Текст книги "Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи"

Ставим цель

Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность, и какие именно мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.

Глава 3. В чем ваша экспертность?

Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. Часто в ответ я слышу маркетинговый булшит: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».

Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В таком ответе нет конкретики. Какая у компании специализация, какие преимущества?

Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.

Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:

• Кто вы?

• На какую аудиторию акцент?

• Какая у вас Большая Идея?

• Кто ваш Враг?

• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры хорошо сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если вы считаете, что уже имеете экспертизу в чем-то, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции есть пробелы?

Изучаем продукт и определяем экспертность

Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.

За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Это были интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники – список длинный. Но самые частые гости – это диджитал-агентства. Поэтому мы разберем процесс определения экспертности на их примере.

В чем ваша уникальность?

Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».

Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и никак не отражает уникальность бизнеса. Без экспертности контент-маркетинг работать не будет, и вот почему:

На рынке царит высокая конкуренция. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании, которая начала вести рассылку еще десять лет назад? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.

Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.

Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если у всех ваших коммуникаций нет одного ключевого посыла, вы рискуете слиться с серой массой. Сейчас существует слишком много конференций, сообществ, евангелистов.

Как решить эту проблему? Давайте разбираться.

Формулируем экспертность

Вернемся к примеру доктора Комаровского – самого популярного эксперта в области педиатрии. Почему он так популярен? В его позиционировании можно выделить три вещи:

1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский: на антипрививочников; различные мифы, например, о вреде проветривания; на врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет морду» врагам, поэтому его контент так вовлекает.

2. У Комаровского есть Большая Идея: он популяризирует доказательную медицину. И этот флаг здравого смысла доктор несет перед собой, а за ним выстраивается армия последователей.

3. Доктор делает акцент на конкретную аудиторию. Последователями Комаровского станут не все – только родители с рациональным, критическим мышлением. Те, кто предпочитает лечить грыжу у целительницы в деревне, никогда не станут его подписчиками.

Раскрыть экспертность помогут шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы.

1. Кто вы?

Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров – в общем, как вы себя называете? Учтите, что ваше название может оттолкнуть часть аудитории. «Какой такой SCRUM?» скажут одни, а другие, наоборот, воскликнут: «О, ребята, как и мы, работают спринтами, круто!»

2. С какой аудиторией вы работаете?

Посмотрите на своих лучших клиентов и найдите, что их объединяет. У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру про SCRUM-студию: если вы работаете по SCRUM, то к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может прекрасно существовать без Большой Идеи и миссии. А контент-маркетинг не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее основателя о том, как должен быть устроен этот мир.

Яркий пример – агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента – доклад, исследование, статья – раскрывают это видение.

4. Кто ваш Враг?

Враг – это Большая Идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Если вы нашли правильного Врага и регулярно «бьете ему морду», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс. Враг – это не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать Большую Идею – надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?

6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

За счет чего вы можете реализовать свою Большую Идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность – не обязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.

Маркетинговый булшит: разбираем антипример

Маркетинговый булшит:

«Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».

Можно ли с таким посылом выделиться на фоне конкурентов? Конечно, нет! С контентом, основанным на таких представлениях о компании и ее аудитории, вы просто затеряетесь в информационном поле.

Как сформулировать экспертность правильно

Если пример диджитал-агентства далек от вас, вспомните доктора Комаровского из первой главы. Аудитория, которая к нему притягивается, – это рациональные родители, те, кто верит в силу науки. Большая Идея, которую он несет, – это польза доказательной медицины. Под этим флагом он нападает на Врага – мракобесие врачей, выписывающих антибиотики без анализов, и стереотипы бабушек, которые переживают, что ребенка продует из-за открытой форточки.

Покажу еще несколько хороших примеров из разных сфер:

Витамины для глаз (пример моей студентки Анны Близнюк)

1. Кто вы? Лютрин – витаминно-минеральный комплекс для глаз.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно?

• Люди, не имеющие заболеваний глаз, но испытывающие повышенные нагрузки на глаза (пользователи ПК и гаджетов, водители), заинтересованные в профилактике ухудшения зрения и сохранения здоровья глаз.

• Люди 18 +, имеющие заболевания глаз (диабетическая ретинопатия, возрастная макулярная дистрофия, катаракта), заинтересованные в выздоровлении.

