Текст книги "Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова"

Работа с «горячими» Клиентами.

Любимые Клиенты многих продавцов – это «горячие» Клиенты. Им нужно быстрое и безошибочное обслуживание на кассе и выдаче. Часто работу с такими Клиентами и продажей-то не называют. Действительно, если продавец просто выписал тот товар, за которым пришел Клиент, то чаще всего заслуга в продаже будет не его, а бренда и маркетинга, которые сделали свое дело.

У Геннадия был знакомый, тоже продавец. Он работал в сети «Владивосток». Так в этой сети для продавцов, которые любили работать только с горячими Клиентами и всеми силами избегали всех остальных, называли «продаванами» – производное от должности сотрудника выдачи, которого коротко называли «выдаваном». Это подчеркивало схожесть в специфике их работы.

Как показывает практика, среди горячих Клиентов преобладают продвинутые пользователи или те пользователи, у которых есть хорошие знакомые, которым они доверяют и выбрали то, что им посоветовали, или они покупают то, что популярно и модно.

Хотя бывает и так, что когда-то этот Клиент приходил в магазин в состоянии теплого Клиента, пообщался с продавцом, который помог определиться с будущей покупкой, а теперь пришел купить ее.

В любом случае такую работу с горячим Клиентом называют сервисным сопровождением покупки. Если кому-то хочется называть сервисное сопровождение продажей, то лучше всего классифицировать ее, как пассивную продажу, так как от сотрудника магазина требуется минимум активности.

В итоге размышлений у Купцова получилась полноценная картина того, что нужно разным Клиентам (Таблица №2).

Интересно то, что активно продать можно не только «теплым» Клиентам, которые плохо разбираются в представленной у вас продукции, но и остальным. Только в этом случае есть свои особенности.

Так, если Вы хотите продать «холодному» Клиенту, то нужно уметь заинтересовать его с самого начала. Это не значит, что нужно «впарить» продукт, обманув покупателя или утаив от него важную. Наоборот, если вы хотите, чтобы Клиент во что бы то ни стало купил у Вас и остался довольным, то действовать нужно гораздо искуснее. Интересный пример есть в фильме «Спекулянт», где герой продает телевизор. Там хорошо видны некоторые приемы и манипуляции, позволяющие начать беседу с Клиентом и так презентовать товар, чтобы продать не обманывая. Хотя опасность разочарования покупателя высока и там.

Больше всего с технологией активных продаж «холодным» Клиентам знакомы продавцы не в стационарных точках продаж, а в прямых продажах с активным поиском Клиентов. В рознице этот тип продаж нужен крайне редко, хотя тоже встречается. Все-таки в розничные магазины люди приходят за покупками. Конечно это не значит, что нужно бросать Клиентов, когда они сказали, что сами посмотрят. Как известно, никто не проявляет интерес, если не хочет купить сейчас или потом. Важно не навязывать им свое участие и товар, когда они этого не хотят. Ведь в магазине есть те Клиенты, которым нужна помощь продавца. Важно сосредоточиться на их выявлении и быть полезными своим Клиентам.

С «горячими» Клиентами активная продажа тоже применима для переориентации на другой продукт. В этом случае очень легко можно забыть об интересах Клиента и начать «впаривать», то есть стараться продать любой ценой. Поэтому, чтобы этого не произошло, чтобы продажа была действительно успешной и покупатель остался доволен, особое значение имеет использование интересов Клиента в процессе всей продажи, особенно при решении его сомнений.

Возможно ли уйти от обычного консультирования и начать активно продавать Клиенту, не «перегнув палку» и не начав «впаривать» ему? Можно ли продать человеку так чтобы он был доволен, если он этого не просил или пришел за чем-то другим? Конечно, это возможно! Вспомните или посмотрите, кто не смотрел, фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя», в котором к героине подсаживается мужчина и задает вопрос, чего же хотят женщины, а она по секрету рассказывает ему, что женщины понятия не имеют, чего хотят. Так и Клиенты далеко не всегда знают, чего хотят на самом деле, хотя и могут думать иначе. Поэтому есть способ влиять на Клиентов так, чтобы они позволяли это и им нравилось. Он заключается в правильной ориентации в процессе продажи, в ориентации на Клиента.

