Текст книги "Красивый бизнес от души"

3. Только не физика с химией!

Все ждали, что я продолжу семейную традицию и тоже стану физиком. Но в школе у меня никак не складывались отношения с точными науками, и я решила, что буду заниматься какими угодно науками, только чтобы они не касались ни физики, ни химии.

В выпускных классах папа еще предпринимал попытки направить меня в семейное русло и даже нашел репетитора – настоящего преподавателя из Физтеха. Но часы занятий с ним были для меня сущим мучением, особенно учитывая тот факт, что за дверью ждали друзья, в компании с которыми, естественно, было гораздо интереснее, чем в компании с учебниками.

Оставив надежду вписать меня в семейную династию физиков, папа предложил посмотреть в сторону нового перспективного и очень привлекательного с точки зрения развития бизнеса направления – экономика и маркетинг. О том, чем занимаются маркетологи, я знала смутно, единственное, что меня волновало – есть ли в программе обучения химия с физикой. Их не было, и это стало решающим фактором – я поступила в Международный университет потребительской кооперации на экономический факультет. Получив в 1995 году диплом по специальности «Экономика и управление на предприятиях», я пришла работать к папе. Но здесь надо сказать несколько слов о том, что собой представляло его предприятие.

В 1989 году, почувствовав в период перестройки новые веяния, папа со своим братом организовали научно-производственное объединение «Техкон», в основу деятельности которого легли разработки бывшей папиной лаборатории. В первые годы приходилось нелегко: арендовали ветхое здание на территории совхоза «Искра», где своими силами сделали ремонт и организовали производство, а вскоре наступил полный экономический хаос после развала страны. Только в 1992 году объединение выполнило первый заказ на производство биологически активных препаратов. Технологии, изначально разрабатывавшиеся для фармацевтической промышленности, хорошо зарекомендовали себя в косметологии, которая в нашей стране в середине 90-х начала бурно развиваться, и «Техкон» стал поставщиком сырья для множества фабрик, на которые распались советские косметические гиганты.

В то же время папа не оставлял научную работу и в 1996 году получил степень доктора физико-математических наук, защитив в Институте спектроскопии АН России диссертацию, обобщившую его исследования органических кристаллов. Папа – автор 15 изобретений, двух монографий и свыше 150 научных работ.

Вот на таком «предприятии от науки» мне предстояло работать.

4. Волшебная страна

Косметика – моя врожденная страсть. С детства меня привлекали мамины тюбики и флакончики. Лет с 14 я начала экспериментировать с макияжем, прическами. Помню, как мы с подругами дежурили в центре Москвы у магазинов «Золотая роза» и «Польская мода», где периодически появлялись интересные косметические новинки – большой дефицит в конце 80-х.

Оказавшись на папином производстве и познакомившись со всей «кухней», я вдруг осознала, что меня неудержимо влечет к этим баночкам: к тому, как там внутри все соединяется и работает. Это был первый звоночек, намекавший на то, что я, возможно, рождена вовсе не для бухгалтерии. Но тогда, стараясь быть полезной именно как экономист, вооруженный передовыми теориями маркетинга, я заявила:

– Папа, для того чтобы развивать выпускаемую тобой продукцию, нам надо обязательно участвовать в отраслевых выставках.

В тот год как раз впервые собиралась парфюмерно-косметическая выставка «Интершарм» в Сочи, и мы отправились туда как участники, представив свою продукцию для косметологии, и даже вошли в состав рабочей группы, где было принято решение об организации Российской парфюмерно-косметической ассоциации.

Для меня выставка была полна открытий: знакомство с косметологами, технологами, развивающимися производителями косметики словно приподнимало занавес в мир тех самых баночек и флакончиков с их тайным содержимым, завораживавшим меня с детства. Я как будто прозрела, поняв, что для меня нет ничего важнее, чем раскрыть эту тайну и разобраться в технологии и рецептуре. Я ходила от стенда к стенду, как в волшебной стране, где все наполнено красотой, гармонией, приятными ароматами. И когда видела косметику, содержащую наши ингредиенты, чувствовала себя причастной к этому волшебству. Именно тогда я внезапно ощутила острый укол: надо же так жестоко ошибиться с выбором профессии! И именно тогда я буквально загорелась желанием создавать рецептуры.

