Текст книги "Социальные сети для бизнеса в России"

Сергей Чекмарёв
Социальные сети для бизнеса в России

© С.Г. Чекмарёв, 2017

© ООО «Омега-Л», 2018

© ООО «Книжкин Дом», оригинал-макет, 2018

Для кого эта книга

Уже на второй день написания этой книги я понял, что еще не знаю, для кого я ее пишу.

Изначально она была задумана как пособие для самого себя, чтобы не забывать информацию, которая касается продвижения в соцсетях. По истечении времени планировал обновлять данные и таким образом всегда иметь под рукой актуальный учебник. Ведь, как известно, повторение – мать учения (или учение – дочь повторения, кому как удобнее).

Далее пришла идея, что более подробная подача материала позволит сделать настоящий учебник для молодых специалистов в области ведения и продвижения бизнеса в социальных сетях. Это было бы интересной задачей. Однако я понял, что если буду описывать все в деталях, то не смогу вовремя актуализировать мелочи, так как в соцсетях постоянно происходят изменения и обновления: то дизайн поменяется (как у «ВКонтакте»), то рекламный формат (как у Facebook), то отменят инвайты («ВКонтакте») и деактуализируют мероприятия в целом.

Поэтому углубляться в детали я передумал. Однако я все-таки поделюсь ссылками на актуальные данные в справочниках соцсетей. Надеюсь, службы поддержки не догадаются изменить URL страниц при актуализации.

В этой книге я опишу базовые принципы, общие правила и дам рекомендации, а также обрисую полный план действий, независящий от мелочей.

Благодаря полученной информации, правильно присутствовать в соцсетях смогут не только представители SMM-отрасли, но и молодые предприниматели с небольшим бизнесом, которые решат самостоятельно работать с соцсетями!

Соответственно, целевая аудитория книги:

1. Эсэмэмщики, для которых, возможно, какая-то информация из этой книги будет уже знакомой, они как минимум повторят ее (хуже не будет). Или даже лучше: оставят свои пожелания или дополнения по тем или иным вопросам (контакты в конце книги). И так как SMM-специалист зачастую воспринимается как «многорукий многоног», который в одном лице и эсэмэмщик, и пиарщик, и интернет-маркетолог, и копирайтер, и дизайнер, и оператор службы поддержки, то и представителям этих должностей многие пункты будут полезны.

2. Молодые предприниматели и бизнесмены, которые хотят самостоятельно развивать свой бизнес в социальных сетях. Полученные знания позволят им грамотно передать ведение аккаунтов одной группе людей, то есть SMM-специалистам, и понять, какие критерии качества их работы можно брать под контроль. Ведь когда бизнес развивается, рано или поздно приходится делегировать полномочия.

Социальные сети и их связь с реальным миром и бизнесом

Согласно «Википедии», социальная сеть – это платформа, онлайн-сервис и веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете.

Иными словами, это место, где люди знакомятся, обмениваются информацией, проводят время, ведут блоги, создают сообщества по интересам и чаты. И все это происходит в рамках интернет-пространства.

Ключевое отличие социальных сетей от офлайна состоит в том, что вести коммуникацию вы можете практически с кем угодно, если он этого не запретил. При желании вам не составит труда уже через секунду поздороваться с любым человеком, зарегистрированным в соцсетях: со своим другом, коллегой или абсолютно незнакомым человеком с противоположной точки нашей планеты, если, конечно, там есть Интернет.

Трудно переоценить весь потенциал и удобство такого формата коммуникации, даже учитывая возникающую социальную проблему отсутствия живого общения. В этой книге я не буду затрагивать эту тему.

Как и бывшие некогда популярными в офлайне клубы по интересам, виртуальные социальные сети собрали весь спектр талантливых, предприимчивых, красивых, мотивированных, умных и веселых людей.