• Врачи-офтальмологи, к которым обращаются люди с глазными болезнями.

3. Какая у вас большая идея? Сохраним зрение без хирургичес-кого вмешательства.

4. Кто ваш «враг»? Очки (некрасиво, неудобно), контактные линзы (неудобно), операции по восстановлению зрения (вмешательство – риски для здоровья, высокая цена).

5. Что вы делаете по-другому? В отличие от других витаминов для глаз Лютрин содержит оптимальную дозу лютеина (6 мг). Именно такая доза лютеина, по данным исследований, достоверно защищает глаза от вредного воздействия синего света, предотвращает потерю зрения, снижает скорость прогрессирования заболеваний глаз.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Уникальный состав. Европейское производство по стандартам GMP.

Производитель витаминов понимает, в чем уникальность продукта, почему он лучше аналогов на рынке, почему он будет полезен аудитории. Вся эта информация позволит легко выстроить систему контент-маркетинга.

Школа безопасности для детей

1. Кто вы? Школа безопасности для детей и родителей.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? На родителей детей 7–16 лет, тревожащихся за безопасность ребенка, который передвигается самостоятельно по большому городу.

3. Какая у вас Большая Идея? Даем возможность получить навыки реакции в опасных ситуациях на улице и в интернете каждому ребенку. Родители наших учеников обретают уверенность в том, что их ребенок не уйдет с незнакомым человеком, не поддастся на уловки педофилов и мошенников, не растеряется в ситуации, когда нужно реагировать и действовать немедленно.

4. Кто ваш Враг? Вредные стереотипы и установки родителей, которые только запугивают детей опасностями, ограничивают самостоятельность и не дают алгоритма поведения в непредвиденных ситуациях.

5. Что вы делаете по-другому? Процесс обучения построен таким образом, чтобы ребенок с удовольствием посещал наши тренинги, запоминал все жизненно важные алгоритмы и на практике обретал навыки безопасного поведения. Мы ищем и находим общий язык с самыми разными по характеру детьми, и не допускаем скуки и формальности.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Алгоритмы обучения, отработанные на тысячах детей по всей стране (сеть филиалов).

Застройщик (пример моей студентки Оксаны Душко)

1. Кто вы? Строительная компания.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? Мы работаем с семейными людьми 25–45 лет, проживающими в небольших городах, которые ценят комфорт и умную планировку квартир, учитывающую их потребности.

3. Какая у вас Большая Идея? Мы создаем качественный продукт, который прослужит долго и будет формировать благоприятную городскую среду.

4. Кто ваш Враг? Компании, для которых строительство – не ключевой вид бизнеса. У них просто появились деньги, а потому они хотят по-быстрому, недорого, из некачественных дешевых материалов воткнуть один дом-свечку посреди пустыря и продать по демпинговым ценам.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому? Мы создаем качественный продукт, который позволяет клиентам:

• Значительно снизить стоимость содержания жилья.

• Получить функциональное жилье и умную планировку, которая удовлетворит осознанные и неосознанные потребности семьи.

• Сохранить стоимость и ликвидность жилья, поскольку мы поддерживаем состояние дома на высоком уровне в процессе его эксплуатации.

6. За счет каких ресурсов вы можете работать по-своему? Мы увеличиваем функциональность продукта (квартиры) за счет проектирования и продумывания планировок. Также у нас есть собственная управляющая компания. Иногда мы тесно сотрудничаем со сторонними управляющими компаниями.

Другие примеры готового контента ищите по QR-коду.

Что делать, если не получается сформулировать собственную экспертность?

Как быть в ситуации, когда вы как бренд или эксперт работаете со всеми и делаете вообще все, что возможно?

Думаю, вам стоит пересмотреть подход. В 21 веке на всех рынках настолько высокая конкуренция, что единственный способ выжить – найти свою узкую нишу. Конечно, можно и не перестраиваться под изменившийся рынок, если у вас есть знакомый чиновник в госзакупках, который передает вам крупные заказы. Но тогда вам и контент-маркетинг не нужен.

Всем остальным поможет метод «от противного»:

• С какими клиентами вы не хотите работать?

