Текст книги "Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса"

Дэвид Скотт, маркетолог и автор бестселлеров, часто начинает свои выступления с небольшой импровизации. Он спрашивает, сколько людей в зале считают, что потребителей интересует продукт их компании. Поскольку всегда поднимается несколько рук, он отвечает: «Нет, продукт вашей компании никого не волнует. Все покупатели заботятся только о себе». Затем он советует общаться с клиентами непринужденнее, использовать как можно меньше модных слов и стремиться узнать, чем вы можете помочь своим покупателям. И тогда они, естественно, будут отдавать предпочтение продукту вашей компании.

Подобная тактика не удивит студентов, изучающих традиционный маркетинг, поскольку она в точности соответствует известной цитате из Питера Друкера:

«Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Но разве в начале этой книги не было сказано, что маркетинг кардинально изменился? Разве не об этом говорят все вокруг?

Да, все так. Но дело не только в наличии цифровых команд, применяющихся в значительной части онлайн-покупок. Действительно, фундаментальной переменой стал сам процесс покупки, в котором задействованы цифровые технологии. Другими словами, интернет не внес кардинальные изменения в маркетинг – он изменил способ, при помощи которого люди стали осуществлять покупки.

Обратите внимание на процесс покупки, который намного сложнее, чем воронка продаж. Он описывает то, как клиенты приобретают продукт вашей компании, а также действия, которые вы ожидаете от клиентов после покупки. Как проходит этот процесс? Он может меняться в зависимости от продукта или типового персонажа, но ваша задача – составить план процесса покупки для своей компании. Вернемся к примеру с компанией, продающей программу WIMP. В данном случае для клиента цикл покупки выглядит так:

Процесс покупки

Мы изобразили этапы цикла покупки в виде окружностей, поскольку этот процесс не обязательно линейный. Чем ближе потребители к совершению покупки, тем чаще они переходят с одной орбиты на другую. Когда клиент действительно перемещается ближе к центру тяжести (совершению покупки), его нацеленность на желаемое усиливается, он четче знает, что ищет, поскольку прошел остальные фазы. Так, для программы WIMP этапы цикла можно представить в следующем виде:

• осведомленность (сбор сведений). Потребитель пытается узнать о том, какие существуют возможности;

• поиск информации и выбор поставщика. На этом этапе потребитель ищет информацию и находит решение своей проблемы. Он может впервые позвонить в вашу компанию;

• сравнение цен и запрос информации о поставщике. Потребитель нашел предложение вашей компании и хочет понять, в чем ее отличие от конкурентов. Его интересует ваша ценовая политика относительно данного продукта;

• решение о покупке. Это не всегда последний этап цикла. Человек может несколько раз изучить предложенные варианты и ничего не приобрести. Но те, кто все-таки решился на покупку, еще раз проанализируют предложения поставщиков, чтобы сделать окончательный выбор;

• конкуренция / поиск альтернатив. Потребитель действует через поисковую систему Google. Вам когда-нибудь звонили клиенты, которые производили впечатление куда-то опаздывающих? Таких большинство. Это этап сравнения функций. Во многих случаях потребитель может удивиться, что какой-то функции в вашем товаре не хватает (или есть такая функция, о которой он не знал), и вернуться к этапу информированности и сбора сведений;

• окончательный выбор. На этом этапе продукт тщательно рассматривается, и у потребителя уже есть контактное лицо, к которому можно обратиться по поводу покупки.

Вооружившись этими знаниями, вы можете разработать процесс покупки для типовых персонажей и для каждого вида продукта. Становится понятно, что циклов покупки может быть несколько, особенно если в вашей компании есть разные виды продуктов и (или) несколько типовых клиентов.

