Текст книги "Путь к выполнению планов по продажам и лояльности клиентов. Скрипты и стандарты по работе с клиентами на примере продаж недвижимости"

Рисунок 21. Классификация базовых потребностей человека

Как видим, базовых потребностей у человека восемь (рис. 21), хотя форм проявлений (рис. 20) их множество. Вопросы, которые мы задаем на этапе выявления потребностей, помогают выявить форму проявления базовой потребности и ее саму. Кстати, у покупателя может быть несколько ведущих базовых потребностей.

По рисунку 21 можно легко проанализировать, какие базовые потребности клиента удовлетворяет компания-застройщик. На стройке во время экскурсий создана безопасная среда. Для клиентов имеются честные финансовые программы, при помощи которых можно приобрести жилье. Компания вкладывается в сотрудников, чтобы те могли создать доброжелательную и уважительную атмосферу на каждом этапе взаимодействия клиента с компанией. Сам продукт, который производит компания, успешно помогает реализовать потребность и в комфорте, и в имидже, и в выживании, и в физической безопасности и пр. Компания старается организовать досуг людей в микрорайоне. При желании сами жители микрорайона могут принять в этом активное и непосредственное участие. А квартиры под чистовую отделку удовлетворяют потребности в имидже, самореализации, творчестве.

Как это использовать в переговорах?

Поняв ведущие базовые потребности клиента, во время проведения презентации делать на них акцент.

Например:

– Помимо квартиры в ААА, вы приобретаете возможность, никуда специально не выезжая, культурно и интересно провести свое время, а также поддерживать свою физическую форму в прекрасном состоянии.

– У нас есть несколько финансовых возможностей приобретения квартиры. Все они тщательно продуманы и выверены. Вы можете убедиться в этом сами, изучив договоры.

– Мы очень много внимания уделяем безопасности. Поэтому вы смело можете приезжать к нам на экскурсию.

– Согласитесь, статус собственника жилья, возможность создать свое личное уютное гнездышко / очаг привносят особую радость в нашу жизнь и окрыляют на новые свершения / успехи / реализацию других мечт.

Типология покупателей недвижимости

1. По цели покупки:

«собственники» – покупают квартиры, недвижимость для себя;

«спонсоры» – покупают жилье для своих близких: родителей, детей и пр.;

Рисунок 22. Типология покупателей недвижимости

«инвесторы» – покупают жилье с целью сдавать его в аренду или продать.

2. По соотношению «деньги – гордость» / классификация ГЛЭП:

Всех покупателей недвижимости можно классифицировать при помощи типологии ГЛЭП. Просто размер параметров будет отличаться от ценового сегмента недвижимости.

Ленивец постарается не слишком много времени тратить на переговоры, разъезды. Например, он попытается за один раз решить несколько вопросов (для него важен принцип одного окна): визит в офис, экскурсию, решение банка (если ему все же нужна будет ипотека). Желательно, чтоб все вопросы решал один и тот же менеджер и договор был готов к его приезду заранее. Если он владелец автомобиля, то в первую очередь он будет рассматривать дом, у которого достаточно места для парковки поблизости. Если он отец семейства, то его может заинтересовать детская площадка, которая будет там же, где и подъезд, или хотя бы окна квартиры будут выходить на эту сторону. Он оценит ремонт под ключ, особенно если он качественно сделан. Он из тех, кто быстро схватывает информацию, долго над решениями не думает, не очень любит тянуть резину. Также, возможно, он будет ожидать, что есть возможность в одном месте совместить офис и работу (то есть купить квартиру и офисное, торговое помещение). Этот момент можно использовать для увеличения чека. Ленивцы предпочитают зафиксировать (то есть выкупить) парковку и прочие удобства, чтоб не испытывать в дальнейшем при пользовании дискомфорта, который возможен при общем пользовании.

Гордец будет требовать к себе повышенного внимания и уровня обслуживания. Он ценит себя, и для него важно знать, что то́, где он покупает квартиру, офис, торговое помещение, коттедж, землю, – это далеко не рядовой вариант, а особый вариант, где особые люди. Ему будет приятно, если сотрудники компании оценят его по достоинству. Для него важно услышать о преимуществах, возможностях, об инфраструктуре комплекса, о его значимости и роли в жизни района, города. Ему важно, чтоб у микрорайона / центра и компании была хорошая репутация. Он оценит ваши сервис, заботу, предусмотрительность. Скорее всего, он будет рассматривать самые большие квартиры / помещения, в том числе те, которые попадают под чистовую отделку, потому что всегда все хочет сделать по-своему. Ведь именно в таких квартирах сможет проявиться его горделивая индивидуальность.

