Книга: Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем - Фил Барден

Добавлена в библиотеку: 27 декабря 2022, 08:21

Автор книги: Фил Барден

Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги

Серия: Главные книги о маркетинге (МИФ), МИФ Бизнес
Возрастные ограничения: 16+
Язык: русский
Язык оригинала: английский
Переводчик(и): А. Кияновская
Издательство: Манн, Иванов и Фербер
Город издания: Москва
Год издания: 2024
ISBN: 9785002145126 Размер: 7 Мб

Комментарии [2] |
Просмотров: 2009 |
- 0
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
0 Оценок: 0

сообщить о неприемлемом содержимом

Авторские права соблюдены

Описание книги

Обновленное издание культовой книги о том, почему мы принимаем решение о покупке.

Фил Барден – известный маркетолог с более чем 25-летним опытом работы, в том числе на высших руководящих постах в Unilever, Diageo, T-Mobile и других крупных компаниях.

Оценив по достоинству достижения науки о принятии решений, Фил полностью погрузился в эту область знаний. Сегодня он один из немногих экспертов, которые прекрасно разбираются в поведенческой психологии и одновременно обладают богатым практическим опытом. Это делает его очень востребованным специалистом, не испытывающим недостатка в клиентах и контрактах.

Пришла пора обновить устаревшие представления о поведении покупателей! Научный подход существенно обогащает любую сферу деятельности, а маркетинг – в особенности: наука становится прикладным рыночным инструментом. В своей книге Фил Барден делится знаниями о связи между психологией выбора и маркетингом и объясняет, почему люди покупают то, что покупают. В основу книги легли исследования о работе мозга социального психолога Даниэля Канемана, чей вклад в науку отмечен Нобелевской премией.

«Взлом маркетинга» включает десятки кейсов всемирно известных компаний, а также практические инструменты, эффективность которых подтверждают результаты научных исследований. Эта книга станет вашим надежным проводником в мир успешных маркетинговых стратегий, ведь вы узнаете всё о том, как сделать так, чтобы люди стремились купить ваш товар или услугу.

Для кого книга

Это книга для маркетологов, которые хотят лучше понять потребителей, и для потребителей, которые хотят знать, как их решениями манипулируют

Для тех, кто прочитал первое издание и хочет больше

Последнее впечатление о книге

RozaBook:
24-03-2025, 23:42

Ничего нового я для себя не почерпнула, к сожалению, но книгу я купила, поэтому маркетинг в действии ощутила на себе. В принципе авторы, трудящиеся в данной сфере (продвижение и продажи чего угодно и кому угодно), говорят об одном и том же просто разными словами, но иногда полезно вспомнить то, что знаешь, но утопил в памяти.

Ещё

Остальные комментарии

Читать

Читать книгу "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем" Фила Бардена

Барден — это гуру, который смотрит на маркетинг через микроскоп. Его книга глубоко научна, но при этом захватывающе интересна. Она объясняет, как наши решения формируются за доли секунды, почему одни бренды вызывают доверие, а другие — раздражение.

"Бренд — это не просто товар, это ассоциации, эмоции, воспоминания".

Автор использует примеры исследований, реальные кейсы и метафоры, чтобы показать, как маркетинг работает изнутри. Это идеальное чтение для тех, кто хочет понять не только "как", но и "почему".

--------------------

Подарок бывает плохой, хороший, и - книга

Цитировать

Комментариев: 2704

Veledar:
18 января 2025 07:24

Барден препарирует маркетинг как патологоанатом - методично, безжалостно и с явным удовольствием.

Его книга - это не просто анализ того, почему мы покупаем; это вскрытие самой сути потребительского поведения. В каждой главе он погружается все глубже в психологию принятия решений, показывая, как работает мозг покупателя.

Автор погружается в темные глубины нейромаркетинга с азартом искателя сокровищ, вытаскивая на поверхность жемчужины инсайтов. Он не просто объясняет теорию – он показывает, как использовать знания о работе мозга для создания эффективных маркетинговых стратегий.

Каждая глава - как глоток свежего воздуха в затхлом мире традиционного маркетинга. Барден смешивает науку и практику в коктейль, от которого кружится голова. Автор уверенно дает диагноз нашему потребительскому обществу, поставленный с беспощадной точностью. После прочтения вы никогда не будете смотреть на рекламу прежними глазами.

--------------------

Habent sua fata libelli. — "У книг своя судьба." (Теренциан Мавр, De litteris, около III века)

Цитировать

stepanorigami:
7-11-2024, 11:03

Как профессиональный маркетолог, я всегда ищу источники вдохновения и практические инструменты для повышения эффективности своих стратегий. Когда я наткнулся на книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга», ожидания были высокими — ведь автор, как опытный консультант, обещал предоставить глубокий анализ психологии потребителей и доказательные методы, которые могут изменить подход к маркетинговым кампаниям.

Ещё

После прочтения могу с уверенностью сказать, что книга оправдала мои ожидания и даже превзошла их.

Суть книги и ключевые идеи

«Взлом маркетинга» — это не просто очередная теоретическая работа о маркетинговых трендах. Бардена можно назвать мастером соединения психологии, нейронаук и маркетинга. Он подробно объясняет, как принятие решений покупателями часто происходит не через осознанное, рациональное мышление, а через эмоциональные и подсознательные механизмы.

Автор фокусируется на том, как люди, принимая решения о покупке, действуют не в полном соответствии с рациональными критериями, а скорее на основе интуитивных и эмоциональных реакций. Он разбивает миф о том, что покупатель всегда логичен и рационален. Вся книга основана на многочисленных примерах из реальной практики, исследованиях и экспериментах, что придает материалу весомость и научную основу.

Основные моменты книги

1. Психология потребителя: Одной из главных тем является понимание того, как мы принимаем решения. Бардена выделяет два типа принятия решений: быстрые и интуитивные (система 1) и медленные, логические (система 2). Маркетологи должны учесть, что для большинства покупок человек полагается на «систему 1», которая работает на эмоциях и автоматических реакциях, что открывает массу возможностей для манипуляций с восприятием.

2. Эмоции в маркетинге: В книге подробно рассматривается, как эмоции влияют на выбор потребителя. Автор приводит множество примеров, когда даже малые изменения в дизайне продукта или рекламной кампании способны вызвать мощные эмоциональные реакции, которые приводят к увеличению продаж.

3. Применение нейронаук: Один из интереснейших аспектов книги — использование нейробиологии и психологии для оптимизации маркетинговых усилий. Бардена подчеркивает, как важно понимать, что происходит в мозгу потребителя, чтобы создавать более эффективные рекламные сообщения и стратегии.

4. Кейс-стадии и реальные примеры: Книга полна кейсов, демонстрирующих, как применялись теории Бардена на практике. Это полезно для профессионалов, поскольку помогает лучше понять, как теоретические концепции могут быть интегрированы в реальные маркетинговые стратегии.

Что полезного для маркетологов?

Для профессионалов, работающих в маркетинге, «Взлом маркетинга» — это своего рода руководство по эффективному использованию психологических принципов в рекламе и продвижении. Особенно полезным является акцент на практическом применении знаний, что отличает книгу от других теоретических изданий по теме. Кроме того, книга подчеркивает важность эмпатии и глубинного понимания целевой аудитории. Например, знание того, что потребители зачастую выбирают продукт на основе эмоциональных предпочтений, позволяет создавать более персонализированные и привлекательные предложения.

Кому рекомендую эту книгу?

«Взлом маркетинга» будет полезен не только опытным маркетологам, но и тем, кто только начинает свою карьеру в этой сфере. Книга представляет собой сочетание теории и практики, что делает ее полезной для разных уровней подготовки. Также ее можно рекомендовать предпринимателям, которые хотят более эффективно воздействовать на потребителей, и специалистам по рекламе, стремящимся улучшить результаты своих кампаний.

Заключение

Фил Барден создал книгу, которая должна стать настольной для всех, кто работает в области маркетинга. Он успешно объяснил сложные психологические концепты, которые, при правильном применении, могут существенно улучшить стратегии продвижения товаров и услуг.

«Взлом маркетинга» дает читателю важные инструменты для воздействия на подсознание потребителей, что является ключом к успешной маркетинговой коммуникации в современном мире.

Свернуть

DmitryKv:
10-11-2023, 15:03

«Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» является типичной книгой адресованной кому угодно, но только не маркетологам. Собственно, именно так и должна выглядеть подобная литература – лёгкое и приятное чтение, не имеющее к реальному маркетингу почти никакого отношения.

Ещё

Да, некоторые моменты в книге имеют под собой практическую основу, однако сама идея об автопилоте, является ошибочной.

