Текст книги "Практический курс продуктового маркетинга. Технология создания хита продаж"

Практический курс продуктового маркетинга
Технология создания хита продаж
Сергей Каракозов

© Сергей Каракозов, 2023

ISBN 978-5-0060-2297-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

1. О чем эта книга

Как правило, любая торговая компания начинает свою деятельность с того, что занимается перепродажей продуктов других торговых марок. Заказ продукта под собственной торговой маркой – это следующая ступень развития компании.

Каждая компания хочет иметь в своем ассортименте хиты продаж: продукты, которые не только хорошо продаются, но и приносят хорошую прибыль.

Мы на практике пройдем все этапы от анализа рынка и конкурентов на вашем рынке до поступления продукта на склад компании. Создадим все необходимые условия для продаж продукта.

Мы вместе с вами будем изучать рынок и ваших основных конкурентов. Выделим обязательные свойства и характеристики, которые должны быть у хита продаж на вашем рынке. Разложим по пунктам процесс создания хита продаж, разберем его свойства и характеристики, обязательные для вашего рынка. Разберемся, на какие свойства продукта покупатель обращает внимание в первую очередь. Выделим внутренние и внешние усилители продаж. Разберемся вместе, по каким критериям покупатели выбирают продукт.

Изучим аналоги конкурентов и протестируем их.

Мы разложим понятие «качество продукта» на составляющие и выделим из них наиболее важные для вашего покупателя свойства. А потом начнем управлять каждой характеристикой продукта. Рассмотрим процесс выбора и заказа продуктов под собственной торговой маркой на фабрике в Китае. Выберем фабрику и согласуем свойства продукта перед размещением заказа. Разместим первый заказ на фабрике и проинспектируем его перед отгрузкой.

Вы разработаете свои собственные регламенты управления ассортиментом и вывода на рынок новых продуктов. Эти правила помогут вашей компании привлечь покупателей и получить прибыль от продаж.

Я занимаюсь развитием ассортимента и выводом новых продуктов на рынок уже около 10 лет. В основном это светильники, источники бесперебойного питания, измерительное оборудование, оборудование для видеонаблюдения. Многие новинки, которые я вывел на рынок, стали хитами продаж и успешно продавались долгие годы.

Я получил техническое образование, но всегда хотел работать в отделе маркетинга. Вот почему я пишу про маркетинг с техническим подходом.

Я всегда хотел написать простую книгу без лишней сложной терминологии. Если человек разобрался в теме, он сможет объяснить ее другому человеку простыми словами, без специальных терминов. Весь материал в книге будет рассматриваться на практических примерах из моего опыта.

Я представлю вам свою методику, которая проверена моей многолетней деятельностью. После каждой главы предложены вопросы для практической работы, которые дадут вам возможность задуматься над текущей ситуацией, а рекомендации позволят самостоятельно настроить работу с продуктом и/или продуктовыми линейками.

Читайте вдумчиво и обязательно выполняйте практические задания.

⠀

2. Навыки специалиста по продукту

На должность продакта11
  Специалиста, который управляет продуктом или продуктовыми линейками, независимо от пола и возраста, я буду называть продуктологом или продактом.


[Закрыть] обычно претендуют специалисты, которые хорошо, на уровне эксперта, разбираются в свойствах продукта, знают технологию его производства на фабрике и способы продвижения на рынке. Это может быть специалист с инженерным образованием: инженер или инженер-технолог. Встречаются также специалисты с маркетинговым образованием.

Думаю, базовое образование не столь важно, важнее именно желание и способность разобраться в продукте.

Я учился на инженера по электронной технике, а значит, мне было проще разбираться в технических аспектах таких продуктов. Технические навыки также помогают общаться с представителями фабрики на одном языке.

Однако у любого технаря есть и свой недостаток – желание предложить покупателю продукт с наилучшими cреди возможных техническими характеристиками. Иными словами, технарь может предложить рынку продукт, который будет обладать прекрасными характеристиками, но не будет популярен из-за высокой себестоимости и розничной цены, а значит, не принесет компании ожидаемой прибыли.

