Текст книги "Ты – суперличность. Остальных – к черту!"

Рецепт «Важный плюс слогана»

Слоган – это боевой клич бизнеса. Без него никак. И его нужно придумывать по всем правилам.

Слоган обязан либо призывать («Кока-Кола – пей легенду!», «Хлебзавод– шевели булками!»), либо объяснять название («ТрансЛинк» – все виды переводческих услуг», «Экспримо» – международная переводческая компания»). Это все знают. Но мало кто задумывается о том, что слоган должен обладать поэтичностью.

Это означает, что в нем должны повторяться буквы, словосочетания, звуковые формы и даже корни слов, употребленных в названии.

Смотрите – и все поймете:

– «Наталья Бестемьянова – Рыжая Бестия»

– «Велла — Вы великолепны»

– «Wii Нинтендо – Вы должны это попробовать»

– «Отп-банк – Банк, где любят отвечать»

– «Сеалекс – Все в силе»

– «Манн-Иванов-Фербер – Максимально полезные книги»

– «ЕМС – Еще одна полезная привычка»

– «Райффайзен банк – Разница в отношении»

– «Последняя капля – Повод найдется»

– «Сони сайбер-шот – Смотри на мир шире»

А ваш слоган поэтичен?

ИДЕЯ

Сейчас появилась тенденция начинать слоганы со слова «Пожалуй…»:

– «Пожалуй, лучшее пиво в мире» («Карлсберг»);

– «Пожалуй, самый большой производитель аудио-CD-дисков» («1 С»).

Наверняка, вы тоже встречали такие «сугубо предположительные» слоганы. Назовитесь лучшим, самым большим, самым сильным, самым влиятельным, самым качественным – и добавьте к этому субъективную самокритику с легкой иронией в виде слова «Пожалуй…». И у вас будет самый хороший слоган на вашем рынке. Если его уже кто-то не присвоил до вас.

PАRАДОКС:

Фирма без девиза – то же самое, что человек без фамилии.

Безлико.

Рецепт «Сагре diem»[8]8
  «Сагре diem» – латинское выражение, принадлежащее Горацию и означающее «наслаждайся моментом» или «будь счастлив в эту секунду» (дословно «лови день»), часто переводится как «лови момент».


[Закрыть] – лови момент!»

Сперва небольшой исторический экскурс. Глеб Архангельский в своей книге о тайм-менеджменте дает такую справку:«.. Древние греки использовали два совершенно разных понятия для обозначения времени. Первое – „хронос”, привычное нам линейное, измеримое, однородное время. Именно для упорядочения этого времени предназначены обычные ежедневники. Второе – „кайрос”, удобный момент; время, подходящее для осуществления конкретного замысла. Продолжая разговор о роли моделей в личной эффективности, заметим, что модель такого важного явления, как время, у греков была явно адекватнее нашей. Именно с понятием „кайрос”, удобный момент, связаны многие жестко не привязанные ко времени дела…»

В PR-кампаниях фирм, продуктов, услуг и прочего «кайросы» тоже есть. И при грамотном использовании они сверхэффективны за счет так называемого эффекта синергии (1 + 1 = З)[9]9
  Синерги я (от греч. συνεργία Synergos – (syn) вместе (ergos) действующий, действие) – это взаимодействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.


[Закрыть], когда в сумме целое больше суммы частей. Ведь, когда подходит «удобное время» – например, общественно-значимый праздник – и вы вклиниваетесь в него со своими делами, то происходит несколько удивительных вещей:

– ваша целевая аудитория в разы увеличивается за счет уже сформировавшейся долгими годами привычки отмечать, скажем, тот же праздник;

– вы со своим продуктом становитесь уже как бы знакомы людям, будущим потребителям, за счет той же привычки, свидетельствующей о давнем знакомстве, а «свой» – значит хороший;

– ваша фирма, продукт, услуга уже становятся не надуманными, а почти естественными.

Чтобы стало более понятно, приведу примеры.