В некоторых случаях покупки осуществляются без соответствующего процесса «продажи». Например, если вы ориентируете клиента на обновление программного обеспечения или хотите, чтобы он оставил отзыв (рассказал свою историю) в социальных сетях. Процессы покупки и продаж в разных ситуациях могут не совпадать. Сравните, например, вариант, когда вы стремитесь убедить потребителя принять первое решение о покупке, с ситуацией, когда требуется уверить его в необходимости сопутствующей покупки или превратить в вовлеченного сторонника бренда. Только от вас зависит, насколько хорошо вы ориентируетесь в том, когда и где следует использовать готовые элементы продающего контента и в каких случаях можно применить один и тот же контент для разных процессов покупки.

Но основная идея заключается в сопоставлении этапов этих процессов и получении структурированного цикла вовлечения, который учитывает как стремление потребителя купить, так и внутренние методы продаж, применяемые в вашей компании.

В таблице ниже мы видим цикл вовлечения при его сопоставлении с контентом.

В таблице указаны этапы воронки продаж, начиная от контакта до окончательного выбора. В строке ниже этапов мы указали фазы процесса покупки, например «осведомленность» и т. д.

Цикл вовлечения пересекается с воронкой продаж и процессом покупки. Он содержит больше этапов конвертации (или точек принятия решений), которые клиент проходит в процессе покупки, чем воронка продаж. Одновременно он позволяет точнее сопоставить различные этапы и наметить общую стратегию контент-маркетинга.

Сегментация контента с учетом цикла покупки

Например, в вашей компании, возможно, создано много контента для потенциальных клиентов, которые находятся на этапе «Осведомленность (сбор сведений)», но при этом недостаточно контента для потенциальных клиентов на этапе «Поиск информации». Зная об этом, вы наверняка потратите дополнительное время на разработку контента, который не просто рассказывает аудитории о преимуществах данного решения, но и позиционирует вашу компанию как его поставщика.

Но так глубоко изучать данный вопрос нужно не всегда. И, безусловно, не стоит составлять таблицу сегментации контента для каждого вида продукта или каждого процесса. Обычно достаточно составить таблицу только того процесса, на который нацелены новые инициативы по контент-маркетингу. Или, например, только для того, чтобы помочь трансформации клиентов в активных сторонников бренда.

Возможно, потребуется отметить только этапы воронки продаж, но для каждого вида продукта. Или, наоборот, вы укажете в таблице только этапы цикла покупки. В конце концов, создание цикла вовлечения для всех типовых персонажей для создания полной сетки сегментации контента может стать мощным инструментом, позволяющим найти пробелы в истории, которую вы рассказываете своим потребителям.

Кратко подытожим изложенную информацию:

1. Мы разработали модель типовых персонажей и определили, кому хотим направить контент. Мы подробно описали этих персонажей, чтобы они казались живыми людьми, – дали имена и постарались сделать их поведение реальным.

2. Мы построили процесс продажи на основании либо уже имеющихся данных, либо собранных в процессе перемещения потребителей по разным этапам маркетинга и процесса продаж. Мы описали воронку продаж и определили все этапы процесса конвертации потенциальных потребителей в реальных, начиная от первого контакта и осведомленности до возможности продать товар (когда клиент из потенциального превращается в возможного). Кроме того, мы поняли, что данную схему можно применять к любому процессу в сфере маркетинга и продаж.

3. Мы изучили процесс покупки и поняли, что он имеет нелинейный характер. Это хаотические орбиты, по которым наши клиенты переходят, когда пытаются принять решение об уровне вовлеченности в деятельность нашей компании. В их число могут входить первоначальная продажа, сопутствующая покупка, обновление либо просто рассказ в социальных сетях своей истории в поддержку бренда. Как и для процесса продажи, для поддержания процесса покупки нередко необходим определенный контент.

4. Мы создали цикл вовлечения – объединили процессы продажи и покупки. Наш цикл вовлечения – это запланированный процесс, который позволяет нашей компании предоставлять релевантный контент самым подходящим типовым персонажам в наиболее удобное время.

5. Мы сопоставили цикл вовлечения с таблицей сегментации клиентов (контента) и поняли, что при использовании цикла вовлечения можно создать контент, который будет значительно точнее соответствовать запросам клиентов.

