Текст книги "Фабрика выбора"

Глава 7
Опасность заявленных данных

Как мы узнаем правду, когда все лгут?

После напряженного утра вы заслужили перерыв. Вы заходите на сайт знакомств, чтобы проверить, есть ли для вас сообщения. Их всего два. Ни одно не кажется привлекательным, поэтому вы не отвечаете.

Вы не получаете столько запросов, сколько ожидали. Возможно, вам следует обновить свой профиль? Первое, что вы делаете, – меняете свое фото на более привлекательное, хотя ему уже несколько лет.

Что дальше? Проблема заключается в том, что преувеличивать свойственно всем; поэтому любой, кто просматривает ваш профиль, будет считать, что и вы тоже приукрашиваете себя. И даже если вы абсолютно честны, вы, возможно, не сообщаете всей правды. Вы вносите изменения в личную информацию, добавляя несколько сантиметров к своему росту. Может быть, это уж слишком? Вы решаете добавить всего два сантиметра. Затем вы меняете название своей должности. Теперь вы уже директор – пожалуй, лучше всего назвать себя именно так.

Вы ни в коем случае не одиноки в том, что немного преувеличиваете свои достоинства в профиле на сайте знакомств. Кристиан Раддер, основатель сайта знакомств OK Cupid, проанализировал профили 1,51 млн активных пользователей и обнаружил доказательства систематической лжи. Мужчины на сайте в четыре раза чаще, чем другие пользователи того же возраста и места проживания, утверждали, что они зарабатывают более $100 000. Подозрительно, но не так, как тот факт, что средний рост посетителей сайта был предположительно на пять сантиметров выше среднего по населению. Творчески подойдя к исследованию, Раддер изучил возраст загруженных фотографий профиля. Когда цифровые камеры делают фотографии, они прикрепляют текстовые метки, называемые метаданными EXIF, к формату JPEG. Эти теги фиксируют дату и время. Раддер обнаружил, что в то время, как средние снимки были сделаны 92 дня назад, фотографии, оцененные как «самые горячие», были намного старше.

Секс, ложь и данные опроса

Если исследование Раддера лишь предполагает наличие обмана, Национальное исследование сексуальных отношений и образа жизни (NATSAL) уверенно подтверждает: налицо ложь. Опрос, проведенный Университетским колледжем Лондона и Лондонской школой гигиены и тропической медицины среди 15 000 респондентов, является золотым стандартом исследования. В 2010 г. было установлено, что британские гетеросексуальные женщины имеют, по их собственному признанию, в среднем восемь сексуальных партнеров, в то время как мужчины-гетеросексуалы заявили о двенадцати. Разница логически невозможна. Если все говорят правду, среднее значение для каждого пола должно быть одинаковым.

Таким образом, у рекламодателей, пытающихся понять своих клиентов, есть проблема: если к сказанному потребителями они будут относиться некритически, то пойдут по ложному пути.

Даже честные ответы могут вводить в заблуждение

Ситуация усложняется тем, что люди часто не знают своих истинных мотивов. Это демонстрирует эксперимент, проведенный Адрианом Нортом, психологом в Университете Лестера. В течение двух недель он чередовал фоновую музыку, исполнявшуюся в проходе между полками винного отдела в супермаркете с традиционной немецкой духовой и французской аккордеонной музыкой. Затем он опросил покупателей, приобретших французское или немецкое вино. Когда играла аккордеонная музыка, на французское вино приходилось 77 % продаж вина; когда духовая – продажи немецкого вина составляли 73 %.

Размер отклонений показывает, что музыка была главным фактором, определяющим решение покупателей о том, какое вино приобрести. Однако только 2 % покупателей сами, без подсказки объяснили свой выбор звучавшей музыкой. Даже с подсказкой 86 % заявили, что музыка никоим образом не повлияла на их выбор. Дело не в том, что они лгали; более того, они даже не подозревали о своих мотивах. Причиной подобного поведения была так называемая рационализация после покупки или, если использовать психологические термины, конфабуляция. Тут снова можно вспомнить слова автора «Праведного разума» Джонатана Хейдта о том, что ум видит себя как Овальный кабинет, хотя на самом деле он пресс-служба.

