Текст книги "Маркетинг и его особенности в России"

История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В начале 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).

«Школа маркетинг-менеджмента» (Д. Дин, П. Друкер, Т. Левитт)

Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х– начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинг-микс, заключающейся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадизм, заслуги здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Бурден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х гг., во многом предопределили развитие положений, впоследствии названных «четырьмя «Р» маркетинга». В них говорится о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

В конце 1960-х – начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализе управления процессами обмена. В работе Р. Баллоцци, описывающей природу и динамику рыночного обмена, делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера – младшего «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» появившейся в 1992 году. Он изучил перемены, происходящие в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадизмы маркетинга».

Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Все большее внимание стало уделяться социально-этичному маркетингу.

Лекция 4. Характеристика рынка

1. Потребности покупателей.

2. Жизненный цикл товара.

3. Классификация рынков.

Потребность. Любой человек для поддержания основных жизненных функций, а также для достижения комфорта, расположения друзей и близких, или под воздействием других мотивов вынужден что-то приобретать. Причем эти действия могут исходить как из внешних, так и из внутренних причин.

Различают нужду, потребности и запросы.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Например, жажда, ногам холодно зимой. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, желание выпить не воду, а сок; купить теплые сапоги.

Запросы – потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос. Например, человек хочет выпить апельсиновый сок фирмы «СевенАп»; женщина мечтает купить модные сапоги из натуральной кожи.

Психологические причины для покупки (по Маслоу)

Люди планируют свои расходы в соответствии с имеющимися деньгами.

Покупатели, исходя из этой градации потребностей, в первую очередь заботятся об удовлетворении основных жизненных потребностей (еда, вода, одежда, жилище…).

Затем люди заботятся о своей безопасности: металлические двери, надежная крыша дома, высококачественные (не ломающиеся, с различными системами безопасности) автомашины, профилактика болезней…

В третью очередь люди тратят деньги на товары, показывающие их принадлежность к определенному классу (статус): преподаватели покупают костюмы и галстуки, бизнесмены покупают дорогие портфели и телефоны.

В целях самооценки, покупатели не просто выбирают товар, а, желательно, высокого качества, чтобы подчеркнуть свое благосостояние, ходят в дорогие бутики, покупают фирменную одежду. Это не сказывается на удобстве ношения (в джинсах удобнее), но престижно!

Для удовлетворения своих амбиций, чтобы показать свою уникальность, миллионеры покупают футбольные клубы, дорогие яхты, автомобили престижных моделей.

Аналогично поступают на промышленных предприятиях, при планировании своих затрат.

Факторы, влияющие на выбор товара

Потребности можно разделить на следующие основные виды: 1. Естественная – потребители выбирают и покупают что-то конкретное для поддержания основных жизненных функций (пища, одежда, проживание и т. д.). В основном приобретение чего-либо носит случайный характер и связано с состоянием покупателя (причина и время покупки, финансы, близкое окружение или жизненный опыт и т. д.). Естественная потребность в чем-либо складывается на основе длительного присутствия на потребительском рынке традиционных для данного региона и группы потребителей предложений, то есть становится традицией. Общение производителя или продавца с потребителями (реклама) не оказывает влияния на потребителя или его влияние незначительно;

2. естественная созданная потребность – предложение до определенного времени было чужеродно традициям и нравам потребителей, но из-за массовой и эффективной рекламы стало необходимым и желаемым. То есть предложение стало естественным для аудитории потенциальных потребителей.

Пример: шампуни, йогурты, сухие завтраки из хлопьев…

3. естественная воссозданная потребность – предложение было знакомо и желанно потребителям, но за счет каких-либо событий (экономических, политических, обмана и т. д.) было забыто и приобрело негативный оттенок во взглядах публики. За счет умелой и эффективной, но непродолжительной рекламы ему опять вернули хорошую репутацию у потенциальных потребителей.

Пример: предметы роскоши→война→восстановление потребностей (модные платья, предметы роскоши; черная икра→запрет на отлов осетров→вновь потребление…).