Так как главные субъекты в Интернете – это живые люди с их достоинствами и недостатками, интересами и целями в жизни, характером, желаниями и возможностями, то логично утверждать, что поведение людей в реальной жизни схоже с их поведением в социальных сетях. Но в то же время есть в нем и свои особенности, обусловленные форматом представления информации и взаимодействия субъектов. Также стоит учитывать, что в соцсетях сидят далеко не все – мы ограничиваемся тем сегментом людей, которые это делают. Многие на дух не переносит соцсети из-за угрозы приватности, нарушения восприятия реальности и тому подобного.

Эта книга посвящена социальным сетям как инструменту для ведения бизнеса, поэтому они будут интересовать нас именно в данном аспекте.

Как и в реальности, в этих виртуальных социальных мирах существует аудитория, которая хочет не только общаться, узнавать новости, слушать музыку, смотреть видеоролики, играть, но также самовыражаться, знакомиться, продвигать себя как профессионалов в своей области, предлагать свой продукт, услуги, знания, свой бренд. Если обобщить – они хотят продавать. Поэтому бизнес, а в нем маркетинг и PR, в социальных сетях просто не мог не зародиться.

Причем в интернет-среде виртуальные продукты (игры и приложения, электронные книги, вебинарный формат обучения, аудиои видеоматериалы) стали появляться очень быстро, так как обитателями онлайн-миров изначально были «прошаренные серферы» интернет-пространства, которым формат виртуальных продуктов гораздо ближе. Это естественно с точки зрения продаж.

Постепенно сети наполнялись и более консервативными пользователями, которые хоть и внедрились в интернет-среду, но в силу своих привычек предпочитали печатные книги, аналоговые музыкальные пластинки, живые встречи для обучения и развлечения, реальные игры с мячом или чем бы то ни было, материальные товары и услуги непосредственного взаимодействия.

Поэтому продавать через Интернет, и в частности через социальные сети, теперь можно практически все что угодно. Из магазинов виртуальных продуктов интернет-магазины превратились в чуть ли не самое удобное и эффективное место торговли (стали одним из столпов традиционного маркетинга), а также в инструмент продвижения и коммуникации, что позволяет косвенно влиять и на ценообразование и сам продукт!

То есть все четыре элемента маркетинга раз и навсегда вошли в Интернет и в социальные сети. В этой книге речь именно о них.

Одна из основных особенностей такого типа торговли обусловлена тем, что социальные сети, да и весь Интернет, – это текстово-медийный формат представления информации. Вы не можете потрогать, попробовать на вкус, оценить тяжесть, остроту или как-то по-другому воспринять контент, вы можете его только увидеть и услышать (если не решите написать и издать на его основании печатную книгу). Вся виртуальная «упаковка» ориентируется исключительно на два органа чувств – глаза и уши.

Представьте, какое это искусство – мотивировать человека загорающимися лампочками на мониторе и ударами механизмов воспроизведения звука!

Обладая таким лимитированным количеством инструментов воздействия, необходимо использовать их максимально эффективно, чтобы достичь в конечном итоге поставленных бизнес-целей. А если учитывать, что в социальных сетях имеются свои ограничения, направленные на наиболее благоприятное взаимодействие всех участников сети, то задача усложняется.

Однако трудности делают нас сильнее и зачастую ограждают нас от ненужного!

В этой книге я постараюсь рассказать всю нужную информацию и показать, как использовать ее для максимально эффективного присутствия и продвижения вашего бизнеса в социальных сетях.

Любые отзывы, комментарии, замечания, предложения и другая информация с вашей стороны приветствуется! Если это позволит дополнить, улучшить или обновить эту книгу, я думаю, все от этого только выиграют!

Стартуем?!

Итак, мы выяснили, что социальные сети – это:

♦ База данных самой активной, современной и платежеспособной аудитории.

♦ Мощный инструмент для развития практически любого бизнеса.

♦ Текстово-медийный формат представления информации.

После таких заявлений можно было бы сказать, что успех в социальных сетях – это залог успеха в бизнесе. Но важно не забывать, что при всех возможностях и удобстве соцсетей, правильные и эффективные методы их использования – не гарантия успеха всего бизнеса.

Есть и другие аспекты успеха. Товар, его упаковка и цена должны быть конкурентоспособными. Важна правильная и эффективная работа склада, колл-центра, отдела продаж, службы логистики, бухгалтерии, юридического отдела и так далее.

Бизнесменам:

Предупреждаю сразу: ни один SMM-специалист, какой бы крутой он ни был, не исправит своими успехами «косяки» остальных работников!

Будем надеяться, что другие элементы бизнеса вы уже наладили или как минимум задумались над этим и примете решение по улучшению «слабых звеньев», как решили это сделать с SMM, раз добрались до этой книги.

SMM-специалистам:

Если чувствуете, что ваше усердие утекает через дыру в другом отделе, обязательно сообщайте об этом заказчику, потому что на практике во всех бедах всегда виноваты рекламщики, маркетологи и продажники.

С небес на землю вернулись, а теперь можно поговорить о том, что же делать в этих социальных сетях во благо своего или чужого бизнеса. Ниже представлен план этой книги. В нем, как видите, собраны все элементы, которые затрагиваем, настраиваем и используем для достижения требуемых целей.

После устрашающего плана начнется пошаговый разбор каждого элемента.

План представления и продвижения бизнеса через социальные сети

♦ Разработка стратегии присутствия и продвижения в социальных сетях.

• Основные цели и KPI.

• Проработка формата позиционирования.

• Описание портрета целевой аудитории.

• Редакционные правила и требования к оформлению.

• Разработка контент-плана.

• Навигационные элементы: набор используемых тегов, локаций, отметок профилей партнеров, сотрудников.

• Прогнозы развития по KPI.

♦ Оформление сообществ.

• Аватары.

• Обложки.

• Меню.

• Внутренние страницы (для «ВКонтакте»).

• Шаблоны постов.

• Рекламные креативы.

♦ Нейминг и наполнение сообществ.

• Название сообществ.

• Описание сообществ.

• Обсуждения в сообществах.

• Фотоальбомы.

• Видеоматериалы.

• Контактные данные.

♦ Контент.

• Копирайт текста для публикаций.

• Оптимизация публикаций под социальные сети.

• Публикация.

♦ Разработка формата коммуникации в сообществах.

• График ответов на вопросы посетителей.

• Механика передачи вопросов ответственным сотрудникам заказчика.

• Проработка формата рассылок сообщений подписчикам, если требуется.

• Проработка форматов проведения опросов, голосований.

♦ Разработка стратегии продвижения.

♦ Таргетированная реклама.

• Разработка рекламных кампаний.

• Сбор сегментов целевых аудиторий.

• Создание и настройка рекламных объявлений.

• Тестирование креативов и отбор эффективных.

• Запуск рекламных кампаний.

♦ Размещение публикаций в тематических сообществах (нативная реклама).

• Сбор базы подходящих сообществ.

• Обсуждение условий размещения с администраторами сообществ.

• Подготовка таблицы-сметы по размещениям и плана размещения на требуемый период (месяц, квартал, полгода, год).

• Согласование сметы.

• Оплата и планирование размещений.

• Мониторинг публикаций.

• Мониторинг эффективности.

♦ Размещение у лидеров мнений.

• Сбор базы подходящих лидеров мнений.

• Обсуждение условий взаимодействия: размещение фото с продуктом, фото на мероприятии, видео с продуктом, видео на мероприятии, другие форматы взаимодействия.

• Подготовка таблицы-сметы по размещениям и плана размещений на требуемый период.

• Согласование сметы.

• Оплата и планирование размещений.

• Мониторинг публикаций.

• Мониторинг эффективности.

♦ Конкурсы.

♦ Разработка плана управления репутацией в социальных сетях.

• Выбор сервиса мониторинга (зависит от скорости генерации информации о бренде или продуктах бренда, требуемой оперативности ответов, масштаба мониторинга).

• Настройка ключевых запросов для мониторинга, проработка формата нивелирования негативных отзывов или статей.

• Генерация нейтральных и нейтрально-позитивных отзывов от реальных клиентов через опросы, предложения оставить отзыв и тому подобное.

Разработка стратегии присутствия и продвижения в социальных сетях

Согласно «Википедии», стратегия (др.-греч. στρατηγία – «искусство полководца») – наука о войне, в частности наука полководца, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека.

Соответственно SMM-стратегия – это и есть тот самый план действий, который мы составляем, чтобы достичь результатов в виде конкретных ключевых показателей эффективности (КПЭ или KPI).

Можно, конечно, поставить целью реальную прибыль или оборот бизнеса, но, к сожалению, эти показатели зависят не только от SMM-стратегии, как я писал в разделе «Стартуем?!».

Задачей стратегии является эффективное использование имеющихся у нас ресурсов для достижения цели. Знание эффективной стратегии позволяет заранее определить, каких ресурсов не хватает, чтобы успешно реализовать намеченное.

Например, в SMM на основании эффективного плана, который я описываю, можно определить, каких сотрудников и подрядчиков потребуется привлечь, чтобы успешно выполнить запланированные задачи и добиться намеченного результата.

Итак, как и для эффективного управления любыми другими процессами, для продвижения в социальных сетях нужно качественно проработать механику действий:

♦ Спланировать процесс (наметить цели и определить план для их достижения).

♦ Организовать процесс (распределить работы по исполнителям).

♦ Мотивировать всех исполнителей (договориться об оплате или других видах мотивации).

♦ Проконтролировать ход выполнения по опорным точкам (по каждой задаче поставить планку, достижение которой будет говорить о верном исполнении той или иной промежуточной задачи).

♦ Скоординировать в случае, если что-то пошло не так, либо если основная цель изменилась.

Основные цели и KPI

Какие только цели и задачи заказчики не пытаются возложить на работу в социальных сетях. Кто бы что ни хотел, если это не сопоставимо с нижеперечисленными целями, то, извините, шлите лесом таких заказчиков.

Какие цели нужно преследовать, используя социальные сети для бизнеса

♦ Увеличение числа заявок или звонков.

♦ Повышение узнаваемости продукта или бренда в социальных сетях.

♦ Повышение вовлеченности.

♦ Повышение лояльности.

♦ Улучшение репутационного фона в социальных сетях. Получение обратной связи, исследование аудитории. Анализ поведения конкурентов.

Все остальные цели так или иначе являются производными этих.

Каждая из целей имеет свои ключевые показатели, по которым можно понять, добились ли мы результатов и насколько они отличаются от ожидаемых, проанализировать, чего не удалось достичь, за счет чего удалось перевыполнить план и так далее.

Примеры ключевых показателей эффективности (KPI)

♦ Количество заявок / звонков.

• Обработать в среднем 10 заявок на покупку в день.

• Получить 50 звонков в неделю.

• Увеличить на 10 % текущее количество заявок в месяц.

♦ Повышение узнаваемости.

• Добиться охвата в 100 тыс. человек из целевой аудитории.

• «Коснуться» рекламой 10 тыс. пользователей не менее пяти раз в месяц.

♦ Повышение вовлеченности.

• Получить 100 участников конкурса.

• Получить 100 репостов промо-поста.

• Получить не менее 200 ответов на изучаемый вопрос.

♦ Повышение лояльности.

• Добиться, чтобы не менее 20 % клиентов продлили абонемент.

♦ Улучшение репутационного фона.

• Удалить не менее 90 % негатива.

• Удалить весь негатив.

• Получить не менее 50 положительных отзывов за неделю.

Старайтесь, чтобы основные и промежуточные цели отвечали принципу SMART

Specific (конкретный) – определиться в направлении первоначального движения.

Measurable (измеримый) – задать единицы измерения результата.

Achievable (достижимый) – сопоставить цели с реалиями и окружением.

