Текст книги "Agile-маркетинг"

Глава 5. Теперь маркетологи создают ПО

Оказывается, современные маркетинговые команды не только используют, но и создают программное обеспечение. И на самом деле довольно много.

Что такое программное обеспечение? Программа – это набор инструкций, указывающих компьютерам и другим цифровым устройствам, что делать. Вы можете запустить ее вручную, например путем нажатия значка на смартфоне, открывающего приложение электронной почты. Некоторые программы запускаются автоматически через определенные интервалы времени или от каких-то событий, скажем, когда потенциальный клиент заходит на сайт.

ПО взаимодействует с другими программами. Термин API (application programming interface), который означает «программный интерфейс приложения», маркетологи слышат все чаще. Он описывает способы взаимодействия одной программы с другими. Если программой можно управлять через ее API, он считается открытым, а если нет, то закрытым. Как вы уже догадались, при большом количестве программ, используемых в цифровом маркетинговом канале, который мы рассматривали в предыдущей главе, открытые API становятся все важнее для организации их совместной работы.

Большинство программ работают в одном из слоев. Чтобы понять, как это происходит, представьте себе большой слоеный торт. Слои, расположенные выше, используют нижние в качестве сервисов, помогающих им выполнять задачи высокого уровня. Сверху торт покрыт слоем глазури, и это, конечно, самая вкусная его часть. То же самое в программном обеспечении: верхний слой – это высший уровень команд, отдаваемых системе.

Как ни обидно, но так и есть: в современной цифровой среде маркетологи часто программируют верхний слой. Просто они не всегда об этом знают.

Стоит признать, что сейчас маркетинг руководит целым рядом проектов, которые по сути являются разработкой ПО.

Наиболее распространенный пример – сайты. Долгое время маркетологи считали, что отвечают только за дизайн сайта компании – внешний вид страниц и их содержание (текст, фотографии и иллюстрации). Но сегодня сайты стали намного сложнее. Они включают в себя функциональные возможности, позволяющие покупателям размещать заказы, отправлять запросы в службу поддержки и проверять состояние своих счетов. Потенциальные клиенты могут взаимодействовать с интерактивным контентом – инструментами оценки, калькуляторами и конфигураторами. Современный сайт состоит не просто из отдельных страниц, он содержит их цепочки, по звеньям которых надо пройти, чтобы выполнить, например, регистрацию для получения услуги.

Такие сайты создаются аналогично проектам разработки ПО. Как правило, в них используется несколько готовых программных решений, расширенных программами, написанными специально для этого проекта, чтобы обеспечить требуемую функциональность. Для разработки обычно привлекают специалистов из смежных направлений: программистов, разработчиков интерфейса пользователя, администраторов баз данных и системных администраторов. В небольших проектах один разработчик может исполнять несколько ролей.

Для многих маркетологов создание такого сайта – первый опыт сотрудничества с разработчиками программного обеспечения. Если вы реализовали хоть один такой проект, то, вероятно, получили представление о гибких методах разработки ПО. Возможно, вы видели прототип сайта, запускали его в режиме бета-тестирования, в ходе которого были выявлены и исправлены проблемы или ошибки. Это термины из процесса разработки ПО, и они уже прочно вошли в повседневную речь. Поскольку в нашем цифровом мире программное обеспечение встречается на каждом шагу, мы используем эти слова и в обычных разговорах.

Помимо сайтов, маркетологи все чаще участвуют в других проектах по разработке ПО, таких как мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Они могут контролировать разработку программного обеспечения для терминалов в магазинах. У них есть специальное ПО, предназначенное для неявного управления базами данных или создания специализированных отчетов. Конечно, в большинстве случаев маркетологи не пишут программные коды, но тесно сотрудничают с разработчиками программного обеспечения, которые пишут эти программы по заданным спецификациям.

Впрочем, сегодня маркетологи нередко сами создают программное обеспечение, которое можно и не считать таковым, хотя, строго говоря, оно им является.

