Текст книги "Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле"

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным именно для покупателя.

Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.

Психология восприятия

Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии, потому что покупатель в магазине в процессе поиска и выбора товара:

• перемещается в магазине и одновременно рассматривает все вокруг – надписи, продукцию, витрины, стеллажи, ценники, манекены, рекламные стойки и пр.;

• вольно или невольно слушает звуки и ощущает запахи;

• время от времени сосредоточивает внимание на отдельных предметах – товаре, инструкции, ценнике;

• пробует и нюхает неупакованные продукты питания для проверки свежести;

• щупает и осязает фрукты и овощи, ткани, поверхности материалов;

• мысленно создает и оценивает визуальные образы (одежды, мебели, украшений, обоев) – «нравится – не нравится»;

• сверяет товары со списком покупок.

Перечисленные действия – это познавательные, или когнитивные, процессы, то есть психические процессы, с помощью которых человек воспринимает информацию разной модальности, зрение, слух, тактильные и вкусовые ощущения, обоняние и проприорецепция (ощущения собственного тела), – обрабатывает и хранит ее.

ТРЕНД

В последние годы все меньше покупателей желают тратить время на поездку в гипермаркеты, расположенные слишком далеко. Дороги перегружены, поездка занимает полдня, да и свободное от работы время хочется провести иначе, чем в торговом зале магазина. Ведь почти все товары можно заказать онлайн с доставкой. Казалось бы, очень удобно. Вот только вопрос выбора товара, желания потрогать его, оценить вкус, цвет и запах остается открытым.

На помощь приходит «городской формат» – гипермаркеты открывают «представительства» в крупных ТРЦ в черте города, близко к центру, с удобной транспортной доступностью. В торговом зале представлены мелкая продукция и товары импульсного спроса, а крупногабаритную продукцию можно заказать там же онлайн с удобной доставкой.

Ведущим процессом восприятия, конечно, является зрительное восприятие.

Восприятие – это один из психических процессов познания окружающего мира. В результате этого процесса мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.

Группировка, или целостный образ. В начале XX века гештальтпсихологи изучали, как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. Оказалось, что результатом восприятия является целостный образ, который не сводится к сумме его отдельных свойств. Например, на рисунке ниже мы мысленно дорисовываем отсутствующую часть до целого, воспринимая изображение как окружность, хотя это вовсе не она.

Человек склонен группировать информацию, так как таким образом ему проще воспринимать и запоминать ее (например, телефонный номер мы запоминаем, группируя две или три цифры вместе; цветы на клумбе создают единый образ).

Применительно к мерчандайзингу это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить все, что его окружает. И наша задача – помочь ему в этом. Представьте себя перед стеллажом, хаотично заполненным товарами всевозможных цветов и размеров. Как вы будете себя чувствовать? Не очень комфортно, правда? Или вы ищете обои в комнату для девочки из серии «что-нибудь розово-сиреневое в цветочек» и вынуждены пролистывать на сайте сотни вариантов обоев всех цветов и стилей, потому что они сгруппированы по названиям коллекций в алфавитном порядке. Примерно на третьей прокрутке вы, скорее всего, бросите это дело и поищете другой, более удобный сайт.

В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким критериям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Причем объединять его нужно не как вам удобно, а в соответствии с тем, как делает выбор покупатель. Например, чай → черный, зеленый, цветочный, травяной → черный индийский, цейлонский, китайский → черный без добавок, с бергамотом, с травами, с цукатами → листовой, гранулированный или пакетированный → размер и тип листа для листового; вид и форма пакетика для пакетированного → размер упаковки и тому подобное. Смысловое объединение разных видов товаров – группировка – для выкладки помогает покупателю сориентироваться в визуальном многообразии, быстро вычленить, «вытащить» нужный товар глазами и сравнить подходящие варианты.

Здесь следует сделать одно интересное замечание. Да, человек будет стремиться группировать предметы. Кроме того, замечено, что человек стремится к симметрии, ему приятно смотреть на симметричные композиции. Но не следует доводить выкладку до совершенства. Представьте, что покупатель идет мимо одной идеальной композиции из товаров к другой, не менее идеальной. Если он подсознательно стремится к порядку и симметрии, захочет ли он нарушать такую красоту (то есть брать товар себе в корзину)? Ответ: не особо, ведь «жалко рушить». Так что пусть ваши композиции будут слегка несовершенными – скажем, не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «Специальное предложение». Не превращайте магазин в музей.

Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом окружающие его объекты на какое-то время становятся фоном. Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов.

Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару, нужно выделить его на фоне других, то есть сделать заметной для покупателя фигурой. Это могут быть новинки, промопозиция, выгодный или эксклюзивный товар.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто несколькими способами.

• Число товарных единиц или размер упаковки. Недаром считают, что оптимальное количество фейсингов (единиц товара рядом) – три. Если упаковка небольшая, то товар, выставленный в один фейсинг, просто не заметят.

• Яркая расцветка или чередование цветов. Человек обращает внимание на яркие цвета – красный, желтый, оранжевый, а также на блестящие или неоновые поверхности. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окружении упаковок красного цвета, он будет восприниматься как фигура на фоне.

• Подсветка. Секрет прост – хорошо освещенные предметы лучше видно.

• Композиционная или дисплейная выкладка. Уже за счет размера, а также нестандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах композиция или дисплей привлекает к себе внимание.

• Нестандартная форма товара или упаковки. Необычное всегда привлекает внимание и запоминается.

• POS-материалы. Они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.

Благодаря этим знаниям мы понимаем, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, бренд-блока и тому подобного). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

О чем еще нужно помнить, организуя выкладку по этим правилам? Товары, расположенные близко друг к другу, да еще и одинакового цвета, будут восприниматься как единая фигура. Это означает, что не следует выкладывать рядом небольшое число конкурирующего товара одинакового цвета и размера (например, три шампуня синего цвета одной торговой марки рядом с тремя шампунями такого же синего цвета другой торговой марки). Этот принцип еще называют правилом цветового чередования.

Переключение внимания. Существует интересная особенность: человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картину в музее. Он идет дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты вокруг нее, возможно, даже по новому признаку. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов или располагать рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары.

Как добиться переключения внимания? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и асимметричные.

Например:

• неправильно – фигурой с большой натяжкой можно считать только товар в светлой упаковке, остальные товары практически сливаются друг с другом;

• правильно – идет чередование сгруппированных товаров, взгляд легко переходит от одной фигуры к другой.

Идея или представление об объекте. Исследователи внимания утверждают, что взрослый человек при восприятии объекта сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем, сформированным на основе опыта восприятия аналогичных объектов в прошлом. Ученые называют это абстрактным понятием, или категорией. Собственно, это и есть механизм распознавания образов. Простыми словами эту особенность человеческого восприятия можно переформулировать для задач мерчандайзинга: у покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение: это не подходит, а это очень похоже на то, что нужно. Это можно отнести как к отдельным вещам (платье), так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Грамотный мерчандайзинг поможет покупателю эту мозаику собрать – составить желаемую фигуру и отбросить все лишнее как фон. При этом надо понимать, что прообраз идеального платья, сформированный просмотром новых коллекций на сайте или в журнале, и прообраз праздничного стола, сформированный на личном опыте, может иметь разную степень конкретности. Порой нечто новое, увиденное в магазине и совершенно не соответствующее первоначальной идее, может быть воспринято как новый идеальный образ!

Приемы:

• тематические выкладки (например, подарки на День влюбленных);

• принцип total look в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;

• комплексная выкладка готовых решений по принципу «не надо думать» – оформленная спальня или гостиная в магазине мебели;

• правильная работа продавцов-консультантов по выявлению истинных потребностей покупателя.

Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам, нежели другим. Неважно, почему это происходит – из-за личных предпочтений или из-за неспособности воспринимать каждую деталь вокруг. Важно учесть это в торговом зале.

Ассортимент можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки (не подумал, забыл, в первый раз увидел такое в магазине и тому подобное). И часто бывает так, что покупатель в магазине:

• идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;

• обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в горшках и коврики для прихожей);

• ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое, поэтому смотрю на белую одежду).

В чем суть? Конечно, не следует бросать все усилия на стимулирование импульсных покупок с помощью привлечения внимания покупателя к ненужным вещам.

Сделаем акцент на том, чего не надо бояться напоминать покупателю.