Подражатель будет пытаться в рамках своего бюджета взять самое лучшее либо хоть что-нибудь. Весьма часто он может производить впечатление полностью созревшего и щедрого покупателя. Обманчивы бывают его внешность и машина. Это все то, что люди видят каждый день, все, что работает на его имидж. Весьма скоро может обнаружиться, что денег ему не хватает, нужно получить решение банка и пр. Так же, как и гордец, он будет требовать к себе повышенного внимания, правда лишь с тем отличием, что гордец чувствует себя гордецом и ведет себя с достоинством леди / джентльмена, а подражатель будет пытаться соответствовать некоему образу и порой допускать в этом излишнюю напыщенность, капризность и пр. Не стоит на этом зацикливаться, переживать. Просто надо делать свое дело и дать клиенту то, чего он хочет, в том числе в области внимания, отношения, уважения, восхищения. Кто знает: вдруг завтра он реально станет гордецом. Он ведь стремится к этому.

Экономист весьма сильно переживает по поводу серьезных покупок. Вероятно, у него будет непростая ситуация по деньгам, вплоть до их отсутствия или долгосрочной ипотеки. Он может детально погрузиться в изучение договора, весьма часто в нем не разбираясь, задать массу детальных вопросов и попросить гарантий. Может быть весьма придирчив при подписании акта приема-передачи, ведь денег у него нет или их очень мало, поэтому он хочет получить качественный ремонт без необходимости дополнительных вложений. И будет искать возможности финансово поманипулировать компанией. Конечно, это поведение верно не для всех, но все же.

Есть в этой классификации и переходные типы:

подражатель-гордец,

ленивец-гордец,

экономист-подражатель,

экономист-ленивец.

А также есть совмещенные типы. Наиболее часто встречающиеся: гордец-ленивец, экономист-подражатель.

Понимая особенности и потребности каждого типажа, можно провести презентацию проекта / дома / микрорайона / помещения, используя те слова, которые для него будут «родными», понятными. Все они приведены в таблице 4. Как правило, люди сами их используют в речи, так что определить тип клиента по классификации ГЛЭП легко. Конечно, список слов можно с учетом типажа клиента расширить своими наработками.

3. По соотношению «возможности – потребности»

Классифицируя клиента, определяйте, кто он есть именно здесь и сейчас – покупая недвижимость. Для того чтобы продать ему ваше предложение, вам не нужно знать, кто он в жизни, на работе или когда покупает продукты питания. Надо понять, кто он именно в этом вопросе! Сейчас!

Среди жителей некоторых микрорайонов и жилых комплексов, поселков выделяются четыре типажа:

1. Работяги – они покупают квартиру для себя, любят порядок в доме, и если есть силы отдохнуть, то организовывают свой досуг (желательно не слишком далеко от дома или дачи): жарят шашлыки, идут в кино, играют в спортивные игры.

2. Молодежь, среди которой могут быть студенты. Для них важен отдых, совместный досуг, общение и пр.

3. Мамочки-декретницы – ценят безопасность, возможность комфортных прогулок с детьми, наличие мест для детских игр и развития.

4. «Выписанные» бабушки и дедушки. Они переехали жить к детям, или дети им купили квартиры. Бабушки и дедушки предпочитают проводить время с внуками, воспитывая и приглядывая за ними, общаться с соседушками и соседями по дому / подъезду. Для них имеют значение такие объекты инфраструктуры, как аптеки, поликлиники, рынки продуктов питания и пр.

!!! А какие типы можете выделить вы в своем проекте?

Когда люди покупают квартиру?

1. Появились деньги: свои или одобрение ипотеки, наследство и пр.

2. Детский вопрос: есть материнский капитал, перед рождением ребенка или после рождения ребенка.

3. Изменение состава семьи: свадьба, после развода, разъезд с родителями и пр.

4. Необходимость смены места жительства: переезд из другого города, по работе и пр.

5. Появилось желание жить в этом микрорайоне – понравился. Возможно, побывали перед этим у друзей.

6. Хочется поближе к кому-то, чему-то: друзьям, родственникам, спортивному комплексу / парку / аллее / развлекательной инфраструктуре / месту работы / месту обучения и пр.

7. Сохранение накоплений, инвестиций.

8. Перед началом учебного года – поступления в вуз.

9. После повышения на работе: статус обязывает, новые возможности позволяют.

10. Другое.

!!!

Каждый продающий специалист пусть немного, но психолог. Потому что, продавая, он работает с людьми. Поэтому знать психологические классификации, типологии клиентов полезно и нужно. Это поможет найти правильные слова и правильный путь к сердцу клиента, избежать конфликтных ситуаций.

