Текст книги "Системный IT-маркетинг: от ценности до коммуникации"

Что такое маркетинг

Я думаю, что без раздела, посвященного этому вопросу, может быть довольно сложно двигаться дальше. О том, что такое маркетинг, известные авторы написали достаточно много, поэтому я постараюсь коротко пересказать взгляды того, кто кажется мне наиболее авторитетным, а именно – Жана-Жака Ламбена, автора книги «Стратегический маркетинг»[1]1
  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996. ISBN 5-02-024833-9.


[Закрыть]. Книга вышла на русском языке еще в 1996 году, но почему-то не получила такого широкого признания и упоминаемости, как, например, работы Филипа Котлера.

Мне очень близко то, как именно Ламбен определяет маркетинг. Более того, я познакомилась с его книгой, обладая уже очень большим практическим опытом в маркетинге, и поэтому все, что он пишет, мне настолько близко и понятно, что даже удивительно было узнать, что многие мои выводы уже были сформулированы довольно давно, а я просто не знала об этом.

Итак, что говорит нам Жан-Жак Ламбен?

Во-первых, маркетинг – это одновременно и система мышления, и система действий, но обычно публикации, посвященные маркетингу, раскрывают только один из двух аспектов.

Маркетинг как процесс, по сути, есть постоянная декомпозиция в действия основного принципа рынка, а именно – приоритетности покупателя. И без опоры на систему мышления маркетинг превращается в набор разрозненных инструментов, задача которых – подогнать спрос под наше предложение.

Также Ламбен приводит четкое деление маркетинга на стратегический и операционный. Далее привожу мое адаптированное изложение его определений.

Стратегический маркетинг – это постоянный системный анализ потребностей рынка, дающий идеи для разработки новых продуктов и товаров для различных клиентских сегментов, обладающих уникальными свойствами и параметрами, отличающими их от конкурентов и тем самым дающими устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг связан уже с конкретными действиями. Это набор подходов и инструментов, без которых ни один, даже лучший, стратегический план не увенчается успехом. Он состоит из продвижения, ценообразования, продаж и коммуникаций, в результате которых целевые покупатели должны узнать о продуктах и понять их ценность для себя.

Ламбен приводит три понятия, которые одновременно называют маркетингом (это уже цитаты).

1. Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

2. Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляются их критикам совсем не очевидными.

3. Маркетинг – это архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо создавать все новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный (проникновение на рынки), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления). Чаще всего наблюдаются именно тенденция сведения маркетинга до активного аспекта, т. е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения.

Три противоречия современного маркетинга

Недавно у B2B-маркетолога из США Криса Уокера, блог и подкасты которого я с удовольствием читаю и слушаю, я нашла очень классное, структурированное объяснение, почему ориентироваться в современном маркетинге бывает достаточно сложно. Он ввел несколько шкал с полярными значениями, по которым можно разложить различные активности, связанные с маркетингом. Вот как выглядит эта система координат.

1. Стратегические активности против тактических активностей. В оригинале Крис пишет именно про противопоставление «долгосрочное – краткосрочное» (Longer-range vs. Shorter-range), но по-русски, мне кажется, будет понятнее, если переводить именно как «стратегическое – тактическое».

2. Результативность против эффективности (Effectiveness driven vs. Efficiency driven). Для русскоговорящих может быть не сразу очевидно, в чем тут противопоставление. Результативость – это наша способность достигать намеченных результатов. А эффективность – способность оптимизировать соотношение «результат / ресурсы, затраченные для достижения результата». Это не одно и то же, хотя в русском языке часто именно результативность называют эффективностью.

3. Третье противопоставление тоже очень интересное: Internally-focused vs. Customer-focused, фокус на внутренних процессах и фокус на потребностях клиентов.

Сейчас в том, что привыкли называть маркетингом, имеется много разных видов активности, которые находятся на этих противоречивых полюсах.

Например: маркетинг, с одной стороны, – вроде бы стратегическая функция, он нужен для того, чтобы сформулировать, где относительно конкурентов мы будем находиться, почему это положение выгодно и за счет каких уникальных характеристик и ценностей мы можем отстроиться от них. А с другой стороны, маркетинг вроде бы должен генерить лиды, чтобы их обрабатывал отдел продаж, иначе для чего нужны все эти сложности?