Сотовый оператор «Билайн» изменил фирменный стиль, выбрав для себя черно-желтую цветовую гамму, как раз накануне шестидесятилетия Победы. (Весной того же года по всей стране стартовала акция «Георгиевская ленточка».) Компания МТС также поменяла фирменный стиль, выбрав в качестве символа яйцо, – и почти успела к Пасхе.

Магазины «Старика-Хоттабыча» ребрендировались, что совпало по времени с выходом одноименного фильма.

Компания «ТрансЛинк» информационно поддерживала кинофильм «Переводчица», одновременно с этим отмечая четырехсотлетие переводческой деятельности в России. Два «кайроса» в одном!

Может быть, это и случайные, интуитивные совпадения. Но значимости от этого они не теряют.

ИДЕЯ

Что мешает вам прямо сейчас посмотреть в будущее и сознательно спланировать «кайросы» в раскрутке? Будете запускать карманные фонарики – подождите Дня шахтера (последнее воскресенье августа). Новые столы и стулья из дерева? Потерпите до Дня работников леса и лесоперерабатывающей промышленности (третье воскресенье сентября).

Теперь поговорим о ловле личных «кайросов». Если вы давно горите желанием «делать деньги», ждите «кайроса» – удобного случая. Держите нос по ветру, используйте все возможности для ловли пока безденежных, но насыщенных информационных потоков и направляйте их в собственный карман. Однажды я наблюдал такую ситуацию. Когда d Украине во время президентских выборов в ноябре – декабре 2004 года случилась «Оранжевая революция», менеджеры одной торговой фирмы весь декабрь занимались тем, что искали по России оранжевые пластиковые елки – чтобы поставить их к Новому году на место политических баталий. Я не знаю, чем закончилась эта история, состоялась ли сделка, но уверен: не в этом, так в другом случае эти люди со своим «кайросо-ориентированным» мышлением своего добьются.

PАRАДОКС:

Поймать свой момент тебе помогут: собственная интуиция, воля случая, опростоволосившиеся конкуренты, ежедневные новости и Господь Бог.

Рецепт «Книга»[10]10
  Данный текст практически в полном объеме впервые напечатан в журнале «Компания» от 12.10.2009.


[Закрыть]

Чисто технически написать книгу нетрудно – можно пять минут в день записывать какие-то свои мысли на диктофон (это примерно четыре тысячи знаков с пробелами). Для хорошей книги в твердом переплете требуется не меньше четырехсот тысяч знаков. Таким образом, за сто дней можно подготовить текст. (Мы не берем тут в расчет случаи с использованием литературных обработчиков.) Еще столько же займет работа издательства над обложкой, версткой, корректурой и печатью. Итого получаем семь месяцев – нормальные затраты времени на то, что будет работать годы. Весь вопрос в том, будет ли? По моему опыту, написать книгу куда проще, чем добиться ее издания.

В издательском бизнесе царит маркетинг: нужны яркие названия, четкие целевые аудитории, животрепещущие темы. Если есть хорошая маркетинговая завеса, содержание труда не особо важно. Какими бы уважаемыми рецензентами книга ни была оценена, без эффектных маркетинговых приемов ценности текст не представляет вообще. Иными словами, книга как инструмент продвижения будет работать только тогда, когда над ее собственным продвижением тоже хорошенько поработают. И еще одно: из бесед с издателями я понял, что серии предпочтительнее единовременных изданий. Так что если вы взялись писать книги серьезно, рассчитывая на растущую известность, благодарность читателей и приобретение новых клиентов, готовьтесь писать и писать. И подумайте, кто в это время будет заниматься делами.