Именно ориентация на Клиента позволяет правильно выбирать тип взаимодействия с разными Клиентами. Для «холодных» и «горячих» Клиентов предпочтительно сервисное сопровождение, хотя применима и технология активных продаж. Для работы с «теплыми» Клиентами, которых в розничных магазинах большинство, лучше всего подходит активная продажа. Очень большой ошибкой будет, если работать с ними, используя сервисное сопровождение, а тем более агрессивную или формальную продажу.

Геннадий Купцов подметил, что многие «продавцы» неправильно понимают, что такое ориентация на Клиента. Они слишком прямолинейно понимают правило торговли, что «Клиент всегда прав». Им кажется, что имеется в виду, что мы должны делать все, что только вздумается Клиенту, облизывать его с ног до головы, хотя было бы, наверно, неплохо. На самом деле философия ориентации на Клиента подразумевает понимание и заботу о его интересах, которые позволят ему расстаться с деньгами. Активный продавец делает все то, что позволит Клиенту захотеть покупать, покупать дороже, больше и чаще.

Недопонимание ориентации на Клиента приводит к тому, что сотрудники в магазинах либо начинают навязывать свои товары и услуги, либо формально выполнять этапы продажи, а некоторые шаги и вовсе пропускать.

Поэтому Купцов твердо решил, что будет использовать активную продажу и сервисное сопровождение тогда, когда это нужно. Он сделал для себя вывод и одновременно выбор, что продажа в розничном магазине, это всегда работа с интересами Клиента. Фактически продавец продает не просто товар, но и услугу. Помощь в выборе – это и есть та добавочная стоимость, которая закладывается в стоимость товара, за которую люди платят, если сами не могут или не хотят самостоятельно выбирать товар.

Поэтому основная задача в рознице, то для чего нужен именно продавец, это работа с теплыми Клиентами, чтобы превратить их в горячих.

В конце своих размышлений Геннадий снова вернулся к образу Клиента в виде женщины. Действительно, технологию работы с Клиентами можно сравнить с тем, как мужчина выстраивает отношения с женщиной. Если вы хотите получить от нее не просто секс на одну ночь, а серьезные и долгосрочные отношения, то нужно выстраивать с ней любовь. Тоже самое и с Клиентом.

Если вы хотите, чтобы Клиент покупал у вас и возвращался вновь и вновь за новыми покупками, даже если у конкурентов дешевле, то нужно любить своего Клиента, или, если вас смущает выражение «любить», необходимо выстраивать с ним партнерские и взаимовыгодные отношения.

Как видите слово «продажа» одно, а содержимое разное. Поэтому выбирайте, каким путем вы поплывете к своему ключевому Клиенту. Выбрав активную продажу, вы доплывете до острова, где найдете настоящее сокровище – постоянного покупателя.

Глава 4. Берег знакомств

Хотя Геннадий Купцов сам работал продавцом, но он не любил их и был сложным и требовательным покупателем. Он считал, что продавцы есть четырех типов. Из-за своей любви к компьютерным играм он называл таких продавцов игровыми терминами.

Самых слабых продавцов он называл нубами. Они не умели ни продавать товар, ни обслуживать Клиентов. Это скучающие создания, которых надо искать по магазину, просить что-то сделать и они, возможно, сделают Вам одолжение. Как ни странно, но их не так уж и мало работает в магазинах. Они не заинтересованы в обслуживании Клиентов и продаже товаров. Иногда они умеют только отпускать товар, как в старых советских магазинах с прилавком.

Геннадию хорошо запомнился один из представителей этого класса. Он встретился ему в долгих поисках своего первого смартфона. Купцову давно нравился один смартфон с большим количеством функций и емким аккумулятором. Но он сомневался, стоит ли ему его покупать, ведь он пользовался до этого обычным телефоном и не знал, будут ли востребованы им все навороты, за которые нужно будет заплатить. И вот Гена, наконец, решился попробовать эту модель в действии и, возможно, купить. Он подошел к прилавку и сам обратился к нубу.

