Текст книги "Психология рекламы: учебное пособие"

4. Психотехнология рекламной стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

– рекламодатель;

– рекламное агентство;

– распространитель рекламы;

– потребитель рекламы.

Одно из определений рекламного агентства гласит: «…независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг».

Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям:

– специализация и предлагаемые рекламные услуги;

– наличие или отсутствие собственной производственной базы;

– наличие или отсутствие рекламного канала.

Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:

– привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

– разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т. п.;

– производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т. п.;

– размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице.

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

– установление целей;

– установление ответственности;

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании – информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, – стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является обшей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

– когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория – именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;

– охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

– частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

– стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

– степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

– заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио– или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио– или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

– срок представления – это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

– определение содержания рекламного послания;

– определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

– определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений.

Основные разделы рекламного сообщения:

– графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

– слоган – рекламный девиз;

– информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж «Алиса», демонстрируя только свою собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

– просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

– слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

– к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

– один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

– композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая – дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т. п.;

– композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

– распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

– массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы – один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель – увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

– реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

– фазой жизненного цикла продукта;

– присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

– характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:

– объект рекламы или кампании;

– целевой рынок;

– главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

– моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

– долгосрочную разработку «характера» продукта;

– обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства рекламируемого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию.

Цель кампании:

– четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

– просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

– обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

– скрупулезно выяснить все функции товара;

– очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;

– определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

– определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

– ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.

Целевой рынок:

вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения.

Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

– помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

– ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке;

– представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т. п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

– выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.

Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

– ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам и др.);

– более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: «Продам дачу. Дорого».

В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую «отстройку от конкурентов». При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему:

– патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы «Кока-Кола» и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы «Пепси-Кола»;

– фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль – упаковка, форма служащих и др. Например, в компании «Кока-Кола» сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы «Пепси-Кола»;

– неконкретное упоминание продукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная реклама фирмы «Сэлдом», сделавшей рекламу «Не простую, а очень простую».

Информация о продукте:

– перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;

– выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.

Имидж продукта:

– определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.

Формулировка «уникального торгового предложения»: В рамках концепции «уникального торгового предложения» известного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых покупателей.

Очень важна в рекламе способность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Правда, на насыщенном рынке, где «все предлагают все» (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя – адресата предложения, когда дополнительные преимущества адресуются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслуживания во время совершения сделки купли-продажи.

Эмоциональный призыв должен:

– присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;

– психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;

– определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.

Творческая стратегия:

– использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

– вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

– объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

– оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

– взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

– выбрать носители;

– обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический «эффект края». Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

– традиционные: «Справки по телефону», «Позвоните сегодня же»;

– приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: «За 5 лет работы – ни одной рекламации», «Оплата договорная и еще никто не жаловался», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом» и др.;

– клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают сотрудники фирмы: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров», «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание», «Ответным письмом фирма извещает каждого клиента» и др.;

– использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

– при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: «Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности…», «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам» и др.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл определения понятия «маркетинг».

2. Раскройте содержание понятия «реклама».

3. Каковы основные цели и функции рекламы?

4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5. Раскройте особенности видов рекламы:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

6. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламного проекта:

– установление целей;

– установление ответственности;

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

7. Раскройте содержание операционального алгоритма психотехнологии рекламной стратегии по позициям:

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства этого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию.