Текст книги "Маркетинг и его особенности в России"

Геннадий Жариков, Серафим Становкин
Маркетинг и его особенности в России

© Г. A. Жариков, С. К. Становкин, 2014

© Издательство «Прометей», 2014

* * *

Введение

Независимо от нашего желания, мир маркетинга существует вокруг нас и оказывает влияние на все стороны нашей жизни. Но это не та надоедливая и зачастую бессмысленная реклама, которая звучит из радиоприемников или телевизоров, раздражая нас и заставляя переключать телевизионные каналы. Это понятие значительно шире. Мы просыпаемся утром в своей любимой постели, умываемся и чистим зубы зубной пастой «Колгейт», завтракаем чашкой кофе «Нескафе» и бутербродами с докторской колбасой и сыром «Российский», одеваем нашу любимую одежду, и отправляемся в университет на лекции, захватив портфель с необходимыми учебниками и тетрадями. По окончании лекций мы приходим домой, обедаем, одеваем модную, как мы считаем, одежду и идем гулять. И совершенно не задумываемся, что целая армия людей трудится над тем, чтобы наша жизнь была комфортной, чтобы во всех мелочах выполнить наши желания. Мы привыкли покупать в магазинах привычные и любимые нами сорта продуктов, удобную и модную, на наш взгляд, одежду, обувь, необходимые хозяйственные товары. Но кто-то же должен учесть наши вкусы, дать задание на изготовление товаров по нашим желаниям, или привезти из других регионов, организовать их продажу в удобном для нас месте.

И это только небольшая часть тех задач, которые решают маркетологи. Нужно не только организовать и обеспечить всем необходимым нашу жизнь, но и наладить рабочие, финансовые потоки, и много чего еще.

Наконец, в ходе нашей профессиональной деятельности мы создаем какой-либо продукт, который нам необходимо продать на другое предприятие или покупателям. И без знания основ маркетинга, мы не можем интуитивно предугадать все пожелания потребителей, организовать продажу нашего товара по наиболее выгодной нам цене.

Если в США, Канаде, Евросоюзе ни одно предприятие не может обойтись без профессиональной деятельности маркетологов, то в России, как следствие строго централизованного планирования, долгие годы маркетинг был под запретом, как досадная помеха плановому хозяйству. Поэтому сегодняшние руководители предприятий не понимают его, никогда не учились основам маркетинга и менеджмента и в производственной деятельности опираются только на свою интуицию, зачастую удивляясь тому, что их предприятие не приносит прибыли.

Одна из основных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинговых знаний в экономическую деятельность предприятия, является отсутствие профессионалов-маркетологов, изучивших этот предмет не по зарубежным книгам, а применяющих маркетинговые знания на практике. Как не парадоксально, но изучение маркетинга по зарубежным руководствам часто не приносит высокого результата, так как эти книги написаны для подготовленных людей, уже с раннего детства живущих в рыночных отношениях и имеющих соответствующее мировоззрение. А для российских производителей многие положения теории кажутся необоснованными и ненужными. Зачастую руководители предприятий превращают имеющийся маркетинговый отдел в еще один отдел рекламы и сбыта, чтобы добиться лучших показателей по продаже своих товаров, а не просят провести анализ низкой конкурентоспособности производства. А применяемое часто снижение стоимости продукции в погоне за большей реализацией, приводит к снижению прибылей предприятия и ухудшению его финансовых показателей, что недопустимо.

Данное руководство по маркетингу составлено с учетом российских особенностей, проверено в результате практической многолетней деятельности и призвано помочь студентам экономических специальностей овладеть основами маркетинга.

Лекция 1. Маркетинг как инструмент продвижения товара на рынок

Цель и задачи маркетинга

Маркетинг известен в мировой практике уже более 100 лет, однако в отечественной экономике он стал использоваться только с середины 70 годов прошлого столетия, и свое реальное применение нашел в 90 годы, в условиях перехода на рыночные отношения.