Realistic (реалистичный, прагматичный) – иметь дальнейшее применение для данного достижения.

Timed (определенный по времени) – определить дату или срок достижения цели.

Проработка формата позиционирования

Как всегда, начнем с определения. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой и создаются преимущества и уникальность продукта или услуги. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.

Основные особенности позиционирования

Во-первых, результаты правильного позиционирования проявляются в долгосрочной перспективе, а не мгновенно. Позиционирование должно вырасти, созреть, укрепиться, и этого невозможно добиться краткосрочной рекламной кампанией. Однако если позиционирование сформировалось, то оно также долго будет работать на вас, если это хорошо разработанное позиционирование.

Во-вторых, позиционирование – это не статическая точка, после приближения к которой можно остановиться. Оно постоянно эволюционирует, потому что и потребитель меняется, и конкуренты не дремлют. В общем, позиционирование – относительное понятие, так как потребитель постоянно сравнивает вас с конкурентами. И если последние подтянулись, то и вам следует это сделать, чтобы не потерять клиентов.

В-третьих, позиционирование живет в сознании потребителей, а не в компании. По сути, позиционирование – это то, что потребитель в конечном итоге думает о компании, продукции или услуге.

В-четвертых, позиционирование – это микс реальных характеристик товара (цена, упаковка, качество, места продаж, уровень обслуживания и тому подобное) и имиджа компании (впечатления от рекламы, PR, промоакций, механик лояльности и так далее). Поэтому даже если у вас наикрутейшая рекламная кампания, а товар посредственный, то позиционирование будет смещено в отрицательную сторону.

В-пятых, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (например, возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (например, относительно низкая цена). Эффективные позиции не только создают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-шестых, позиционирование должно учитывать важные аспекты каждого значимого рыночного сегмента. Иными словами, если Вася ценит качество сервиса, а Петя ценит надежность товара, то ваше позиционирование должно быть настроено именно на эти два параметра, если и Петя, и Вася – потребители из значимых для вас сегментов.

А теперь покажем, как это относится к социальным сетям

В социальных сетях потребитель представляет вас через тот набор контента, который вы (и не только) можете предоставить ему в рамках возможностей социальных сетей (если ваш бизнес – это книга, то соцсети – ее виртуальная обложка).

Важно все: название сообществ, имена консультантов, корректно указанные контактные данные, полнота информации о продукте, доставке, качестве, сервисе, самой компании, фотографии и видеообзоры товара, отзывы, формат и скорость ответов на вопросы, подача рекламных креативов, общий уровень вовлеченности, ваша популярность на внешних тематических сообществах, среди друзей потребителя или лидеров мнения и многое-многое другое.

Все это формирует в сознании пользователя социальной сети мнение о вас, ваших сотрудниках, вашем товаре или услуге, вашей компании.

Что же делать?

Необходимо обстоятельно заняться вопросом позиционирования, если вы серьезно настроены продвигать вашу идею или уже работающий бизнес в социальных сетях.

По вопросу позиционирования написано множество книг, претендовать на знания большие, чем у экспертов в данном направлении, я не собираюсь, но кратко опишу некую стратегию эффективного позиционирования.

Алгоритм действий

1. Понять основные принципы позиционирования (описаны выше).

2. Выполнить главные условия эффективного позиционирования.

• Получить ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

• Убедиться, что выгоды, на которых основывается позиционирование, важны для целевых покупателей.

• Построить позиционирование на сильных качествах компании (или убедиться, что есть возможность довести их до такого уровня перед позиционированием).

• Оформить позиции просто и понятно, чтобы они могли передаваться через стандартные инструменты рекламы или коммуникации и верно восприниматься целевой аудиторией.

3. Определить текущую позицию по параметрам.

• Конкуренты.

• Характеристики соответствующих продуктов.

• Значимость этих характеристик для целевой аудитории.

• Позиции конкурентов по важнейшим характеристикам.

• Анализ.

4. Подобрать желаемую позицию, определить и применить формат подачи в социальных сетях.