Текст книги "МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира"

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и торговых мероприятий, предусматриваемых маркетинговым планом. При подготовке кампании по продвижению продукта чрезвычайно важно определить цели. Прежде чем начнете составлять проект бюджета и тем более прежде чем начнете тратить деньги, вы должны знать, чего в конечном счете хотите добиться. Конечная цель продвижения продукта состоит в том, чтобы повлиять на поведение покупателя, поэтому необходимо определить, какое именно поведение будет для вас желательным. Выбор мероприятий по продвижению и конечная цель кампании зависят от особенностей продукта, стадии жизненного цикла, уровня вовлеченности потребителя и сложности продукта. Цель кампании по продвижению вашего продукта к потребителю должна соответствовать процессу совершения покупки, охарактеризованному в ходе вашего анализа потребителей.

Стратегия проталкивания (push) или привлечения (pull)? Как и сбыт, продвижение продукта тоже должно руководствоваться определенной стратегией. Стратегия привлечения предполагает совокупность мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в торговые точки, где продается ваш продукт. Телереклама, предлагающая зрителям «спрашивать цыплят Perdue в местном продуктовом магазине», завлекает потребителей в магазины, где продаются такие цыплята. Другая важная задача продвижения состоит в том, чтобы побудить каналы сбыта создавать запасы конкретного продукта и активно продавать его потребителям. Подобные побудительные мероприятия именуются проталкиванием. К примеру, дистрибьюторы пива тратят много времени на то, чтобы убедить владельцев баров создавать запасы бочкового пива и стимулировать его потребление. Почти во всех маркетинговых планах в том или ином соотношении используются элементы стратегии проталкивания и стратегии привлечения. Производители пива тратят большие средства как на рекламу марки, так и на увеличение объемов реализации пива через бары.

Чтобы привлечь покупателей в магазин или подтолкнуть канал распределения к созданию запасов и активизации продаж, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию спроса, которые как средства воздействия можно разбить на пять основных категорий:

• реклама;

• личная продажа;

• стимулирование;

• пиар и паблисити;

• прямые продажи.

Реклама. Реклама может быть нескольких видов: радиореклама, телевизионная, наружная (рекламные щиты), журнальная и газетная, по ключевым словам в Интернете, баннерная, рассылка по электронной почте. Два важных аспекта следует учитывать обязательно – конечную цель и количественное измерение воздействия, требуемого для достижения этой цели.

Уделите внимание измерению воздействия. Воздействие на потребителя – это именно то, за что вы платите, покупая рекламные услуги. Непосвященные склонны воспринимать текст рекламного сообщения как набор слов, не вдаваться в смысл и покупать что под руку подвернется. Но рекламные услуги надо покупать так же, как покупается маркетинговое исследование: необходимо знать, что именно и почему вы покупаете, и действовать осмотрительно.

Охват аудитории и частота появления – основные количественные критерии рекламы в СМИ. Охват – это процент целевой аудитории, который смотрит и слушает ваши рекламные ролики или врезки. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потребителю числом впечатлений аудитории. Для разных продуктов требуется разное покупательское поведение, а значит, и сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подбирать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появления называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный коэффициент (ООК). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из ВОК и ООК.

Демографические и сегментационные параметры аудитории также непременно учитываются в расчетах. Программа региональной телестанции, принимаемая в юго-западной части страны, посвященная гольфу и ориентированная на активных мужчин среднего возраста – любителей гольфа, с годовым доходом свыше $100 000, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе СМИ важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение. Рекламное сообщение, его текст и структуру специалисты по рекламе называют креативом. Специалисты рекламного агентства по разработке идей – соответственно, креативщики.

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых характером распространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках магазинов и киосков, зато газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обращаются к географически более определенным аудиториям, что лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости тысячи показов (cost per thousand – СPM).

Критерием конкурентоспособности в СМИ является доля рекламного воздействия. Используя этот критерий, рекламодатель может определить уровень расходов всех конкурентов на рекламу по конкретной категории продуктов. Рекламодатели считают, что в условиях перегруженности средств рекламы для обеспечения воздействия на аудиторию пропорция затрат не менее важна, чем их абсолютная величина в долларах.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было бы стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался на летней практике. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими гигантами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestlé, которые щедро расходовали миллионы. Любую доступную для меня по цене рекламу они просто заглушили бы.

Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои преимущества. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность. Маркетолог всегда хочет охватить намеченную целевую аудиторию с максимально возможной эффективностью, чтобы стимулировать желательное поведение покупателя.

Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи, когда ему необходимо установить прямой контакт с покупателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодействия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим элементом в комплексе маркетинга из-за высоких комиссионных и расходов на заработную плату.

Для новых, сложных или дорогих продуктов выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для иных медийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Системы очистки воды, лекарственные препараты, копировальная техника и промышленные изделия зачастую используют в комплексе маркетинга метод личной продажи. Телепродажи существенно сократились, когда появилась возможность убрать свой телефон из открытой базы данных.

Согласно современной теории, личная продажа – это процесс решения проблемы и консультирования. Профессор Дерек Ньютон из Дарденской бизнес-школы при Университете штата Виргиния представил метод личной продажи как результат четырехэтапной эволюции: «музыкальный человек», «оживший каталог», «магическая формула» и «специалист по решению проблем». Перед Первой мировой войной считалось, что «музыкальному человеку» гарантирован безусловный успех. Личные качества торгового агента очаровывали потребителя и принуждали его к покупке. После Первой мировой войны правильным подходом к продаже стали считать метод «ожившего каталога». Торговые агенты, специализировавшиеся на продаже пылесосов, досконально знали свои продукты и на презентациях воспроизводили тексты из каталогов. В 1930-х гг. «подача» (метод «магической формулы») считалась наилучшим подходом к продаже товаров. Продававшие энциклопедии торговые представители контролировали ход презентации, чтобы привести потребителя «по гладкой дорожке» прямиком к «обязательной покупке» товара. Авторы многих современных книг якобы знают секрет, как осуществить продажу. Ныне ученые пришли к выводу, что для личной продажи все еще требуются напор и знание продукта, но в то же время, чтобы добиться успеха, торговые агенты обязаны прекрасно представлять себе потребности клиентов и сам процесс совершения покупки. Торговый агент должен продавать не продукт, а выгоды от приобретения продукта, решение имеющихся у потенциального покупателя проблем.

Стимулирование продаж. Цель стимулирования – добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование продаж должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвижению продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирования имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга. Существуют две разновидности стимулирования продаж: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения.

К средствам стимулирования продаж, ориентированным на потребителя, относятся купоны, частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, акции и конкурсы.

Купоны позволяют «вручить» скидку непосредственно потребителям. Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам скидку в надежде, что они предоставят аналогичную скидку потребителям, то вас ждет жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и укрепления лояльности к своему бренду. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции воскресной газеты в виде вкладыша. Лидером в США по вкладкам является Valassis Inserts, печатающая почти половину из 332 млрд купонов, которые за год попадают в рекламные вкладыши. Купоны также предлагаются по дешевке на корпоративных вебсайтах. Социальная сеть Groupon ежедневно предлагает выгодные сделки на самые разнообразные товары и услуги.

Скидка продавца (возврат) предлагается обычно на дорогие товары, например на электронику, чтобы создать у покупателя впечатление, будто он платит наиболее выгодную цену. Для получения такой скидки приходится заполнить анкету, сохранить чек и прислать его по почте. Не всем охота возиться, и в результате даже скидки на $50 и более зачастую остаются невостребованными. Маркетолог должен оценить вероятный процент обращения за скидками и включить этот расход в маркетинговый бюджет.

Частичное возмещение затрат обычно используется для сокращения цикла совершения покупки. Потребителя поощряют наращивать объем покупок, увеличивая их число или частоту. Часто этим средством пользуются производители элементов питания. Подобный метод удачно применяется для полного освоения потребительской базы перед тем, как конкуренты начинают собственную кампанию по стимулированию сбыта или выводят на рынок новый продукт.