Но технической стороной вопрос не исчерпывается. Если издательства книгу не берут (или берут, но только при условии вашего финансового содействия публикации), задумайтесь: может, в этом есть сермяжная правда? Может, то, что кажется вам откровением, которым вы спешите поделиться со всеми, на самом деле общее место, а удивительные случаи из вашей практики интересны только вам? Может, по большому счету, вам нечего рассказать, кроме собственной биографии, и, если честно, единственный ваш побудительный мотив – графоманский зуд? Опубликуйтесь в Интернете – получите обратную реакцию. Возможно, даже будет больно. Зато объективно. Если же вы взялись писать, чтобы в любом случае издаться на бумаге, сделать себе имя, а не просто отметиться – мол, и мы не лаптем щи хлебаем, подходите к делу серьезно. Иначе ваш «плевок в вечность» останется не замеченным никем, кроме злобных конкурентов и рецензентов, или вообще вернется бумерангом: придется оправдываться, отмалчиваться, а то и отмываться. Конечно, если вы не Тед Тернер, Ричард Брэнсон и иже с ними. Но это уже другая история.

Ныне здравствующие успешные и известные российские бизнесмены – Олег Тиньков, Павел Теплухин, Надежда Копытина – уже написали свои книги. Томми Дюар, владелец марки виски «Dewar», написал книгу «Путешествие вокруг света» более ста лет назад. Чтобы расширить семейный бизнес, в августе 1892 года Томми отправился в первое из своих двух кругосветных путешествий. За два года он объехал двадцать шесть стран, где наблюдал за чужими нравами и закладывал основу для экспорта. Результат – тридцать два агента в разных странах, книга «Путешествие вокруг света» и мощный рывок в развитии бизнеса: товарооборот вырос в десять раз. Конечно, в том была заслуга и Джона Александра Дюара, который дома в Шотландии усиленно наращивал производство, чтобы поспевать за спросом. Сработала книга тогда, сработает она и сейчас – книга Томми Дюара переиздана в России в 2010 году.

Через книги, точнее, как мы выяснили, через книжные серии, можно создать себе образ Гуру. Известные примеры доказывают нам это: Дэвид Майстер, Гарри Беквит, Том Питерс, Стивен Кови. Думаю, можно по аналогии с термином «self-made man» вводите понятие «self-made-bookman». Есть примеры людей, сделавших себе имя через книги, и в российской практике: Гандапас, Архангельский, Манн, Мелия, Тарасов. По крайней мере, я и многие мои коллеги не знали ничего об этих замечательных людях, пока не прочли их книги. А ведь кто-то узнал о Ходорковском и Невзлине из книги «Человек с рублем», изданной в далеком 1992 году.

Итак, стоит ли бизнесмену писать книгу? Конечно, да: соотношение «трудозатраты – эффект» оптимально, на мой взгляд. Причем книга актуальна на разных этапах: когда бизнес на взлете – она дополнительное, сильное упоминание о компании; когда в кризисе – она, возможно, последний шанс «выплыть». Повторюсь, чисто технически это нетрудно. По крайней мере, книга будет вашей визиткой, которую не выкинут сразу после знакомства.

Однажды на мастер-классе мне задала вопрос студентка: «А можно ли начинать свою PR-карьеру с написания книги?» Это, конечно, перебор. Хотя амбиции мне нравятся.

СОВЕТ!

Лень писать книгу? Можно сделать перевод отличной зарубежной книги и выпустить ее под эгидой своего доброго имени или торговой марки. Например, Евгений Чичваркин профинансировал выпуск книги Айн Рэнд «Атлантрасправил плечи», а компания «Оверсан-Скалакеи» перевела и издала в России книгу гуру Интернет и IT-бизнеса Джеффри Мура «Внутри Торнадо».

PАRАДОКС:

Если назвать книгу «книгой», она от этого не станет настоящей книгой. Но не все это поймут.

Рецепт «Кинофильм»

Как говорил Владимир Ильич Ленин: «Важнейшим из искусств для нас является кино…» Не все знают продолжение этой крылатой фразы: «…до тех пор пока большая часть населения России неграмотна». Сейчас грамотность в нашей стране повыше, чем сто лет назад, но привычка смотреть кино осталась. Именно поэтому такому жанру PR-продвижения, как кинофильмы, уделяется немало внимания.