Желание технаря предложить покупателю продукт, который он сам бы купил, может привести к провалу новинки на рынке.

Почему так происходит?

Тут две основные причины:

– рынку не нужен самый лучший продукт;

– покупатель часто не обладает техническими знаниями и потому неспособен оценить все свойства продукта по достоинству.

Покупатели выбирают продукт, опираясь на свои знания о нем и его свойствах.

Знания эти могут быть весьма ограниченными. Мало того, они могут быть далеки от реальности. Эти знания покупатели берут из самых различных источников: рекламных статей, информации ваших конкурентов, советов знакомых или друзей.

Надо заметить, что специалисту по продукту желательно иметь опыт продаж, опыт общения с конечными потребителями и дистрибьюторами вашей торговой марки. Нужно понимать, что потребности конечного потребителя и дистрибьютора могут различаться.

Дистрибьютору важно получить максимальную прибыль от продаж, прикладывая для этого минимальные усилия. Конечному покупателю важны свойства продукта, удобство его использования и возможность гарантийного обслуживания.

Нам необходимо представлять ход рассуждений покупателя при выборе продукта. На какие свойства продукта он обращает внимание, а какие для него не очень важны? Опыт продаж поможет продакту эффективно общаться со специалистами отдела продаж. Недостаток этого опыта можно компенсировать совместными поездками со специалистами отдела продаж к конечным потребителям или дистрибьюторам вашего продукта.

Специалисты по продажам могут ввести вас в заблуждение намеренно или случайно, пользуясь отсутствием у вас опыта общения с потребителям продукта.

При наличии у вас опыта продаж продавцам будет гораздо сложнее вешать вам лапшу на уши, ведь вы сможете критически отнестись ко всем их заявлениям.

Специалист по продажам может проиграть переговоры с дистрибьюторами из-за отсутствия навыков переговоров, но при этом ответственность за этот проигрыш переложить на «некачественный» продукт.

Продавец может неправильно интерпретировать запросы дистрибьюторов или конечных покупателей. Подготовки продавца порой недостаточно, чтобы завести в ассортимент хит продаж.

Хороший продавец всегда знает потребности своих покупателей и готов многое сделать для их удовлетворения. Однако он не может оценить пользу от каждого продукта в ассортименте компании, поскольку не знает ситуацию на рынке и не может посмотреть на свою работу со стороны.

Продавец, например, знает о том, какой продукт в данный момент поможет ему выполнить план продаж. Однако у него часто нет понимания того, какой продукт сможет вывести компанию в лидеры рынка в долгосрочной перспективе.

Для продавцов важно наличие широкого ассортимента на складе и возможность обрабатывать все заявки покупателей. Для компании в некоторых случаях лучше покупателям отказывать, если есть риск появления неликвидного товара на складе.

Принимать правильные решения помогут знания продуктового маркетинга и ситуации на рынке. Прежде всего знания необходимы для анализа состояния рынка, в том числе конкурентов и их аналогичных продуктов.

Специалист по продукту просто обязан включить в ассортимент продукт, который будет приносить достаточную прибыль компании.

Вторая функция такого специалиста не менее важная: вовремя предостеречь от включения в ассортимент продукта, от продаж которого компания не получит прибыль. Идея такого продукта может исходить от учредителя компании или специалиста по продажам.

Специалист по продажам или технический специалист обычно не имеет навыка проведения ценового анализа аналогов конкурентов. Для этого нужны знания и навыки продуктового маркетолога.

Продуктовый маркетинг поможет правильно донести до покупателя свойства продукта и выгоды его применения по сравнению с продуктами конкурентов.

Нельзя выделить какие-то самые важные знания, необходимые маркетологу.

Здесь важна именно совокупность знаний и пригодятся самые разные навыки, в том числе навыки проведения переговоров с поставщиком, знание английского языка на рабочем уровне.

Вот почему на этой должности хорошо себя проявит специалист «три в одном»: инженер (технолог производства), маркетолог и продавец.