– Можно посмотреть вот эту модель, – Купцов ткнул пальцем на приглянувшийся ему смартфон и продавец молча достал его и дал в руки Клиенту. – Что в нем хорошего? – ознакомившись с меню, сделав фото и покрутив модель, спросил Гена.

– Ничего особенного. Все как у всех, – ответил нуб и желание купить этот смартфон у Геннадия исчезло навсегда.

Нубов легко разглядеть издалека, ведь у них «не стоит» на Клиента, и они не стараются скрыть свою импотенцию:

– Игнорируют Клиента, иногда отказывают им в помощи под предлогом «я занят», могут делать вид, что не замечают Клиента.

– Лицо выражает скуку, никогда не улыбаются, тон безразличный.

– Часто имеют неопрятный внешний вид, и даже неприятный запах пота.

– На обращение Клиента реагируют молча.

– Периодически сами подходят к Клиентам со словами «Вам подсказать?», «Вам помочь?»

Такое поведение равносильно тому, что мужчина будет ожидать, что женщина сама подойдет и заговорит с ним, и будет рваться залезть к нему в постель. Такое бывает у суперзвезд и миллионеров. И даже в магазинах в дни диких распродаж, когда товаров не хватает на всех Клиентов. Но чаще все наоборот и выбирают Клиенты, а не продавцы.

Почему нубы ведут себя именно так. Этому могут быть различные объяснения. Но одно ясно точно. Такие неправильные модели поведения и речевые модули используются очень часто, потому что их использование не требует никаких дополнительных усилий, никакой работы над собой. При этом то, что эффект от этих модулей плохой, нуб определить не в состоянии. Для этого надо поставить сравнительный эксперимент, тогда будет видно, что неудачными модулями нуб отпугивает часть реальных покупателей и ухудшает результативность продаж. Поэтому главная причина неэффективного поведения нубов заключается в том, что они ленятся и не стараются работать на Клиента, компанию и себя, они довольствуются тем, что имеют.

Есть еще «продавцы» боты. Они заметно лучше нубов. Они формально выполняют свои обязанности по какой-то своей внутренней программе. Их отличительная особенность заключается в том, что они не столько продают, сколько обслуживают Клиентов на том уровне сервиса, к которому привыкли сами. Чаще всего это весьма посредственные «продажи» и сервис. Ведь большинство продавцов люди с достатком ниже среднего, и они ходят в бюджетные магазины и имеют весьма отдаленное представление о том, что такое хороший сервис.

Разновидность ботов – это ливеры. Им сложно работать с Клиентами, которые не приняли твердого решения купить здесь и сейчас. А в условиях конкуренции таких Клиентов, которые ходят по магазинам и выбирают, достаточно много. Поэтому, если бот-ливер чувствует, что продажа не состоится и общение затягивается, то он заканчивает обслуживание любым известным ему способом.

Боты часто считают, что могут по внешним признакам понять, какой Клиент к ним зашел, будет ли он что-нибудь покупать. Их ошибка заключается с том, что Клиенты ведут себя часто скрытно, даже если пришли купить. И узнать об этом можно достоверно только на этапе предложения купить.

Программа действий ботов при вступлении в контакт:

– Подходят к Клиентам так и тогда, когда им удобно: в том числе со спины, тогда, когда показалось, что Клиента что-то реально заинтересовало, особенно товар, который выгодно продавать.

– Подходят к Клиентам со словами «Вам подсказать?», «Вам помочь?»

– Привычные позы: руки за спиной, сложены на груди или в карманах.

– Лицо не выражает позитивных эмоций, не улыбаются.

– На обращение Клиента реагируют заметным оживлением.

Следующий шаг эволюции продавцов привел к появлению читеров. Обычно они появляются, когда в сети розничных магазинов действует значительная материальная стимуляция продаж при сочетании с высокими планами продаж, которые выставляются руководством. Тогда читоры буквально с порога нападают на своих Клиентов и пытаются выжить из них по максимуму, плохо маскируя свое желание «впарить» и «наварить бабла».

Читеры плохо маскируются. Желание продать мешает им не просто продавать, а устанавливать с Клиентами контакт:

– Набрасываются на Клиента с порога, не дав ему осмотреться.