В последние годы стали популярны программы автоматизации маркетинга. Их возможности варьируются от одного решения к другому, но, как правило, такое ПО позволяет маркетологам автоматизировать кампании реагирования на поведение потенциальных клиентов. Например, если клиент посетит ваш сайт и оставит свой электронный адрес в обмен на скачивание книги, то ваша программа способна автоматически поместить его в список рассылки. В зависимости от поступающих сигналов (какие письма эти клиенты открывают, а какие пропускают, на какие страницы сайта возвращаются, чтобы просмотреть их еще раз, каким контентом делятся в соцсетях) ПО обновляет профили пользователей, чтобы лучше подбирать направляемые им маркетинговые сообщения. Программа может отслеживать все эти точки соприкосновения и применять их для оценки готовности клиентов к общению с торговым представителем или получению специального предложения о покупке в обычном либо интернет-магазине.

Программное обеспечение автоматизации маркетинга позволяет маркетологам настраивать автоматизированные маркетинговые кампании самостоятельно. Базовые системы определяют, как потенциальные клиенты должны быть классифицированы и вовлечены. Как правило, это делается в виде упорядоченного списка с условиями «если – то»: если некоторое событие произойдет, то необходимо сделать одно, а если нет – другое. Можно иметь много разных вариантов данных: место расположения или жительства потенциальных клиентов, количество посещений сайта, сегмент аудитории, к которому относятся клиенты, и тому подобные. Эти сведения позволяют назначать различные действия – делать ветвление – в зависимости от значений.

С помощью таких усовершенствованных систем маркетологи разрабатывают более продуманную логику кампании, часто с применением графического инструмента по созданию диаграмм. Он выявляет, в каком состоянии могут находиться потенциальные клиенты, например на стадии раннего знакомства или на одном из заключительных этапов оценки продуктов. Кроме того, он задает пороговые значения, служащие критериями для определения того, когда потенциальный клиент переходит из одного состояния в другое. Есть также петли.

В двух последних абзацах некоторые слова выделены курсивом, потому что употреблены в значениях, принятых в разработке программного обеспечения. Пока не знакомые нам выражения вроде «если – то – иначе», переменные, ветвления, состояния, шлюзы и циклы – все это понятия из программирования. Так что проводимые маркетологами мероприятия по маркетинговой автоматизации – это, по существу, небольшие программы.

Конечно, это высокоуровневые программы – верхний слой торта на рис. 5.1, – которые используют ПО нижних слоев для выполнения реальной технической работы. Но все-таки это программы. И маркетологи, создающие их, отчасти действуют как разработчики программного обеспечения.

РИС. 5.1. МАРКЕТОЛОГИ ВСЕ ЧАЩЕ ЗАНИМАЮТСЯ РАЗРАБОТКОЙ СОБСТВЕННОГО ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Звучит довольно странно, не так ли? Вы и ваши коллеги-маркетологи, работающие с такими системами, – настоящие разработчики ПО, хотя, возможно, не осознаете этого. Такая практика распространялась среди маркетологов в течение многих лет как следствие цифровизации мира. Еще в Excel маркетологи могли написать маленькие макросы или скрипты и включить их в свои таблицы, чтобы настроить для решения конкретных задач. Сейчас многие маркетинговые программные средства содержат программируемые функции. В цифровой рекламе ПО настраивается с помощью введения правил и параметров для автоматизации размещения объявлений в интернете и мобильных приложениях. В более развитом программном обеспечении по управлению маркетингом можно внедрять в веб-страницы скрипты, основанные на задаваемой логике, чтобы менять контент для разных посетителей.

Маркетологи, лучше освоившие цифровые методы, используют даже веб-сервисы вроде IFTTT[14]14
  Англоязычный веб-сервис, позволяющий создавать цепочки связанных действий, которые в сервисе называются Рецептами, для взаимодействия с различными интернет-сервисами. Название IFTTT – аббревиатура английского выражения if this then that («если это, тогда то»). Прим. перев.


[Закрыть] для создания небольших программ, называемых рецептами, которые используют несколько интернет-приложений[15]15
  Ingrid Lunden, “IFTTT Launches 3 ‘Do’ Apps to Automate Photo Sharing, Tasks, Notes; Rebrands Main App ‘IF,’” TechCrunch. Опубликовано 19 февраля 2015 года на сайте http://techcrunch.com/2015/02/19/ifttt-launches-3-doapps-to-automate-photo-sharing-tasks-notes-rebrands-main-app-if.