У каждого человека соотношение этих знаний будет различным. Кто-то будет хорошим продавцом, готовым к углубленному изучению продукта. Другой – хорошим технарем, знающим продукт, открытым к изучению маркетинга и продаж. В любом случае маркетологи должны быть готовы к углубленному изучению продукта. Часто наблюдал ситуацию, когда маркетологам не был интересен сам продукт компании, не было желания разбираться в его технических особенностях. Однако одних знаний маркетолога будет недостаточно для успешной работы на этой должности.

Например, продактом по бытовым светодиодным светильникам может работать специалист с гуманитарным образованием. А вот для продакта по геодезическому оборудованию обязательна хорошая теоретическая подготовка в вузе.

Вот почему в такие компании требуются специалисты с профильным техническим образованием.

Практические задания

Подумайте над вашими слабыми и сильными сторонами с точки зрения должности продакта.

Запишите их на листе бумаги или занесите в табличный файл.

Постарайтесь при выполнении этого задания получить обратную связь от друзей и коллег.

Например, вы прекрасно ведете переговоры с зарубежными поставщиками, но слабо разбираетесь в технических особенностях продукта.

Какие задачи вы выполняете успешно и с удовольствием?

Какие задачи вызывают у вас затруднения и апатию?

Запланируйте прокачку своих слабых сторон.

3. Изучение рынка и конкурентов

Изучение рынка и конкурентов, пожалуй, самая важная составляющая работы специалиста по продукту. Мы анализируем ситуацию на рынке и делаем важные выводы.

Наш мир находится в непрерывном развитии, поэтому невозможно повторить успех конкурента, предлагая потребителям аналогичный продукт и такие же цены.

У покупателя должна быть весомая причина перейти от вашего конкурента и стать вашим постоянным покупателем. Именно у компаний, лидирующих сейчас на рынке, вам придется забирать клиентов.

Конечно, есть простой способ обойти конкурента – снизить цену на аналогичный продукт. Однако я вам не советую его использовать. Прибыль от продаж снизится, и компания рискует разориться и закрыться. Применяйте этот способ только в самом крайнем случае.

Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов – так у вас могут появиться полезные идеи по поводу того, как улучшить продукт и условия обслуживания покупателей.

Прежде всего мы должны изучить продуктовые линейки конкурентов и их каналы продаж. Для каждого канала продаж существуют свои условия работы: доставка до покупателя, возможность предоставления рассрочки и др.

Узнайте, с какими типами потребителей и посредников работают конкуренты.

Какие предоставляют скидки для конечных потребителей и посредников? Предоставляется ли отсрочка платежа и какая именно? Узнайте размер склада (ов) конкурентов, их географическое положение и наличие товара на складе. Вообще, решите для себя, является ли наличие товара на складе конкурентным преимуществом на вашем рынке.

Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам конкурентов. Просто позвоните конкурентам и задайте несколько уточняющих вопросов про продукт. Сравните с подготовкой продавцов в вашей компании.

Узнайте, сколько сервисных центров для ремонта и обслуживания технически сложных продуктов есть у каждого из конкурентов.

При покупке дорогого и технически сложного изделия большое значение имеет техническая поддержка конечных покупателей и посредников. Для покупателя важна возможность ремонта или замены неисправного продукта в течение гарантийного срока, а также возможность получения технической консультации. Кроме того, потенциальные покупатели обязательно изучают отзывы пользователей продукта.

Обратите внимание на известность торговых марок успешных конкурентов, которых вы хотите заменить на рынке. Играет ли роль при выборе продукта известность торговой марки или она второстепенна.

Если вы собираетесь продавать светодиодные лампы, то здесь известность торговой марки (ТМ) не очень важна для покупателя. Лампа не является сложным техническим изделием, стоит недорого и не требует ремонта – при выходе из строя она заменяется на исправную в торговой точке.

У покупателя должна быть уверенность в том, что ожидания от применения вашего продукта совпадут с реальностью.

Например, при выборе измерительного оборудования важно, чтобы результаты измерений были точными и находились в пределах допустимой погрешности.

С измерительным прибором должно быть удобно работать, сохранять и обрабатывать результаты измерений.

Сколько лет компания конкурента находится на рынке? На каких площадках конкурент дает рекламу своих продуктов? Размещают ли рекламу у блогеров? Если да, то у каких именно? Есть ли честные отзывы о работе с компанией в интернете? Вам надо научиться отличать реальные отзывы от заказных, написанных словно под копирку.

Узнайте, сколько человек работает в компании конкурента и где расположен офис.

Обратите внимание на торговый сайт лидера рынка. Удобен ли он для пользователя? Как быстро можно найти на нем необходимую информацию? Что бы вы хотели улучшить на сайте конкурентов и сможете улучшить на своем сайте? Это может быть, например, качество фотографий или описания продуктов.

Как конкурент описывает свою компанию и какие преимущества работы выделяет?

Какой информацией делится с потребителями и дистрибьюторами своих продуктов?

Оцените уровень изготовления рекламных материалов, качество фотографий и видео, описание продуктов.

Уже по фотографиям продуктов можно судить об отношении сотрудников к бизнес-процессам в компании. У каких-то конкурентов фотографии сделаны кое-как, что называется, «на коленке». В других компаниях к этому серьезный подход: фотографии продукции сделаны в условиях студии, в нужных ракурсах и с высоким разрешением.

Ознакомьтесь с новостями конкурента на официальном сайте компании, но помните, что нужно критически относиться к представленной там информации.

На каких площадках производится продукция компании и в каких регионах мира находятся эти производственные мощности? Можно ли проверить достоверность информации, которая содержится на официальном сайте компании?

Узнайте внешнюю миссию компании конкурента, представленную на официальном сайте. У кого-то из конкурентов вовсе нет миссии, а у кого-то она не будет согласована с продуктовой линейкой. Какие обещания дает компания потребителям продукта?

Предлагает ли самые выгодные цены, широкий ассортимент и доступность основных популярных продуктов со склада?

Проводит ли выставки продукции? В каких городах и странах мира проходят эти выставки? Какие новинки представляла компания на этих выставках в последнее время?

С какими категориями посредников работает компания?

Предлагается ли покупателю услуга доставки продукции? Можно ли приобрести товар в рассрочку или в кредит?

Узнайте максимальную скидку для посредников и конечных пользователей продукта. Изучите весь ассортимент продуктов конкурента.

Итогом проведенной работы будет список конкурентов, их сильных и слабых сторон. Можно отдельно отметить недостатки сайта, недостаточную подготовленность продавцов, слабую техническую поддержку или ее отсутствие.

Ваша цель на данном этапе изучения конкурентов – узнать необходимые для работы на этом рынке условия. Изучайте бизнес-модель конкурента. Вы сможете ее повторить или улучшить? Есть у вашей компании все необходимые для этого ресурсы?

Практические задания

Найдите несколько основных конкурентов вашей компании на рынке. (Обратите внимание, что конкурентами мы считаем только компании, которые работают с вами в одном канале продаж. Вы не можете считать конкурентами компании, если они торгуют только в розницу, а ваша компания торгует в основном через дистрибьюторов.)

Отметьте для себя сильные и слабые стороны конкурентов.

Найдите на рынке несколько компаний, которые нельзя считать вашими конкурентами. Например, по причине того, что они используют другие каналы продаж.

Если конкуренты не представлены у большинства ваших дистрибьюторов, мы их конкурентами не считаем. А не представлены они могут быть по причине нежелания давать скидки дистрибьюторам, иными словами, эти компании считают, что смогут продать самостоятельно, без посредников.

Вот именно поэтому мы их конкурентами не считаем.

Это важно понимать, потому что розничные цены на аналоги у этих компаний могут быть значительно ниже розничных цен вашей компании.

Позвоните конкурентам, представившись покупателем, и задайте все необходимые уточняющие вопросы. Узнайте, почему представители дистрибьютора рекомендуют продукты ваших конкурентов. Попросите предоставить вам максимальную скидку для розничных покупателей.