Это распространенный пример противопоставления стратегических долгосрочных задач и тактических краткосрочных, которые нужны в моменте. Также этот пример хорошо показывает противопоставление результативности и эффективности, где результативность – это совершение каких-либо действий долгосрочного плана (скажем, «добиться нужных показателей продаж» или «получить определенную долю рынка»), а эффективность – это, например, оптимизация кампаний по контекстной рекламе: нужно оптимизировать привлечение с точки зрения получения достаточного количества лидов хорошего качества по цене, которая нас устраивает. И это как раз пример эффективности, внутренней настройки компании и всего, что с этим связано. Это тоже задача маркетологов.

И наконец, вопрос фокуса. Можно привести пример настройки сквозной аналитики, когда мы хотим не просто привлекать лиды нужного качества, но и следить за всей воронкой: видеть, как они превращаются в наших клиентов и какое количество этих клиентов уже приносит нам прибыль. Очень важная задача; но она ни в коем случае не может заменить задачу изучения потребностей клиентов, потому что если мы не будем их изучать, мы просто не сможем доносить до них ценности имеющихся продуктов и создавать для них новые ценности – и тогда все маркетинговые коммуникационные активности не будут иметь смысла.

По сути, внутри понятия «маркетинг» мы имеем очень много активностей, подходов, терминов, которые могут лежать на противоположных концах шкал и в чем-то даже противоречить друг другу. При этом все эти полюсы являются важными, и если мы что-то упускаем, то вся система не будет работать. Например, я частенько слышу: «Нам нужен маркетолог – человек, который будет приводить лиды, то есть фактически – потенциальных клиентов, а уже дальше с ними будет работать отдел продаж». Но владение инструментами, которые помогают привести клиентов через какой-либо канал привлечения, не гарантирует, что тот продукт или товар, который мы предложим потенциальным клиентам, будет актуален и важен. Ведь, возможно, проблема в том, что клиенты не понимают продукт и его ценность, и поэтому не готовы его покупать.

Другой вариант: компания работает на рынке, где уже нет возможности создать уникальную долгосрочную отстройку, это красный океан. В таком случае привлечение клиентов будет достаточно дорогим и сложным, так как у клиента есть большой выбор предложений, которые мало чем отличаются друг от друга. В ситуации, когда клиент может выбрать из большого количества примерно одинаковых вариантов, он в конечном итоге будет выбирать более дешевое, а компании, из которых он выбирает, – соответственно, снижать цену с целью ему угодить. В таком случае компании склонны формулировать свою проблему так: «нам нужно больше платежеспособных клиентов». А на самом деле проблема – в отсутствии какого-либо стратегического позиционирования и попыток прийти к этому позиционированию через несколько лет, построить специальные продукты или предложить услуги, которые помогут сделать уникальный оффер и выйти из конкуренции по цене.

Все эти примеры относятся к маркетингу, при этом они противоречивы, смешаны, иногда несовместимы, часто называются одним и тем же словом… И очень сложно обосновать какие-либо активности и расход бюджета или других ресурсов для достижения больших результатов, если мы смотрим на эти процессы исключительно с точки зрения оптимизации эффективности. Никогда не получится захватить значимые доли растущего рынка, если компания только обслуживает существующий спрос и оптимизирует стоимость его привлечения, а не создает этот самый спрос на растущем рынке.

Вот такие интересные противоречия есть в современном понятии маркетинга. Мне видится важным озвучить и закрепить их, чтобы потом было проще понять, почему я все-таки много внимания уделяю не столько инструментам, сколько подходам, которые позволяют более комплексно смотреть на такой предмет и такую функцию компании, как маркетинг.

Маркетинговый базис

Я решила, что в книге необходимо сделать раздел про базовые маркетинговые понятия. Профессиональным маркетологам, даже начинающим, они могут показаться общеизвестными и банальными (и если это вы – можете пропустить раздел). Но для многих фаундеров или продакт-менеджеров, которые контактируют с маркетингом по касательной, это необходимый базис. Повторюсь, я считаю маркетинг системой мышления. Поэтому постараюсь обозначить фундамент для этой системы.

Я не планирую подробно пересказывать маркетинговую базу – о ней написано множество книг. Приведу краткий перечень основных понятий и подходов, где-то – с отсылками к другим источникам, где-то – с собственными более глубокими пояснениями в других разделах этой книги.

На мой взгляд, в маркетинге все достаточно просто. Нужно определить:

• для кого вы создаете продукт (и кому дальше его продаете и с кем коммуницируете),

• зачем он нужен вашему потенциальному потребителю,

• чем он лучше других аналогичных продуктов или заменителей,

• что об этом вы сообщаете вашим потенциальным клиентам,

• каким образом вы доносите это сообщение.

