Текст книги "Ты – суперличность. Остальных – к черту!"

Рецепт «VIР как точка притяжения»

В феврале 2010 года эксперты в один голос называли покупку Ксенией Собчак доли акций в «Евросети» PR-кампанией. И это не беспочвенно. Посмотрим на других известных персон:

Михаил Сергеевич Горбачев – президент Экологического фонда;

Валентин Иванович Дикуль– Почетный Президент Федерации Сильнейших Атлетов России;

Александр Беляев – ведущий прогноза погоды, лицо марки кондиционеров «Gree»;

Владимир Турчинский – в прошлом лицо банка «Trust».

Даже когда контракты у фирм с персонами по тем или иным причинам заканчиваются, ассоциации остаются. Так что этот способ очень действенен. Но и дорог, конечно.

СОВЕТ!

Чтобы почти без затрат связать ассоциативно свое имя (продукт, фирму) с VIР, сделайте известному человеку подарок, проявите инициативу! Возьмет он презент или нет – дело второе (обычно не отказываются, если подарок преподнесен уважительно лично в руки или на какой-то публичной церемонии), главное – об этом можно написать в своей корпоративной брошюре или на сайте. Но не переборщите с популяризацией, иначе агенты звезды легко раскрутят вас на контракт или подадут в суд (правда, это случается редко, так как суд более выгоден вам – для раскрутки, а не звезде). Одним словом, дарить – дарите, но биллборды с вашей маркой и звездой не вешайте, либо платите по полной программе.

Обязательно рассмотрите возможность поставить известных персон на службу своей марке. Если вы сделаете их лицом продукта (примеры появляются с завидной частотой на биллбордах крупных городов), то можно попробовать заставить их даже спеть корпоративный гимн (как Филипп Киркоров – для «Техносилы»).

PАRАДОКС:

Быть моськой и все время лаять – вот удел и принцип высшего общества, на какой бы ступени вы ни находились. Слоном прикинуться можно, но ненадолго.

Рецепт «Памятник»

Чтобы увековечить себя и фирму, лучшего способа, чем памятник (рукотворный), не найти. Но при этом вокруг него крайне важно создать и нерукотворный памятник– информационную кампанию. Собственно, ради нее-то, родимой – Кампании с большой буквы, – все и затевается, но памятник, статуя, глыба, нечто материальное и недвижимое, как ни крути, остается.

Вспомним, какие рукотворные памятники воздвигались вкупе с блестящими информационными кампаниями.

Памятник плавленому сырку. Не в силах оспорить в суде права на популярный советский бренд – сырок «Дружба», руководство завода «Карат» решило закрепить за собой марку хотя бы в умах народа. Именно о дружбе был сюжет эскиза, победившего в конкурсе.

Кстати, конкурс эскизов – немаловажная часть информационной кампании вокруг процесса воздвижения «нетленки». Памятник сырку «Дружба» изображает обнимающихся на пеньке лису и ворону с куском сыра – их поставили перед главным входом завода. Скульпторы – отец и сын Щербаковы – создали свое произведение по «народному» проекту профессора Алексея Семенова и художницы Марины Лесковой.

Памятник влюбленным на Тольяттинской ТЭЦ. Изначально он изготавливался для установки перед отделом местного ЗАГСа. Сюжет его таков: парень и девушка стоят внутри двух колец, глядя друг на друга. Влюбленный поддерживает свою избранницу за локоть, чтобы она не упала от счастья, услышав предложение руки и сердца. Однако горком партии забраковал памятник, объяснив тем, что «фигура женщины в скульптуре не соответствует облику советской женщины». Памятник несколько лет пролежал на складе, а затем был установлен на охраняемой территории – на открытие не забыли пригласить всех влюбленных и жаждущих интересной и эксклюзивной информации журналистов. На этом сделала себе отличный пиар «Волжская территориальная генерирующая компания».