Для нас как контент-маркетологов важнее всего убедиться, что наша история соответствует тому, как потребители ищут информацию и определяют, что им необходим продукт именно нашей компании. Речь идет о постоянном поиске идеальных моментов взаимодействия с клиентом или точек принятия решения. Отчасти это похоже на разговор с человеком, когда вы смотрите ему в глаза и понимаете, что правильно выбрали момент и сказали то, что нужно.

Чем больше таких моментов мы создадим, тем выше вероятность успеха контента, да и всей маркетинговой деятельности компании. Чем глубже мы понимаем потребителей и тот путь, который они проходят в процессе покупки, тем больше у нас шансов создать подобные моменты и воспользоваться ими.

Теперь, когда мы понимаем, с кем имеем дело и какие моменты можем создать, пора сделать следующий шаг.

Пришло время рассказать вашу историю потребителям.

Глава 3
Разработка основной идеи контента

Существует всего два-три сюжета человеческих судеб, но они повторяются с таким постоянством, как нечто совершенно новое.

Уилла Катер[14]14
  Уилла Катер (1873–1947) – американская писательница, получившая известность и признание за свои романы о жизни американского Фронтира на Великих равнинах. В 1923 году была удостоена Пулитцеровской премии за роман «Один из нас» (1922), описывающий времена Первой мировой войны. Прим. ред.


[Закрыть]

 
Pleased to meet you
Hope you guess my name.
Ah, what’s puzzling you
Is the nature of my game[15]15
  «Рад встрече, надеюсь, вы догадались, как меня зовут. Но приводить вас в замешательство – в этом суть моей игры» (из песни Sympathy for The Devil группы The Rolling Stones). Прим. ред.


[Закрыть].
 

The Rolling Stones

Следующим по популярности после вопроса «что такое экономическое обоснование?» идет вопрос «о чем ваша история?». Эта глава посвящена тому, как придумать собственную историю.

Запомните следующую фразу:

«Хороший контент-маркетинг существует. Это история, которую вы рассказываете людям. Она занимает их мысли и вызывает эмоции».

Еще в 1960-х годах в журнале Harvard Business Review была опубликована классическая работа «Маркетинговая близорукость»[16]16
  Левитт, Т. Маркетинговая близорукость // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001.


[Закрыть] Теодора Левитта, тогда еще преподавателя делового администрирования в Гарвардском университете.

Даже если вы не знакомы с работами профессора Левитта или с данной статьей, вы, несомненно, знаете классический вопрос, который необходимо задать самому себе: «В чем состоит дело, которым я занимаюсь?» В прессе часто цитируют поучительную историю из его статьи, где сотрудники железной дороги не понимали, что занимаются «транспортировкой», а не «железными дорогами». Левитт блестяще продемонстрировал: для успеха в маркетинге необходимо думать о потребностях клиентов, а не о продаже продукта. То есть основные идеи контент-маркетинга были сформулированы уже в 1960 году.

Но в статье Левитта был еще один пример, который редко приводят. В нем он критикует голливудские киностудии. В 1960-х годах киноиндустрия столкнулась с опасностью, которую представляла новая технология под названием «телевидение».

Если вы думаете, что в 2012 году Голливуд запаниковал с появлением цифровых технологий, то вам стоит оглянуться в прошлое и подробнее узнать о том, что происходило в 1960-х. Худшим для американской киноиндустрии стал 1963 год. Тогда крупные студии выпустили только 120 фильмов (для сравнения, в 2010 году появилось около 560 фильмов). Именно в 1960-х крупные киностудии, управлявшиеся частными лицами, перешли к транснациональным корпорациям, под брендами которых они известны сегодня. Поскольку телевидение вошло в каждый дом и изменило отношение людей к потреблению информации, «золотой век» Голливуда значительно изменился и, возможно, эти перемены были намного серьезнее, чем сегодня.

