Текст книги "Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя"

Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему

А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?

К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить борьбу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.

1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать – тридцать лет. Фирма Levi’s была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет – срок настолько долгий, что в обеих компаниях за время совместной работы родился, наверное, не один сотрудник.

Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в прошлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyear и многие другие.

2. Вторая проблема заключается в том, что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.

3. И последнее. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухудшилась. Агентствам традиционно платили медиакомпании. Они удерживали 15 % от всех денег, которые клиент тратил на рекламную площадь, в виде комиссионных, получаемых от журналов и телевизионных компаний, где размещалась реклама. Это означало, что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли, часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям, и теперь с трудом можно найти рекламное агентство, получающее традиционные 15 % комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ.

Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»

С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?

1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.

Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.

2. Кошельки потребителей не безразмерны.

Купить все невозможно, поэтому приходится выбирать. Но так как внимание имеет пределы, ваш выбор будет ограничиваться только теми товарами или услугами, которые вы сумели заметить.

3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.

Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз, когда вы покупаете бутылку кока-колы, вы не покупаете пепси. Поскольку растет количество компаний, предлагающих товары, и множится количество предлагаемых ими товаров, то проигравших неминуемо будет больше, чем победителей.

4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.

Если вы будете тратить на рекламу меньше денег, чем ваши конкуренты, то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж.

5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.

У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора, кроме как тратить все бóльшую и бóльшую часть бюджета своих компаний на то, чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок.

6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.

7. Суть «Ловушки-22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.

Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. Новый вид маркетинга, изменяющий окружающий мир, также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.

Глава 2. Разрешительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать.
Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна

Представьте, что было бы, если бы вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те колоссальные преграды, с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу, стали выгодны вам и вашей компании? Дело в том, что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности. В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга.

В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов разрешительного маркетинга. В некоторых случаях переход к методике разрешительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знакомство с базовыми понятиями разрешительного маркетинга поможет вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Разрешительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.

Запасы времени на исходе

Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные материалы для изготовления оконных стекол в домах.

Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать деньги на дефиците ресурсов – очень прибыльное занятие.

С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики дефицит переместился с сырья на готовые изделия. Фабрики работали на полную мощность. Крупные промышленники, такие как Карнеги и Форд, заработали свои миллионы на удовлетворении экономического спроса. В условиях ограниченных альтернатив маркетологи могли диктовать свои условия.

По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели были бы готовы платить хорошую цену. Люди были готовы «пройти целую милю ради “Camel”» и скорее бросили бы курить, чем перешли на другую марку сигарет. В те времена, когда бренды еще не потеряли яркость и остроту новизны, было очень важно выбрать подходящую марку.

В нынешних условиях свободного рынка наблюдается изобилие производств и брендов, соответственно, альтернатив стало на порядок больше. Без особых усилий и затрат можно купить практически все, что хочется. Теперь в каждой американской семье есть телевизор. Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи, вместо того чтобы сдать их в ремонт.

Товарное изобилие особенно бросается в глаза, когда дело касается сферы информации и услуг. Можно почти даром сделать дополнительную копию компьютерной программы или записать CD-диск. Книжные магазины наперебой предлагают 50 000, 100 000, даже миллион книг по цене меньше $25 за экземпляр. На рынке интеллектуальной собственности и услуг наблюдается колоссальный переизбыток.

Вообразите тропический остров, населенный людьми с минимальными потребностями и множеством ресурсов. Экономики там нет, поскольку для ее существования необходимы два условия: во-первых, должна быть потребность в товарах, во-вторых, этих товаров должно не хватать. В основе экономики лежит дефицит.

Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров, их рыночная цена стремительно падает. Если товаров можно произвести сколько угодно, да еще с малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ли возникнет товарный дефицит. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая, что товаров предлагается много и по невысокой цене. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией.

Еще один пример – программное обеспечение. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 и не $10 000. Этот сервер называется Apache, и разработан он свободным сообществом программистов, причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно, и, по свидетельству пользователей, он содержит достаточное количество информации.

