Текст книги "Мерчандайзинг. Эффективное управление в розничной торговле"

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играет насыщенность цвета, его оттенки и сочетания. Яркие, насыщенные тона привлекают внимание гораздо лучше. Желто-красные цвета распознаются быстрее, чем сине-фиолетовые. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие цвета и отношение к нему также зависят от вида объекта и того, какую функцию несет его цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, демонстрации одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к желаемому результату. Например, черный цвет:

• в интерьере – признак закрытости, элитарности и даже депрессии;

• в одежде – традиционный цвет элегантности, однако он также популярен в спортивной одежде и в стиле гранж, очень далеких от классики;

• в упаковке товаров – четкий признак премиального продукта и высокой цены;

• в качестве цвета гастроемкости на витрине с кулинарией – усиливает ощущение свежести товара;

• в рекламном объявлении – обычно неудачный, мрачный и непривлекательный.

Особенности восприятия цвета

Красный. Самый быстрораспознаваемый цвет. Его традиционно используют для оформления входной зоны недорогих магазинов. Дискаунтеры, магазины бытовой техники, даже магазины дешевой одежды могут иметь красную вывеску и фасад. Это цвет распродаж. «Здесь скидки! Здесь круто! Всем сюда!» – кричит этот цвет. А вот для оформления интерьера этот цвет не подходит, ведь он также ассоциируется с тревогой и агрессией («красная кнопка», красный сигнал светофора, красная ручка строгой учительницы). Он повышает напряжение, подавляет, раздражает. В интерьере могут быть использованы только указатели или обозначения отделов красного цвета. Для упаковки массовых товаров цвет подходит, привлекает внимание, запоминается, легко выделяется среди других.

Оранжевый. Привлекает внимание, воспринимается как что-то необычное, яркое, оригинальное. Не так агрессивен, как красный, но заметный. Подходит для детских и молодежных товаров, для оформления концептуальных или ультрамодных магазинов. В интерьере тоже можно использовать оранжевый цвет, но здесь важно знать меру, чтобы оформление магазина, особенно небольшого, не раздражало покупателя яркостью. В упаковке оранжевый идеален для массовых или необычных товаров, хорошо виден на полке.

Желтый. Цвет-антидепрессант. Повышает настроение, создает атмосферу тепла и уюта. Подходит для детских отделов и магазинов, которые хотят создать теплый дружественный интерьер. Желтый также является цветом распродаж, поскольку делает объявление хорошо заметным. В интерьере может использоваться как для стен, так и для элементов оформления. Желтая упаковка будет хорошо распознаваться; она приятна для глаз и подходит для товаров массового спроса.

Розовый. Цвет девочек и девушек. Подходит для детских или подростковых интерьеров. Он милый, даже праздничный, но в то же время инфантильный и слащавый. Розовым завлекают к себе магазины игрушек, товаров для новорожденных (вместе с голубым), косметики и парфюмерии массового спроса. Его часто используют как фон, но порой и входную зону, и упаковку оформляют в розовом цвете. Важно не выбрать слишком блеклый или, наоборот, слишком насыщенный оттенок и не переборщить с количеством розовых элементов в интерьере.

Синий. Благородный и спокойный цвет. Создает особое настроение, торжественность и неторопливость. Подходит для дорогих бутиков или консервативных магазинов, делающих акцент на стабильности и солидности. В сочетании с золотом или с серебром ассоциируется с высоким качеством и дороговизной. Используется для оформления входной зоны, элементов интерьера и упаковки в зависимости от того впечатления, которое должен произвести магазин на покупателей.

Голубой. Чистота, легкость, пространство, воздушность. Не привлекает особого внимания, но расслабляет и успокаивает. Не выделяется на фоне других цветов. Подходит для непродовольственных товаров. Используется как фон, для вывесок и указателей не подходит. Что касается упаковки, выбор этого цвета зависит от размера и вида товара.

Зеленый. Цвет свежести, молодости. Не привлекает к себе особого внимания, но освежает, расслабляет, снимает раздражение. В целом приятен глазу. Используется для продовольственных товаров и разнообразных элементов в оформлении магазинов. Подходит для некоторых логотипов. Используется в упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть товара или естественность аромата. Это традиционный цвет эко-, био-, органик-товаров – как продовольственных, так и непродовольственных.

Коричневый. Подходит для магазинов «натуральных» товаров, продукции для мужчин, изделий из меха и кожи, табачных изделий. В элитных магазинах используется отделка натуральным деревом. Коричневый не считается привлекательным, не выделяется среди других цветов и плохо запоминается, поэтому он не подходит для логотипов и вывесок.

Серый. Цвет стиля хай-тек, минимализма. Может придать интерьеру строгость и упорядоченность. Но для вывесок его лучше не применять, так как он не привлекает к себе внимание и плохо запоминается. Упаковка серого цвета будет плохо заметна. Зато на сером фоне можно создать яркие цветовые пятна.

Черный. Создает ощущение закрытости, премиальности. Этот цвет сейчас в моде, и многие сети «переодеваются» в черный цвет – от премиальных магазинов до дискаунтеров. Подходит для упаковки некоторых продуктов питания (чай, кофе, шоколад) и непродовольственных товаров (электроника). Опытный дизайнер сделает черную упаковку стильной и запоминающейся.

Белый. Подходит для интерьера магазина, так как с помощью освещения белого фона можно получить разные оттенки, а еще на нем будут хорошо заметны элементы оформления. На вывеске может быть только фоном. Белые буквы на любом фоне плохо читаются, но этот прием все же используется для создания меню в кафе и при оформлении книжных магазинов. Белая упаковка будет незаметной на полке и витрине. Использовать белый можно, но только как фон для ярких букв и рисунков.

Особенности восприятия освещения

Организация освещения – важная составляющая системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны обращать внимание на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, заметны. Вообще избегание темных мест заложено в человеке с древних времен, поскольку это сигнал опасности. К примеру, маленькие дети не заходят в открытые комнаты, где не горит свет. Покупатели не останавливаются или ускоряют шаг в плохо освещенных зонах. В магазине еще и банально плохо видно при недостаточном освещении, так что покупатель пройдет мимо, даже не осознав, почему он не остановился и не рассмотрел товар.

В одном небольшом обувном магазине упали продажи новой коллекции дорогой мужской обуви. Проанализировали ассортимент и цены: вроде бы все нормально. Консультант, к которому обратились за советом, проанализировал схему торгового зала, зонирование товарных групп – ошибок не было. Но при посещении магазина выяснилось, что прямо над дорогой мужской обувью не горят три светильника, а все остальные работают. На вопрос, в чем причина, администратор магазина ответила: «Обувь дорогая, мы хотели создать более уютную, камерную атмосферу, поэтому решили убрать лишний свет». После того как лампочки вкрутили, продажи выросли. «Лишний» свет действительно не нужен, но товар должен быть хорошо виден.

У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

1. Тип освещения торгового зала

Бывает общее и акцентное освещение. Общее освещение, или так называемый «верхний свет», определяет, насколько в целом светло в торговом зале. Акцентное – это освещение конкретных витрин/прилавков или товаров.

От уровня общей освещенности зависит желание покупателя подойти и рассмотреть товар. «Верхний свет» должен обеспечивать возможность любому покупателю без труда разглядывать товары, легко ориентироваться в помещении и чувствовать себя комфортно. Освещенность измеряется в люксах; для магазина стандартом считается 1000 люкс, хотя многие управляющие стремятся к показателю в два раза больше, что чересчур светло для помещения. Для сравнения: на улице в пасмурный день освещенность соответствует 1000 люкс, в тени в солнечный день – 25 000 люкс; в офисе обычно освещенность равна 500 люкс.

Для большинства магазинов, продающих товары массового потребления, необходим уровень освещения выше среднего – чтобы было не просто светло, а очень светло: тогда покупатель чувствует себя комфортно и готов больше времени провести в магазине. Если в магазине светло, но освещение при этом очень яркое и направленное, это вызывает возбуждение нервной системы, атмосферу праздника, торжества. В некоторых случаях это допустимо, например для некоторых товаров категории «люкс», но при этом важно, чтобы свет не слепил глаза и не затруднял восприятие. При слишком ярком освещении покупатели чувствуют себя неуверенно, потому что оно подчеркивает недостатки кожи, одежды, обуви. Однажды наша знакомая, работающая в ритейле, сказала: «Я не захожу в магазины с ярким светом и белыми блестящими полами – мне кажется, там сразу будет видно, что я не выгляжу как покупательница люкса и мне там делать нечего».

Если в магазине недостаточно светло, покупатели будут стремиться быстрее покинуть его, не останавливаясь у витрин и не рассматривая товар: темно, плохо видно и скучно. Низкий уровень освещенности торгового зала обычно дополняют точечным освещением отдельных товаров или витрин – это создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в магазинах ювелирных изделий, подарков и сувениров и тому подобных. Такой усиленный акцент на товар подойдет не везде, потому что он делает помещение похожим на музей.

Акцентное освещение предназначено для выделения определенных товаров или витрин, акцентирования внимания покупателей. Особенно важна акцентная подсветка для небольших вещей (часы, украшения, сувениры) и «эмоциональных» товаров, при выборе которых очень важен цвет (одежда, аксессуары, сумки и тому подобное).

2. Цветовые оттенки света

Они бывают следующими:

• холодные: голубоватые и зеленоватые;

• нейтральные: наиболее близки к белому свету;

• теплые: желтоватые, красноватые.

Холодный, нейтральный и теплый спектры называются цветовой температурой света, которая измеряется в кельвинах.

Важно, чтобы освещение по цветовой температуре соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будет смотреться теплый свет. Однако теплые оттенки в такой ситуации могут создать слишком «домашнюю» обстановку – уютную, но не способствующую продажам. Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле хай-тек, минималистскому стилю в серо-голубых тонах. Они придают помещению строгий вид, но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. Не рекомендуется использовать холодный спектр в косметических, ювелирных магазинах, магазинах одежды и обуви и в примерочных зонах магазинов одежды. В примерочных с холодным светом недостатки внешности становятся резкими и бросаются в глаза, кожа выглядит сероватой, подчеркиваются круги под глазами – все это портит настроение покупателей. То же самое происходит, когда в магазине косметики с холодным освещением покупательница красит губы и смотрится в зеркало, но вместо цвета помады обращает внимание на фиолетовый контур губ, россыпь морщин и просвечивающиеся сосуды.

Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет – около 4000 кельвинов: по спектру он наиболее близок к солнечному свету. Такой свет не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален. Однако многие магазины, желая сэкономить, устанавливают светильники холодного спектра (они дешевле) и сталкиваются с падением продаж.

При организации освещения важно правильно подобрать цветовую температуру под особенности каждой товарной категории. Например, в продуктовом супермаркете с отделкой под дерево для общего освещения используется теплый спектр; при этом на охлажденную рыбу следует направить холодный свет, иначе она будет казаться несвежей. Мясо лучше освещать нейтральным светом, а свежую выпечку и хлеб – теплым[5]5
  Мы рекомендуем для подробного изучения темы книгу «Свет в food retail» Михаила Гусманова: он детально описывает особенности подбора цветовой температуры и уровня освещенности для разных товарных категорий.


[Закрыть].

Современные светодиодные светильники имеют длительный срок службы и значительно экономят электроэнергию, при этом правильно подобранные цветовая температура и коэффициент светопередачи повышают продажи. В рамках мерчандайзинга организация освещения – это не то, на чем стоит экономить, иначе другие усилия будут сведены к нулю.

Таблица «Базовая цветовая температура для разных сегментов ритейла»[6]6
  Приводится по: Гусманов М. Свет в food retail. М.: NLT PUBLISHING, 2018. С. 47.


[Закрыть]

С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.

3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче

Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, то есть чтобы темно-синяя кофточка не оказалась черной или темно-фиолетовой, а сероватая колбаса – розовой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам:

1) просто недостаточно света (в помещении темно, так что все темное выглядит черным);

2) преобладание красноватых оттенков (темно-синий становится темно-фиолетовым, почти черным).

В красно-розовом свете сероватая колбаса будет казаться розовой, а мясо – более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Искажать цвет товара таким образом недопустимо (кстати, в западных странах такой прием запрещен законодательно). С другой стороны, часто бывает, что аппетитную поджаристую выпечку освещают лампами холодного спектра, в результате чего она выглядит залежавшейся, несвежей, приготовленной из плохой муки – продажи такого товара будут низкими.

Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи (90–100 %). Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.

Кстати, одним из самых правильных – клиентоориентированных – решений в мерчандайзинге является оборудование магазина нишами с разными типами освещения: офисным, домашним, уличным. Например, в DIY магазине это нужно, чтобы покупатель мог посмотреть, как будет выглядеть выбранный им образец отделочных материалов (обои, плитка, колер краски, напольное покрытие) в условиях разного типа освещенности. А в магазине одежды можно проверить, как будет смотреться вещь в зависимости от места, где человек собрался ее носить.

4. Направленность или рассеянность освещения

Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметическом отделе). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места вроде проходов в тени без внимания. Следует избегать контрового света, когда источник освещения находится за оборудованием и товаром: такой свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.

Аромамаркетинг

Аромамаркетинг – это маркетинговое направление, активно использующее запахи как средство привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Истоки аромамаркетинга лежат в аромакологии – науке, изучающей влияние запахов на физиологическое и психическое состояние человека.

Родоначальником аромамаркетинга считают американского психиатра Алана Хирша. Он долгое время изучал влияние запахов на человека. Его исследования показали, что 70 % людей руководствуются обонянием и возникающими при восприятии запахов эмоциями при выборе товаров в магазинах. Опытным путем Хирш создал целую систему запахов на все случаи жизни: для автосалонов, салонов красоты, казино, гостиниц и так далее.

«Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей». Именно поэтому аромамаркетинг получил такое распространение в розничной торговле. В продуктовых супермаркетах вас встречает запах свежемолотого кофе и выпечки. В автосалонах – легкий аромат грейпфрута. В магазинах одежды есть весь спектр ароматов, от ванили до дикой розы. Даже в аптеках вместо привычного запаха лекарств ваш нос улавливает оттенки абрикоса или сандалового дерева.