– Сразу рекламируют свои товары, рассказывают об акциях.

– Навязывают свое присутствие и общение – ходят за Клиентом по пятам и дают свои комментарии товарам и услугам, даже если Клиент сказал, что хочет сам посмотреть.

Это тоже самое, что подойти к девушке и сказать: «Привет, пойдем займемся сексом! Пошли же!» Через секунду контакта с такими продавцами Клиент уже не рад, что зашел в магазин и спешно покидает его.

Особенно запомнились Купцову читерское поведение при вступлении в контакт продавцов в мебельных магазинах, когда он выбирал себе новую прихожую в коридор. Девушки на высоких каблуках с порога навязывали ему свою помощь и пихали в руки каталог продукции, сопровождая свои действия одними и теми же словами: «Вся мебель доступна в разных цветовых решениях». После этого стук их каблучков отчетливо слышался за спиной Геннадия. Этот стук торопил его быстрее завершить осмотр и удалиться из салона навсегда.

Среди читеров очень распространены нечестные способы продажи, когда они попросту обманывают Клиентов. Купцов был хорошо знаком с одним таким читером. Это был его друг детства. Он работал в магазине «ЭльМудадо». Все звали его Петро. Он много рассказывал о том, как они заряжали ценники. Заряжать ценник, значит включать в стоимость товара дополнительные товары и услуги. Потом они продаются под видом подарка. Чтобы зарядить ценники продавцы находят слабые места торговых программ, с помощью которых распечатывают заряженные ценники. Или делают еще проще. Когда цена на товар значительно падает, они не меняют ценник. Кроме этого читеры любят обещать функции, которых нет в товаре, лишь бы продать, поливают грязью конкурентов, вытаскивают из коробок комплектующие, чтобы потом продать аксессуары дополнительно.

Для читеров Клиент, образно выражаясь, это не священный бык, а дойная корова. Они «впаривают» на большие суммы, чем нубы, но распугивают часть Клиентов и отбивают желание покупать и посещать этот магазин. Ведь Клиенты, как бы читеры не хотели, не дураки. Во время продажи они, конечно, не всегда понимают, что их кидают на деньги. Но если обман раскрывается, то они становятся осторожными и подозрительными. Клиенты даже выработали защитную тактику, чтобы защититься от читеров. Называется она «Спасибо, не надо. Я сам посмотрю». Эта тактика достаточно успешно применяется Клиентами и с другими типами продавцов.

Бывает, что в магазинах торговой сети хорошо поставлена работа по стандартам работы с Клиентами. В таких магазинах хочешь, не хочешь, и нуб будет работать по такой программе. Фактически это и есть классическая схема технологии продаж. Продавцов, которые умеют применять ее в работе с Клиентами, Купцов называл профи. Они продают даже больше тем же самым Клиентам, что читеры. Только их Клиенты остаются довольными обслуживанием и хотят возвращаться в такой магазин.

Есть продавцы еще более профессиональные. Это по классификации Купцова скиловые продавцы. Они владеют технологией продаж на очень высоком уровне и умеют применять продвинутые приемы и нестандартные решения. В розничных магазинах они встречаются крайне редко.

Геннадию повезло больше, чем другим людям. Он сам был продавцом, мог самостоятельно разобраться во многих товарах и купить их в своем магазине. Но большинству людей при покупке технически сложных продуктов нужны продавцы. И не каждому везет на профи и тем более скилового продавца. Чаще всего Клиенты сталкиваются с нубами, ботами и читерами. Думаю, теперь понятно, почему многие Клиенты так недоверчивы уже при вступлении в контакт.

Если вернуться немного назад, то технология продаж и высококачественное сервисное обслуживание нужно прежде всего тем Клиентам, которые еще не выбрали магазин для покупки. Постоянные Клиенты купят с большой долей вероятности даже, если продавец допустит технологические ошибки. Желание Клиента купить поможет их исправить. Нужно совершить критичные проступки по отношению к постоянному Покупателю, чтобы он задумался о целесообразности дальнейшего сотрудничества. В вот Клиентам, которые имеют в своей голове негативный образ продавца, а значит и магазина, нужно соблюдение технологии взаимодействия. И разрушать негативный образ, создавая, наоборот, позитивный, продавец должен с самого начала контакта.