Уже в самом начале книги меня озадачила привнесённая автором концепция пилота и автопилота, что является калькой с концепции Канемана Система 1 и Система 2. Проблема здесь в том, что к маркетингу практически невозможно это применить. К примеру, люди не покупают новые бренды, руководствуясь автопилотом. Выбор нового товара, это всегда осознанный, вдумчивый и зачастую долгий процесс. Никакого автопилота тут в принципе быть не может быть. А что насчёт бренда, который покупается на протяжении долгого времени? Тут тоже нет никакого автопилота, ибо покупка осуществляется благодаря положительному (прошлому) опыту покупателя. Т.е. определённый бренд покупается потому, что он устраивает покупателя. Где тут можно применить концепцию Канемана с автопилотом, я совершенно не вижу. Если человек заходит в магазин чтобы приобрести новый бренд зубной пасты, он пройдёт через длительный процесс, сбора и анализа информации. Что-то он прочтёт в Интернете, что-то узнает от друзей, коллег, членов семьи и что-то благодаря рекламе или PR акции. И только после того как он взвесит все «за и против» он осуществит покупку. Тут также важным фактором является наличие конкретной потребности у данного покупателя, т.е. что он ожидает получить от нового бренда зубной пасты: свежее дыхание, отбеливание зубов, борьба с кариесом или всё сразу? Разумеется, процесс выбора бренда может быть довольно быстрым и ограничиваться анализом только упаковок, но и тут нужно понимать, что клиент оценивает бренды по конкретному списку выгод. Другими словами, покупатель ранжирует выгоды, предлагаемые каждый брендом, и тот бренд какой набрал больше очков и становится победителем и приобретается покупателем. Играет ли в этом процессе цвет и форма упаковки? Редко. Цвет упаковки, а также её форма являются наименее важными факторами при выборе бренда. Тут скорее играет существенную роль известность бренда, доверие, которое испытывает покупатель к материнской компании производящей этот бренд, свойства товара, что имеются у него и так далее (т.е. множество факторов влияет на выбор). Цвет и упаковка товара, могут быть любыми, если перед потребителем сильный бренд. Если бы вместо нынешнего логотипа Apple в форме яблока был бы логотип в форме груши, продажи компании были бы хуже? Нет, конечно. Так что предлагаемая автором концепция неверна в свое основе, хотя некоторые психологические моменты могут играть роль в поведении покупателей. К сожалению, поведение покупателей непредсказуемо и поэтому мы не можем, вооружившись формулами или такой вот книгой, со 100% уверенностью сказать какой товар или (новый) бренд будет успешен, а какой неминуемо ждёт провал.

Второй момент в книге, который явно лишний, это огромное количество примеров различных исследований из социальной психологии. Большая часть примеров никак не связана с предыдущими (примерами), из-за чего у нас не выкристаллизуется единая теория. Другими словами, книга представляет из себя сборник различных примеров из мира социальной психологии, которые присутствуют в каждой второй книге по социальной психологии. Все они не способны вооружить маркетолога хоть каким-то инструментом, который был бы полезен в маркетинговой практике. Если вы возьмёте классический университетский учебник по поведению потребителей, вы увидите, что в нём очень мало социальной психологии и точно нет никакого автопилота. Вместо этого даётся всесторонний анализ факторов влияющих или могущих влиять на решение потребителя приобрести тот или иной товар/услугу. Да, психология тут важна, но она не является единственным определяющим фактором.

Свернуть

k900400:
21-01-2022, 09:23

О чем книга: В книге рассказывают про интересные маркетинговые решения разных мировых компаний. Советы из этой книги могут помочь вашему бизнесу и поднять узнаваемость бренда и соответственно продажи.

Ещё

Leksi_l:
30-11-2021, 22:02

Цитата:

Хорошие вещи случаются с теми, кто готов подождать.

Впечатление Отличная книга в своём сегменте. Пару раз отсылки к книге попадались на глаза и я рада, что она повторно попалась в обучении, и что все же ее прочитала.