Первым, к кому я пришла советоваться, прямо на выставке, был, конечно, папа.

– Папа, я не хочу быть бухгалтером. Это не мое…

– А что же тогда твое? Что тебе интересно?

– Мне интересно разобраться в технологии. Я хочу разрабатывать косметические рецептуры.

– Хорошо, – легко согласился папа. – Давай, какие твои годы! Будем переучиваться.

Встал вопрос – где переучиваться? Получить образование технолога косметического производства тогда было невозможно – такого образования просто не существовало. Специалисты приходили из смежных отраслей – например, из пищевой и лакокрасочной промышленности – и непосредственно в практической деятельности постигали тонкости технологических процессов изготовления косметики.

Поскольку папа уже тогда сотрудничал как поставщик сырья с крупнейшими российскими косметическими фабриками, он знал многих специалистов-производственников. Он привел меня к своей знакомой, которая много лет была главным технологом фабрики «Свобода», а к моменту нашей встречи перешла работать в Московский институт красоты. В нем при стационаре существовала лаборатория, где создавалась индивидуальная косметика для реабилитации после пластических операций. Взяв меня в подмастерья, она в первые три месяца рассказывала мне все о косметической химии и косметических ингредиентах. А однажды настал момент, когда моя преподавательница сказала: «Ну все, теперь закончилась история с теорий, завтра ты сделаешь свой первый крем».

Неужели это происходит со мной и на самом деле?! Я буду допущена в лабораторию и сделаю СВОЙ крем! Предстоящее событие настолько взбудоражило, что накануне я так и уснула и всю ночь не могла дождаться, когда начнется мой рабочий день.

Помню, как родился первый крем и как я опробовала его на себе самой. Назывался он «Сад-огород с витамином А», содержал масло семян моркови и компоненты, богатые каротиноидами. Я шла со своей баночкой, счастливая и сияющая, из лаборатории на Старом Арбате. А начав пользоваться собственным кремом, то ли от великой радости, то ли от целебного состава, но я действительно стала преображаться! Кожа буквально на глазах обрела другое качество, мне стали говорить комплименты и разузнавать, из-за чего моя кожа стала так светиться. Это еще больше подкрепляло мое желание заниматься косметикой.

Я поняла, что нашла себя. С этого момента работа стала моей страстью, она захватывала так, что я могла проводить в лаборатории сутки напролет, забывая поесть и попить, и приходила в себя, только когда за окном темнело и раздавался телефонный звонок от потерявших меня домочадцев.

Видя мое нешуточное рвение, папа поддержал его и помог организовать на базе производства лабораторию и цех косметических форм, которые будут выпускаться по моим разработкам на основе наших же ингредиентов. Это было началом моего пути в профессии и нового направления семейного бизнеса – создание косметики.

Самыми первыми средствами стали гель для укладки волос с кератином и крем «Фламинго» с гиалуроновой кислотой. Это был еще не серийный выпуск, а штучные изделия, но они стали достаточно неплохо продаваться.

Мы продолжали ежегодно принимать участие в выставках, представляя уже не только биологически активные ингредиенты, но и собственную косметику. Направление планомерно развивалось, и мне было очень интересно развиваться в нем.

Через несколько лет, накопив достаточно большой багаж знаний в работе технологом, я почувствовала потребность из ранга самоучек перейти в ранг дипломированных специалистов. И папа снова предложил нестандартный ход: «Зачем тебе в химический институт? Иди сразу в аспирантуру!»

Идея, конечно, привлекательная, но для поступления мне придется совершить сверхусилие – за одно лето выучить химию, начиная со школьной программы и заканчивая институтским курсом. Однако, видя папину веру в меня, я и сама поверила – да, смогу! Впоследствии мне было удивительно слышать слова преподавателя органической химии: «Почему ты боялась химии? Ты знаешь, что у тебя мозги врожденного химика?»

Я поступила в аспирантуру Российского химико-технологического университета им. Менделеева.

Под руководством доцента кафедры коллоидной химии В. Е. Кима, прекрасного человека и учителя, который внес значительный вклад в развитие косметической отрасли в России, я работала над диссертацией, посвященной агрегативной устойчивости косметических эмульсий. В процессе учебы пришлось изучать не только химию, но и несколько разделов физики – связь с дисциплинами, потерянная когда-то в школе, была восстановлена, а я не только поверила в свои силы, но и так полюбила учиться, что продолжаю до сих пор. Правда, сегодня моими любимыми предметами стали Аюрведа, фитотерапия, ароматерапия, ольфактотерапия. Но обо всем по порядку.