Психотипы людей:

* типы темпераментов по Гиппократу;

* типы характера по Кречмеру;

* типы темпераментов по Шелдону;

* типология Майерс – Бриггс;

* типы акцентуаций по Леонгарду;

* классификация по социотипам;

* типология по Аристотелю;

* эннеаграмма личности.

Классификации клиентов:

* типология Бонстетера;

* классификация от психологов;

* типология проблемных клиентов;

* 5 типов покупателей недвижимости;

* различные классификации клиентов от риелторов, менеджеров продаж недвижимости;

* классификация конфликтных личностей;

* типы манипуляторов;

* ВАК (визуалы, кинестетики, аудиалы);

* типология от Тома Хопкинса.

!!!

Найдите описание данных классификаций и изучите их.

Вспомните своих клиентов и классифицируйте их. Возможно, изучая классификации, вы припомните своих покупателей – ярких представлений того или иного типажа.

Примечание: все представленные классификации (психологические) можно найти в интернете.

3.3. Презентация

У каждого специалиста, вне зависимости от сферы деятельности, есть свой «чемодан инструментов». У менеджеров по продажам он также имеется. В его содержимом есть инструменты и для проведения презентации (рис. 23 и 25), которые всегда должны быть наготове и в лучшем виде.

!!!

Регулярно обновляйте и дополняйте свой набор презентационных инструментов.

Поддерживайте в них порядок и опрятный внешний вид.

На рисунке 24 представлен достаточно полный объем презентационной информации, но это не означает, что вам необходимо использовать в одной презентации для одной клиента всю ее сразу. Знать и владеть ею полностью, безусловно, нужно. Более того – дополнять актуальной информацией, новостями, историями и легендарными историями, успехами компании «ААА» и т. д. Искренне интересуйтесь жизнью организации и используйте ее позитивные новости в продажах. Обращайте внимание на мелочи, которые не мелочи. Например, кому-то важно будет наличие церкви, мечети, костела, кому-то – спортивного комплекса, кому-то – ипподрома, веревочного парка, кинотеатра, особой точки по продажи кофе или мороженого; масса вариантов!

⠀

Секрет же по-настоящему успешной презентации заключается в умении сказать клиенту то, о чем он хочет услышать. А что он хочет услышать, мы узнали на этапе выявления потребностей.

Именно поэтому рисунки 24 и 20 очень близки.

!!!

Создайте свои рисунки, распечатайте, подготовьте все необходимое для них и используйте в своей работе для того, чтоб ваши презентации были содержательными и отвечали на все вопросы клиента.

На рисунке 25 обозначены презентационные техники, которые вы можете использовать в своей работе. Приемы презентации можно комбинировать!

Рисунок 23. Презентационный набор менеджера

Принтер. Рисунок 24. Содержание презентации

Принтер. Рисунок 25. Презентационные техники

Расчеты + таблица

— Давайте с вами посчитаем, насколько выгодной будет акция «ХХХ». Изначальная стоимость квартиры – 5 550 000 рублей. Размер скидки по акции – 10%. Это равно… рублей. Стоимость квартиры со скидкой получается… рублей. Давайте сравним еще стоимость квадратного метра изначальную и по акции. Это будет соответственно… и … рублей за квадратный метр. Для того чтобы вам удобней было сравнивать и считать, я подготовила небольшую табличку. Посмотрите, пожалуйста. Это хорошее предложение. Как вы считаете?

Заполните табличку самостоятельно.

Похвала тех, с кем работает компания + опыт проживания

Хочу сказать вам несколько слов о наших подрядных организациях и сотрудниках завода / компании / предприятия / подрядчиков. Такие темпы строительства и качество работ стали возможными благодаря их высокопрофессиональной работе. Кстати, многие сотрудники как нашей компании, включая самого генерального директора, так и наших подрядчиков живут в ААА. Им очень нравится атмосфера микрорайона. Впрочем, я надеюсь, на экскурсии вы ее уже отметили.

Такой же случай

Недавно у одного из наших клиентов была похожая ситуация. Мы ее успешно и оперативно решили следующим образом…

«Почему и как?» + Жилой комплекс «ААА» – он один такой» + от главного к деталям

Нам многие задают вопрос: «Почему именно „ААА“?» Конечно, жилых комплексов и микрорайонов в городе много. Однако «ААА» – единственный в своем роде, ни на кого и ни на что не похожий. Здесь органично соединяются экологически чистое место и развитая инфраструктура, раздолье и развивающие возможности для детей с активным и культурным досугом для всех жителей микрорайона (и прочие преимущества, которые у вас есть). Также многие задают вопрос: «Как? Как приобрести квартиру в „ААА“?» У нас есть целый ряд программ: рассрочка, ипотека, материнский капитал. Процедура заключения договора понятная и удобная.