• Товары, которые он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров, или кросс-мерчандайзинг. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку – то, что может пригодиться на гарнир; покупатель будет только рад!

• Другие отделы магазина. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка. Не пренебрегайте системой навигации в магазине!

• Другие цвета и стили, которые могут понравиться покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, экспозиции отделочных материалов и мебели, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.

Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия – стереотипы, которые формируются в обществе, или субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое мнение, сформированное в результате личного опыта: «нравится – не нравится», «слишком яркое – недостаточно яркое», «порядок – беспорядок», «вкусно – невкусно». Тем не менее в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Человек разделяет ценности той социальной или религиозной группы, к которой принадлежит или с которой он себя идентифицирует. Помимо ценностей социальная общность «передает» или даже предписывает человеку свои правила образа жизни, поведения, внешнего вида, дизайна домашнего интерьера, работы и досуга.

Влияние таких общественных стандартов транслируется:

• через моду – цвета, бренды, дизайны, которые нравятся лишь потому, что они «в тренде»;

• через массированную рекламу – товары, активно предпочитаемые потому, что реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);

• через исторически сложившиеся предпочтения и вкусы: еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения и т. п.

Какой вывод можно сделать? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, то необходимо ориентироваться на их особенности. Если же он торгует товарами массового спроса, тогда в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент: опишите сами, а также попросите своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. Так же и для магазина. Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин своим, чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.

Здесь можно привести интересный пример. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. Скажем, если рядом выложены товары двух торговых марок, при этом товары первой марки образуют стройный ряд, а выкладка товаров второй выглядит так, будто их активно берут, покупатель выберет вторую марку, так как ее товары более популярны. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится: их цель – сделать человека единственным и неповторимым.

ТРЕНД

Так на что ориентироваться – на общественный стандарт или личное мнение? Попробуем ответить на этот вопрос с точки зрения теории поколений XYZ американских ученых Штрауса и Хау, описывающей повторяющиеся поведенческие циклы в США.

Поколение бэби-бумеров – это люди, родившиеся в послевоенное время. Коллективисты, следующие за своим руководителем. Их отличают командный дух и ориентация на общественное мнение. Среди их ценностей – взаимопомощь, совместный труд и стремление к тому, чтобы все было «как у людей». Именно на них направлена реклама, пропагандирующая традиции, и они первым делом будут покупать товары, которые «есть у соседа». Их девиз: «Что ты должен – решат за тебя».

Поколение X – это люди, родившиеся в 1963–1983 годах. Люди этой возрастной категории являются одиночками, привыкшими рассчитывать только на себя. С детства приучены к самостоятельности. Трудолюбивы, предпочитают работать в одной карьерной области, гибкие, обладают альтернативным мышлением, ориентированы на успех. Несут ответственность не только за себя, но и за членов семьи, а также за подчиненных. Для них делают рекламу, пропагандирующую важность семейных ценностей, успешной карьеры, моральных устоев. Их девиз: «Я должен».

Поколение Y (также известное как миллениалы) – это люди, родившиеся в 1983–2003 годах. От предыдущего поколения они отличаются жаждой свободы в принятии решений и действиях, несклонностью к тяжелому труду. Миллениалы хотят получать желаемое, не прикладывая особых усилий. Они стремятся быть специалистами сразу в нескольких областях, что может негативно сказаться на глубине знаний, зато эти знания могут охватывать множество сфер и навыков. Быстро учатся, но не спешат тратить свою жизнь на работу. Реклама для них делает упор на свободу и возможность самореализации в необычных областях. Их девиз: «Почему это я должен?»

Поколение Z – это поколение начала двухтысячных. Они самоуверенны, ориентируются на собственное мнение, отлично разбираются в информационных технологиях, используют возможности самообразования, критично относятся к оценкам со стороны. Они толерантны – спокойно относятся к культурному и интеллектуальному разнообразию. Традиционная реклама на них не действует – только необычные визуальные решения и хитро спрятанные побудительные мотивы купить. Это поколение начинает выходить на рынок труда с необычным девизом: «Вы – это вы, я – это я, я никому ничего не должен».