Поговорим обо всем по порядку.

Целевая аудитория и сегменты

Начнем с понятия целевой аудитории (ЦА). Это те люди/компании, которые потенциально готовы купить ваш продукт или услугу. Интуитивно понятно, что вашими покупателями не могут быть абсолютно все люди или все компании на земле.

Базово целевая аудитория может быть определена по набору характеристик.

• Социально-демографические, проще говоря – пол и возраст. Эти характеристики актуальны для В2С-продуктов. Понятно, что декоративная и уходовая косметика пользуется спросом преимущественно у женщин, хотя есть примеры продуктов и для мужчин.

Для сегмента B2B разделение по этим характеристикам практически не имеет смысла, хотя очевидно, что сегмент тинейджеров не требует внимания при продвижении B2B-продуктов (хотя есть стратегии, когда «приучение» к продукту происходит со школьного возраста – например, у компании 1С очень обширные активности по работе со школьниками).

• География: где живет ваш потребитель.

• Уровень дохода (для B2C) или размер компании (для B2B). Это не вполне идентичные понятия, но достаточно схожие. Чем больше компания, тем обычно выше ее платежеспособность. Но готовность к большим чекам, конечно же, определяется не только размером компании (тут есть два параметра – количество сотрудников и выручка, часто эти параметры коррелируют).

• Отрасль (для B2B) – думаю, тут все понятно. Бывают продукты, для которых не важна отрасль деятельности клиента, а бывают именно отраслевые решения – это вопрос выбранной стратегии. Некоторые отрасли иногда более чувствительны к проблемам, которые решает ваш продукт, хотя он вроде бы универсален и подходит всем.

• Кто является лицом, принимающим решение (ЛПР) по поводу приобретения вашего продукта (для B2B). В ряде случаев это может быть не один человек, а группа людей, у каждого из которых своя роль в принятии решения о сотрудничестве. Так обычно происходит при продаже сложных продуктов Enterprise-уровня (в книге я их не рассматриваю).

На этом базовые параметры для определения ЦА заканчиваются и начинаются более тонкие настройки.

• Ситуация, которая делает покупку вашего продукта актуальной. Например, сайт и его разработка вроде бы нужны практически всем компаниям, он играет роль визитки. Но на самом деле компания может начать и достаточно долго вести свою деятельность без сайта. Потребность в нем появляется, если компания задумывается о привлечении клиентов из интернета (этот трафик надо куда-то приземлять), а возможно, и о совершении продаж прямо на сайте (тогда нужен интернет-магазин). Или же встает вопрос, как компания воспринимается в целом (сайт – это «лицо» компании или бренда). Все три ситуации немного отличаются, и поэтому в маркетинговых коммуникациях нужно будет использовать разные триггеры. С этим параметром для сегментации тесно связан фреймворк Jobs To Be Done, про который мы немного поговорим в дальнейшем.

Ценности и убеждения потенциального покупателя, иногда психотип (больше применимо к B2C). Это то, благодаря чему создаются бренды, которые вызывают эмоциональный отклик и лояльность и могут даже превращаться в стиль жизни. Примером может быть популярная марка спортивной одежды или обуви (Nike, Reebok) или техника Apple. Для B2B это тоже применимо, но в меньшей степени.

Метод персон

Понимание того, кто ваша целевая аудитория, для которой вы создаете и которой потом продаете продукт, необходимо в том числе для глубокой синергии разных команд внутри компании – чтобы и отдел создания продукта, и отдел маркетинга, и отдел продаж хорошо понимали, кому и зачем нужен продукт. Для этого иногда лучше подходит не обобщенное описание целевой аудитории, а метод персон: вы создаете портреты ваших потенциальных покупателей, используя полный набор параметров для определения целевой аудитории.

Например, если мы говорим про продукт «BI-система», то портрет целевого клиента может выглядеть так.

Илья, исполнительный директор компании с оборотом около 1 млрд рублей в год, которая продает тепловое оборудование для производств и частных домов. Илье 35 лет. В прошлом занимал должность директора по продажам в этой же компании, поэтому очень хорошо понимает необходимость аналитики в вопросах взаимосвязи темпа роста выручки с показателями работы других подразделений. Исполнительным директором стал недавно. Амбициозен, хочет добиться быстрых результатов по росту компании, в планах – стать партнером, получить долю в этом растущем бизнесе. Интересуется вопросами цифровизации процессов и принятия решений на основе данных. Сейчас получить такую аналитику невозможно, так как в компании отсутствуют необходимая автоматизация и системная работа с данными, поэтому управляемость процессом роста пока недостаточно хорошая. Проще говоря, хочется большего роста, но непонятно, за счет чего он может случиться.