Памятник первой батарее. Бронзовая композиция представляет собой радиатор и подоконник с греющейся кошкой. Скульптуру двухметровой высоты, весом в двести килограмм разместили в проходной старейшей в стране Самарской ГРЭС во время начала отопительного сезона. Композицию создал самарский скульптор Николай Куклев, выигравший конкурс на лучший проект памятника. Среди конкурентов был, например, монумент, состоявший из труб сложной конструкции, ведущих к батарее, что символизировало бы техническую сложность и масштабность отопительной системы Самары. Другая скульптура представляла собой батарею с кошкой, греющейся непосредственно на ней. Ее отвергли потому, что, по словам энергетиков, батареи в Самаре при нормальной работе отопительной системы разогреваются слишком сильно, и ни одна кошка не выдержит такого жара[12]12
  Об истории создания памятников Влюбленным и Первой батарее, а также об их информационных кампаниях вы можете прочитать в статье пресс-секретаря ОАО «Волжская ТГК» Владимира Громова, например, в газете «РуПор» по адресу – http:/ /www.regionpr.ru/page263.html


[Закрыть].

Все больше удивительных памятников появляется как в России, так и в соседних странах. В Полтаве принято решение установить памятник галушке. Власти заявили, что давно пора увековечить этот продукт питания, ставший визитной карточкой региона.

PАRАДОКС:

Рукотворный памятник – все-таки надежнее, если вы не Александр Пушкин.

Антирецепт «Разрушение памятников»

Памятники можно не только воздвигать, но и разрушать. Обычно это делается в политических целях, когда очень хочется круто насолить идеологическому врагу в рамках глобального пространства – межгородского, международного. Причем памятники склонны разрушать те страны, которые заведомо слабее тех, которым сносимые памятники по праву принадлежат. Вот свежие примеры.

В конце 2009 года власти Грузии и лично Михаил Саакашвили приняли решение демонтировать советский памятник, поставленный в честь Победы над фашизмом в Кутаиси. Особое возмущение вызвало то, что мемориал даже не снесли, а взорвали. Согласно планам грузинских властей, на месте памятника советским воинам-героям построят новое здание парламента. Решение о демонтаже монумента вызвало резкую критику не только в самой Грузии, но и за ее пределами.

В 2007 году в столице Эстонии Таллине с холма Тынисмяги убрали скульптуру Бронзового солдата, более известную как «Памятник солдату Алеше». Как говорили в свое оправдание эстонские власти, монумент «просто перенесли в другую часть города». На самом деле памятник «переехал» в такой глухой район, куда и пешком летом при свете дня добраться не просто, – автор лично в этом удостоверился. Конечно же, эта акция вызвала массовые протесты как в городе, так и вообще за пределами республики.

ЗАПОМНИТЕ!

Сломать памятник – это последнее, что можно сделать для привлечения внимания к себе.

PАRАДОКС:

Разрушать памятники по своей воле – безумие, а по чужой указке – политическое преступление.

Рецепт «Спасти рядового…»

Чтобы сплотить вокруг себя массы, нужно выбрать кого-то из этих масс и спасать до посинения… прошу прощения – до спасения. Это и классический притягательный сюжет для зрителей (радиослушателей, читателей): «Спасут или не спасут?» Это и благое дело, иначе – зачем спасать непонятно кого. Это, разумеется, и отличный долгоиграющий информационный повод.

Классический пример применения данного рецепта можно увидеть в известном фильме о политических кампаниях «Хвост виляет собакой». Там для привлечения внимания к, казалось бы, завершенным военным действиям использовали солдата Шумана. Оставшийся за линией фронта в руках террористов сержант становится героем большой PR-кампании у себя на родине в Штатах, и события окончательно принимают форму грандиозного шоу с элементами флешмоба[13]13
  Флешмоб (от англ. flash mob– flash – вспышка; миг мгновение; mob – толпа, переводится как «вспышка толпы» или как «мгновенная толпа») – заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение небольшого промежутка времени они обычно с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания и затем быстро расходятся.