На смену поколению Z идет поколение Альфа. Это дети, родившиеся после 2010 года. Что отличает их от предшественников? На смену толерантности к другим приходит персонализация: ведь они точно знают, чего хотят и что это достижимо. Альфа одновременно живут в реальном и виртуальном мирах. У них высокие моральные стандарты, они тонко чувствуют и стараются совершать правильные поступки. Альфа быстро принимают решения и не хотят тратить время на то, что считают ненужным для себя (именно поэтому современная система образования оказалась в кризисе). Ведь у них развита интуиция, и они способны выбрать виды знаний и занятия, которые пригодятся им в будущем. Говорят, что Альфа будут жить гораздо дольше нас. Поэтому никакой скучной работы – пусть ее делают роботы. Да, это совсем другие люди. В их словаре вообще нет слова «должен». И рекламой их не удивишь – они просто ее не заметят. Их девиз: «Я знаю, что лучше для меня, и буду это делать».

Возникает вопрос: а какая связь классификации поколений с мерчандайзингом? С одной стороны, связи нет. При планировании комплекса мерчандайзинговых мероприятий на месяц гораздо полезнее разделить покупателей по типу поведения и потребностям, чем ориентироваться на сложные классификации социологов и культурологов. Но если вы хотите, чтобы ваш магазин не стал однодневкой, а просуществовал десять, двадцать, а то и пятьдесят лет (ведь такое вполне возможно), вам придется учитывать изменения в глобальном масштабе. Именно поэтому уже сейчас маленькие ларьки у дома принимают оплату через смартфон, а розничные гиганты выстраивают флагманские магазины, в которых удобно совершать покупки как не сдающему своих позиций поколению Х, так и стремительно врывающемуся в наш привычный мир необычному поколению Альфа.

Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше его запомнит. Что хранится у вас в памяти: обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне вы стали свидетелем чего-то интересного (громкий лай вошедшей собаки, огромная связка шариков у ребенка напротив, знакомство с парнем или девушкой)?

В магазине есть много возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. А благодаря хорошим впечатлениям посетитель выделяет нужную фигуру на фоне определенного эмоционального образа. Яркий пример: манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктовых магазинах. Например, сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.

Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.

Другие примеры:

• необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);

• привлекательная презентация товара (плюшки, выложенные на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);

• выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;

• звуковые эффекты (музыкальная новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);

• разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);

• совместная выкладка дополняющих товаров (витрина с сырами, украшенная несколькими бутылками вина);

• красивые композиции из товаров (например, наборы к 8 Марта – разные виды чая в подарочных упаковках, заварочные чайники, чашки и ситечки или выставка дизайнерских ваз с искусственными цветами и растениями);

• привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпрепровождения («В этом костюме вы просто как Джеймс Бонд»);

• «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается, как добрая фея, и всегда пребывает в хорошем настроении).

В магазине детской обуви особая атмосфера: родителям там комфортно, а у детей возникает ощущение праздника. В витрине установлено крутящееся колесо обозрения с разной обувью. Руководители поначалу не были уверены, что эта довольно дорогая игрушка повысит продажи, но не сомневались, что она привлечет внимание проходящих мимо людей. Однако сравнение объема продаж до и после установки колеса показало, что оно положительно повлияло на число покупок в магазине. Были введены и другие удобные и привлекательные для покупателя элементы. В торговом зале установили специальный подиум с диванчиком, на котором сидят малыши и смотрят мультики, пока их мамы выбирают и примеряют им обувь. Надевать ботинки ребенку, сидящему на подиуме, очень удобно: не надо наклоняться или приседать на корточки, а малыш в это время занят мультиками, не отвлекается и не убегает. Каждая мама знает, какое это мучение – ходить по магазинам в поисках подходящей детской обуви! Уставший капризный ребенок, постоянные наклоны, все эти «поставь ножку, покажи, где большой пальчик»… Довольная мама не уйдет к конкурентам, поэтому доля лояльных покупателей в этом магазине высока.

Когнитивный диссонанс. Раз уж речь зашла об эмоциях, упомянем еще один феномен. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. Так происходит, когда мы получаем противоречивые сведения от окружающего мира и в результате одни наши представления (знания, стереотипы) вступают в конфликт с другими. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Как это выражается в торговом зале? Приведем несколько примеров.

• Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или же колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп). Но продавец убеждает покупателя, что салаты привезли только что, они свежайшие, их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель вынужденно соглашается, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное внутреннее несогласие. Это и приводит к диссонансу.