Но сейчас, как и прежде, в Голливуде стараются рассказывать зрителям прекрасные и захватывающие истории и не стремятся остаться на волне технического прогресса. В своей основополагающей работе Левитт так охарактеризовал киноиндустрию:

«Современное телевидение имеет намного больше влияния, чем старый узкоспециализированный кинобизнес. Если бы голливудские кинокомпании интересовались потребителями (и тем, как их развлечь), а не продуктом (производством фильмов), разве удалось бы им миновать нынешние финансовые затруднения?»

Замените в этой цитате слово «телевидение» на «интернет» или «социальные медиа», и вы поймете, что нам еще есть чему поучиться у профессора Левитта.

Смысл в том, что идея контент-маркетинга и создания вовлекающего контента не нова. Но из-за принципиальных изменений в технологиях она именно сейчас завоевала огромное влияние на происходящие процессы. Хотя подходы мало изменились. Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Он дает руководителям беспрецедентную возможность лучше понимать клиентов, проще общаться с ними, сотрудниками и партнерами. Однако в итоге мы все равно должны стать хорошими рассказчиками историй.

До 2012 года основным фактором успеха в сфере маркетинга считались специальные знания, благодаря которым можно было производить на клиентов определенное впечатление. Мы (в идеальной ситуации) стремимся к сильной идее, при помощи которой можно передать это впечатление. Мы предлагаем специализированный продукт и задаем себе вопрос: «Чем на самом деле мы занимаемся?» Предположим, мы по-прежнему согласны, что, создавая контент в рамках стратегии контент-маркетинга, мы создаем рассказ о компании. В этом и заключается сильная идея. Это новый опыт или впечатление клиентов, которое мы хотим создать. Именно этим мы на самом деле зарабатываем на жизнь. К лучшему это или к худшему, но здесь нет никаких хитростей.

Попробуйте по-другому взглянуть на происходящее: рассмотрим небольшую компанию, устанавливающую кондиционеры. На первый взгляд может показаться, что в истории, которую она рассказывает потребителям, говорится о технических специалистах, при необходимости ремонтирующих или меняющих кондиционеры. Но на самом деле история этой компании должна быть об экспертах, помогающих поддерживать домашний уют. Подумайте об этом… Ведь действительно, техник по установке и настройке кондиционеров предлагает решения, которые помогают создавать и поддерживать уют. И уже после того, как вы определили, какую историю расскажете потребителям, можно начать работу над созданием основной идеи контента.

В своей книге A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Будущее за правым полушарием. Что делать, чем думать и как быть в век нового творческого мышления») Дэниел Пинк пишет о важном аспекте успеха – умении рассказывать истории. Он указывает на изменение возраста работника умственного труда, то есть человека, который имеет дело с информацией. Описывая ускоренное развитие информационных технологий и процесса глобализации, он делает упор на то, что новая эпоха будет формироваться согласно концепции человечности. По его определению, концепция человечности дает:

«…возможность выявить закономерности и условия для создания эмоциональной красоты, создать захватывающие сюжеты и совместить, казалось бы, разрозненные идеи в нечто новое. Человечность предполагает способность сочувствовать другим, понимать тонкости общения, находить радость в самом себе, вызывать ее в других и выходить за рамки повседневности в поисках цели и смысла».

Одним словом, Дэниел Пинк говорит: все мы рассказчики. И в контент-маркетинге история, рассказанная вами потребителям, – это основная идея контента. Она выражает то, что вы хотите сказать типичным персонажам (клиентам) вашей компании.

Как создать такую историю? Жестких правил не существует, и к контент-маркетингу можно применять те же методы, которые используются при создании романов, рассказов и фильмов.

Это не значит, что следует писать историю по шаблону или плану. Мы знаем немало романов и фильмов, где вся прелесть заключается именно в нарушении устоявшихся правил за счет неожиданного поворота сюжета. И, безусловно, сюжет комедии отличается от сюжета драмы или триллера.

Но мы можем взять за основу классическую структуру повествования. Можем придумать главного персонажа, используя классическое «путешествие героя» Джозефа Кэмпбелла, чтобы придать нашей истории последовательность изложения.