Время продакт плейсмента[11]11
  "Продакт плейсмент (англ. «product placement» – букв, «размещение продукции») – рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип либо упоминаются его хорошие качества.


[Закрыть] в кинофильмах прошло. Точнее, его по-прежнему используют, но его эффективность во много раз меньше, чем если бы продукту был посвящен целый фильм. В соответствии с формулой Маршала Маклюэна (Marshall McLuhan) «Medium is the Message» – сам медиаканал является целостным сообщением, не говоря уже о том, что «размещено» внутри него.

Фильм, равно как и книга, – «большой жанр» и так называемая «крупная форма» PR. Первым подобным «фильмом во славу» можно назвать трилогию «Крестный отец» (The Godfather), написанную Марио Пьюзо и снятую Фрэнсисом Фордом Копполой по заказу итальянской мафии. Теперь всему миру кажется, будто «Коза ностра» – всемогущая и единственная мафиозная группировка в мире, хотя те же японские «Триады» и колумбийские картели, да и наши российские группировки контролируют области ничуть не меньшие.

Отличные примеры продемонстрировали и продюсеры проекта «Comedy Club», снявшие к 2010 году уже три полноценных фильма: «Самый лучший фильм» (2007), «Самый лучший фильм 2» (2009) и «Наша Russia. Яйца судьбы» (2010). Продвигая фильмы, к слову сказать, в высшей степени посредственные, продвигались сами марки проекта – «Comedy Club» и «Наша Russia».

СОВЕТ!

Снять фильм дорого? А зачем это делать самому? Попробуйте найти спонсора! Ведь «Крестный отец» снимался на деньги итальянской мафии, и именно этому фильму мафиози с Апеннинского полуострова обязаны всемирной известностью.

Фильм «Олигарх» Павел Лунгин снимал на деньги олигарха же Бориса Березовского. Вообще традиция инвестирования в кино у миллионеров достаточно распространена, но это другая история. Показательно то, что раньше было модно заказывать картины, а теперь на их место пришли кинокартины.

Власти Испании выделили полтора миллиона евро (муниципалитет Барселоны – один миллион, а региональное правительство Каталонии – полмиллиона, десять процентов от бюджета) режиссеру Вуди Аллену для съемок фильма «Вики. Кристина. Барселона». Цель – привлечение туристов в Каталонию.

Так что, если есть возможность вложить в информационную кампанию серьезные деньги, задумайтесь над кинофильмом, как когда-то это сделали компании «Харлей Дэвидсон» и «Мальборо», разделившие пополам затраты на фильм «Harley Davidson and the Marlboro Man».

Пока народ безграмотен, из всех искусств важнейшими являются кино и…

Рецепт «Шоу»

Попробуйте добавить к вашему обычному делу элемент «шоу» – ту надстройку, которой нет у конкурентов. Чтобы было понятнее, поясню на примерах.

Диджей Анна Сахара (DJ Sahara) не просто крутит пластинки на дискотеках, но и показывает при этом стриптиз-шоу. Хотя это и осуждается многими коллегами по цеху, тем не менее DJ Sahara является на сегодняшней день одной из самых гастролирующих по России девушек-диджеев.

Диджей Фаворит (DJ Favorite) во время своих сетов использует не только пластинки. Его шоу может включать (на выбор приглашающей стороны) такие элементы, как специальные безопасные фейерверки, запуск летающих надувных тарелок; также он выпускает именные промо-диски.

Даже маркетинговая акция по продаже мобильных телефонов способна превратиться в шоу. Все наверняка помнят конкурс «Евросети» – «Разденься и получи мобильник».

Шоу можно сделать из чего угодно. Новостные ленты российских СМИ в разное время пестрили информацией о ходе подобных действий – «выживание в Москве на сто рублей в день», «процесс родов» и другие.

Придумать шоу непросто, но все-таки легче, чем «вирусную акцию». Вот его ключевые элементы:

– что-то бесплатное для публики

– голое женское тело

– огонь

– поцелуи…

продолжите сами!