Как применять этот эффект

1. Ищите истину во лжи

Ложь может проливать свет на реальное положение вещей.

Давайте вновь обратимся к исследованию NATSA, в котором выяснялось, сколько сексуальных партнеров имеют мужчины и женщины согласно их собственным заявлениям. Утверждения респондентов не соответствовали действительности, но они показывают гендерные ожидания в отношении сексуальной невоздержанности. Мужчины преувеличивают – а женщины преуменьшают количество своих половых связей. Изменение соотношения между мужчинами и женщинами тоже говорит о многом Когда в 1990 г. представители обоих полов сообщали, сколько у них сексуальных партнеров, мужчины называли число, которое в два с половиной раза превосходило число, указанное женщинами; к 2010 г. разрыв сократился до 50 %. Гендерные ожидания выравниваются.

Информация не всегда соответствует действительности. Ее нужно подвергать сомнению, анализировать и исследовать. Принимая какие-либо сведения за чистую монету, вы рискуете получить ложное представление. Но, если вы продолжите копать дальше, со временем отыщите истину.

2. Ставьте правильные вопросы

Луи Херен, иностранный корреспондент The Times, сказал: «Когда политик сообщает вам что-то конфиденциально, всегда спрашивайте себя: „Почему этот лживый ублюдок врет мне?“». Не доверяя политикам, журналист изучал и проверял героев своих публикаций до тех пор, пока не раскрывал правду. Точно так же и вам нужно быть готовым к обману и проводить опросы так, чтобы не дать себя провести.

Есть несколько полезных приемов. Во-первых, рассмотрите возможность спросить респондентов о том, как, по их мнению, могут вести себя другие.

Я использовал этот подход, чтобы узнать, огорчают ли людей приукрашенные изображения в социальных сетях. Из 300 респондентов 26 % сказали, что притворялись счастливее или успешнее, чем были на самом деле. Чуть более трети утверждали, что чувствовали себя несчастными, когда видели в соцсетях фотографии, свидетельствовавшие о чужих успехах.

Хотя это была значительная доля опрошенных, я чувствовал, что она должна была бы быть больше. Ведь люди стремятся показать себя с лучшей стороны в опросах. Психологи называют данное явление эффектом социальной желательности. Учитывая его, я задал еще два вопроса: не считают ли они, что другие люди создали себе уж очень позитивный имидж в социальных сетях и расстраиваются ли другие пользователи, видя эти идеализированные образы?

В ответ респонденты гораздо чаще признавали факт «социального ретуширования». Фактически 60 % заявили, что их друзья изображают себя в социальных сетях более счастливыми, чем в действительности. И почти две трети согласились с тем, что другие люди иногда грустят, когда видят в соцсетях фотографии, подтверждающие успех своих друзей. Я считаю, что эти вопросы побуждали респондентов отвечать более честно и поэтому результаты оказались точнее.

Вы должны быть готовы к обману и проводить опросы так, чтобы не дать себя провести.

3. Не спрашивайте, а наблюдайте

Из-за лжи и конфабуляции респондентов прямые опросы не могут дать удовлетворительных результатов. Лучшей альтернативой будет наблюдение за поведением. Оно может включать и опросы. Хитрость в том, чтобы скрыть цель вопроса от участника. Для этого можно воспользоваться методом ячеек – произвольно распределить респондентов по «ячейкам», или группам, а затем в каждой из них задать один и тот же вопрос, но всякий раз – в несколько измененном виде.

Вспомните предыдущую главу и проведенный мной опрос о влиянии временных рамок на привлекательность покупок. В том опросе использовалась как раз такая методика. Никто из участников не знал, что другим задали вопрос немного по-другому.

Но лучше все же не прибегать к опросам, а следить за поведением в реальной ситуации.

В качестве примера можно привести концепцию рекламной кампании New Look, намеревавшейся запустить линию мужской одежды. Поначалу планировалось использовать простое рекламное объявление, которое потребовало бы незначительного бюджета.