При этом, уверен, что большинство продавцов не знают своих постоянных Клиентов в лицо, поэтому нужно работать со всеми одинаково хорошо. Да и не справедливо бы было относиться к Клиентам, которые систематически совершают у вас покупки, как-то менее качественно.

Геннадий Купцов знал, как Клиенты воспринимают продавцов, и понимал, что это негативное восприятие самым пагубным образом влияет на взаимодействие. Клиенты, приходя за покупкой, не настроены на откровенное общение с нубами, ботами и читерами и часто даже не идут на контакт. В первое мгновение Клиенты оценивают незнакомых продавцов по их поведению и решают, можно ли им доверять.

Как говорил Константин Царев в учебном центе во время обучения новых сотрудников «Максим», дайте мне посмотреть, как Вы устанавливаете контакт со своими Клиентами, и я скажу, какой Вы продавец. Действительно, по тому, как продавец ведет себя в самом начале можно многое понять о его отношении к Клиенту и продаже. Фактически, научить правильно устанавливать контакт нельзя. Нужно просто хорошо относиться к своим Клиентам. Как гласит старая китайская поговорка, не открывайте магазин, если вам не нравится улыбаться.

Как женщины, лишенные романтических представлений о мужчинах, четко знают, что мужчинам нужен от них только секс, так и Клиенты четко понимают, что продавцу интересен не он сам и его потребности, а его деньги. Поэтому берег знакомств усеян многими преградами, мешающими устанавливать контакт и начинать после этого продавать.

Поэтому главная задача продавца на этапе вступления в контакт – это произвести первое позитивное впечатление. Клиент для нормального и доверительного общения должен понять, что незнакомый ему продавец больше свой, а не чужой человек.

Геннадию Купцову хорошо запомнился случай, связанный как раз с его внешним видом. Он тогда работал уже второй год в «Максим» и был одним из лучших продавцов на всех торговых точках, которых работал. Валерий Хромов, его хороший знакомый, к тому времени уже управляющий, пригласил его в ресторан на деловую встречу. Они вместе пришли в компанию, стажировались на одной тренерской торговой точке и первое время работали в одном магазине. Потом их дороги разошлись. И вот они случайно встретились, разговорились и оказалось, что оба живут рядом. Свою встречу они продолжили в ресторане вечером.

Геннадий и Валерий сделали заказ и пока ждали еду вспоминали прошлое и обсуждали текущие дела фирмы. Наконец, Хромов сделал то, ради чего, видимо, пригласил Купцова на встречу.

– Я хочу, чтобы ты работал у меня. Что скажешь?

– Я не против.

– Только есть одно условие.

– Что за условие?

– У меня работают только лучшие продавцы. Ты почти лучший.

– И чего же мне не хватает? – удивился Геннадий.

– Тебе надо купить новые брюки и туфли.

Сначала Купцов хотел возразить. Но моментально передумал. Он вспомнил, как сам задавал вопрос новым сотрудникам о том, может ли грязный воротник продавца отбить желание сделать покупку? И те, как сговорившись, отвечали, что нет, не может. Мало ли почему у продавца воротник грязный. Иногда приходится таскать пыльные коробки с крупногабаритным товаром. Не могут же они каждый раз менять рабочую одежду после этого. И дело тут не в уважении к Клиенту, а в особенностях ситуации. Тогда Геннадий отвечал им, что дело именно в отношении к Клиенту и люди это чувствуют. Задача продавца понравиться Клиенту, а в грязной одежде, запахом пота и запахом изо рта этого сделать невозможно. Купите халат, дезодорант и жвачку. Голова продавцу дана для того чтобы думать и не ждать что топ менеджеры компании создадут все условия для идеальной работы или попросту будут все решать за продавцов.

Продавец обязан уже своим внешним видом производить впечатление «своего человека». Ведь справедливо говорят, что встречают по одежке. Туннели в ушах, сережки в носу, татуировки на руках – все это допустимо только, если ваш Клиент к этому привык и сам так выглядит.