PАRАДОКС:

… и цирк. А народ в основной массе именно таков.

Рецепт «Сыграть в ящик»

Свой телеканал – это очень сильный PR-инструмент. Но открыть его в привычном формате сегодня практически невозможно. Однако есть Интернет! Создайте свое виртуальное телевидение! Можно, конечно, открыть и кабельное вещание, но кто его будет смотреть? Интернет – лучше во много раз.

Перечислю несколько удачных примеров телевидения одной персоны, основателя – человека или торговой марки.

Миллер. ТВ – http://miller-russia.com/millertv/ или www.millertv.ru. Клубная марка пива «Миллер» просто не могла не создать свое телевидение. Информационным поводом к его открытию стала Музыкальная Конференция в Сочи (SWMC 2010).

WazzupTV – http://www.wazzuptv.com/. ТВ-Интернет-проект диджея Данилы и клуба «Discoteque». Обещаны «только самые горячие новости и именитые гости, которые посещают Москву, только самые интересные моменты с лучших событий города, только лучшие клубы». Ведущая – программный директор радио «Мегаполис FM» Анастасия Орлова. Весь съемочный процесс осуществляется операторами канала «MTV Россия».

Бобина. ТВ – http://www.youtube.com/bobinamusic или www.bobina.tv. Это телевидение всемирно известного российского диджея Дмитрия Алмазова «Бобины», расположенное на общедоступном сервисе Youtube. Смотрите первый репортаж и учитесь, как делать дебюты на интернет-телевидении!

Лебедев. ТВ – http://lebedev.tv/ или http:// www.russia.ru/program/lebedev.tv/. «Лебедев. ТВ» – специальный проект продюсера и автора песен Кати Чеховой, первого видеоблоггера России Николая Лебедева. Он называет свой проект «телевидением одного человека» и выступает в нем одновременно в качестве режиссера, оператора, монтажера, звукорежиссера, создателя спецэффектов, постановщика света и «всего остального». «Экзистенциальное телевидение» создано в 2006 году. Russia.ru представляет хрестоматию первого в мире экзистенциального музыкального телеканала.

Russia.ru – это пример полностью виртуального телевидения, целого телеканала. Russia.ru – первый российский телеканал, созданный для пользователей Интернета. Открывшись в октябре 2007 года как арт-проект, он стал лидером российского интернет-телевидения и твердо занял первое место среди сетевых телепроектов. Ежемесячный охват аудитории Russia.ru – более 2 400 ООО зрителей (исследования «Gallup»). Russia.ru делает передачи для самой разной аудитории, освещает темы, которые игнорирует традиционное телевидение.

PАRАДОКС:

Не удается попасть в телевизор на первый план – попадайте на второй! Изучите феномен Пола Ярроу, «новостного налетчика»!

Рецепт «Через спорт и моду»

Спорт и мода – арена больших страстей, где происходят величайшие социодрамы современности. Почему бы не поставить их к себе на службу, используя нетрадиционные рекламные приемы с PR-составляющей?

Генеральные спонсорские пакеты обязаны включать возможность «брендирования названия» проекта. И этой возможностью необходимо пользоваться. Приведем примеры.

«Volvo-неделя моды» проводится уже не первый год. Автомобильная марка теперь «светится» и в названии самого мероприятия. Но название сайта пока остается прежним – http://www.fashionweek.ru/.

ХК МВД – хоккейная команда, продвигающая в спортивном сегменте аббревиатуру бренда «Министерства внутренних дел». «МВД» теперь печатается в турнирных таблицах, телепрограммах, афишах, делая свое незаметное на первый взгляд «PR-дело».

«Сатурн – РенТВ» – с помощью футбольного клуба Московской области, когда-то игравшего в премьер лиге, продвигалась марка телеканала.

СОВЕТ!