4. вынужденная – действия потребителей по приобретению чего-то конкретного из ряда аналогичных или подобных товаров могут носить вынужденный характер, например приобретение лекарств не в самых красивых упаковках и дешевых, а по рецепту врача; закупка автозапчастей к определенной модели автомобиля, хотя и дорогих. Этим очень часто пользуются производители и продавцы для увеличения объема продаж своей продукции, которая не пользуется спросом, так как ни чем не превосходит подобные продукты, а зачастую уступает им по основным характеристикам;

5. стимулированная – потребитель выбирает что-то конкретное под воздействием эффективного общения со стороны производителя и продавца, получая информацию (реклама, слухи – «сарафанное радио», общение с близким окружением), целенаправленно и обдуманно выбирает из ряда аналогичных предложений что-то конкретное. Пример: реклама модной одежды, биодобавки в пищу, сникерсы…

Стадии принятия решения о покупке товаров

Процесс принятия решения о покупке товаров, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

1 этап – осознание проблемы. На данном этапе важно выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у человека; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на товар.

2 этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре, либо о способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

а) личным (семья, соседи, друзья, знакомые);

б) коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

в) общедоступным (средства массовой информации, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

г) эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации вариируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

3 этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

4 этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

5 этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.

Степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными характеристиками товара. В случае удовлетворения ожиданий покупатель может совершить повторную покупку и поделиться благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования данным товаром и возвратить его продавцу. Поэтому основная задача маркетинга – завоевать доверие потребителя.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства и продажи. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. Вечного товара нет!

Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя.

В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз – внедрение, рост, зрелость и спад.

На этапе «утробный цикл» проводятся:

• мозговая атака (выработка идей), собираются специалисты по изделию, собираются специалисты по рынку

• отбор идеи (из 29 идей – одна появляется на рынке)

• тестирование, прогноз жизненного цикла изделия (готовятся реклама и стимулирующие воздействия на каждом из этапов ЖЦЛ, на каждой стадии ведется анализ состояния реализации, реклама подгоняется под каждый ЖЦТ),

• потребителям раздается товар бесплатно или продается за минимальную плату, но собираются регулярные отчеты в соответствии с тестами

• пробная продажа на контрольном рынке при наличии конкурентного товара, подключение рекламы

• контакты с продавцами, дилерами, дистрибьюторами.

Цель фазы внедрения (проблемный ребенок) – создание рынка для нового товара. Как мы не знаем, какой человек вырастет из ребенка (гений, служащий, преступник?), так и не можем предугадать, как отнесутся покупатели к новому товару.

На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом большие, конкуренция, как правило, ограничена.

Фаза роста (восходящая звезда) означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастанием прибыли. На этой стадии появляются конкуренты.

Фаза зрелости (дойная корова) характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. То вар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Конкурентная борьба максимальная. В конце фазы из-за насыщения рынка объем продаж снижается, поэтому применяют диверсификацию товара – поиск новых рынков и использование товара по новому назначению.

Фаза спада (злая собака) – период устойчивого снижения у производителя спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, улучшив его положение на рынке, изменив упаковку; прекратить выпуск продукции и заменить на более современную.

Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действия конкурентов; оперативно контролировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

ПОНИМАНИЕ СТРУКТУРЫ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ

Большинство фирм старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т. е. товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ. Понятие хозяйственного портфеля, т. е. соотношение производимых товаров по ЖЦТ. Нельзя, чтобы товары были на одной фазе развития. Должно быть определенное соотношение товаров, находящихся на разных фазах ЖЦТ.

Слишком много «проблемных детей»

– Недостаточный приток денежных средств,

– Недостаточная прибыль,

– Цена и качество продукции на первом месте.

Слишком много «звезд»

– Высокие потребности в денежных средствах,

– Чрезмерно высокие требования к управлению,

– Нестабильные рост и прибыль

Слишком много «дойных коров»

– Недостаточный рост,

– Чрезмерно высокий приток денежных средств за короткий срок,

– Малые возможности для получения инвестиций / роста

Слишком много «собак»

– Недостаточный приток денежных средств,

– Недостаточная прибыль,

– Недостаточный рост.

Для получения такой прибыли, которая позволит сохранить жизнеспособность организации, необходимо сбалансированное соотношение товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла (хозяйственный портфель фирмы). Фирма может сама выбирать стратегию деятельности, планировать прибыль и т. д.