4. Изучение продуктов конкурентов

Изучение продуктов конкурентов – это очень важная задача, которую надо выполнять с определенной периодичностью. Если в периоды экономического роста достаточно изучать раз в квартал, то в периоды экономических кризисов приходится иногда контролировать цены конкурентов еженедельно. Вам должны быть знакомы продуктовые линейки конкурентов и их оптовые/розничные цены на аналогичные продукты. Результатом выполнения этой задачи будет план действий на ближайший месяц и постановка/корректировка стратегических задач по развитию ассортимента.

Например, вы увидели в ассортименте конкурента новые хиты продаж, которых нет сейчас в вашем ассортименте, и планируете завести аналогичный продукт. Это стратегическая задача, которая будет занесена в план и выполнена в течение года. Срочность выполнения задачи зависит от степени загрузки продакта.

Если вы отметили для себя, что конкуренты меняют цены на свои продукты, обязательно оцените необходимость корректировки цен в вашей компании.

Зачем нам необходимо изучать продукты конкурентов?

Изучая успешные продукты конкурентов, мы понимаем потребности потребителей без непосредственного опроса самих потребителей. Изучили продукт конкурента и повторили его успех, предложив продукт лучше по той же цене.

Анализ продуктов конкурентов может привести к пересмотру долгосрочной стратегии развития компании. Изучайте продукты, чтобы найти и описать преимущества вашего продукта перед продуктом конкурента.

Изучайте прежде всего новые продукты и хиты продаж.

Ваша цель – понять, почему этот продукт в данной компании стал хитом продаж.

Будущие покупатели вашего продукта будут сравнивать ваш новый продукт, который может стать хитом продаж, с продуктом конкурента.

Мы должны изучить хиты продаж конкурентов и принять решение, нужен ли аналогичный продукт в вашей компании. Не каждый хит продаж конкурента будет в вашей компании хорошо продаваться и приносить прибыль.

Прежде всего узнайте розничные цены для конечных потребителей непосредственно на торговом сайте конкурента.

Далее уточните, какая скидка предлагается для дистрибьютора продуктов.

Лучше сразу узнать, какие дополнительные условия работы предоставляются, например: доставка до склада дистрибьютора, отсрочка оплаты и пр.

Дело в том, что вы должны будете предоставить сходные условия для посредников (дистрибьюторов). И надо убедиться в том, что ваша компания сможет их предоставить.

Изучать свойства продукта конкурента необходимо очень тщательно.

Сначала мы выписываем все свойства и характеристики продуктов конкурентов в табличный файл, а затем стараемся выявить свойства, которые больше всего влияют на принятие решения о покупке.

Напомню, что конкурентами мы считаем компании, которые используют аналогичные каналы продаж. Это значит, что, если вы продаете через посредников и напрямую, а ваш конкурент не предоставляет скидок посредникам на постоянной основе, мы такую компанию прямым конкурентом считать не можем. Даже если продукт конкурента полностью идентичен вашему. Розничные цены у конкурента, который не пользуется для продажи услугами дистрибьюторов, всегда будут ниже. И мы не можем сравнивать вашу цену и цену конкурента.

Важно выбирать для анализа только успешных конкурентов. Вы же хотите повторить их успех и превзойти их на рынке.

В самом начале моей карьеры мне предложили проанализировать рынок светодиодных светильников. В компании снижались продажи этой товарной категории, и требовалась актуальная информация.

Я нашел в интернете 5—6 компаний, продающих аналогичный продукт. Розничные цены у этих компаний были еще выше, чем у нашей.

Мой анализ руководитель забраковала, так как конкуренты были выбраны неверно. Я анализировал компании, которые не являлись нашими конкурентами: эти компании предлагали аналогичный продукт, но с ними не работали дистрибьюторы нашей компании.

Руководитель дала мне названия трех успешных конкурентов и предложила переделать отчет. В результате анализа я пришел к выводу, что наш продукт на 15—30% дороже для дистрибьюторов и конечных пользователей, поэтому было принято решение о необходимости снижения цен. Была поставлена и стратегическая задача: поиск нового поставщика этих светильников для размещения нового заказа.

