Текст книги "Ты – суперличность. Остальных – к черту!"

Сюжет «Самострел»

Вы, уверен, не раз замечали во время предвыборных гонок в городе, районе, области, что на кандидатов (особенно на самых перспективных) случаются нападения: ограбление офиса, предвыборного штаба, избиения, ножевые ранения, уничтожение агитационных материалов и т. п. Это в большинстве случаев не что иное, как реализация сюжета «Самострел». В нем кандидат сам себя «подставляет», чтобы, во-первых, создать очередной информационный повод (например, на фоне «затухающей выборной кампании») и, во-вторых и главных, вызвать жалость к себе.

ЗАПОМНИТЕ!

Тех, кого мы жалеем, мы и любим больше. И чаще выбираем. Такова массовая человеческая психология.

Досконально неизвестно, избил ли муж певицу Жасмин в 2006 году, было ли реальностью нападение гаишника на Юрия Антонова в январе 2010 года накануне его сольного концерта… Зато нам в первом случае не дали забыть о существовании певицы, и во втором случае напомнили о грядущем выступлении всеми любимого певца.

Одной из свежих и наглядных иллюстраций к данному сюжету является итальянский премьер-министр Сильвио Берлускони. Он, как вы видите, не зря позирует во всей красе перед фотокамерой.

Итальянское информационное агентство сообщает: «С самого начала выступление Сильвио Берлускони не заладилось – собравшиеся освистали премьера. Затем из толпы к Берлускони подбежал мужчина и сильно ударил его по лицу. 73-летний политик упал. Приближенные подняли его и усадили в машину. Нападавшего задержали. По некоторым данным, это 42-летний Массимо Тарталья, житель Милана». Позже «террориста» признали невменяемым, что не помешало премьер-министру набрать очков. По итогам проведенного в Италии опроса, рейтинг популярности Берлускони поднялся на двадцать процентов за одну неделю и составил шестьдесят шесть процентов – как и предвещали политологи. А между тем в Интернете появился видеоролик, доказывающий фальсификацию этого нападения[24]24
  Статья на сайте «Правда. ру»: «Нападение на Берлускони было спектаклем». Видеосюжет можно увидеть, пройдя по этой ссылке: http://www.pravda.ru/news/world/21-12-2009/1005162-silvio-0


[Закрыть].

«Самострельство» порой вызывает не только жалость, выраженную в процентах, но и совершенно определенные финансовые потоки. Как мы знаем, экономика США только укрепилась после 11 сентября.

И вообще, «все террористы отпускаются на свободу после того, как упоминание о них прошло в СМИ», – говорит Питер Джозеф, автор разоблачительного фильма «Дух времени» («Zeitgeist»). Основная мысль его документального цикла такова: террористы выполняют функцию провокаторов, чтобы ускорить процессы тоталитарного контроля и «закручивания гаек». Так что рецепт «Самострел» при всей своей жестокости не так уж прост. И не так жесток, как кажется на первый взгляд. Он значительно более жесток.

PАRАДОКС:

На жалость можно давить только впечатлительным девушкам, взрослым женщинам и народным массам.

Сюжет «Получи орден и заткнись!»

Процитируем для начала показательный отрывок из классики русской литературы – диалог губернатора Ланского и квартального Рыжова из «Однодума» Н.С. Лескова.

Ланской: «…—Хорошо; но… могу ли я вас уверить, что вы можете со мною говорить совсем откровенно и по справедливости?»

Рыжов: «—Ложь заповедью запрещена – я лгать не стану.

– Хорошо. Уважаете ли вы власти?

– Не уважаю.

– За что?

– Ленивы, алчны и пред престолом криводушны, – отвечал Рыжов.

…..

Со времени проезда Ланского прошло довольно времени, и события, сопровождавшие этот проезд через Солигалич, уже значительно позабылись… как вдруг нежданно-негаданно… в обревизованный город пришло известие совершенно невероятное и даже в стройном порядке правления невозможное: квартальному Рыжову был прислан дарующий дворянство владимирский крест – первый владимирский крест, пожалованный квартальному.