1. Необходимо иметь несколько «дойных коров». Ими, как правило, являются традиционные рынки и товары, поставляемые фирмой уже несколько лет.

2. Необходимо иметь несколько «звезд», которые обеспечат рост и заменят «дойных коров» по мере того, как те перестанут приносить доход.

3. Потребуется иметь некоторое количество «проблемных детей», которые обеспечат некоторый потенциал на будущее и, возможно, превратятся в будущем в «звезды».

4. Может быть несколько «собак», но их не должно быть очень много, иначе они погубят весь бизнес. Наличие некоторого количества «собак» необходимо, если фирма не работает на полную мощность, и выпуск таких товаров сокращает накладные расходы и тем самым увеличивает прибыль.

Оценка привлекательности рынка с помощью Бостонской матрицы

Эта матрица позволяет классифицировать страны по их доле рынка относительно конкурентов. Можно также анализировать долю своего товара, по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Каждый тип имеет свою стратегию маркетинга:

Проблемный ребенок – новое направление деятельности, Восходящая звезда – стратегия поддержки существующего положения фирмы,

Дойная корова – использование прибыли для развития фирмы, Злая собака – уменьшение усилий с целью поддержание имиджа фирмы.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВРЕМЕНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРОВ-НОВИНОК:

3 % – новаторы

13 % – ранние последователи

34 – раннее большинство

34 % – запоздалое большинство

16 % – отстающие

Товары, находящиеся на стадии «проблемный ребенок», будут покупать только новаторы и часть ранних последователей (всего 10 % покупателей). Товары на стадии «Восходящая звезда» будут покупать ранние последователи. Товары на стадии «Дойная корова» уже будут покупать большинство. А товары на стали «Злая собака» будут покупать только отстающие.

Классификация рынков

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. Пример: хочу купить автомобиль, но нет денег.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. Пример: выбираем и покупаем телевизоры и магнитофоны.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. Пример: покупаем колбасу, сосиски Компомос, конфеты «Красный Октябрь», вина знакомых марок.

Классификация рынков по направлению деятельности

Потребительский рынок.

Рынок потребительских товаров. Характеризуется большим количеством покупателей (каждый из нас), разнообразием товаров и разнообразием потребностей. Закупки в основном осуществляются для удовлетворения основных жизненных потребностей. Покупают мало, но часто. Покупатели не знают свойств товара и покупка осуществляется хаотично (пришел, увидел, купил) или под действием рекламы или советов близких, продавца… Уход одного покупателя никак не скажется на объеме рынка.

Рынок продукции производственно-технического назначения.

Иначе рынок промышленных предприятий. Системная закупка товаров по потребностям предприятия. Закупки осуществляют специально подготовленные люди (из отдела снабжения), которые досконально знают свойства товаров. Закупается строго определенный перечень товаров с необходимыми свойствами (масляные краски, грунты алкидные, сталь чернушка и нержавеющая и т. п.). Промышленных предприятий мало, поэтому уход одного покупателя сильно скажется на объеме рынка. Необходимость ублажать каждого покупателя, знать его потребности, потакать им и постоянно напоминать о себе (поздравления к праздникам, сувениры, рассылка новых каталогов…).

Рынок перепродаж.

Рынок оптовых и мелкооптовых перекупщиков товаров. Системная закупка товаров по полной номенклатуре. Требуют значительных скидок на оптовые закупки. Перекупщики знают основные характеристики товаров. Уход одного оптовика сильно скажется на объеме рынка. Необходимость знать его потребности, оказывать помощь в доставке партий товаров, постоянно напоминать о себе (поздравления к праздникам, сувениры, рассылка новых каталогов…).

Рынок государственных учреждений.

Системная закупка товаров по министерствами (обороны, образования, МЧС…). Очень большие объемы. Закупки осуществляют подготовленные люди, на основе тендера. Обычно проводят тендер во время специализированных выставок, авиашоу и т. п.

Выбор поставщика часто анонимно. На основе конкурса характеристик товаров и выставляемой цены. Например: автомобили для Минобороны надо одной марки, высокопроходимые. Учитывают также ремонтируемость, наличие запчастей, взаимозаменяемость…