Я подозревал, что скромной кампании будет недостаточно, чтобы преодолеть нежелание мужчин покупать вещи в магазине женской одежды. Однако это была догадка, и у нас не было средств для финансирования опроса.

В качестве альтернативного решения мы с Диланом Гриффитсом наняли полдюжины волонтеров из агентства и сфотографировали их дважды: сперва держащими пластиковый пакет, украшенный логотипом New Look, а затем – сумку Topman. Мы загрузили изображения на сайт знакомств Badoo, где люди оценивают то, как другие пользователи выглядят на фотографиях. Снимки оставались на сайте в течение двух недель. В итоге мы обнаружили, что наши добровольцы с сумкой New Look в руках казались посетителям сайта привлекательными на 20–25 % реже, нежели когда они держали сумку Topman. Это показало, что у бренда больше работы, чем первоначально предполагалось. Стало очевидно: потребуются серьезные усилия, чтобы убедить мужчин в том, что они имеют дело с брендом унисекс.

Еще один метод – использование найденных в интернете данных. Данные, которые потребители невольно генерируют, когда выполняют свои повседневные задачи, особенно ценны, поскольку они не искажены эффектом социальной желательности. Люди не осознают, что за ними следят, поэтому ведут себя естественно.

Поисковые системы являются наиболее доступным источником таких данных. Анализ результатов поиска дает представление о том, в чем потребители не хотят признаваться в опросе.

Рассмотрим сексизм. Большинство людей утверждают, что им важны интеллектуальные способности их детей независимо от пола последних. Однако Сет Стивенс-Давидович, журналист и аналитик данных из The New York Times, проанализировал данные поиска в США и обнаружил, что родители в два с половиной раза чаще задают Google вопрос «Мой сын одарен?», чем спрашивают: «Моя дочь одарена?» Google действует как современный исповедник, посвященный во все наши самые темные мысли.

Тем не менее этот богатый пласт данных слишком редко разрабатывается рекламодателями. Один из моих любимых инструментов поиска – бесплатный, но мало востребованный answerthepublic.com. Здесь рассматриваются наиболее распространенные поисковые запросы, которые включают в себя ключевое и вопросительное слово, например «кто», «что», «как» и «когда». Это очень простой и быстрый способ понять, что потребители думают о вашей категории.

Скажем, если вы введете слово «витамин», то обнаружите, что потребители редко ищут витамины по их буквенному обозначению. Они ищут информацию о витаминах, указывая их действие, например помогают в росте мышц или лечении волос. Это полезные сведения для брендов, производящих витамины, поскольку говорят о том, что нужно маркировать и упаковывать витамины, учитывая прежде всего проблему, которую они помогают решить, а не их название.

4. Выявленные вами данные несовершенны

Полученная таким образом информация повышает эффективность исследований, но интерпретировать ее надо с осторожностью.

Рассмотрим данные социальных сетей. Бренды регулярно анализируют сведения о своих поклонниках на Facebook, чтобы составить портрет клиента. Но анализируемые ими данные не всегда точно отражают реальность.

Пример Стивенс-Давидовича иллюстрирует это несоответствие. Ученый выяснил, что подавляющее большинство фанатов Кэти Перри в Facebook – женщины. Однако информация о пользователях Spotify показала, что разделение аудитории певицы по половому признаку в действительности более пропорционально: Перри входила в десятку лучших артистов с точки зрения обоих полов. Если бы музыкальный лейбл использовал данные Facebook для определения целевой аудитории своей рекламы, он бы совершил большую ошибку.

Означает ли это, что новые данные не нужны и что не стоит обращать на них внимания?

Вовсе нет. Хотя обнаруженные вами данные повышают качество заявленных данных, они все еще несовершенны. Чтобы понимать клиентов, нам нужен сбалансированный подход с использованием нескольких методов.

Если в результате использования разных способов сбора информации вы получаете одну и ту же историю, вы можете доверять ей. Если истории не совпадают, нужно постараться объяснить противоречие. Давайте вернемся к примеру Кэти Перри. Простым объяснением было бы то, что, хотя представители обоих полов любят слушать Перри, гораздо больше женщин готовы выражать свое отношение публично. Если звукозаписывающий лейбл хочет продавать песни Кэти Перри или поощрять потоковую трансляцию, тогда данные Spotify будут идеальными. Однако для рекламирования концертов певицы было бы лучше использовать данные Facebook. Ни один набор данных не является правильным в абсолютном смысле – они адекватны лишь при определенных обстоятельствах.