Ещё

Сначала думала, что книга будет скучноватая, так как маркетинг меня не интересует, а оказалось, что книга про психологию: внимание, восприятие, мышление- наши основные категории жизнедеятельности нашей психики в современном мире потребления товаров и услуг. Автор четко и на популярных примерах (Apple, Tropicana, IBMи другие) показал психологию потребления и рекламы, маркетинговые приёмы и казалось бы хитрости, но это не хитрости, а проработанная система. Собственно люблю такие книги, так как непрофессионал при наличие пытливого ума и действий сможет применить данные знания в работе и получить результат. Хочу приобрести книгу в домашнюю коллекцию и ещё раз прочитаю в бумажном формате.

О чем книга: В книге автор показывает нам новую теорию потребления, актуальную для мира потребителей. На живых примерах показывает, как работает сознание и подсознание покупателя в момент рекламы, принятия решения о покупке, на узнаваемость. В общем, на весь цикл потреблениях Как на неправильном ребрендинге компании теряют миллионы и как правильная фраза помогает компании сделать прорыв на рынке продаж

Читать/не читать: читать

Формат книги: аудиокнига. Читает: Дмитрий Горячкин. 10/10. Длительность: 07:59:50. Приятная начитка, грубых ошибок или помех нет. Голос приятный и времена казалось, что автор российский, чтец молодец. Слушала на скорости 1,75.

Свернуть

catherineskv:
21-08-2021, 09:30

Недавно попала на один вебинар, где девушка делилась историей запуска обучающего курса и своими секретами по маркетингу. Собираясь после него спать, я не могла уснуть часа два, залипая в потолок.

Ещё

Так я открыла для себя новый мир.
До этого маркетинг не представлялся мне чем-то особенно благородным. Одни люди продают другим, которые покупают.
Но в этот раз меня так поразило, как можно создавать и продвигать нечто уникальное так уникально.

Сразу после этого я приступила к книге «Взлом маркетинга» и это оказалась одна из лучших книг за последний год.
Постараюсь прибрать эмоции и рассказать, почему это так интересно даже если этим не занимаешься:

⁃ за столько лет продаж маркетологи так хорошо научились нас понимать, что действительно знают как сделать так, чтобы мы купили. Это происходит настолько бессознательно, что мы даже не чувствуем влияния. «Голубой означает легкий, низкокалорийный». Даже форма бутылки пива может повлиять на чувства при покупке. Можно знать все это и просто подмечать забавные находки, а можно и скорректировать то, что покупаешь сам.

⁃ по тому как человек принимает решения так много научных исследований, что кажется маркетологи знают о мозге покупателя больше, чем врачи о своем больном. Какие участки мозга активизируются, что там происходит и как наш автопилот принимает окончательное решение. Это удивительно, что они обосновали весь процесс и свели его практически в одну формулу. Однууу.

⁃ многие идеи очень сильно схожи с идеями нетворкинга. Бренд, как внешняя оболочка продукта, схожа с тем что мы часто оцениваем человека по внешнему виду. А то, как нам легче установить контакт с человеком, если сослаться в разговоре на общего друга схоже с тем, что мы больше доверяем тому, чем пользуются наши друзья. Вообще можно «потырить» психологические секретики, чтобы иногда склонить человека в сторону некоторого решения в жизни.

В общем я в восторге от того, сколько оказывается психологии разворачивается где-то там, но на наших глазах.
Книга очень интересная, всем советую.

Свернуть

soardown:
17-08-2021, 10:43

Дочитал «Взлом маркетинга» Фила Бардена, через силу, но все же. Буду краток.

При чтении этой книги вызывают легкое раздражение и недоумение советы в стиле «делай хорошо, а не хорошо - не делай».

Ещё

KovalenkoMaksim:
25-05-2021, 06:42

Автор интересно рассказывает о том, как устроен наш мозг и привычки. Все, что мы делаем, обрабатывается двумя видами мышления: СКРЫТОЕ (Автопилот) отвечает за быстрые интуитивные реакции и ЯВНОЕ (Пилот) за обдуманные действия.

Ещё

mashainshina:
24-02-2021, 20:59

Каждый из нас ходит в магазины и почти каждый день делает выбор, какой купить кефир, шампунь или хлеб.

Но что толкает нас на этот выбор? Что заставляет взять именно такое молоко? Как наш мозг решает, какие именно хлопья положить в тележку?

А если речь о покупке автомобиля, мы делаем выбор по тем же законам, что и в случае с шоколадным батончиком? Или тут другие правила?

Получить ответы на эти вопросы, а также узнать, как цвет крышечки йогурта влияет на его восприятие покупателем, как наш собственный мозг нас обманывает и на какие фокусы способно подсознание, вам поможет эта книга "Взлом маркетинга" (Фил Барден).