Чтобы понравиться Клиенту нужно не только хорошо выглядеть, важно подходить своевременно. Своевременно, это когда? Нужно дать Клиенту, как новому гостю, время осмотреться и привыкнуть к обстановке. Если подойти раньше, то он откажется от знакомства и диалога. Дальше нужно уловить тот момент, когда он почувствует необходимость в помощи. В этот момент у Клиента быстро развивается чувство неудовлетворенности. Особенно, если он не решительный и не привык сам просить помощи. Если упустить время, то Клиент почувствует раздражение, ему покажется, что к нему уже вечность никто не подходит, что он никому не нужен и уйдет навсегда из магазина. Поэтому важно не упустить этот момент и оказаться рядом. Обычно это около двух минут.

Чтобы Клиент вас заметил, нужно располагаться в зоне его видимости и подходить к нему спереди или сбоку. Важно не вторгаться в его личное пространство. Для этого следует подойти на расстояние около полутора метров. Важно занимать так называемую открытую позу. Это когда руки и ноги не скрещены и не прячутся за спиной или в карманах. Посмотрите на публичные выступления любого ведущего и увидите, как правильно надо стоять.

Что сказать своему гостю, чтобы расположить его к себе? Предложите ему свою помощь. Гостеприимный хозяин никогда не будет спрашивать, он утвердительно и бодро скажет: «Давайте я познакомлю вас с другими гостями, покажу что и где находится». Он позаботится о том, чтобы гость быстро освоился в его доме. Так же должен действовать продавец. В начале контакта он должен приветствовать, используя утвердительные фразы. Обычно они начинаются со слова «давайте». В зависимости от ситуации утвердительные фразы могут звучать, например, так: «Я вижу вам что-то понравилось, давайте покажу поближе, расскажу подробнее», «Давайте помогу с выбором» и тому подобное. Главное избежать фраз, например, «Вам подсказать?», «Вам помочь?». Не так страшно, что это закрытые вопросы, которые не способствуют развитию беседы, тем более, что их можно переделать в открытые вопросы «Что вам подсказать?», «Какая помощь вам нужна?». Опасность заключается в том, что эти фразы стабильно ассоциируются у Клиентов с негативным образом продавца. Поэтому, когда вы их произносите, то автоматически становитесь нубом или читером в глазах посетителя. Если хотите этого избежать, используйте утвердительные фразы, а не вопросы.

Если Клиент отказывается от контакта, то страшного в этом ничего нет. В конечном итоге это всегда должен быть его свободный выбор. Только гостеприимный хозяин умеет и в этом случае заботиться о своем госте. Например, если гость отказывается от предложенных напитков, то хозяин может сказать: «Хорошо, если понадобится, то бар там-то, чай и соки там-то. Рекомендую попробовать мой фирменный коктейль, не пожалеете». Скиловые продавцы действуют в том же духе. Они говорят: «Конечно смотрите. И обязательно обратите внимание на товары с желтыми ценниками. Это товары по самым выгодным ценам. Появятся вопросы, обращайтесь, я с радостью отвечу».

И самое главное, что нужно сделать, это улыбаться Клиенту. Представьте, что его лицо – это ваше отражение в зеркале. Как говорил Глеб Жиглов из кинофильма «Место встречи изменить нельзя», раскрывая одно из своих правил, улыбка нравиться людям и располагает к себе, а оперативник, который не может влезть в душу к свидетелю, зря получает свою рабочую карточку. Тоже касается и продавца.

Алгоритм действий продавцов профи для того, чтобы разрушить негативный образ продавца в голове Клиентов:

+ Имеют опрятный внешний вид и приятный запах.

+ Подходят своевременно так, чтобы Клиент их видел.

+ Держатся уверенно, занимая открытую позу.

+ Улыбаясь, приветствуют Клиента. Например, «Добрый день».

+ Делают паузу, чтобы Клиент мог заметить продавца и ответить.

+ Утвердительно предлагают свою помощь.

+ Если Клиент отказывается от помощи, то они не мешают ему. Они говорят, например, «Конечно, смотрите, если понадобится, обращайтесь, я с радостью отвечу на ваши вопросы».