Пробные образцы – это дорогостоящий способ внедрения на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции в изготовление небольших фасовок нового продукта. Метод пробных образцов используется для рекламы продуктов, чьи преимущества основаны на «чувственном восприятии» и не могут быть переданы текстовой или визуальной рекламой. Также он эффективен для продуктов, которые воспринимаются потребителями как рисковые, и поощряет их перейти на новую марку или для продуктов, в распространении которых большую роль играет устная реклама, слухи. Образцы многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном восприятии. Потребители не хотят рисковать $4, чтобы купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупателя риск, связанный с испытанием нового продукта.

Акция. По акции покупателям какого-либо продукта дополнительно предлагается подарок или другой товар по низкой цене. Самоликвидирующимися называют премиальные товары, цена на которые покрывает только их себестоимость. Компания Hershey периодически предлагала в качестве премий наручные часы и рождественские украшения. Чтобы получить такой подарок, любители шоколада в подтверждение своих прежних покупок должны присылать фантики. А при покупке пены для ванны вам причитается недорогая тенниска, пляжное полотенце или спортивная фуфайка с «Мистером Бабблом», розовым человечком-пузырем.

Конкурсы и тотализаторы – популярные, однако наиболее ограничиваемые законом средства стимулирования сбыта: они близки к азартным играм. Сейчас клиентов часто зазывают на корпоративные сайты сыграть в игру или принять участие в конкурсе. Во избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами штатов об азартных играх, иначе можно крупно погореть. Не менее внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на выигрыш, чтобы не превысить смету рекламной кампании. В 1984 г. компания McDonald’s организовала лотерею, увязанную с летними Олимпийскими играми. Каждый раз, когда медаль доставалась спортсмену из США, выигрыш можно было обменять на бесплатное угощение или другие призы. Поскольку страны Восточного блока объявили Играм бойкот, США досталась львиная доля медалей и почти все участники лотереи получили призы.

К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми предприятиями, относятся соревнования продавцов, выкладка товара, вознаграждения для дилеров, торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.

Очень разнообразны по форме выкладки товара. Здесь требуется взаимодействие продавца и производителя. На торце магазинной полки может появиться «шелфтокер» (миниатюрный рекламный щит). Другая форма – отдельно стоящие стенды с товарами и стеллажная выкладка. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют торцевым. Чтобы получить для своих товаров такие места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.

Стимулирование дилеров и работников. Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией. Премии имеют разную форму: плата за дистрибуцию, оптовая скидка, наличные выплаты, бесплатные товары или призы. Премия позволяет дилеру предлагать скидки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению продукта. Производитель может также стимулировать работников дилера, с тем чтобы они организовали удачную выкладку, или награждать их призами за достижение целевых уровней продаж.

Торговые выставки — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Начинающая компания, например по производству домашней утвари, просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрация в торговом зале. Изготовители часто прибегают к помощи специалистов для продвижения товаров, которые при иных формах рекламы не вызывают интереса у потребителей или продавцов. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы и придают своему товару интерес, создавая «великолепные гарниры» из художественно нарезанных овощей. Такую же роль играют девушки в белоснежных халатах, рекламирующие за прилавком с косметикой товары Clinique («для придания естественной красоты»).

Какие бы средства стимулирования сбыта вы ни включили в свой комплекс маркетинга, каждый элемент должен оправдывать расходы на него и иметь точно направленную маркетинговую миссию.

Пиар и паблисити. Пиар – типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является не продажа продукта как таковая, а формирование благоприятной атмосферы для восприятия вашего продукта. Пиар может быть направлен на политиков, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиар призван укрепить репутацию компании, исправить ошибочное впечатление или неудачно сложившуюся ситуацию, разъяснить действия компании. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий часто используется для гало-эффекта: складывается позитивное отношение к компании, которое переносится на ее продукты. Компания Hallmark Cards, оказав спонсорскую поддержку телевизионной антологии «Зал славы Hallmark», стала в глазах публики защитником культуры и качества – хорошим гражданином.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. Успешность пиара часто проверяют по данным опросов общественного мнения и по законодательным победам.