[Закрыть] и вирусного маркетинга[14]14
  Вирусный маркетинг (словосочетание впервые в 1996 году употребил Джеффри Рэйпорт в статье «The Virus of marketing») – акция, основанная на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам безвозмездно. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для экспоненциального увеличения числа переданных сообщений.


[Закрыть].

В России также много кого успели спасти, и что приятно – с благородными целями.

Например, Владимир Соловьев в радиоэфире «Серебряного дождя» в 2007 году организовал акцию по освобождению из заключения переводчика Максима Коршунова.

Члены экспертного совета премии «Серебряный Лучник» совместно с Союзом благотворительных организаций (СБОР) и компанией «МегаФон» в 2009 году призывали спасти, путем сбора денежных средств на операцию, Анжелику Мотовилову, больную раком восьмилетнюю девочку-сибирячку. Это была первая благотворительная акция, в которой принял участие «Серебряный Лучник», и, надеемся, не последняя.

Так что ищите, кого нужно спасать, и Бог вам в помощь.

PАRАДОКС:

Спасение утопающего – решение пиарщика утопающего.

Рецепт «Нужна ветряная мельница!»

В замечательном американском фильме «Народ против Ларри Флинта» магнат порно-индустрии, владелец империи «Hustler» Ларри Флинт, выступал против баптиста, американского телевизионного проповедника и руководителя многомиллионной религиозной организации «Моральное большинство» Джерри Фолвела.

Тем самым он первый делал имя себе и своему журналу, ведя, в общем-то, бессмысленную, но шумную и зрелищную борьбу с «ветряной мельницей».

Продолжая тему «индустрии для взрослых», вспомним, что порнозвезда Илона Сталлер (более известная как Чиччолина) выступала против испытаний ядерных бомб и против мирового терроризма. Она в свое время предложила главе международной террористической сети «Аль-Каида» Осаме Бен Ладену бесплатно провести ночь с ней в обмен на «мир во всем мире». При этом она предупредила его, чтобы он не совершил ошибки Саддама Хусейна, который никак не отреагировал на такое же предложение Чиччолины, сделанное в 2002 году… Что ж, итальянская порнозвезда занимается политикой с 1987 года и является членом парламента – ей необходимо решать глобальные вопросы.

Любят ветряные мельницы и депутаты нашего парламента. Они уже успели высказаться против алкоголизма, праздников как таковых, многопартийности и многого другого.

Кстати, если политический деятель или коммерческая корпорация выступает за что-либо мало осуществимое (полный отказ от налогов, рекламы, курения, нездоровой пищи и т. п.), то это тоже вписывается в предложенный рецепт «ветряных мельниц», т. к. заявление делается все-таки против стереотипов «общественного сознания».

Буквально повальным стало «увлечение» звезд как зарубежной, так и отечественной сцены высказываться против уничтожения зверей – обладателей ценного меха. Начало этой популярной ныне «войне» публично положила Элизабет Тейлор, резко отрицательно относящаяся к убийствам каких бы то ни было животных.

ИТОГ

Если вы – птица высокого полета, вам нужна соответствующая «ветряная мельница». Побеждать ее, как вы понимаете, совсем не обязательно. Даже лучше не побеждать совсем, иначе срочно придется искать другую…

PАRАДОКС:

Если не удастся победить «ветряную мельницу», хотя бы снимите об этом фильм или напишите книгу. «Титаник» же все-таки преодолел льды и смерть и доплыл до Америки в виде фильма.

Рецепт «Укуси слона!»

 
Могу попасть в большие забияки.
Пускай же говорят собаки:
«Ай, Моська! Знать, она сильна,
Что лает на Слона!»
 