[Закрыть]. Так, вы могли бы использовать «рецепт», который ищет упоминания о вашей компании в публикациях популярных сайтов и потом автоматически размещает эти страницы в ваших социальных сетях и отправляет вам по электронной почте. Составить такие «рецепты» несложно, и они очень удобны. Компания, создавшая этот сервис, стремится сделать свое программное обеспечение еще проще в применении, чтобы еще больше обычных потребителей, а не только профессионалов, могли создавать собственные небольшие приложения для задач, которые они хотят контролировать в своей цифровой жизни. Подсчеты IFTTT показали: в начале 2015 года каждый день выполнялось около 20 миллионов «рецептов».

Если вы начнете искать примеры инструкций, составленных маркетологами для цифровых систем, или разработанное ими программное обеспечение, то обнаружите, что оно повсюду. Поразмыслив, вы поймете, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, мы живем в цифровом мире, а программное обеспечение – это средство для управления им. Если раньше маркетинг традиционно опирался на талант писать убедительные рекламные тексты, то теперь он тесно связан с программным кодом, который создает движимую цифровую силу поддержки пользователей и маркетинговых операций.

Не каждому маркетологу нужно быть хорошим программистом, так же как не все маркетологи – отличные копирайтеры. Однако мышление программиста и умение чувствовать ПО сегодня присущи маркетингу все в большей степени. По счастью, такой образ мышления заставляет нас придумывать новые плодотворные идеи для цифрового управления маркетингом.

Глава 6. Параллельные революции в программном обеспечении и маркетинге

В предыдущих главах изложены основные положения этой книги. Мы поняли, что маркетинг – это цифровой вид деятельности, подверженный цифровой динамике, а все цифровые процессы управляются программным обеспечением. Вследствие этого маркетинг, чтобы получить доступ к своей аудитории, стал опираться на ПО и зависеть от программно управляемых каналов, а маркетологи теперь самостоятельно создают большое количество ПО для своих нужд.

Соединяя точки на этом воображаемом графике, мы приходим к важному выводу: у современного управления маркетингом действительно много общего с управлением разработкой программного обеспечения.

Сначала это кажется странным, потому что долгое время профессии маркетолога и программиста находились на противоположных концах спектра. Немало выпусков серии комиксов об офисной жизни «Дилберт» высмеивали стереотипные представления о каждой из специальностей. Сколько же планов так и не было выполнено из-за неудачных попыток наладить взаимодействие между отделами маркетинга и информационных технологий (ИТ) в первые годы развития интернета! Все дело в том, что у представителей этих замечательных, но разных профессий были практически противоположные приоритеты. Они не всегда говорили на одном языке, и каждый чувствовал, что другой его не очень понимает.

В связи с тем что мир становится все более цифровым, эти две профессии не только сталкиваются, но и начинают переплетаться, как видно из рис 6.1. Информационные технологии выходят за рамки управления инфраструктурой центрального офиса и активнее отвечают за системы связи с клиентом. Маркетинг вышел за границы коммуникации с клиентами и стал играть ведущую роль в определении способов взаимодействия с ними. В настоящее время эти два занятия сливаются друг с другом. Процесс идет медленно, но верно, что стимулирует более глубокое понимание и взаимодействие между этими видами деятельности.

РИС. 6.1. СБЛИЖЕНИЕ МАРКЕТИНГА И РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПО МЕРЕ ЕГО ЦИФРОВИЗАЦИИ

И разработка ПО, и маркетинг – цифровые сферы. Однако у ИТ-специалистов (и особенно у разработчиков ПО) есть одно преимущество: как представители первых цифровых специальностей они дольше изучают управление цифровой динамикой, чем маркетологи. У них есть много идей на этот счет, жизнеспособность которых они выясняют. И это дает маркетологам прекрасные возможности: они могут перенять опыт у разработчиков ПО, позаимствовать у них закаленные в цифровом пламени идеи, касающиеся актуальных проблем, и адаптировать их к особенностям маркетинга.

Давайте воспользуемся моментом, чтобы выразить признательность за быстрое совершенствование программного обеспечения в последнее время, и попытаемся понять, нельзя ли провести некоторые параллели с эволюцией маркетинга.