Хотелось бы надеяться, что знакомство с этими методами оптимизации анализа того, что потребители сообщают о себе, подняло ваше настроение. Если это так – будьте осторожны. Вы станете более восприимчивы к уговорам рекламодателей. Почему – мы узнаем в следующей главе.

Глава 8
Настроение

Почему рекламодателям стоит принимать во внимание настроение потребителей

Выругавшись, вы отшвыриваете телефон. Клиент, с которым вы только что общались, был совершенно нереальный. Нет, «нереальный» – не то слово, такого как он просто быть не может. Вы начинаете писать электронное письмо, чтобы отказаться от того, на что согласились. Но вы чувствуете свое раздражение и опасаетесь, что, если вы отправите письмо в таком состоянии, потом можете пожалеть о сделанном. Вы берете пальто и выходите на улицу подышать свежим воздухом. Может, это вас успокоит. Вы спускаетесь по лестнице и проходите через приемную – все время переписывая в уме это письмо. К сожалению, стремясь поскорее выйти из здания, вы не замечаете сидящего в приемной старого друга, с которым вы давным-давно собирались встретиться.

Влияние настроения на нашу способность замечать происходящее было изучено Фредом Броннером, который работал в Университете Амстердама и занимался методами исследования средств массовой информации и рекламы. Броннер попросил 1287 человек пролистать газету, а затем ответить на вопросы о том, какую рекламу они запомнили.

Когда ответы были классифицированы в зависимости от настроения участников опроса, результаты оказались впечатляющими. Пребывавшие в расслабленном состоянии заметили 56 % рекламы, что намного больше, чем 36 % рекламы, замеченных теми, кто находился в напряжении. Точно так же участники, согласившиеся с утверждением, что их день «прошел великолепно», заметили 46 % рекламы. Напротив, те, кто был категорически не согласен с этим утверждением, запомнили только 26 % рекламы. Расслабленные или довольные люди чаще замечали рекламу.

Настроение влияет не только на запоминание

Мы с Лорой Маклин провели эксперимент, чтобы показать: восприимчивость к рекламе возрастает, когда люди пребывают в хорошем расположении духа. Эксперимент был прост и включал всего два вопроса. Сначала мы показали 2035 респондентам рекламное объявление и спросили, насколько оно им понравилось. Затем мы попросили их оценить свое душевное состояние по шкале от нуля (ощущение себя несчастным) до 10 (сильное ощущение счастья).

Среди потребителей, которые чувствовали себя счастливыми (семь или более баллов по нашей шкале), нашелся 21 %, кому реклама понравилась. Напротив, только 13 % несчастных людей (шесть или меньше баллов) реклама пришлась по вкусу. Таким образом, интерес к этой странице повысился на 62 %.

Наше исследование не уникально. Компания Yahoo предложила 600 взрослым заполнять в смартфоне на протяжении недели дневник, который отслеживал бы их настроение. Результаты показали, что, когда потребители настроены оптимистично, они на 24 % в целом более восприимчивы к содержанию. Найджел Кларксон, управляющий директор Yahoo UK, сказал:

«Все специалисты по электронному маркетингу понимают важность поиска нужного человека на нужном устройстве в нужное время. Но „правильное время“ должно быть связано не только с веб-страницей, которую они просматривают в данный момент. Мы также должны стремиться учитывать эмоции потребителей».

Но почему потребители могут быть более или менее восприимчивыми к рекламе? Даниэль Канеман, психолог, лауреат Нобелевской премии, предполагает, что все дело в эволюции. Если мы в хорошем настроении, это означает отсутствие опасности и, следовательно, снижает необходимость критического мышления. Поэтому у нас гораздо больше шансов воспринимать рекламные сообщения тогда, когда мы счастливы.