И. А. Крылов. «Слон и Моська»

Этот рецепт близок по смыслу к предыдущему. Суть его состоит в борьбе против чего-то заведомо большего, значимого, сильного, чем вы сами. Такой подход добавит в вашу деятельность элемент скандальности, который не будет лишним, если вы (ваша маленькая фирма) связаны с шоу-бизнесом, организацией мероприятий, PR, рекламой, консалтингом, оказываете профессиональные услуги (юридические, маркетинговые и другие).

Что нужно, чтобы придать своим комментариям для прессы «перчинки»? Всего лишь «наехать», поругать то, что все знают. Знают о Большом – услышат и о Малом, т. е. о вас.

Коммунисты (члены Коммунистической партии Российской Федерации) периодически кусают правительство России. Однако кусают не сильно – ровно до той степени, чтобы заинтересовались СМИ. Вспомним недавний пример, когда весной 2010 года активно обсуждалась тема «Силиконовой Долины» в России: Геннадий Зюганов выступил за то, чтобы направить эти деньги не на создание новейшего технопарка, а на возвращение российских ученых в Россию, т. е. на борьбу с «утечкой умов».

Партия ЛДПР стала известной благодаря как раз многочисленным укусам – в рамках дозволенного, разумеется. Сейчас «кусания» остались частью имиджа партии Владимира Жириновского, хотя сама ЛДПР давно уже не Моська.

Образцом «кусаний слонов» могут служить и высказывания российских «либералов» – Бориса Немцова, Эдуарда Лимонова, Людмилы Алексеевой и все тех, кого принято считать «оппозицией». Все высказывания, исходящие от них, неизменно попадают если не в пять горячих новостей «Яндекса»[15]15
  http://news.yandex.ru/


[Закрыть], то в «Топ 30 постов»[16]16
  http://top.artlebedev.ru/


[Закрыть] точно.

PАRАДОКС:

Сломать зубы об слона невозможно, главное, не сломать карандаши и ручки и ноутбук с фотоаппаратом.

Рецепт «Потереться о серебро»

…Старайся дружить с теми, которые лучше, умнее тебя… Около хорошего человека потрешься – как медная копейка о серебро – и сам за двугривенный сойдешь…

М. Горький. «Фома Гордеев»

Если вы только начинаете PR-восхождение как персона или как фирма, можно не только «кусать слонов», но и «тереться о серебро», т. е. просто публично комментировать важные текущие события. Выберите себе сайты официальных профильных учреждений, следите за новостями и перепечатывайте новости с вашими комментариями на вашем корпоративном сайте или в блоге. По особо важным поводам и позициям, которые необходимо обозначить, можно выпустить пресс-релиз. При этом желательно давать прямую ссылку на первоисточник.

Например, аудиторы коммерческих фирм регулярно смотрят и комментируют новости с официальных сайтов следующих организаций.

– Федеральная налоговая служба России

– Центробанк Российской Федерации

– Министерство финансов Российской Федерации

– Федеральное казначейство России

– Сервер органов государственной власти России

– Федеральная служба страхового надзора (Росстрахнадзор)

– Федеральная служба финансово-бюджетного надзора(Росфиннадзор)

– Министерство экономического развития Российской Федерации

– Федеральное агентство по государственным резервам

– Федеральное агентство по управлению государственным имуществом

– Федеральное агентство по управлению особыми экономическими зонами

– Федеральная служба по тарифам

– Федеральная служба по финансовому мониторингу

– Федеральная служба по финансовым рынкам

– Фонд «Общественное мнение»

А вот как однажды небольшая (по тем временам) переводческая компания прокомментировала высказывание министра экономического развития:

«28 октября 2004 г. министр экономического развития и торговли Г.О. Греф принял участие в открытии российско-германской конференции «Новые возможности для германских предприятий в России» (г. Штутгарт, ФРГ), сообщает пресс-служба Министерства экономического развития и торговли.