Оцените дилерскую сеть вашего конкурента. Если ваш продукт и аналогичный продукт конкурента представлены у одного дистрибьютора, считаем его конкурентом.

Одно дело – заявить характеристики продукта на упаковке или в паспорте/инструкции по эксплуатации. И совершенно другое – произвести продукт, соответствующий заявленным характеристикам. Нам надо узнать, соответствуют ли реальные и заявленные характеристики продукта конкурента.

Для этого надо купить образец продукта конкурента и протестировать.

В некоторых случаях выводы о продукте конкурента можно сделать с помощью простого внешнего осмотра, без применения измерительных приборов, или применяя простые измерительные приборы. А можно отправить образец в лабораторию для более детального изучения. Лабораторные исследования помогут выявить скрытые решения для удешевления продукта.

Иными словами, вы можете столкнуться с недобросовестной конкуренцией. И будет лучше, если вы узнаете об этом перед размещением заказа на партию аналогичного продукта.

Выясните, смогут ли покупатели, не имея специальных знаний и измерительных приборов, оценить несоответствие реальных и заявленных характеристик хита продаж конкурента. Что покупатель будет делать, когда обнаружит это несоответствие? Кто-то пойдет оформлять возврат, но большинство покупателей на массовом рынке ничего не заподозрит. В первую очередь это связано с ограниченными знаниями покупателей о возможности проверки реальных характеристик. Много также зависит от менталитета людей в стране, где продается продукт. Если несоответствие будет выявлено в сегменте товаров для бизнеса, покупатель может подать в суд и получить значительную компенсацию от производителя.

Однажды на переговорах с производителями светодиодного освещения я спросил про соответствие заявленных и реальных характеристик продукта. Молодой предприниматель из Китая сообщил, что они производят продукт для Таиланда. Если в Таиланде выявят факт несоответствия, директора компании отправят в тюрьму. Вот почему товар проходит двойной контроль: после производства на фабрике и после поступления на склад покупателя в Таиланде. Я был удовлетворен его ответом.

Представьте себе, что вы отправили характеристики продукта на фабрику для расчета стоимости производства. Стоимость продукта на фабрике по характеристикам, заявленным на упаковке конкурента, получилась 10 USD. Стоимость продукта, исходя из реальных характеристик продукта, получилась 8—9 USD.

Большинство покупателей не поймет разницы между продуктами себестоимостью 10 USD и 8—9 USD. Продавать эти два различных продукта, скорее всего, придется по одинаковой розничной цене. Нетрудно подсчитать, какая компания получит больше прибыли от продаж при одинаковой розничной цене. Вот почему так важно изучение продукта конкурента на рынках с высокой конкуренцией.

Изучите упаковку продукта конкурента. На упаковке продукта, предназначенного для массового рынка, часто указаны свойства, на которые покупатель будет обращать особое внимание при выборе и сравнении с другими товарами на полке. Эти свойства и характеристики в первую очередь надо контролировать при тестировании образцов.

Практические задания

Найдите на рынке аналоги вашего продукта.

Сравните с продуктами вашей компании: основные характеристики, гарантии, цены и регламент предоставления скидок. Это удобно делать в табличном редакторе.

Найдите минимум три-четыре аналога продукта, а лучше десяток.

Рассматривайте аналоги из ваших основных каналов продаж.

Если вы не находите аналогов в ваших каналах продаж, ищите в тех каналах, где не представлена ваша компания.

Используйте интернет, посетите крупный DIY-магазин, небольшой розничный магазин с аналогичными продуктами конкурентов.

Прочитайте отзывы на продукты конкурентов в интернете и определите, кто их писал: реальные пользователи продукта, сотрудник компании производителя или компании конкурента.

Оцените соответствие заявленных конкурентом характеристик продукта и реальных. Для этого можно приобрести продукт конкурента и передать его для дальнейшего тестирования в свою или стороннюю лабораторию.

Задание для продвинутых

Оцените себестоимость аналога конкурента и сравните с себестоимостью своего продукта.