Самый орден приехал вместе с предписанием возложить его и носить по установлению. И крест и грамота были вручены Александру Афанасьевичу с объявлением, что удостоен он сея чести и сего пожалования по представлению Сергея Степановича Ланского».

Что делают чиновники и вообще снисходительные и восприимчивые к критике «официальные лица», да и не только они, с оппозицией? Сразу «ссылать на Соловки» – это слишком бесчеловечно и неперспективно. Сначала оппозицию нужно одарить.

ГИБДД Москвы пожаловала награду пострадавшему от действий сотрудников Инспекции в операции «живой щит». Один из привлеченных к операции участников Станислав Сутягин опубликовал на «Youtube» свое видеообращение, в котором рассказал, что 5 марта около шести часов утра он двигался по МКАД со стороны Щелковского шоссе в сторону Ярославского. Не доезжая Ярославского шоссе, он и другие автомобилисты были остановлены сотрудниками ГИБДД, которые приказали им расположить свои машины на проезжей части в определенном порядке. «Через несколько минут, протаранив меня и стоящий рядом автомобиль „Волга”, пронеслась автомашина „Ауди” серебристого цвета, после чего инспекторы ГИБДД сели в свои машины и продолжили движение». Вечером, когда заявления со стороны ГИБДД и ГУВД все-таки последовали, Сутягин сообщил, что узнал об этом от знакомых. Лично ему никто из милиции не звонил, хотя прежде он открыто распространил номер своего телефона, в том числе для поиска других очевидцев.

И вот финал акции – генерал Казанцев, начальник Московской ГИБДД, попытался вручить кепки, майки и памятные дипломы в виде наград участникам «живого щита» на МКАД. Главный герой Станислав Сутягин отказался от «сувенирной продукции» гаишников, приняв только памятные часы. Также ему за счет государства починили пострадавший в «живом щите» автомобиль.

СОВЕТ!

«Возникайте» чаще! Сейчас в моде метод видеообращений. Вас заметят. И либо отметелят, либо наградят. Это зависит от того, насколько велика ваша узнаваемость. Узнаваемость пока небольшая? Перечитайте эту главку заново.

PАRАДОКС:

Раньше за наглость сажали в тюрьму, а теперь приглашают на трон. Спасибо информационному обществу!

Сюжет о спекуляции на природных явлениях

«Только физика – соль, остальное все – ноль!»

Из гимна студентов-физиков «Дубина»

Наука физика может объяснить многие природные явления. Но не все помнят ее, а для большинства она была в школе нелюбимым предметом. И это, видимо, мировая тенденция. На этом и играют средства массовой информации и различные «гринписы».

Один из самых «раскрученных» природных катаклизмов – глобальное потепление. Миф гласит, что из-за таяния льдов затонут многие европейские города. Тема не раз обсуждалась в СМИ, на исследования выделяются огромные бюджеты. Однако вспомним физику! Вспомним, как в стакане с крепким или не очень напитком плавает в кусках лед. Вот он тает и… Растаявшая вода занимает ровно тот объем, который и был изначально. Вода не выливается! И еще один довод, почему глобального потепления бояться не стоит. Один из экспертов говорит: «Наряду с глобальным потеплением обещают также глобальное похолодание. В реальности, думаю, оба процесса породят нечто среднее, равное нулю»[25]25
  Рассылка Евгения Гильбо «Наука лидерства» – http:// www.gilbo.ru/index.php?page=liderlist&art=992


[Закрыть].

Одна из самых свежих «баек» – извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии. 15 апреля 2010 года закрылись более трехсот аэропортов в Англии, Европе и странах Балтии. Отменены более шестидесяти тысяч рейсов. В Европе задержались около двенадцати тысяч россиян. По предварительным данным, из-за простоев самолетов авиакомпании теряли ежедневно порядка двухсот миллионов долларов. Однако! 18 апреля несколько крупнейших авиалиний Европы сообщили о тестовых полетах без видимого ущерба для авиалайнеров, и министры транспорта стран ЕС наконец-то собрались на экстренное совещание.