Часть 2. Взлеты и кризисы

1. Музыка формул

В XXI век наше предприятие ворвалось с головокружительной скоростью, а предшествовало этому объединение в 1999 году с одним очень крупным торговым домом. Маркетологи торгового дома сразу заявили:

– Ребята, у вас замечательная косметика, но с точки зрения маркетинга то, что вы делаете, не очень правильно. Вы выпускаете разрозненные продукты, а нужно объединять их в серии вокруг какого-то ингредиента или комплекса, и серии эти должны включать полную линейку, начиная от очищения и заканчивая регулярным ежедневным уходом и дополнительными средствами. И непременно должна быть эффектная упаковка с классным дизайном.

Наша первая совместная серия называлась «Золотая тайна». Главным ее достоинством был максимально натуральный состав. Если на упаковке написано, что средство на 80 % состоит из натуральных активных ингредиентов, значит, так и есть – я лично подсчитывала их суммарное количество в каждом средстве. Второй фишкой серии было то, что компоненты, которые мы выпускали, не имели аналогов у других производителей. Ну и третье достоинство – для продукции была разработана инновационная по тем временам упаковка – туба с ярким красочным оформлением.

В те годы на рынке был представлен единственный отечественный производитель аналогичной природной косметики. Положение, занимаемое этой компанией, казалось недосягаемой мечтой: их реклама транслировалась по всем федеральным каналам телевидения и печаталась в популярных журналах, их бренд был узнаваем и благодаря продуманной ценовой политике хорошо продавался. И вдруг мы в одночасье становимся их реальными конкурентами, потому что нашу «Золотую тайну» стали отрывать с руками! Если первая партия составляла 15 000 единиц, то в течение полугода производство выросло до 1 млн. единиц в месяц.

В то время и моя лаборатория, и цех работали в три смены – производство перешло практически на круглосуточный режим. Только-только купив оборудование, мы загрузили его полностью. Это был прорыв.

В чем состояла тайна успеха «Золотой тайны»? В удачном соединении эффектной подачи и уникальной рецептуры. И, кстати, благодаря рецептуре некоторые из наших средств вышли за пределы обозначенной изначально целевой аудитории и вывели нас на совершенно неожиданный класс потребителей.

В серию входили очищающая линия, линия бережного ухода за кожей лица, линия интенсивного ухода за кожей лица и специальная линия здоровья. Специальная линия здоровья включала кремы для рук и для ног с лечебными экстрактами и маслами. Когда кремы попали на прилавок, с нами вдруг захотели познакомиться такие организации, как, например, центр флебологии и институт эндокринологии. Мы получали от них очень интересные отзывы – в частности, флебологи отметили, что наш крем от тяжести в ногах работает не хуже дорогих импортных лекарственных препаратов. Люди, которые использовали крем при варикозной болезни, отмечали, что он отлично снимает боль и отеки, давая явное облегчение. Представители центра флебологии оптовыми партиями закупали наш целебный и гораздо более приемлемый для бюджета крем. Как-то на нас вышел онкодерматолог из Ростова, поделившись результатами применения крема людьми с изменениями кожи онкологической природы.

Для меня это был момент нового открытия: формулы работают не только на приумножение красоты и продление молодости, но и на возвращение здоровья! Значит, у меня получается делать что-то сто́ящее, важное и нужное. Что это, если не призвание свыше?

Тогда у меня еще не было академического образования химика и глубоких научных знаний, и формулы создавались, как музыка: сначала я просто интуитивно чувствовала, какие ингредиенты и в каких сочетаниях должны присутствовать, какой эффект будут нести, и только потом это материализовалось, воплощалось в форму. Каким-то образом я всегда точно знала, что нужно добавить в крем, чтобы наделить его определенными свойствами. И еще видела большой потенциал в том, чтобы создавать кремы с определенной органолептикой. Сравнивая российские кремы с зарубежными, я понимала, насколько наши проигрывают по органолептическим качествам: они тяжелые, плохо впитываются, у них нет разнообразия и изысканности в ароматах. Мне хотелось создать крем, который бы не уступал лучшим импортным аналогам, и в «Золотой тайне» это удалось воплотить в жизнь.

