятку, привели к тому, что именно эти цены стали ассоциироваться с товаром, продаваемым по сниженной цене.

Каким бы ни было объяснение, есть веский аргумент в пользу того, чтобы поразмыслить: не стоит ли вам прибегнуть к успокаивающему ценообразованию? На первый взгляд ответ может показаться очевидным. Разве розничные продавцы не использовали эту тактику в течение сотен лет? Это так, но некоторые ритейлеры не воспринимают психологические цены всерьез.

Удаление знака доллара из меню увеличило продажи на 8 %.

Я проанализировал 650 цен в супермаркетах, отслеживаемых Brand View, и обнаружил, что цены в три раза чаще заканчиваются нулем, чем девятью. Некоторые супермаркеты активно избегают цен, заканчивающихся на девять. Просмотрев 528 цен в Sainsbury's, я обнаружил, что только 1,5 % из них заканчиваются на девять – гораздо меньше, чем те 10 %, которые можно было бы предложить.

Даже долгосрочные исследования психологического ценообразования не гарантируют, что бизнес всегда будет применять их результаты.

4. Манипулируйте временными рамками

Другой способ свести к минимуму боль оплаты – изменение сроков, которые вы называете, сообщая о своем предложении. Чтобы глубже вникнуть в этот вопрос, я провел эксперимент – показал 500 потребителям подлинное соглашение о покупке Mazda, и они оценивали договор по различным критериям. Суть была в том, что участники видели цену, отображаемую одним из четырех способов: цена в день, в неделю, в месяц или в год. Например, £4,57 в день или £32 в неделю. Во всех случаях общая сумма составляла £1668 за год. Результаты показали, что чем короче временные рамки, тем привлекательнее сделка.

Цена, представленная в виде ежедневных платежей, была расценена как отличная в пять раз чаще, чем когда указывались годовая цена. По сравнению с месячными ставками ежедневный контракт с вероятностью 28 % будет считаться хорошей или даже великолепной сделкой.

Оценивая целесообразность заключения сделки, потребители обращают чрезмерное внимание на объявленную сумму и придают слишком мало значения временным рамкам. Подумайте, насколько это удивительно. Как будто потребители неоднократно решают, что 6 × 4 меньше 4 × 6.

Результаты исследования представляют непосредственный интерес для автопроизводителей, но также могут быть использованы любым брендом, предлагающим срочные контракты, будь то спортивные залы, мобильные телефоны или страхование автомобиля. Сделки выглядят заманчивее, когда срок их действия кажется более коротким.

5. Сила истории

Бренды знают, что прямолинейные подходы не лучшим образом работают в рекламе. Необходимость историй – один из наиболее широко признанных принципов рекламной индустрии. И все же большинство рекламных акций удивительно примитивны: два товара за один, скидка 50 % и т. п. Такие лобовые методы некорректны; для продвижения брендам нужна история, так же как она требуется в их телевизионной рекламе.

В 2005 г. многие автомобильные бренды в США предлагали автомобили с механической коробкой передач – покупатели могли получить такую же скидку, что и работники производства. Продажи выросли до беспрецедентного уровня. Вы, естественно, можете подумать: не было ли это обычным снижением цен, стимулирующим продажи? Но, когда Меган Бьюсси, Дункан Симестер и Флориан Цеттельмайер, ученые из Массачусетского технологического института и Келлогской школы менеджмента, исследовали этот случай, они обнаружили любопытную аномалию. В предыдущие недели автомобильные компании снижали цены настолько, что цены для работников, как правило, были не ниже, а иногда даже и выше, чем цены со скидкой.

Ученые выдвинули гипотезу, что все дело в ценовом сигнале, а не в цене как таковой. Потребители отреагировали на правдоподобие предложения, а не на фактическую скидку. Когда потребители не доверяют брендам, они скептически относятся к их предложениям, но предложения, снабженные предысторией, имеют больший вес.

Когда вы планируете рекламные акции, не полагайтесь на такой прием, как предоставление огромных скидок. Цифры оставят ваших клиентов равнодушными. Мы не статистики по своей природе: истории намного лучше подталкивают нас к действиям.

Однако не ожидайте, что потребители признают, насколько важны истории. Слова и действия людей часто расходятся. Это несоответствие находится в центре внимания следующей главы.