Как применять этот эффект

1. Обращайтесь к потребителям, когда они с наибольшей вероятностью будут счастливы

Поскольку люди лучше запоминают рекламу в то время, когда у них хорошее настроение, бренды должны ориентироваться именно на такие периоды в жизни потребителей. Есть ряд возможностей. Во-первых, можно обратиться к потребителям тогда, когда они приятно проводят время. В кинотеатре люди, скорее всего, будут испытывать более положительные эмоции, чем по дороге на работу.

Во-вторых, определите дни, когда потребители наиболее счастливы. В ходе проведенного IPA исследования под названием TouchPoints 5000 человек вели дневник и описывали в нем свое настроение. Результаты показали, что люди, вероятнее всего, будут пребывать в хорошем настроении с пятницы по воскресенье. Причем пик приходится на субботу, когда у потребителей в среднем на 40 % больше шансов быть в хорошем настроении по сравнению с обычным днем. Рекламировать себя в основном в эти счастливые моменты – относительно простая задача для брендов.

В кинотеатре потребители, скорее всего, будут испытывать более положительные эмоции, чем по дороге на работу.

2. Обращайтесь к потребителям, когда вы точно знаете, что они счастливы

Но это все грубые методики. Они позволяют выявить моменты, когда население с большей вероятностью будет пребывать в хорошем расположении духа. Но они не определяют настроение каждого отдельного человека. Однако здесь наметились кое-какие сдвиги.

Цифровые сигналы способны указывать на то, довольны ли потребители. Например, производитель шоколадных батончиков Snickers недавно начал в своей рекламе ориентироваться на настроение потребителей, полагая, что люди чаще перекусывают, когда они счастливы, скучают или испытывают стресс. Snickers выявлял эти состояния, анализируя информацию, собранную рекламным сервером Google DoubleClick.

Одна особенно интересная область исследований связана с тем, как веб-сайты могут оценивать наши эмоции в зависимости от того, как мы двигаем мышью. Джефф Дженкинс, доцент кафедры информационных систем в Университете Бригама Янга, провел по этой теме три эксперимента среди 271 участника. Его команда воздействовала на эмоции испытуемых, а затем отслеживала, как те прокручивали мышь при просмотре сайта электронной коммерции. Они обнаружили, что движения мыши были более неровными и резкими, когда участники пребывали в плохом настроении. Дженкинс утверждает:

«Эта технология позволит веб-сайтам стать отзывчивыми, они смогут не только предоставлять информацию, но и чувствовать вас. Понять не только ваши слова, но и чувства, которые вы испытываете».

3. Сделайте так, чтобы ваши сообщения соответствовали настроению потребителей

Ориентация на настроение – это больше чем просто охват рекламой потребителей в то время, когда они довольны. Есть доказательства того, что. когда реклама созвучна эмоциям потребителей, ее эффективность повышается. Исследуя конгруэнтность настроения, Кит Уилкокс, профессор маркетинга в Бизнес-школе Колумбийского университета, провел в 2015 г. эксперимент. 142 участникам дали посмотреть либо нейтральный клип, либо документальный фильм об Эйнштейне, либо душераздирающую сцену из фильма 1979 г. «Чемпион». За клипом следовала реклама, более или менее энергичная. При несоответствии настроения участники обращали меньше внимания на рекламу. Уилкокс говорит:

«Когда вы чувствуете себя подавленным или грустным, динамичную рекламу трудно смотреть. Поэтому вы тратите меньше времени на ее просмотр, и реклама становится менее эффективной».

В ходе этого и пяти других подобных исследований Уилкокс обнаружил, что люди, которым было грустно, на 50 % чаще реагировали на умеренно динамичную рекламу, чем на очень динамичную. Эти выводы предполагают, что рекламодатели должны внимательно относиться к поиску такого душевного состояния потребителей, которое будет соответствовать тональности рекламы.

Один из способов улучшить настроение покупателей – заставить их почувствовать, что они сделали выгодную покупку. Но что именно является выгодным приобретением? Как вы увидите в следующей главе, будет ли покупка считаться выгодной или нет, зависит от того, с чем она сравнивается.