«Золотая тайна» оказалась поистине золотой, во всех смыслах. Доход от ее выпуска позволил оснастить оборудованием научно-исследовательский центр – сердце нашего предприятия, а в 2004 году мы построили новый образцовый цех по производству косметики, соответствующий всем международным критериям. К нам приезжали представители крупнейших европейских косметических корпораций и, искренне изумляясь уровню производства, отмечали, что такого в России еще не видели.

Заслуги предприятия были отмечены государством: в 2004 году НПО «Техкон» удостоилось всероссийской премии «Российский национальный Олимп» как выдающееся предприятие малого и среднего бизнеса. Вручение этой награды транслировалось по первому каналу телевидения. В том же году папа был награжден почетным дипломом Правительства РФ и Госдумы РФ в номинации «Сильный руководитель – сильная Россия», удостоен звания Заслуженный деятель науки и техники. Предприятие получило признание на международном уровне, завоевав золотой приз «За технологию и качество» в Женеве в 2004 году, золотую медаль Французской Ассоциации содействия промышленности, Национальную народную награду «Звезда Созидания».

2. Ловушка

Мы очень гордились, что наша продукция стала востребованной, что она качественная и в то же время доступная, что мы получаем награды и наращиваем обороты производства. Новые разработки следовали одна за другой, наше сотрудничество с торговым домом стремительно развивалось и приводило к головокружительным успехам. С точки зрения роста продаж, популярности и перспектив на рынке все было прекрасно, но мы-то ни на секунду не забывали, что у нас не просто предприятие, а уникальная научная станция, позволяющая создавать эксклюзивные, во много раз более действенные и инновационные продукты, разрабатывать технологии, включать в рецептуру оригинальные ингредиенты.

Мы решили сосредоточиться на том, что любим: на производстве, науке, развитии предприятия. А торговля – это не наше, мы мало что понимаем в ее тонкостях. И мы с легким сердцем отдали торговому дому созданные совместно с ним бренды и эксклюзивное право реализации нашей продукции на территории всей России. И попали в ловушку. С одной стороны, мы понимали, что переросли себя и хотим расти дальше, а с другой – философия, ориентирующаяся на психологию потребления, никак не способствовала развитию. Там, где все крутится вокруг да около низких цен, дорогостоящие ингредиенты в рецептуру добавить немыслимо, и интересные технологии просто не нужны.

3. Бесхитростная история продуктов масс-маркета

Масс-маркет – сегмент рынка, который имеет свои законы, основанные на психологии потребления.

Закон № 1 – эксплуатация трендов.

Тренды задаются глянцевыми журналами и дорогими магазинами. У людей есть желание следовать трендам, но не всегда есть на это средства. В свою очередь, дорогой продукт, ставший трендом, вызывает у производителя желание попасть в этот тренд. Маркетологи изучают возможности, как можно спекулировать трендом, а производители этим умело пользуются и делают «почти такой же» продукт, но в разы дешевле. За счет чего происходит такая «оптимизация»? Либо за счет использования трендового ингредиента, но в гомеопатических дозах, либо за счет очень косвенного отношения продукта к этому ингредиенту. На самом деле идет просто эксплуатация тренда, принципа, философии, но реальный продукт совершенно не соответствует тому, что написано на этикетке. Но разве кто-то побежит в лабораторию проверять, есть ли в продукте ингредиент, указанный в составе? Никто, потребители верят на слово. Такой прием используют многие производители, поскольку сами потребители очень падки на эффект халявы. Как рассуждает человек? «Я видел вчера этот крем за 15 000 рублей, а вот передо мной на полочке тот же самый крем в сто раз дешевле. Конечно, я его куплю». О том, что просто так стократной разницы в цене быть не может, он просто не задумается. Этот «фокус» хорошо иллюстрируется таким понятием, как гринвошинг. Появилось оно в связи с модой на экотовары. Гринвошингом называется явление, когда продукция «притворяется» экологической. Не поддерживая и никак не относясь к концепции экологической безопасности, люди просто используют модную тенденцию для повышения продаж.

Закон № 2 – копирование идей.