Возьмем руководителя типографии. Его формулировка экспертности звучала так: «Мы лучшая типография для всех, кому нужно изготовить визитки, буклеты и другие рекламные листовки быстро, недорого и качественно». Я спросила, а нравится ли ему делать визитки в принципе? Он ответил: «Нет, на них не заработаешь (демпинг из-за высокой конкуренции), в портфолио не положишь, исходники отдают в плохом качестве, как правило». Это значит, что визитки из экспертности уже можно исключить.

• А с какими клиентами, наоборот, хотите?

С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Так, чтобы и клиент был удовлетворен, и вы заработали, и процесс был интересным?

Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.

• Что вы для них делали?

Вот теперь начальник типографии запомнил свои проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала, что клиенту не надо было возить на выставки образцы изделий, – ему было достаточно каталога!»

• Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?

Если вы выделите проекты, которые у вас получились особенно хорошо, тогда поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.

Владелец же типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20 %. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».

Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает все для всех и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них – будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.

Резюме

Итак, главное – в формулировке вашей экспертности не должно быть общих фраз, которые можно применить к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности или экспертизы своей компании.

Глава 4. Изучаем аудиторию по методу персон

Вы играли в The Sims? Кейс на примере игры

Если вы не проходили The Sims, поясню: это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.

В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать полезный и интересный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.

В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Когда материал не подходит ни одному из персонажей, велика вероятность того, что вы ушли в самолюбование и пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента, и это важно понимать.

Изучаем аудиторию с помощью метода персон

В предыдущих главах вы уже определили, какой цели хотите достичь с помощью контент-маркетинга и в чем ваша экспертность. Теперь пришло время определиться, для кого вы будете создавать контент, кто ваша аудитория?

В экспертном контенте есть одна неприятная ловушка – самолюбование. В нее попадают, когда начинают писать о том, что интересно исключительно спикеру или бренду, но не представляет для клиента никакой ценности. Вспомните пример с фотографом – ему интересно рассказывать о том, как правильно подбирать объективы для фотоаппарата, но аудитории (потенциальным заказчикам фотосъемки) это не нужно. Избежать этой ловушки помогает метод персон. С его помощью вы и определите свою аудиторию.

Метод персон

Термин «метод персон» пришел к нам из UX-дизайна. С его помощью можно исследовать аудиторию путем создания персонажей. Вы можете определить их характеристики, привычки, проблемы, задачи. Ну, в общем, это очень похоже на создание персонажей в The Sims.

При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного персонажа. И создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст тикет.

Также и при разработке контента важно представлять, кто и как будет его читать, смотреть и слушать. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.

Что дает проработка персонажей

Создав несколько персонажей-пользователей, которые будут отражать вашу целевую аудиторию, вы сможете:

• Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей – то есть сможете избежать самолюбования.

• Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.

• Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.

• Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.

• Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени – кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?

Составляем карту персонажей

Шаг 1. Соберите данные

Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о ваших реальных клиентах.

• Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт («Яндекс.Метрика», Google Analytics).

Например, здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите – в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать два разных персонажа.

Еще характеристики аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).

Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.

• Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа подходит крупным брендам с массовым продуктом – им без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.

• Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).

• Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.

• Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты, и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.

Шаг 2. Сегментируйте данные

Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.

Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.

1. Возраст и география

Потенциальные клиенты – жители города Екатеринбург в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.

2. Семейное положение потенциального клиента

В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. Социальный статус

• топ-менеджеры;

• госслужащие на высоких постах;

• владельцы бизнеса;

• золотая молодежь;

• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать с помощью контент-маркетинга.

Общие характеристики целевой аудитории:

Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории. Для них важна безопасность семьи и собственная безопасность, а также окружение. Они хотят общаться с людьми со схожими интересами.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:

• карьерный рост;

• рождение детей;

• наличие свободных денег, требующих сохранения;

• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.

Важно! Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на дальний план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.

Шаг 3. Создайте самого яркого представителя для каждого сегмента

Это и есть персонаж.

Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 и 3 лет.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.

Критерии принятия решения:

• район рядом со школой, которую долго выбирали;

• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на хорошем уровне;

• хорошая УК: семья обожглась;

• готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

• старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;

• балкон завален – там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

Боли и страхи:

• приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;

• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

А как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте ее по QR-коду и посмотрите.

Шаг 4. Валидация персонажей

Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.