Говорит Г.О. Греф (министр экономического развития и торговли): «Ключевой особенностью конференции является возможность рассказать о перспективах и возможностях в России не только крупным производителям и ведущим инвестиционным фондам, а представителям малого и среднего немецкого бизнеса. Это особая категория инвесторов, остро востребованных в нашей стране. Именно такие инвестиции являются подспорьем инновационного процесса в любой экономике, а для России важно привлечь не только инвестиции, но и сопутствующие им технологии, стандарты управления. Наша задача – создать все условия для успешной работы этой категории инвесторов. Первые результаты проводимой Правительством политики говорят о том, что мы на правильном пути. За последний год число малых предприятий в России выросло на 10 %, а объем продукции, работ, услуг увеличился на 30 %».

Комментирует А.В. Герин (глава агентства переводов «ТрансЛинк»): «Это правда, что Германия – давний и надежный партнер России и ведущий инвестор в экономику страны. Об этом мы можем судить по тому, что первое свое представительство мы открываем именно в Германии. Они же, в свою очередь, получают прямую связь с Россией. Немецкие коллеги – это люди, которые пристально следят за ситуацией в экономике России. Из общения со многими из них ясно, что инвесторов интересует не только сфера природопользования, но и сфера предоставления услуг».

Данная информация, распространенная в виде пресс-релиза, обратила на себя внимание всего переводческого рынка, но главное – положила начало отношений компании «ТрансЛинк» с Минэкономразвития.

PАRАДОКС:

Если начали «тереться» об вас, значит пиар-кампания удалась.

Рецепт «Сквозь тернии… или Полноценный конфликт для новичка»

Как вывести новый продукт на враждебный ему рынок? В данном случае под «продуктом» мы подразумеваем и человека, и любой товар, и услугу и т. п. Главная задача – показать такой продукт там, где к нему уже относятся с явным предубеждением.

В 2008 году на радио «Серебряный дождь» появилась программа Ксении Собчак «Будни Барабаки». Целевая аудитория радиостанции – обеспеченные и думающие люди со вкусом, и Ксения Анатольевна имела достаточно веских причин оказаться там во что бы то ни стало. Однако имелось и одно «но» – вкус слушателей явно не допускает в эфире «неформат» типа шансона, махровой попсы и одиозных звезд. На радиостанции даже создана премия «Серебряная калоша» – за самые сомнительные достижения в области шоу-бизнеса, где на вышеозначенные персоны по полной программе делается сатира.

Комбинация была разыграна следующим образом: в каждой программе, которые вели другие ведущие, Ксения Собчак высмеивалась на полную катушку. Особенно это касалось утренних шоу Владимира Соловьева и Леонида Володарского. Со временем «выходы пара» стали эпизодическими, а недовольство эфирами «Главной Барабаки Страны» сошло на нет. Да и Ксения явно «выросла» профессионально как ведущая. Со стороны других ведущих радиостанции стали звучать явные одобрения в ее адрес. И апофеозом того, что Ксения состоялась на «Дожде», явилось ее награждение премией «Человек Дождя», и не кем иным, как Владимиром Соловьевым, ее самым явным оппозиционером на радиостанции. Точнее, Владимир Рудольфович награждал в лице Ксении память ее отца, Анатолия Собчака, но сути развития полноценного конфликта это не меняет.

Приход банкира Александра Лебедева в «Живой Журнал» был связан с жесточайшей критикой в то время президента РАСО (Российской Ассоциации по связям с общественностью) и депутата Государственной Думы Владимира Мединского. Конфликт также носил и «оффлайновую» форму, когда в стенах самого Парламента на Охотном ряду раздавались листовки и газета с критикой одного другим. Конфликт в медиасреде продолжался более года, однако, когда он сошел на нет, в передаче «К барьеру» Владимир Мединский и Александр Лебедев уже появились в одной команде «секундантов», что было бы совершенно невозможно ранее. Публичное примирение в прямом эфире состоялось, и они оба «набрали очки» как в оффлайне, так и в пространстве блогосферы.