Тем не менее существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у вас. И Уоррен Баффетт (второй в списке 400 самых богатых людей США. – Прим. пер.) тоже не в силах увеличить его запас. Этот дефицитный ресурс – время, а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания.

Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Сегодня потребители готовы щедро платить, чтобы сэкономить время, в то время как маркетологи стремятся платить огромные деньги, чтобы привлечь внимание.

Отвлекающий маркетинг – это враг любого, кто стремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас от насущных дел, специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь продать продукт, он еще и напрасно расходует наше время – самый драгоценный товар. Поэтому в конечном счете отвлекающий маркетинг как инструмент массового воздействия обречен, поскольку он обходится потребителю слишком дорого.

Альтернативой является разрешительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. Обращаясь только к желающим, добровольный маркетинг гарантирует, что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению. Он позволяет специалистам коротко и без лишних эмоций рассказать о своих предложениях, не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов или специалистов по отвлекающему маркетингу. Это сотрудничество одинаково выгодно как потребителям, так и маркетологам.

Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Представьте, что ваше маркетинговое сообщение читают 70 % перспективных клиентов (а не 5 или 1 %). Затем представьте, что более 35 % откликаются. Именно так происходит, когда вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности, посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество.

Разрешительный маркетинг – это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.

Ожидаемый – люди ожидают от вас сообщений.

Персональный – сообщения адресованы непосредственно этому человеку.

Актуальный – потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то неопределенность, ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. Если вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга, то ваш скепсис оправдан. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. Пока ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, вы, используя методы разрешительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей – в покупателей.

Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и разрешительному маркетингу – провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по разрешительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.

Разрешительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем – в клиентов.

Пять шагов до первого свидания

Каждый маркетолог обязан предложить потенциальному клиенту стимул к добровольному участию. Выражаясь языком ухаживания, на первом свидании вы должны в достаточной мере заинтересовать своим предложением. Разумеется, первое свидание требует больших затрат времени и денег. Вы также должны показать себя с лучшей стороны, чтобы возникли основания для сотрудничества с вами.

Не увидев личной выгоды, ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если вы не поощрите покупателя за внимание, ваше предложение просто проигнорируют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторую рекламную кампанию.

Выбор стимулов широк – информация, развлекательное мероприятие, лотерея и прямое денежное вознаграждение за внимание. Но стимул должен быть явным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между разрешительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга тратят все свое время на практически бесплодные попытки поддержать популярность и привлечь внимание. Специалисты по разрешительному маркетингу обходятся минимумом времени и средств в общении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как можно быстрее превращают их в перспективных клиентов, которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалист по разрешительному маркетингу во время рассказа о новом товаре или услуге предлагает долгосрочную программу. Маркетолог знает, что первое свидание – это шанс продать товар на втором. Каждый шаг на этом пути должен быть интересным, полезным и значимым для покупателя.

Поскольку потенциальный клиент согласился уделить вам время, становится гораздо легче описывать товар. Исчезает необходимость использовать в каждом сообщении зрительные или звуковые эффекты, чтобы зацепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог делает акцент на преимуществах – на конкретных выгодах, которые получит потенциальный клиент. Несомненно, возможность общаться с клиентом свободно, не считаясь со временем, является самой сильной стороной этого вида маркетинга.

Третий шаг – поддержание интереса новыми стимулами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобно тому, как вашей девушке может надоесть даже самый изысканный ресторан, точно так же потенциальный покупатель может устать от однообразия. Специалист по разрешительному маркетингу должен работать над поддержанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента. Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентировать предлагаемую «приманку» на потребности каждого потенциального клиента, поскольку разрешительный маркетинг – это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг – расширение рамок дозволенного вам со стороны потенциального покупателя. Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, какой ступеньке свидания соответствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетинга, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупателя со временем все больше расширять рамки дозволенного. Например, получить больше сведений о его личной жизни, хобби и интересах, или разрешить предложить ему на рассмотрение новую категорию товаров, или позволить прислать ему образец продукции. Диапазон действий, которые может разрешить вам покупатель, очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотел добровольно встречаться с вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

Со временем, пользуясь полученным разрешением, маркетолог меняет отношение покупателя, то есть заставляет его сказать «я согласен». Таким способом вы превращаете полученное разрешение в свой доход. После того как разрешение получено, маркетолог приобретает ценный актив. С этого момента вы можете жить спокойно, повторяя вышеописанный процесс при продаже вашему клиенту все большего количества товаров. Иными словами, пятый и последний шаг – превратить полученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомните, вы получили доступ к самому ценному капиталу покупателя – его вниманию.