Так что ключевым в «глобальных природных катастрофах» остается вопрос: «Кому выгодно?»

Если для вашего бизнеса важны ураган, потоп, жара – создайте шумиху вокруг этих природных явлений. Если же вы уже слышите подобную шумиху – постарайтесь или включиться в этот процесс (продавать надувные лодки, вентиляторы, питьевую воду), или выключить телевизор. Запомните, природа – это хороший бизнес, даже если не качать нефть и не спиливать деревья. Природа все сама сделает за вас, успевайте только прикладывать усилия.

PАRАДОКС:

Даже если все льды мира растают, мы не утонем. Вспомните опыт со льдом в стакане воды.

Сюжет «PR рекламы – 1»: Обсуждаем «наружку»

Если вы видите непонятную рекламу, или наоборот – больше, чем просто рекламу, значит, рекламщики потрудились на славу. Следующие три сюжета посвящены коллегам по цеху, делающим на рекламе хороший PR.

Реклама есть реклама: заплатил за макет, за место, повисело, сняли, на следующий день все о штендере забыли. А вот обсуждение рекламы – это уже пиар, причем качественный, добротный.

В мужском журнале «Максим» в апреле 2010 года обсуждалась девушка из рекламы «Билайн-ТВ» в понятно каком виде. До этого, помнится, обсуждались голоса тех, кто говорит в трубке: «Абонент не доступен».

«Волготанкер» транслировал с помощью своей рекламы месседж «Мы не ЮКОС».

Итог: больше ста бесплатных публикаций в СМИ, внушительная часть которых была с фотографией.

Журнал «Esquire» также прославился своей рекламой, которая провисела на улице считаные сутки, зато надолго запомнилась обсуждениями в прессе. Вот фрагмент обложки апрельского номера:

Как пишет сайт «Лента. ру»: «Реклама Esquire – не первая политическая реклама в России, размещение которой по разным причинам было сорвано. Например, в ноябре 2009 года в метро Москвы и Санкт-Петербурга отказались размещать рекламу журнала “Русский Newsweek”, потому что сочли ее слишком “политической”. На пяти макетах рекламный текст о чиновниках и бизнесе иллюстрировался изображением жестов рук.

В 2009 году также запретили размещение серии рекламных плакатов радиостанции Business FM. В рекламе были заданы вопросы (например, “Сколько миллиардов дадут Дерипаске?” или “Сколько дней продержится правительство?”) и дан один ответ: 87,5 (частота радиостанции Business FM в FM диапазоне)».

ЗАПОМНИТЕ!

Хорошо, когда реклама становится поводом для обсуждения. Значит, она сделана с прицелом на дальний бой. Обычно хорошую рекламу либо срывают на следующий день, либо пишут о ней и обсуждают в электронных СМИ.

PАRАДОКС:

Реклама не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту.

Сюжет «PR рекламы – 2»: Диалоги

Как только рекламная кампания заканчивается, продажи и узнаваемость резко падают. Есть реклама – есть эффект, нет рекламы – эффекта нет. PR работает совсем иначе, как мы увидели выше: информационная кампания закончилась, и только после этого PR начал действовать– пошли обсуждения, диалоги, отзывы и т. п.

PR способен продлить жизнь коллеге – Ее Величеству Рекламе. Наряду с вышеприведенным есть еще один креативный метод «второго дыхания» – устроить в рекламе диалог с конкурентом или фирмой, бьющимися на этом же поле.

Классический пример – автомобильная реклама[26]26
  Весьма интересно отображена хронология «диалогов» в рекламных биллбордах автопроизводителей в статье автора INQUI – «Рекламная война между ВМВ и Audi». Ее можно полностью прочитать и прокомментировать по адресу: http:// www.maxskvo.ru/advert/179


[Закрыть].