• Покупательница примеряет деловой костюм. В торговом зале из-за используемого освещения костюм казался синим с фиолетовым оттенком. Продавец уверил покупательницу, что при дневном освещении костюм будет именно синим. Покупка была сделана, но на следующий день при дневном освещении покупательница убедилась, что костюм все же фиолетовый. Она вернулась в магазин, вышла с продавцом на улицу, но тот начал активно убеждать ее, что костюм синий. В итоге покупательница согласилась, но в душе ее не покидало ощущение «все равно что-то не так».

Возникает вопрос: а зачем говорить об этом в книге по мерчандайзингу? Ответ: не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям. Поэтому мерчандайзинг не должен приводить к искаженному восприятию свойств товара или скрывать его недостатки.

В бутике женской дизайнерской одежды с ценами выше среднего по итогам анализа выяснилось, что одновременно с увеличением количества продаж возросло и количество возвратов. Стали разбираться. Поначалу причина была неясной, но, когда директор магазина лично поговорил с покупательницами, возвращающими товар, оказалось, что новый продавец-консультант работал слишком усердно. Да, он продавал и перевыполнял план (и даже получил премию), но в течение двух недель значительная часть его «продаж» была возвращена обратно в магазин. Пришлось пересмотреть систему мотивации продавцов, был введен новый коэффициент «возврат товара», с продавцом провели беседу. В следующем отчетном периоде ситуация нормализовалась.

Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – единовременно он может распределить свое внимание и запомнить пять-семь, максимум девять предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь во время шопинга покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по телефону, следит за сумкой). Для нас это важно потому, что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запоминать на короткое время. Это же касается и внутримагазинной рекламы. Что вы запомните, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?

В реальности большинство магазинов просто «увешаны» POS-материалами: всевозможные форматы ценников, акционные предложения разных видов, реклама, информация о новинках и распродажах. Чем выше уровень созданного информационного «шума», тем ниже эффективность каждой отдельной акции. В результате акция на товар без торцевой или паллетной выкладки почти не работает, как не работают и некоторые паллетные акции, если промозона оказывается огромной и покупатели физически не в состоянии обойти ее полностью, изучив все предложения. Что движет компанией, которая превращает торговые залы своих магазинов в увешанные рекламой акций новогодние елки?

Вот обычные (реальные) аргументы:

• раз акция увеличивает продажи – значит надо больше акций;

• если акция на паллете увеличивает продажи – давайте увеличим промозону;

• желтые ценники со скидкой привлекают внимание покупателя – давайте больше желтых ценников;

• другие сети проводят много акций, и мы потеряем покупателей, если не сделаем так же.

Так формируется порочный круг, в который оказываются втянуты многие магазины, и общая эффективность снижается. Наш совет тем, кто оказался в такой ловушке: плывя по течению, постарайтесь устроиться поудобнее, то есть следите за объемом рекламных сообщений в своих магазинах и сохраняйте минимум из них – так вы лучше удержите своих покупателей.

В некоторой степени на помощь здесь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет делать выбор между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мятные и фруктовые.

Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или pos-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Пять торговых марок «докторской» колбасы. Четыре вида ковриков для обуви. Или группируйте товары так, чтобы покупатель мог сделать последовательный выбор.

Часто ли вы оказывались в ситуации, когда невозможно сделать выбор между товарами, отличающимися по цвету или декору? «Почему сумочка (кофточка, курточка) не одна? Зачем вы заставляете меня выбирать?» – восклицает покупатель. Так, в одном магазине женских сумок владелица считала, что поступает правильно, закупив всю имеющуюся цветовую гамму одной модели. Черную сумку купили сразу, но возник вопрос, почему не покупали остальные.

Владелица сама нашла ответ, оказавшись в ситуации выбора спортивной куртки: она искала голубую, но увидела в магазине еще и оранжевую, белую, бордовую, синюю и зеленую. Так и не купив куртку после целого часа в примерочной, она задумалась о сумках в собственном магазине. Надо отдать должное ее коммерческой смекалке: на следующий день на прилавке стояли только две сумки. Как только одну купили, вместо нее появилась другая. Потом еще одна. В итоге вся партия была продана, но впредь владелица более вдумчиво подходила к составлению ассортимента.