К пиару относится также «вирусный маркетинг». Чтобы сформировать общественное мнение, маркетолог может распространить слухи о своем товаре, не прибегая к телерекламе. Благожелательное обсуждение продукта в блогах, подкастах, «лайки» на YouTube и в Facebook, твиты в Twitter, упоминания в корпоративной прессе и в университетских кампусах могут способствовать запуску нового продукта и успешным продажам. С явлением Интернета вирусный маркетинг с легкостью превращается в прямые продажи через коммерческие веб-сайты.

Паблисити, разновидность пиара, представляет собой неоплачиваемое сообщение в СМИ о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Такая пропаганда – обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и постановочные мероприятия способствуют привлечению внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам подключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и хоть как-то контролировать впечатление, складывающееся о вашей компании и продуктах.

Когда теннисная звезда Роджер Федерер или Рафаэль Надаль одевается в спортивную обувь и одежду компании Nike, в репортажах с открытого чемпионата США эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или отбивает удар. Время трансляций спортивных соревнований очень ценно. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, где 30 секунд стоят $50 000, а одна страница – $320 000, то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.

Естественно, руководители компаний определяют эффективность таких акций, подсчитывая стоимость медийного времени или площади, полученной бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle Luce, собирающие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию их пиара и рекламы по всей стране. Компания Burrelle может заодно отслеживать и показатели конкурентов. Хотя в комплексе маркетинга паблисити порой не учитывают, это средство может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только кампанией руководит умелый и креативный дирижер.

Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, электронные рассылки, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы «информативной рекламы». Прямые продажи – это большой бизнес. В 2010 г. объем продаж через Интернет превысил $165 млрд и продолжает расти. Объем продаж по каталогам составил в 2009 г. $110 млрд. В тот год 8000 компаний разослали более 20 млрд каталогов. Объем продаж компании QVC Network Inc., ведущей торговой сети доставки покупок на дом, превысил за 2010 г. 8 млрд.

Суть прямых продаж по почте – сегментирование, сегментирование и еще раз сегментирование. Специалисты в этой области выходят на рынок с целеориентированным рассылочным списком, напрямую обращаясь к наиболее перспективным покупателям с убедительным предложением. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом фирм (эти фирмы перечислены в разделе по расценкам прямых рассылок Справочника по рекламным расценкам SRDS). Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографическим параметрам, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по количеству заказов и суммам заказов. Поскольку телеаудитории недостает селективности, присущей рассылочным спискам, телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.

Интернет-маркетинг становится самым популярным и быстро развивающимся способом напрямую обратиться к потенциальному покупателю и сразу же получить от него ответ. В 2011 г. на интернет-рекламу пошло более $50 млрд. Маркетинг с использованием поисковых систем и с опорой на ключевые слова в Google и в Yahoo! оплачивается из расчета «за клик», то есть за каждое нажатие на ссылку или баннер. Этот метод позволяет выявить заинтересовавшихся клиентов. Ключевые слова, привлекающие наибольший интерес, продаются с аукциона тому, кто предложит лучшую цену. Количество кликов подсчитать нетрудно, важнее понять, как оно скажется на продажах и конечной прибыли. Если клиента требуется привлечь «пожизненно», имеет смысл рассчитать долгосрочную цену такой формы маркетинга. К числу интернет-маркетинговых технологий относятся также оптимизация поисковых систем, баннеры, всплывающая реклама, объявления в социальных сетях, текстовые сообщения и рассылки по электронной почте с целью выявить и охватить целевую аудиторию.

Другим аспектом прямых продаж по почте, телепродаж и интернет-рекламы является исполнение заказа. Исполнение – это процесс принятия и обработки заказов, инвентаризация запасов, отправление заказов по почте и обслуживание клиентов. Мечты зрителей каналов HSN и QVC о покупке коллекционных кукол должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана компании по выполнению заказов, которая получает комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям обойтись без собственной структуры исполнения заказов и сэкономить на начальных инвестициях. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их отнюдь не следует игнорировать как возможный канал сбыта. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж остается настороженность насчет «Большого брата», ведь в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.

Каждый способ продвижения продукта – реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи – может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог комбинирует эти средства в скоординированной стратегии продвижения, нацеленной на эффективную продажу продукта.