Маркетинг – это «философия» бизнеса. Это наука и искусство: нельзя сказать, где кончается теория и начинаются импровизации. Каждая ситуация требует своего индивидуального решения и часто нестандартного. У каждого – свой путь, и каждый великий богач прошлого и настоящего способен преподать урок. Как говорил миллионер А. Онасис – «весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто. Это помогает оставаться на плаву во время финансовых бурь: способность к риску, убежденность в правоте, чуткость к потребностям общества».

Когда Макдональд и Моррис писали свою книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель в джунглях бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называют бизнес, и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется рынок. На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за людьми, которые имеют товары. А те люди, которые имеют товары, бегают за людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга – происходит сделка. Но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, который не нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу дарствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на де ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка менных плитах, громко зачитывали на площадях.

Пример: Туземцы племени обнаружили, что в обмен на бесполезный, мягкий металл под названием золото они могут выменять у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Это привело их к интересному заключению – туристы заинтересованы в золоте, а туземцы знают, где его искать. Поэтому лучше принести золото на пристань и обменять прямо там. В результате начинается взаимовыгодный обмен.

Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и немецкого markt (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка, эффективной продаже товаров покупателям.

Это означает с одной стороны всестороннее изучение рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учет всего этого в деятельности предприятия. А с другой стороны – активное воздействие на покупателей, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта.

Некоторые из определений маркетинга:

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч.

Маркетинг есть общая система деловой активности, включающая в себя анализ рынка, разработку товаров, ценообразование и расчет затрат, рекламу и продвижение товаров, распределение, заботу о покупателях, персональные продажи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Итак, основная цель маркетинга – анализ рынка и продвижение товара на рынок.

Это диктует функции и содержание маркетинга, и позволяет ему дать следующее определение: МАРКЕТИНГ – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Суть концепции маркетинга сводится к выражению: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Задачи маркетинга:

1. планирование направлений бизнеса,

2. исследование рынка.

3. разработка продукции, удовлетворяющей потребностям и желаниям людей.

4. определение себестоимости и цены продукции,

5. продвижение товара на рынок, реклама,

6. организация распределения продукции на целевых рынках.

Маркетолог – это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать рыночным перспективам и получать максимальные экономические выгоды.

Маркетолог может найти свое применение в различных видах предпринимательства, т. к. маркетинговая деятельность охватывает:

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– виды товаров: материальные блага, услуги;

– типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

– сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.

До 70 % неудач компаний на рынке – из-за некомпетентности руководства!

Современная компания, ориентирующаяся на рынок, наряду с традиционными подразделениями должна иметь службу маркетинга. В связи с этим служба маркетинга выполняет следующие функции:

– комплексное изучение рынка,

– формирование товарной политики,

– определение ценовой политики,

– создание каналов распределения товаров,

– развитие коммуникационных связей, проведение рекламы, стимулирования и PR-компаний.

Пример: маркетинг при открытии и работе булочной

Какие именно товары выпускать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней – магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.

Слова «надо знать» требуют уточнения – Вам надо оценить емкость рынка – общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка – соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают вдвое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз больше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т. е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и буханка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), «деловые» покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др.

Следующий этап – позиционирование вашего товара на рынке. Вам надо выбрать предпочтительный сегмент, на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо сравнить свои преимущества с возможностями конкурентов. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, булочки, пирожки – лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т. п.

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки – та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок. Кто-то сосредоточится на тортах. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то будет доставлять продукцию прямо на дом. Но может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т. п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т. д.

Впереди Вас ждет постоянная конкурентная борьба с другими аналогичными производителями. И надо быть к этому готовым.

Возникновение маркетинга

Что же такое рынок? Чем он отличается от социалистического производства, которое было у нас в стране? Рассмотрим это на схеме.

Виды рынков:

1. товарный (в том числе потребительский и производственного назначения),

2. сервисный,

3. финансовый (в том числе фондовый, валютный),

4. информационный,

5. рынок технологий, лицензий и ноу-хау,

6. рынок труда.

По территориальному масштабу:

– региональный.

– национальный,

– экономического объединения государств,

– мировой

По отношению к государственным границам:

– внутренний,

– внешний.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

– превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

– здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

– рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

– стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Становление централизованного обмена

При самообеспечении каждый занимается своим любимым делом (например, рыбак ловит рыбу), но и вынужден сам делать все остальные работы (охотиться, выращивать овощи, лепить посуду).