На первый взгляд, такой подход кажется слишком наивным или эзотерическим для книги по бизнесу. Но помните: наша цель – показать различие между нами и конкурентами. Это означает, что вам нужно рассказать непохожую историю, а не просто изложить то же самое, но намного лучше.

Как известно, почти любое продолжение романа или фильма хуже оригинала. Так что, если мы с небольшими изменениями расскажем такую же историю, что и конкуренты, мы просто создадим продолжение. Давайте рассмотрим, как придумать собственную сильную идею контента.

В своей книге «Тысячеликий герой»[17]17
  Кэмпбелл, Дж. Тысячеликий герой. М.: Ваклер; Рефл-бук; АСТ, 1997.


[Закрыть] Джозеф Кэмпбелл изложил то, что он назвал «мономиф», – шаблон, который можно найти почти в каждом сюжете, созданном в любой стране мира. Безусловно, данный шаблон широко используется в классических голливудских фильмах. По мнению Кэмпбелла, сюжеты всех эпох имеют общую фундаментальную структуру.

В 1992 году сценарист Кристофер Воглер преобразовал структуру Кэмпбелла, сделав ее понятнее для современной аудитории. Он уменьшил количество этапов путешествия главного героя до двенадцати и описал их в своей книге The Writer’s Journey: Mythic Structure for Storytellers and Screenwriters («Путь писателя: структура мифологических образов для сценаристов и публицистов»). Поскольку Воглер мастерски приблизил этапы путешествия мифологических героев к современности, его книга стала учебником, который полезно прочесть любому современному романисту или сценаристу.

Один из главных вопросов, рассмотренных Воглером, – сопоставление маркетинговой истории и классической структуры мифа. Благодаря такому сопоставлению легко определить, чего не хватает конкретной истории.

По Воглеру, путь героя выглядит следующим образом.

Путь героя

История начинается в обычном для героя мире (иногда такой мир может присутствовать в виде воспоминаний). На этом этапе мы узнаем о герое, его характере, способностях и взглядах на жизнь, его недостатках и постепенно привязываемся к нему. Нередко герой выражает желание выйти за пределы обычного мира, или вместо него это может сделать кто-то другой.

Вскоре после начала истории герой получает призыв к действию. Этот призыв может выражаться в виде опасности для него самого (его любимого человека) или мира, в котором он живет. Причем призыв не всегда имеет угрожающий характер. Это может быть событие, которое нарушает привычное течение жизни героя. Главное, что у героя появляется причина отправиться на поиски приключений.

Это очень важная часть истории. Возможно, герой и жаждет приключений, но на его пути возникает препятствие. Это может быть страх, сомнения или нежелание отказаться от привычной жизни из боязни что-то потерять. Это помогает нам воспринимать героя как одного из нас, ведь мы тоже чего-то боимся. Вы видели подобные сцены в миллионах криминальных триллеров. Например, перед тем, как оказаться втянутым в самое сложное и опасное расследование в своей жизни, детектив выходит из кабинета начальника со словами: «Все, я вышел на пенсию».

На этом этапе герой встречает мудрого наставника, который помогает ему и наставляет на путь истинный. Он может дать герою какие-то практические советы или просто поддержать. В итоге именно наставник подталкивает героя к началу приключений. Вспомните классическую сцену из фильма «Звездные войны» (эпизод 4), когда в первый раз появляется Оби-Ван Кеноби и рассказывает Люку о его семье и врожденных навыках.

Когда герой готов к приключениям, он должен преодолеть черту между обычным миром и неизвестностью. На этом этапе он может продолжать обдумывать правильность принятого решения или с радостью сделать решительный шаг. Но поскольку преодоление черты означает значительное изменение в жизни, возможности вернуться назад уже не остается. Гарри Поттер (в первой книге) преодолевает этот порог буквально – проходит сквозь волшебную стену на платформе 9¾. И всем понятно, что его жизнь уже никогда не будет прежней.