Когда рекламщики компании «Ауди» разместили огромный рекламный плакат со слоганом «Твой ход, БМВ!» (рис. 1), ответ от баварцев не заставил себя долго ждать. «Шах и мат» (рис. 2).

Рисунок 1. Реклама «Ауди»

Рисунок 2. Реклама «БМВ»

В 2003 году концерн «БМВ» «гонялся» по прериям за «Мерседесом» (рис. 3). А «Мерседес», конечно, это без ответа не оставил (рис. 4).

Рисунок 3. «БМВ» гонится за «Мерседесом»

Рисунок 4. «Мерседес» везет «БМВ»

Однако самым провокационным, отвечающим всем автомобильным рекламам, сразу стал плакат «Бентли».

Правда, ходили слухи, что «Бентли» официально заявила– мол, к ним эта реклама никакого отношения не имеет. Они не разрабатывали, не размещали ее, так как она не соответствует ценностям компании. Однако для «вирусной кампании» – самое оно!

Есть также версии, что много рекламы создается для того, чтобы поучаствовать в Фестивале рекламы. Но у рекламщиков свои игры. А диалоги продолжаются.

В 2009–2010 годах Москва была заполнена рекламой сети магазинов «Океан» – «Рыба ждет!».

Однако поначалу марка известного советского магазина нигде не упоминалась. И вот появился ответ от сети «Перекресток»: «Рыба дождалась!»

А у вас есть, с кем «поговорить»? Дерзайте! Но запомните одно правило: «Не говорите с младшим по званию». Если лаять – то только на слона[27]27
  См. главу «Укуси слона!».


[Закрыть]!

PАRАДОКС:

Рекламное место – самый дорогой тариф для общения и выяснения отношений. Но если очень можется, то можно.

Сюжет «Президент как рекламный носитель»

Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно, используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…

Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе оказалась в книге о PR. Вряд ли существует какая-то определенная цена на такой рекламный носитель, как «первое лицо государства». Но, тем не менее, выбор той или иной марки для, скажем, президента неслучаен. Поэтому то, что мы называем «рекламой», на самом деле результат договоренностей, сложного переговорного процесса, коммуникации, т. е., по большому счету, пиара.

Итак, обращали ли вы внимание, с какими торговыми марками и продуктами на публике и в СМИ появляются или появлялись ранее первые лица государств? Вашему вниманию – данный сюжет[28]28
  При подготовке этого текста за основу было взято исследование международной переводческой компании «Экспримо» в лице Михаила Лавреновича и Дмитрия Белошапкина, опубликованное в рубрике «Частное мнение» на портале «Состав. ру» (www.sostav.ru/columns/opinion/2009/stat34/).


[Закрыть].

Должность президента сама по себе – серьезный носитель информации: каждое слово первого лица государства ловят, цитируют, перепечатывают, используют в качестве эпиграфа и т. д. Статус такого спикера обращает на себя большее внимание, чем то, что именно он говорит– обычно это банальные предсказуемые речи. Но то, что слова произнесены именно президентом, автоматически создает им золотое обрамление. Таким образом, президент – это уникальный, серьезный и значимый медиаканал. В соответствии с теорией Герберта Маршалла Маклюэна «The medium is the message» можно утверждать, что «Президент– это медиа». А на медиаканале размещают не только новости, но и рекламу…

Все, на что обращает внимание президент страны (и соответственно его администрация и пресс-служба, советники и консультанты), – одежда, аксессуары, средства передвижения, технологические новинки и т. п., – впоследствии дает сильный рекламный эффект. В общем виде это выглядит следующим образом: «Мой вкус совпадает со вкусом президента». Это тоже своеобразный «месседж», который означает, на каком уровне ведет свои дела и самопрезентацию покупатель президентских товаров и услуг.