Ещё

Julia_cherry:
18-02-2021, 11:22

На самом деле, я понимала, что эта книга - предназначена именно профессионалам. Она учит специалистов продажам и продвижению товара, причём не тем продажам, которые можно считать случайными и сиюминутными, а тем самым, которые особенно ценны для производителя - когда покупатель становится приверженцем бренда, когда он приходит уже не просто за творожком, а за конкретным, любимым творожком, который устраивает его качеством и который он ищет на полках во всех магазинах.

Ещё

Как достичь этого эффекта - целая наука. И Фил Барден ссылается на множество научных исследований и приводит яркие примеры, чтобы разъяснить принципы, показать ошибки, дать инструмент в руки грамотному маркетологу. Так почему же это было настолько интересно мне, весьма далёкой от сферы исследования рынка, предложения, продвижения и продажи товаров и услуг? Наверное, потому что я, как бы ни старалась от этого дистанцироваться, всё-таки остаюсь покупателем. И мне крайне интересно, как и на что именно меня ловят. Тем более, что в последнее время маркетологи (не интернет-недоучки, закончившие двухмесячные курсы, а настоящие профессионалы, искусство которых вызывает уважение) используют для этого все возможные методы, приёмы и средства, достижения психологии и даже нейрофизиологии. В этой книге рассказано, как открытия социального психолога Даниеля Канемана в области поведенческой экономики вызвали переворот в маркетинге. Если традиционный маркетинг ориентировался на сознание покупателя, то современный всё больше обращается к бессознательному. И здесь появляются новые правила, раскрыть некоторые из них и призвана книга Фила Бардена. Людям, непривычным к чтению научных текстов, следует иметь в виду, что автор сознательно ничего не упрощает - тут будут ссылки на чужие результаты, незнакомые термины и некоторые гипотезы, которые пока проверку не прошли. Так что этой категории читателей книга может показаться тяжеловесной. С другой стороны, поскольку Барден - американец, так что его книга грешит нормальными для них повторами, и двумя-тремя похожими примерами на каждый тезис. Насколько я понимаю, так у них принято представлять себе убедительность, и лично меня это периодически расхолаживает, хотя, наверное, для освоения чего-то нового так оно и нужно. Ещё мне показалось полезным, что автор резюмирует основные выводы каждой главы в её конце. Обычно так делают в учебных изданиях, но пожалуй, удобно ещё и для того, чтобы вспомнить отдельные рекомендации, если возвращаешься к книге спустя время. Но мне, как покупателю и потенциальной "жертве" маркетинговых манипуляций, интереснее всего было понять, какие мои желания, потребности и не всегда осознаваемые цели эксплуатируют продавцы и прочие специалисты, когда хотят, чтобы я оставила им побольше денег. В этой связи особенно интересной была та часть, которая показывает, как покупатель доверяет своему автопилоту, и как редко включает сознание, чтобы оценить необходимость покупки. В книге замечательно разобраны примеры, причем знакомые, недавние. Я, например, прекрасно помню сок Тропикана, который я периодически покупала ребёнку, хотя и не заметила фатального изменения упаковки. Впрочем, я замечала его у некоторых других производителей, и редко когда признавала необходимость подобного. Обычно происходит обратное - товар на полках теряется, или возникает ощущение смены владельца бренда, и подозрение в снижении качества продукта... В общем, на моей памяти историй неудач в этой сфере деятельности куда больше, чем примеров побед. Не хочу пересказывать главные тезисы написанного, но основная формула настолько проста, логична и симпатична, что не могу отказать себе в удовольствии её здесь привести: Чистая ценность покупки = удовольствие от приобретения – страдание от расставания с деньгами Именно поэтому люди куда легче покупают в кредит, а продавцы указывают не полную, а базовую стоимость товара, или приблизительную сумму, выплачиваемую по кредиту в месяц. Именно поэтому достоинства покупки расхваливаются в превосходной степени, и используются заигрывания со статистикой. В общем, когда сейчас многие мои знакомые приходят к идее осознанного потребления, я знаю, что им стоит посоветовать прочитать Фила Бардена. По крайней мере, на меня эта книга произвела сильное впечатление, и своим знакомым экономистам и маркетологам я её уже посоветовала. Ознакомиться - стоит. И чтение нескучное. :)

Свернуть