Вспомним здесь также запрет на рекламу сигарет в печатной прессе. Рекламу-то запретили, а сообщения о судебных делах в новостной экономической хронике никто не отменял. Когда сигаретам класса «light» предъявили претензии в том, что такое название недопустимо, потому что «вводит потребителей в заблуждение» и «сигарет легких не бывает», об этом напечатали все деловые газеты. Не забыв упомянуть марки и производителей. Так элегантно с помощью PR обходится закон – потому что есть полноценный и управляемый конфликт.

СОВЕТ!

С законом нужно либо страстно бороться, либо – сильно потакать. Не секрет, что многие антитабачные компании выгодны крупным производителям сигарет, так как фактом запрета они напоминают о возможности курения. А антипивные кампании выгодны производителям крепкого алкоголя.

PАRАДОКС:

Чем крупнее и сильнее фигура или бизнес, тем сильнее самому приходится «наезжать» на себя и заниматься самокритикой.

Рецепт «Магия цифр»

Премьера мультфильма «9» началась в России 9 сентября (девятый месяц) 2009 года. Премьера художественного фильма «2012» в России началась в соответствующий день – 12 декабря (двенадцатый месяц!).

Митинги правозащитников в защиту 31 – й статьи Конституции были запланированы к проведению в центре Москвы на 31 декабря и 31 января.

Презентация книги «СуперДиджей. Краткий курс по раскрутке. 33 рецепта» была организована «33 января» – да-да, в тридцать третий день нового 2010 года, который пришелся на 2 февраля.

С помощью магии цифр можно добавить новую ценность как дню рождения ребенка (пример – крестины), так и дате рождения фирмы. Посмотрите, в какой знаменательный день была образована ваша фирма? Если дата «подходит по смыслу» – расскажите об этом. Например, переводческая фирма образована 30 сентября, в Международный день переводчика; бухгалтерская фирма – 16 ноября (в День московского бухгалтера) или 21 ноября (в день, когда был подписан Закон «О бухгалтерском учете», отмечаемый сегодня как День работника налоговых органов).

СОВЕТ!

Не нашли подходящего для себя «специализированного» праздника? Посмотрите, может быть, в этот день родились великие люди. Нет людей? Тогда обратитесь к историческим событиям[17]17
  Искать важные даты можно на таких сайтах, как http:// www.calend.ru/и http://ru.wikipedia.org (рубрика «В этот день…» на главной странице).


[Закрыть].

Цифры со смыслом – это как красивый телефонный номер у мобильного телефона. Только бесплатный. Пользуйтесь!

Кстати, о телефонных номерах.

Сейчас хороший тон в раскрутке – внимание к мелочам. Например, телефонные номера. У фитнес-клуба «Gold’s Gym Лефортово» телефон такой: 8 (495) 662-46-53. Нетрудно заметить, что цифры 46–53 соответствуют на любом телефоне буквам GOLD. PR-специалисты заметили, что PR – это 77, если посмотреть на соответствие букв и цифр на телефонных клавиатурах. Поэтому, если на визитке пиарщика встречаются подряд две семерки и они обозначены как PR, то видно, что к выбору телефонного номера человек подошел с выдумкой.

Еще интереснее получилось с сайтом www.msk-pr.ru. Как мы знаем, 77 – это код автомобилей московского региона. То есть мысль «московский пиар» подчеркнута двоекратно. Кстати, юридический адрес PR-агентства «ПРОСТОР» – улица Просторная. Но это уже другая история[18]18
  Подробнее об этом смотрите главу «Прописка фирмы» в книге «СуперФирма. ОтТинькова до Чичваркина. 49 рецептов» (Масленников P.M. М.: Эксмо, 2009).


[Закрыть].

PАRАДОКС:

Чтобы продемонстрировать нужные цифры, гоните прочь математиков и приглашайте художников и поэтов.