Можно было бы включить в описание персоны еще какие-то параметры. Например, упомянуть, что у Ильи семья и двое детей, собака породы лабрадор, что он катается на горных лыжах. Но хотя эти подробности и придадут дополнительной живости его портрету, для наших целей они не имеют значения.

Согласитесь, разрабатывать продукт, его позиционирование и продуктовую презентацию для конкретного человека по имени Илья как-то проще, чем для обобщенного описания «Компания среднего сегмента с оборотом 1–2 млрд рублей, у которой есть потребность принимать решения на основе данных».

Конечно, в случае с таким продуктом, как BI-система, Илья не будет единственным ЛПР, вместе с ним решение будут принимать системный аналитик, финансовый директор и, скорее всего, руководители других ключевых подразделений. Но для упрощения мы рассмотрели сейчас только одну персону.

Ценность и ценностное предложение

При создании и продаже любых продуктов важно понимать, что покупателям нужен не продукт, а решение каких-либо проблем или достижение какого-либо целевого состояния – для них лично или для их компании. Если ваш продукт приближает их к этому целевому состоянию (например, в случае с BI-системой это управляемый рост и принятие взвешенных управленческих решений не «по наитию», а на основе данных), то он и дает ту ценность, за которую клиент готов платить.

Ценность – понятие гораздо более многогранное, чем то, что приведено в моем примере. И для того, чтобы сделка состоялась, вы должны донести до вашего потенциального клиента то самое обещание ценности – результата или целевого состояния, которые даст ваш продукт. Это сформулированное обещание ценности называется ценностным предложением. Я подробно буду рассматривать его в одном из разделов книги.

Чтобы клиенты понимали ценность вашего продукта, вам надо научиться ее формулировать и доносить. Это очень важный аспект создания и маркетирования продуктов.

Позиционирование

Продукты и клиенты не существуют сами по себе, в вакууме. Клиенты и все потенциальные поставщики продуктов для решения каких-либо клиентских задач в совокупности представляют собой рынок. Любой продукт присутствует на рынке, где есть выбор других решений (или их заменителей), поэтому важно не только доносить до клиентов ценностное предложение, но и осознанно видеть себя на карте рынка относительно других решений и ключевых параметров клиентского выбора. Это и есть позиционирование. Ваше ценностное предложение должно быть сформировано с учетом позиционирования на рынке, тогда будет ясен выбор: кому и зачем нужен ваш продукт и какими словами или действиями вы объясняете это клиенту. Позиционирование – не всегда такая же лаконичная вещь, как ценностное предложение, оно может доноситься по-разному через разные виды коммуникаций.

Об этом я тоже немного расскажу далее.

Как, что и зачем говорим клиентам

Вы разобрались, кому и зачем нужен продукт, в чем его ценность. Осталось понять, как эту ценность передать.

CJM (укороченная версия – CDJ)

Так повелось, что понятием CJM сейчас чаще оперируют или продакты, или те, кто отвечает за клиентский опыт. Но, на мой взгляд, маркетологи тоже могут и должны быть лидерами создания CJM в своей компании.

CJM (Customer Journey Map) – это карта пути клиента. Визуализированное представление того, какие действия совершает клиент, чтобы сначала стать пользователем, а потом – уже являясь пользователем/клиентом.

Помогает лучше понять пользователя, его потребности, объединить разные команды вокруг этого понимания для улучшения клиентского пути, чтобы сделать использование продукта или услуги удобнее, проще и понятнее.

Маркетологи же (или те, кто заинтересован в их работе) должны хорошо понимать, какой путь представители разных клиентских сегментов проходят до того, как начать пользоваться продуктом или сервисом, и какие у них в этот момент боли-job’ы, которые в итоге и приводят их к вам (job’ы – это «работы» из фреймворка JTBD – Jobs To Be Done). Как раз маркетологи могут именно через CJM разложить долгий и (или) сложный клиентский путь до момента принятия решения о покупке в случае сложных B2B-продуктов (или услуг). Кстати, для этого кусочка CJM иногда используется другой термин – Consumer Decision (Making) Journey (CD(M)J). (Making в этом термине встречается опционально.)

Применительно к маркетингу сложных продуктов мне кажется правильным использовать понятие CDJ, а не «воронка привлечения», потому что в случае со сложными продуктами с долгим циклом принятия решения пользователь не конвертируется «по воронке», он вообще может какое-то время перемещаться между этапами CDJ, возвращаться назад, перескакивать с этапа на этап и так далее, и это нормально.