Представители масс-маркета постоянно слизывают друг у друга то, что хорошо продается. Считается, что, повторив продукт или идею конкурента, производитель гарантированно получит уже подогретую, заинтересованную аудиторию. Но у продукта-клона нет никакого лица, интерес к нему в очень скором времени исчерпывается.

Закон № 3 – замена дорогих компонентов дешевыми для максимального снижения цены.

Что вы думаете, когда вам предлагают «точно такое же, только в сто раз дешевле»? Правильно – вы думаете, что это иллюзия, такого быть не может, бесплатный сыр лежит только в мышеловке. Какой пользы можно ждать от такого продукта? Как производитель могу сказать: снижение цены за счет замены дорогих компонентов очень дешевыми даст продукт, который в лучшем случае не нанесет вреда.

Если человек умеет анализировать, то почему бы ему не задаться вопросом, как, например, шампунь для волос может стоить меньше, чем жидкость для мытья посуды? Почему бы ему не задуматься об очевидном: это не производитель что-то перепутал в своей ценовой политике, а действительно собраны настолько дешевые ингредиенты, что даже при заявленной низкой цене продукт из них даст хорошую прибыль.

Закон № 4 – продукт не живет долго.

Потребитель, попавшись на удочку рекламы и клюнув на тренд, покупает продукт, привлекательный по цене, но совершенно не устраивающий его по качеству. И пусть даже он использует этот продукт, но повторно за покупкой уже не вернется. У особенно непредвзятых людей разочарование может случиться со второго, третьего раза, но оно неминуемо произойдет. Поэтому все продукты масс-маркета долго на рынке не держатся, и большие продажи обеспечиваются только за счет смены чем-то новым. Попродавав продукт полгода-год, производитель начинает следовать еще более крутому и актуальному тренду, выбрасывая на прилавки очередной дешевый аналог. В масс-маркете смена ассортимента происходит безостановочно, и технологи на производствах должны постоянно что-то изобретать, но поскольку создание действительно нового, оригинального продукта – работа очень кропотливая и энергоемкая, чаще всего за новое выдается один и тот же продукт с минимальной сменой рецептуры и измененной упаковкой.

Таким образом, оказывается, что спрос в масс-маркете провоцируется предложением, которое маркетологи формируют, спекулируя на существующем тренде.

4. Удовольствие на любителя

Хочется верить, что сейчас картина изменилась, но 10–15 лет назад общение между производителем и розничными сетями было удовольствием на любителя. Этого любителя должно устраивать, когда на него смотрят как на одного из многих, толпящихся в очереди и жаждущих, чтобы сети им сделали великое благо – поставили на магазинную полку. Ах, да, это благо еще надо заслужить всеми способами: за свои деньги разработать и создать продукт, потом с земными поклонами попросить принять его и получить расчет через 90 дней – в редком случае без задержек и вычета пеней и штрафов. Масс-маркет – сфера, где все рассчитано до копейки и где постоянно подчеркивается, что незаменимых у нас нет. Со стороны «благодетелей» мы видели только неуважительное отношение и желание обмануть – как на примитивном базаре. Вести бизнес в таких условиях удавалось далеко не всякому производителю, выживали те, кто сумел приспособиться и хитрил, остальные, увы, банкротились.

Заработок сетей в тот период складывался из ретро-бонусов и штрафов, которые были колоссальными, потому что выставлялись по любому поводу. Приведу лишь один пример. Для своей продукции мы изготавливали упаковку в Польше. В 2014–2015 годах случился кризис, курс евро подскочил, импорт (к которому относилась наша упаковка) подорожал – и сложилась ситуация, при которой мы без пересчета цены будем работать в минус. В планы розничной сети никакие изменения не входили, и нам категорически отказали. Поставлять в убыток себе мы просто не могли и, конечно, тут же получили штраф. Из-за того что упаковка застряла на таможне, возникли перебои с ассортиментом. Мы пробовали по-человечески объяснить, почему три недели не сможем поставить магазинам продукцию определенного наименования. Но в ответ нам, как будто нарочно, начинали ставить в заказе именно это наименование, да еще в тройном объеме, хотя такое количество им и в лучшие времена не удавалось реализовать. Не надо быть провидцем, чтобы понять, что делалось это с целью нажиться на штрафе за недопоставку, который мы гарантированно на себя накликали.