Текст книги "Маркетинг и его особенности в России"

Лекция 2. Особенности маркетинга в России

В СССР знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука «полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений». Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.

Несмотря на это, советскими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций в связи с выходом на международный рынок рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.

Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел в годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объеме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.

Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику:

1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.

2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга не всегда применим в условиях специфического российского рынка. В России у руководителей предприятий зачастую отсутствуют знания менеджмента и маркетинга, решения принимаются интуитивно. Выживают только те, кто угадал направление развития рынка.

3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка книгам. На практике им приходится сталкиваться со множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы, постоянно обучать свой персонал…). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается в атмосфере взаимного недоверия.

4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны это обусловлено низкой информационной базой, в результате чего основные показатели у разных исследователей значительно различаются. С другой стороны, предприниматели больше полагаются на интуицию, и не решаются выделить деньги на исследования, которые подтвердят или опровергнут их выводы.

5. В результате большого налогового гнета отечественным предприятиям выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые усилия могут только этому помешать.

6. Россия в мировом разделении труда играет пока незначительную роль. Мы по-прежнему вовлечены в мировую экономику в основном как поставщики сырья, причем львиную долю этого сырья составляют энергоресурсы в «сыром» виде. В области их переработки мы до сих пор стоим особняком.

7. В отличие от других развивающихся рынков, долгое время Россия была крупным экспортером капиталов, т. е. генерировала приток доходов от экспорта в значительно больших размерах, чем их могла поглотить мировая экономика. По этой причине объемы иностранных вложений в российскую экономику остаются очень низкими.

8. Российская экономика с точки зрения мирового сообщества очень специфична. Если ее сравнивать с такими крупными развивающимися странами, как Индия, Китай, Бразилия то они развивались за счет импорта капитала и технологий, зависимы от импорта составляющих компонентов. Россия была и остается спекулятивным рынком, слабо задействованным в мировую экономику. Спекулятивный зарубежный капитал уходит с российского рынка из-за финансового кризиса, затрагивая только фондовый рынок. А на прямые инвестиции в Россию сильное влияние оказывает политическая ситуация в мире. Происходит значительная коррекция стоимости активов, на которую реально трудно воздействовать.

9. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

10. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений.

Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило – нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

11. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя, где уже существует жесткая конкуренция.

Лекция 3. Личности в становлении маркетинга

С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с теми людьми, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.

Леви Штраус (1829–1902). Когда Леви Штраус образовал компанию, целью которой была продажа джинсов по всему миру, использование алхимии маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Фортуне не пришлось дважды стучаться дважды в его дверь: он схватил её легко и умело при первом же появлении.

Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении: регистрировать рождения, смерть, бракосочетания. Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако для Леви она казалась слишком недостойной. Как и его братья Джонас и Луис, в 1849 г. Леви решил бежать из Израиля в Америку.

В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фразы, которые могли быть полезны в торговле. Овладение американской денежной системой стало его вторым приоритетом. Не прошло и недели, как он стал «Янки – уличным торговцем», продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями.

Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться в Сан-Франциско, где, как он слышал, годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка. Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал почти весь свой товар. Это говорило о том, что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленное ими, приходилось импортировать. Они были крайне обрадованы полученными деньгами, но однако позднее Леви узнал, что на берегу цены были в 4 раза выше чем его. С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживали суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.

Производственный бизнес Штраус начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым направляя всю свою энергию и энтузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволила ему искать для производства своих брюк самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском означающее «джинса». Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi's.

Несмотря на популярность голубых джинсов, которые стали известны как Levi's, после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства «Леви Штраус и Компания» занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. «Леви Штраус и Компания» расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1,4 бимиллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.

Фердинанд Порше (1875–1952). Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование азов маркетинга. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сферах. Порше родился в Австрии в 1875 году. С ранних лет он работал жестянщиком в мастерской отца, прекрасно разбирался в механике. Получив диплом инженера, в 20 лет он уже работал на Лонера, конструктора экипажей из Венеции, выпускавшего первые дорогие автомобили для коронованных особ. Эти автомобили выпускались по образу карет, были богато украшены. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро-Дэмлер, кроме того Порше представил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобретения были приняты с удовольствием и заработали серебряный диск. За ряд серьезных изобретений он получил ученое звание доктора без защиты каких-то диссертаций, по причине больших заслуг.

В 1920 году Порше вышел с идеей Фольксвагена – машины, которую может себе позволить любой. Как ни старался Порше, реальное производство автомобиля для всех откладывалось на десятилетия, так как Аустро-Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей, было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. Тогда Порше разработал прототип современного Фольксвагена для Зундапп, производителя мотоциклов. Но все отказались от этой идеи, в связи с разразившимся экономическим кризисом… В последствии, в 1937 году правительство принудило Торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Порше, с целью разработки авто для всех. Правительство контролировало производство через Фольксваген Девелормент Корпорейшен. Тогда производили автомобиль очень похожий на известный нам «Жук», который стоил около $360.

Следствием таких успехов явилось то, что в конструкторское бюро Порше приехала техническая делегация из СССР. Они познакомились с работами великого конструктора и передали ему официальное приглашение правительства посетить Россию. В России его принимали как особу королевской крови, познакомили с автомобильными, авиационными и танковыми заводами, конструкторскими бюро и полигонами. На встрече с представителем советского правительства ему было предложено переехать в Россию со всем своим конструкторским бюро и семьями. Но он отказался, как и многие его сотрудники, т. к. не знали русского языка.

Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Именно он основал фирму по производству им же сконструированных гоночных автомобилей «Ауто-Унион» и «Штайер». Позже она была переименована в фирму «Порше», автомобили которой и по сегодняшний день считаются одними из самых дорогих и престижных. К его дизайну и кузову современные конструкторы обращаются вновь и вновь.

Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Порше реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранения электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк – тигр, наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее авиатопливо того времени. Он создал знаменитую 68-тонную самоходную артиллерийскую установку «Элефант» накануне ожесточенной битвы на Курской дуге для борьбы с советскими танками КВ и Т-34. Эту самоходку позже прозвали «Фердинанд». При этом, когда его во время войны вызвала немецкая разведка, которая охотилась за секретами русской брони. Он категорически отказался дать какую-либо информацию о заводах, увиденных во время поездки, о военном производстве в России. Он сказал, что не имеет никакого морального права разглашать сведения о коммерческом партнере. Это могло привести Порше к самым трагическим последствиям. Только благоволение к нему Гитлера позволило ему спастись от неминуемой смерти. Этот отказ – тайна и загадка Ф, Порше.

В 1945 г. после поражения Германии, уже пожилой Порше попал во французскую зону оккупации. Его решили предать суду за сотрудничество с нацистами, создание тяжелого вооружения, использовании на военных заводах труда заключенных. Порше получил приличный срок и отбывал заключение во французской тюрьме. Но в 70 лет он был помилован по просьбе сына. Но немалую роль в этом сыграл югославский маршал Иосип Броз Тито, который когда-то работал на фирме у Порше водителем-конструктором.

Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет, имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира и оставил в истории память о себе как о самом многостороннем конструкторе во всём мире.

Даниэль Старч (1883–1953). Даниэль Старч, один из первых исследователей в области маркетинга, родился в Висконсине, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере маркетинга. Свою карьеру Старч начал с преподавания психологии в Государственном университете Айовы, а затем 6-летнее профессорство в Гарварде. В Гарварде он открывает в 1923 году фирму по маркетинговым исследованиям «Даниэль Старч и Персонал».

В первые годы работы в качестве консультанта, Старч проявляет склонность к изобретательству и исследованиям, которые и определили всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания для определения возможности прочтения печатных материалов.

Через 5 лет он продемонстрировал принцип анкетирования при расчёте размеров данных исследований. Данные анкетирования, полученные при проведении национальной переписи в 1930 г. разошлись с его оценкой на 4 %.

Двумя годами позже открыл «Starch Readership Service», которая обеспечивала рекламщиков более необходимы сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта фирма работает и по сей день. Основной задачей этой фирмы является выпуск «Starch Advertising Rating Report», который в большинстве случаев ложится в основу расчётов эффективности печатной рекламы. Этот отчёт оценивает отклики на более чем 30000 рекламных сообщений, размещённых в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах в течение года. Около 240000 человек, представляющие различные группы населения, приняли участие в исследовании, целью которого было выявление количества читателей, которые откликнулись на размещение рекламы в определённом выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали о товаре и рекламодателе, а также сколько из них прочитали половину или более напечатанного материала в рекламе.

Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.

Отрицательные примеры маркетинговых программ:

Проблема «озоновых дыр». Во всем мире выросла озабоченность возникновения в воздушном слое Земли участков с низким содержанием озона, защищающим живые организмы от ультрафиолетового излучения. Выявили и виновника – хлорорганические соединения – фреоны, используемые в холодильных агрегатах. Срочная замена фреонов на другой тип веществ. Убытки во всех фирмах, производивших холодильное оборудование. Оказалось, что это все «утка». Хороший маркетинговый ход маленькой фирмы, имевшей патенты на другой тип хладоагента. А все у нее купили патенты.

Реклама шампуней, часто не соответствующая действительности. Часто шампунь не меняется, а только упаковка с новыми надписями. Нельзя за пару раз применения шампуня коренным образом улучшить волосы – это знают все женщины. Но все покупаются на обещания. Так на них действует хорошо организованная реклама.

Теоретические основы маркетинга

Существует множество известных ученых, как Филип Котлер, Теодор Левитт, Майкл Портер и др., которые создали произведения, оказавшие значительное влияние на развитие и становление маркетинга, как науки.

Закон Парето. Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов в Англии и Флоренции в 18–19 веках, пришел к выводу, что 20 % наиболее богатых семей принадлежит 80 % собственности и доходов. Не имеющий логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон. Из него следует, что из всего числа потребителей 20 % клиентов приносят 80 % прибыли.

Так известно, что из всех употребляющих пиво 20 % являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80 % всего выпиваемого в мире пива. То же касается отдельных стран и регионов России. Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» – те, кто выкуривает по 20–25 штук в день и более. Доля таких курильщиков составляет не более 20 % от их общего числа. Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого, косметики, книг и журналов, мебели и бытовой техники.

Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна, а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса. Причина появления интереса к теории в маркетинге объяснялась Олдерсоном Р. и Коксом Р. отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером». «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит». Они утверждали, что в основе интереса к теории лежат два ключевых элемента:

1) ученые, изучающие маркетинг, как не пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значительных общих правил, принципов и теорий;

2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше при разработке методик решений данных проблем.

Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями. «Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать». Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля, который, между прочим, установил, что «факты безмолвны», а, следовательно, теория должна описать и объяснить действия фактов.

Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему является статья Т. Левитта «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на огромное значение маркетинга для выживания организации. Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По его мнению, маркетинг как наука опирается на экономику несовершенной конкуренции, его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем деятельности потребителей и фирм и подкреп ляется заимствуемыми у общественных наук концепциями.