За разрешение надо платить (разрешительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне верно для разрешительного маркетинга. Приобретение постоянного, прочного внимания от целевой аудитории требует затрат.

Сколько стоит разрешение? Согласно годовому отчету интернет-провайдера AOL, эта компания затрачивает на приобретение одного потребителя $300. Компания American Express расходует около $150 на приобретение нового владельца кредитной карточки. Оправданно ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Но другие выгоды, связанные с разрешением на торговлю со стороны владельца карточки, перевешивают высокие затраты. Помимо кредитных карточек, Amex предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции. Эта компания также использует сложные инструменты управления базами данных, чтобы отслеживать поведение покупателей и делать им индивидуальные предложения. Они используют заинтересованность клиентов, чтобы повысить свой доход.

Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит в настоящее время платит $15 только за то, чтобы получить разрешение потенциального клиента позвонить ему! Да, это дорого, но это себя оправдывает. Сотрудники компании обнаружили, что прибыль от ожидаемого, желанного, глубоко личного телефонного звонка настолько превосходит результат от равнодушного звонка во время обеденного перерыва, что готовы щедро оплачивать такую привилегию.

В то время как эти (и другие) маркетологи поняли всю силу разрешения, многие специалисты по отвлекающему маркетингу к своему великому разочарованию обнаружили, что расходы на привлечение одного клиента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиента. Иными словами, маркетологи начинают терять деньги на каждом покупателе, поэтому они стараются компенсировать упущенную выгоду за счет объема.

Разрешительный маркетинг прорывается через рекламную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать с потенциальным клиентом не как с посторонним, а как с другом. Это индивидуальное, ожидаемое общение влияет на клиента гораздо сильнее, чем случайное сообщение, показанное в случайном месте и в случайное время.

Разрешительный маркетинг – ожидаемый, персональный и актуальный

Ожидаемый – люди ожидают от вас сообщений.

Персональный – сообщения адресованы непосредственно данному человеку.

Актуальный – потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Как вы выбираете хороший ресторан? Если вы узнаете о нем от равнодушного продавца по телефону или из пришедшей по почте рекламы, вы, скорее всего, оставите рекомендацию без внимания. А если этот ресторан рекомендует вам проверенный друг, то вы наверняка прислушаетесь к его мнению.

При разрешительном маркетинге посторонние люди, которые при других обстоятельствах проигнорировали бы ваши непрошеные услуги, становятся друзьями, которые с признательностью ждут от вас вестей.

Специалист по отвлекающему маркетингу ищет работу, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм. Специалист по разрешительному маркетингу концентрирует все свои усилия на одной компании, ведет с ней разностороннюю работу, оказывает услуги и консультации до тех пор, пока не войдет в доверие настолько, что ему предложат работу на полную ставку.

Издатель, выпускающий детскую литературу и работающий по методу отвлекающего маркетинга, доставляет товар в книжные магазины, надеясь, что книги сами найдут своего покупателя. Тот, кто использует в практике разрешительный маркетинг, организует в каждой школе книжный клуб.

Специалист по отвлекающему маркетингу внедряет новый товар при помощи национального телевидения. Специалист по разрешительному маркетингу сообщает всем существующим клиентам, как получить бесплатный образец.

Разрешительный маркетинг – это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что разрешительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же в разрешительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как разрешительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет вам успех.

Но процесс разрешительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстроразвивающиеся, регулируемые процессы – ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если разрешительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Разрешительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для разрешительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг – это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг – это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.