При децентрализованном обмене каждый должен посетить остальных, чтобы обменять плоды своего труда на другие товары. Это дорого, неэффективно, а зачастую продавец предлагает купить другому ненужный товар (например рыбак предлагает рыбу гончару, а ему нужны овощи…). И сделка не состоится. Все это занимает много времени вместо высокопроизводительного труда.

При рыночных отношениях все производители приносят свои товары на рынок, где продают за деньги, и могут затем купить себе все необходимое. При этом затраты времени на обмен товарами минимальны.

СТАДИИ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО

На этой стадии планирование осуществляют менеджеры, управляющие производством продукции. Задача управления продажами – продать товар по цене, определенной теми, кто его изготовил. В США эта стадия экономики длилась до периода Великой депрессии (до 30 годов). Не было товаров и стояла задача произвести их как можно больше.

2. ОРИЕНТАЦИЯ НА КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ

На этой стадии гарантом успеха является высококачественный товар. Только постоянное повышение качества товара обеспечивает конкурентное преимущество, стимулирует продажи. Уже возникает первая конкуренция между товарами и фирмами.

3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ

По мере развития производства и насыщения рынка становится более важным продать товар, продвинуть товар на рынок. Мало иметь хороший продукт, уметь его произвести. Возрастает роль менеджмента продаж в управлении и планировании компаний (в США это период 30–50 годов).

4. МАРКЕТИНГ

Развивается новая философия бизнеса. Маркетологи становятся ведущими в области планирования производства и развития компаний.

5. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

Выполняет на современном этапе 3 задачи: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Нельзя выпускать продукцию, если она вредит здоровью людей (алкоголь, наркотики…) или наносит вред окружающей среде (токсичные отходы, пластиковые неразлагающиеся бутылки и т. п.).

Различия между концепцией продаж и концепцией маркетинга

Принципы маркетинга

Обязательным требованием маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:

1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных решений;

Пример: текстильная фабрика, производящая гардинное и постельное полотно, заказала маркетинговое исследование рынка тканей. Маркетинговая фирма добросовестно выполнила заказ: сколько метров производится на рынке полотна, сколько работает фирм, доля данного предприятия… Однако, директор текстильной фабрики положил отчет на полку, т. к. он ему ничего не давал. Нужно было заказать изучение тенденций рынка полотна, новые виды гардин (цвет, рисунок…). Неправильно была поставлена задача исследования.

2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;

Пример: переход к энергосберегающим электролампочкам.

3. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается;

4. Воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

5. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих технических и хозяйственных проблем;

6. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

Пример: покупка и доставка до дома мебели и холодильников, сборка.

7. Вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;

Пример: новые компьютеры и программное обеспечение к ним.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

Пример: в России развито длительное послегарантийное обслуживание техники (старых автомобилей – более 10 лет), чего нет в западных странах.

10. Оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

11. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

12. Максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбыта продукции.

Пример: фирменные автомагазины, салоны по продаже телевизоров…

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). В настоящее время в комплекс маркетинга включают и «personal»– предполагает дифференциацию персонала по выполняемым функциям и регулярную его переподготовку.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА

СРЕДА МАРКЕТИНГА ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА

• Демография (распределение по полу, национальности…)

• Экономические условия (стадия жизненного цикла экономики, уровень безработицы, инфляция…)

• Конкуренция (“brand” конкуренция, конкуренция взаимозаменяющих товаров, конкуренция в связи с ограниченной покупательной способностью…)

• Социальные и культурные силы (условия) (монетаристкая и фискальная политика государства, законодательство, взаимодействия производителей с государством, специальное законодательство в области маркетинга…)

• Уровень развития технологии

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА

• Спрос, потребность, рынок

• Поставщики

• Посредники

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

• Производственные возможности

• Финансовые возможности

• Человеческие ресурсы

• Расположение фирмы (место)

• Исследовательские возможности

• Имидж

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, которые предоставит ему покупаемый товар. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения (рекламирования) и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.