Приведем здесь выборочные данные из наблюдения «Президенты и торговые марки, аксессуары, продукты, виды спорта»:

«Дмитрий Анатольевич Медведев:

– «Живой Журнал»;

– «Лаборатория Касперского»;

– автомобиль «Volkswagen» («Golf»);

– «Apple МасВоок» (White);

– завод «Транзас» и его игровые тренажеры;

– фотоаппарат «Сапоп»;

– телефон «Nokia» (модель 6300);

– ресторан «Большой»;

– часы «Franck Muller» (модель «Cintree Curvex»), «Breguet» (модель «Classique Simple»);

– вид спорта: йога.

Владимир Владимирович Путин:

– автомобили марок «Mercedes» (модель F 600 Hygenius) и «Chevrolet» (марка «Niva»);

– виды спорта: дзюдо и горные лыжи;

– города: Санкт-Петербург и Сочи;

– часы марок «Blancpain» (модели «Leman Chrono Flyback» и «Fifty Fathoms»), «Breguet» (модель «Marine»), «Patek Philippe»,

«А. Lange&Sohne», «IWC» (модель «Big Pilote’s»);

– супермаркет «Перекресток».

Барак Обама:

– «Apple МасВоок» (White)

– социальная сеть «Facebook»

– фотосервис «Flickr»

– часы «TAG Неиег» (модель «Series 1500 Two-Tone Diver»)

– фотоаппарат «Canon» (модель 5D Mark II).

Михаил Сергеевич Горбачев:

– остров Корфу;

– бренд «Louis Vuitton»;

– «Пицца Хат».

Виктор Андреевич Ющенко:

– iPhone.

Борис Николаевич Ельцин:

– ресторан «Царская охота»;

– вид спорта: теннис».

Как мы видим, президенты «рекламируют» либо сверхновое (средства коммуникации, социальные сети) и потенциально очень популярное, либо вечное (например, марки, существующие более ста лет). При этом часы – это неизменный символ статуса публичного человека. Высшая государственная элита России не обходится без марки «Breguet». Даже у Патриарха Кирилла на руке была замечена модель этих часов «GMT Alarm Watch».

О том, что использует президент, чаще всего рассказывают «въедливые журналисты». Хотя выходят и официальные фотографии пресс-службы президента, а также телесюжеты с упоминаниями наподобие следующих: «Президент с вертолета с помощью фотокамеры “Canon” обозревал окрестности Сочи». Реже всего первых лиц задействуют в прямой рекламе (как правило, это случается с бывшими президентами). Однако и официальные, и вскользь упомянутые сообщения, и журналистские находки оставляют стойкую ассоциацию «Президент это использует». Этому способствуют обильные перепечатки и обсуждения в блогосфере.

Приведем мнения из сообщества «Живого Журнала» Ru_PR:

«amkadr. «Куда интереснее была бы работа не на тему “что рекламируют президенты”, а на тему «Что в сознании современного человека абсолютно любая пассивная / активная демонстрация материального объекта воспринимается исключительно как его реклама. Сначала “вирус” поражает пиарщиков и рекламщиков».

trouble_peach: «По-моему, вы не очень правильно понимаете, что происходит. Реально только Горбачев рекламирует “Louis Vuitton” по контракту. А президент скорее использует “Apple” и ЖЖ, чтобы показать, что на одной волне с электоратом. То же самое и насчет спорта. А Касперскому просто повезло».

eks_lj: «В данной теме смешаны вопросы:

1. Участие бывшего лидера в коммерческой рекламе с целью заработать денег для своего фонда.

2. Укрепление имиджа лидера-государственника (Питер, Сочи, Тува).

3. Попытка повысить популярность отечественных торговых марок (“Нива”).

4. Просто статусные вещи, которые по ниточкам разбирают СМИ, сами же первые лица свои пристрастия специально не афишируют.

Организация пунктов 2 и 3 – дело государства и его ближнего круга. Путин и на заводе “Тойоты” был, и много где еще.

А Касперский попал в тренд. Нужно показать, что у нас есть высокотехнологичные компании. Тем более что у Медведева современный, продвинутый образ. Был бы в мире неурожай, а у нас бы хлеба колосились – поехал бы Медведев к комбайнерам. Хотя, поуправлять комбайном в чистом поле – это у нас по премьерской части…»

Как показывает международный опыт, большинство первых лиц государств по давней традиции рекламируют свой отечественный автопром: в Германии это «Мерседесы», во Франции – «Ситроены», в Италии – «Фиаты» и т. д… В СССР одно время все высокие чины ездили исключительно на «Победах», «ЗИЛах», «ЗИМах» и «Чайках», позже – на «Волгах», а сейчас в России, к сожалению, предпочитают продукты немецких автоконцернов.

И мы помним, что президент в современном мире победившей демократии не «вечен». Новые товары и услуги ждут своих президентов!

Из свежих примеров – итальянский премьер-министр Сильвио Берлускони, который в холодную зиму 2010 года продемонстрировал на себе куртку с надписью «Russia», подаренную ему Владимиром Путиным. Консульство России в Риме оказалось заваленным вопросами о том, где можно такую куртку приобрести. С большой долей вероятности куртка была выпущена фирмой, одевающей наших олимпийцев, – «Боско ди Чильеджи». Кстати, сейчас господин Берлускони ждет в подарок «УАЗ Патриот»…

PАRАДОКС:

Президента нельзя купить. С ним можно только дружить с детства или уговаривать.

Часть 4
PR-агентство и клиент

Сначала я вас поотговариваю обращаться в PR-агентство, а дальше вы уже сами решите, делать ли PR самостоятельно или же прибегнуть к услугам профессионалов. Я считаю, что продвигаться и выстраивать общественные связи можно и без привлечения PR-специалистов, просто необходимо ежедневно выполнять определенные процедуры. В общем, смотрите, читайте, оценивайте.

Кому какие PR-услуги нужны? Предположения

Кому какие PR-услуги нужны? Не всем же требуется медиарилейшнз – связи со СМИ. И не всем – «вирусы». По нашей агентской статистике (опыту, догадкам, видимым проявлениям) сложилась следующая картина.

Крупные российские фирмы используют для раскрутки: медиарилейшнз, конференции, пресс-конференции, мониторинги инфопространства с аналитикой и рекомендациями по информационной политике, медиатренинги, внутренний PR, блогосфера и вирусные акции, хэд-хантерство, IR, GR и лоббирование, создание ассоциаций.

Средний бизнес, интернет-порталы: нечто нестандартное для поиска клиентов, исследования, опросы, опросы-«предложения услуг» (умный телемаркетинг), выигрывание тендеров, организация клубов и экспертных сообществ.

Малый бизнес, старт-апы, интернет-ресурсы: удачное имя-слоган, фирменные стили – другие околорекламные штуки, инфосопровождения специальных и маркетинговых акций, тексты и советы для сайта, кросс-промоушн программы, нечто малобюджетное с громким эффектом, тендеры.

Крупные проекты (фильмы, шоу, фестивали, госпрограммы): фандрайзинг, вирусы, блогосфера, дизайны.

Крупные международные клиенты, медиарилейшнз, мониторинги, эксклюзивные интервью, «переводческие услуги», лоббирование.

Негосударственные, некоммерческие организации, научные работники: пресс-релизы и распространение по условленной базе, организация эксклюзивных интервью, обновления сайтов.

Личности, творческие единицы (преподаватели, тренеры, диджеи): профайлы (творческие биографии), статьи, социальные сети, ведение блогов, агрессивный маркетинг плюс поддержка продаж почти до самой продажи, кросс-промоушн акции.

Государственные заказчики: информационное сопровождение национальных проектов, конференции, «райтинг спичей», тренинги для пресс-служб, мониторинговые услуги в больших объемах.

Вышеприведенные данные помогут вам проанализировать собственные потребности и обратиться в агентство с нужной просьбой, чтобы не «покупать ненужное до кучи». Берите только нужное!

PАRАДОКС:

«Всем нужно все», главное – что сумеет продать вам PR-агент.