Конечно, воздействие запахов на человека индивидуально. Кроме того, среди нас есть аллергики, беременные женщины, маленькие дети, которые очень чувствительны к ароматам. Поэтому главный принцип – все хорошо в меру. Не нужно три раза в день орошать торговый зал дорогими синтетическими духами. Достаточно еле уловимого шлейфа ароматов, которые, как было доказано опытным путем, на большинство людей будут влиять одинаково.

Приведем несколько примеров.

При подборе оборудования для аромамаркетинга необходимо учитывать:

• площадь торгового зала, воздухообмен, место возможной установки оборудования, в т. ч. вентиляцию;

• возможность программирования и корректировки работы оборудования по насыщенности распыления, а также по времени суток, дням недели или времени года (температуре);

• стоимость – цена аромата (картриджа), установка оборудования, его сервисное обслуживание.

Важно: аромамаркетинг делает ставку на использование приятных ароматов в помещении без посторонних запахов. Если у вас плохо работает вентиляция, влажно-тепловая уборка проводится путем втирания шваброй грязной воды в пол, продавцы обедают прямо в подсобке и вы все это пытаетесь заглушить ароматом ванили, то это не аромамаркетинг, а обычное нарушение санитарных норм. Главной рекомендацией по применению аромамаркетинга в магазине было и остается следующее: сначала обеспечьте в торговом зале и подсобных помещениях ествественный запах чистоты и свежести, приятный для любого покупателя, и только потом задумывайтесь об украшении его искусственными ароматами.

Музыка вторговом зале

Термин «функциональная музыка» был впервые использован в середине XX века компанией Muzak LTD, которая разрабатывала музыкальное сопровождение для американских супермаркетов. С помощью музыки ей удалось увеличить товарооборот на 46 %.

Основное назначение музыки и других шумовых эффектов в торговом зале – создание комфортной атмосферы, пробуждающей интерес к товарам и стимулирующей продажи.

Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы бренда – джинглы («звоночки», «бубенцы»), напоминающие посетителю имя бренда, адрес магазина и тому подобное.

Правило 1. Музыка должна быть уместной. Для многих магазинов с большим ассортиментом наиболее подходящей является инструментальная музыка с простым ритмом, относительно быстрая по темпу в зависимости от особенностей проходимости магазина в разные часы его работы. Для магазинов спортивных и молодежных товаров подходит ритмичная энергичная музыка, повышающая жизненный тонус. Для магазинов статусных и дорогих товаров лучше выбрать классические инструментальные композиции, негромкие и не привлекающие к себе особого внимания. Для магазинов дешевых товаров вполне подойдут знакомые популярные мелодии, но лучше без слов, чтобы человек вместо покупок не увлекся пением. Для магазинов детских товаров также лучше выбирать простую популярную музыку без слов и не увлекаться бесконечным проигрыванием трех-четырех песен из мультфильмов.

Правило 2. Музыка не должна раздражать. Администратор или продавец не должен подбирать музыкальное сопровождение на свой вкус. Сейчас можно приобрести много готовых решений – дисков с музыкальным сопровождением – или же заказать их в специализированных компаниях.

Избегайте резких, громких музыкальных композиций со сложным ритмом, а также тяжелого рока, шансона и прочих неоднозначных для восприятия стилей. Не рекомендуется использовать радио: покупателям неинтересно слушать рекламу, чужие новости и глупые разговоры в эфире.

Если покупатель выходит из вашего магазина в хорошем настроении и не помнит, какая музыка звучала, значит, звуковое сопровождение было подобрано правильно.

Если к концу рабочего дня продавцы-консультанты не жалуются на усталость и головную боль, а музыка не отвлекает их от работы, то это тоже верный признак хорошего выбора звукового сопровождения.

Правило 3. Музыкальные композиции должны быть оплачены. Не забывайте, что на использование большинства фонограмм необходимо разрешение, а его отсутствие влечет за собой административную ответственность и штрафы.

Правило 4. В торговом зале может звучать не только музыка. Любые звуковые эффекты, которые могут сопровождать процесс покупки, также должны быть продуманы: избегайте излишеств. Пройдите по торговому залу с блокнотом и ручкой в руках и запишите все виды шума, которые попадутся вам на пути. Слишком громко разговаривающий продавец-консультант? Музыкальные игрушки, которые начинают работать спонтанно (и раздражают покупателей)? Работа демонстрационных образцов товара отвлекает? Видео с мониторов вещает на каждом углу? Холодильное оборудование вибрирует в полный голос? Да еще и электрик решил разобрать половину навесного потолка незапланированно? Определите, что может отвлекать покупателя и что можно улучшить прямо сейчас.