И, кстати, если маркетологи не принимают участия в создании CJM (например, составление CJM делается продакт-менеджерами), то именно этот кусочек может выпасть из внимания, и останется только часть про использование продукта или сервис.

Важно, конечно, чтобы CJM не оставался артефактом для галочки. В первую очередь, это:

1) общее знание (sharing knowledge) для правильного принятия решения группой людей;

2) карта, следуя по которой, можно планировать изменения для улучшения клиентского опыта (в том числе на этапе привлечения).

В этой книге я не буду подробно рассматривать создание CJM, это очень глубокая и объемная тема. Поделюсь ссылкой на подробную статью: https://habr.com/ru/post/709772/

Итак, CDJ позволяет разложить коммуникацию с потенциальным клиентом на разные этапы и сформировать аргументы для каждого этапа. Важно отметить, что для каждого из сегментов вашей ЦА (или для каждой из персон) нужно создать свою карту принятия решения о покупке.

Воронки AIDA и AAARRR

В классической версии маркетинга принято говорить о модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – внимание, заинтересованность, желание, действие). Чтобы привести клиента к покупке (или другому близкому целевому действию, например заявке), необходимо пройти все эти четыре этапа последовательно: сначала донести информацию о существовании продукта, потом вызвать у него интерес, затем желание купить или попробовать, а потом уже побудить к совершению целевого действия: скажем, оставить заявку. На каждом из этапов ваша коммуникация с потенциальным клиентом может немного отличаться. Очевидно, что конверсия с каждого из этапов модели AIDA не может быть стопроцентной, именно поэтому уместно называть ее воронкой.

Для современного маркетинга IT-продуктов лучше использовать несколько измененную модель, а именно воронку AAARRR:

Awareness – осведомленность о вашем продукте.

Acquisition – привлечение пользователей. В зависимости от типа вашей бизнес-модели это может быть, например, обмен лид-магнита на контактные данные пользователя, или подписка – скажем, на рассылку или телеграм-канал; или регистрация в сервисе (если мы говорим о SaaS).

Activation – активация пользователей. Опять же, в зависимости от вашей бизнес-модели это может быть совершение каких-либо ключевых действий, которые приближают клиента к пониманию функционала продукта, пока он в триальной версии (если это SaaS). Или же, для некоторых бизнес-моделей, Acquisition и Activation могут быть единым этапом (например, когда клиент оставил заявку).

Retention – для SaaS-модели это повторный визит клиента с целью лучше изучить продукт, погрузиться в его возможности. В некоторых случаях так называется продление подписки, но в нашем случаем мы будем считать этот пункт одним из этапов маркетинговой (точнее Growth) воронки, а именно – возвращением пользователя для лучшего изучения продукта.

Revenue – выручка или оплата; пользователь принял решение платить за наш продукт или сервис и перечислил платеж.

Referral – виральность. Пользователю настолько нравится ваш продукт или какие-то отдельные его фичи, что он с удовольствием делится информацией о нем со своими знакомыми, что увеличивает органический приток пользователей.

Важно понимать, что работать с конверсией на каждом этапе такой воронки можно не только с помощью маркетинговых коммуникаций, но и с помощью продукта.

Как и в случае с классической моделью AIDA, коммуникации с пользователем на каждом этапе имеют свою цель, свои метрики и свои особенности.

К сожалению, жизнь устроена непросто: до того как пользователь впервые оставил заявку, достаточно сложно понять, на каком этапе воронки привлечения он находится. По сути, он для нас все еще абстрактный потенциальный клиент. Пока он не оставил заявку, пока вы не смогли его квалифицировать либо силами отдела продаж, либо автоматически – за счет аналитики ключевых действий в продукте, невозможно определить его «прогретость», уровень интереса и намерения совершить покупку.

Поэтому те коммуникации, которые вы выстраиваете с потенциальными пользователями до момента Acquisition (то есть на этапе Awareness, на ранних этапах клиентского пути), сложно создавать с учетом уровня интереса потенциального лида. При этом при продвижении IT-продуктов мы пользуемся большим количеством контента, который как раз и может сдвинуть клиента по воронке.

О том, как выстраивать коммуникации с пользователем на разных этапах, я тоже подробно расскажу в одном из разделов этой книги. Также я затрону тему создания бренда, то есть не просто осведомленности о продукте, а знания, понимания, ощущения его определенных рациональных и эмоциональных параметров (атрибутов).