От тех, кто предлагает спонсорство, требуйте максимум! Заполняйте своей маркой все от начала идо конца. В сухом остатке как раз окажется немного – то, что и надо в итоге: просто название марки.

PАRАДОКС:

«Вообще-то я футболом не интересуюсь… Василий Уткин, к/ф «День выборов».

Рецепт «Пэйн Пойнт»

Пэйн-пойнт – значит «больная точка» (от англ. «pain point»). Общеизвестными болевыми точками в планетарном масштабе являются голод, бедность, здравоохранение, донорство. В городском масштабе это проблемы ЖКХ (горячая вода, точнее – ее отсутствие; плохое отопление, рост коммунальных платежей, капремонты, вывоз мусора и т. п.), дороги и дураки, гаишники. В каждом бизнесе тоже имеются свои болевые точки. Вы должны их знать и иметь суждение по этому поводу.

Если в вашем секторе бизнеса никто не обратил внимание на болевые точки – самое время это сделать вам. Главная задача – закрепить за собой одну из болевых точек, установите прямую ассоциацию: «Вы – защитник бедных», «Вы – борец с олигархами», «Вы – против игорного бизнеса (матерных слов, полетов в космос и т. п.)» – не столь важно, в чем вы будете «специалистом», главное им быть.

СОВЕТ!

Учитесь у депутатов и других политиков. Именно они чаще всего используют одну или несколько, но не более двух-трех тем для стойкой ассоциации со своим именем и партийным объединением.

Примеры:

– Александр Лебедев – реформа МВД, против игорного бизнеса;

– Леонид Гозман – против наркомании и наркоторговли;

– Виктор Похмелкин – все, что связано с автомобилями;

– Владимир Соловьев – против «беспредела» чиновников;

– Игорь Мальцев – вино и женщины;

– Михаил Маркелов – кандидат на пост мэра Твери в 2007 году, построил свою кампанию на том, что обещал вернуть жителям города горячую воду.

С бизнесом закрепить «точку» сложнее, нужно закреплять «тему», но принцип тот же. Например:

– «Вольво» – это безопасность;

– «Ред Булл» – это экстрим;

– «Red Energy» – это свобода самовыражения.

И так далее. Личности – находите «болевые точки», фирмы – темы!

PАRАДОКС:

Давить на свою больную точку больнее, но коммуникационно-эффектив-нее на чужую – небольно, но малопродуктивно.

Рецепт «Творительность на благо»

Говоря о болевых точках, нельзя не упомянуть и о благотворительности – универсальной модели само-презентации. Заметим, что этот способ всегда используют как «туза в кармане», т. е., сначала никогда открыто не афишируют. А может и вообще не придется этого делать.

Благотворительность – дело интимное. И если вы о нем говорите или собираетесь говорить, если о нем могут рассказать ваши друзья, коллеги, соратники – значит, заниматься им следует качественно, осмысленно, честно, весомо и зримо. Если отдавать деньги, то только в честные фонды, либо нужно создавать свои.

Открытая благотворительность характерна для звезд шоу-бизнеса (Чулпан Хаматова, Дина Корзун, Гоша Куценко и многие другие), но она может быть также полезна и уместна от имени крупного и среднего бизнеса («Миракс», «Сбербанк», «Экспримо», РЖД).

ИДЕЯ

Если ваша благотворительная акция оказалась удачной в плане коммуникационного эффекта – оповещены количественно большие целевые аудитории, достигнуты цели, кто-то спасен и т. п., то можно подать заявку на PR-конкурс «Серебряный Лучник» (www.luchnik.ru). Благотворительные фонды в своей номинации в данном профессиональном конкурсе освобождены от уплаты заявочных взносов в пять тысяч рублей.

Помните! Пиар и добавляет ценность доброму делу, и отнимает ее одновременно.

PАRАДОКС:

О том что ты жертвуешь что-то кому-то, можно сказать только один раз. После этого уже можно не жертвовать. Если кто-то говорит, что занимается благотворительностью, он, кажется, сворачивает эту деятельность.