Достижения

У застройщика «ААА» огромнейшее количество достижений (назовите их).

Возраст компании; сколько построено, сколько в планах; сколько жителей, сколько в планах; юбилеи, награды, победы, достижения, инновации и пр.

Нам есть чем гордиться.

Отзывы, благодарности

Я могу, как менеджер по продажам, часами рассказывать о нашем микрорайоне. Однако мне хотелось бы, чтобы вы посмотрели и послушали, что говорят сами жители ААА, наши клиенты.

Демонстрация видео, книги отзывов и предложений.

Органы чувств + интрига

Квартира-«бабочка» – любопытнейший вариант. Так как окна квартиры выходят на две стороны, то ее очень легко проветривать. Соответственно, исключены ненужные запахи и пр. Также ваш ребенок практически всегда под присмотром, с какой бы стороны дома он ни играл. Поскольку есть четкое зонирование жилой части квартиры и входной группы, то можно легко ходить босиком и беречь свое время на уборке. Одним из плюсов является дополнительная шумоизоляция – можно разойтись по своим комнатам и спокойно смотреть телевизор или слушать музыку, не мешая друг другу.

По сравнению с обычными + звезда в конце

По сравнению с обычными микрорайонами ААА отличается целым спектром преимуществ, главные из которых:

– экологичность;

– развитая инфраструктура, особенно спортивная;

– продуманное благоустройство территории;

– транспортная доступность;

– удобные планировки квартир с возможностью выбора из нескольких вариантов.

Самое ценное в ААА – это атмосфера, которую создают застройщик и сами жители. Добрососедская, уважительная, культурная.

Вопросы для поддержания диалога во время презентации

Как вы думаете, каковы причины, по которым люди останавливают свой выбор на ААА?

Однажды я сам задумался над этим вопросом, да настолько, что стал спрашивать наших клиентов. Ответы меня поразили!

Расскажите ответы клиенту.

!!!

А для того, чтобы знать / собрать те самые поразительные ответы, опросите своих клиентов или жителей микрорайона.

«Эффект щенка» / мысленная проба / визуализация

Давайте с вами немного пофантазируем.

Какое назначение было бы у этой комнаты? А у этой?

Как бы вы расставили здесь мебель? Что бы вы организовали на лоджии? На подоконниках, возможно, высадили бы цветы?

Какой цвет мебели подойдет такой отделке? Возможно, вы использовали бы какие-либо аксессуары, элементы декора?

Если бы вы отпустили ребенка погулять, то на какую площадку он бы пошел? Или на какой площадке вам было бы удобней за ним наблюдать?

Только представьте: вечером вы приезжаете домой и без проблем находите место для своей машины на парковке.

Могли бы вы семьей на выходных проводить время в спортивном комплексе, в бассейне или спортивных секциях? Какие бы секции выбрали для себя и для ребенка?

На территории микрорайона компания регулярно устраивает культурные мероприятия. Придете? Вместе с ребенком?

Как видим, вопросов для реализации приема – множество!

«Минус в плюс»

Переводите минус в плюс или «забудьте» о минусах и предложите клиенту поговорить о плюсах.

Конечно, сейчас вы видите рабочую дорогу, по ней активно ездят грузовые машины, подвозят стройматериалы, работы кипят. А через полгода вы увидите совсем другую дорогу – асфальтированную, ровную, с газонами и пр. По ней и пройтись будет приятно, и проехать.

Первый этаж обладает серьезными плюсами:

* независимость – можно прыгать, танцевать и не опасаться ругани соседей снизу; держать крупных животных, которые цокают своими коготками;

* пожилым людям и молодым мамам, особенно с колясками, очень удобно выходить из подъезда и возвращаться обратно;

* если сломается лифт, не нужно подниматься по этажам, особенно с тяжелыми сумками;

* не нужно платить за подъем габаритных вещей на этаж;

* легко позвать домой гуляющего на детской площадке ребенка;

* в жаркую погоду прохладней;

* возможно перевести в нежилой фонд;

* удобней следить за машиной;

* хорошая цена и пр.

Последний этаж также имеет ряд весомых плюсов:

* панорамный вид из окна;

* нет соседей сверху, а значит, никто не включит музыку до утра, не будет топать и пр. и пр.;

* больше солнечного света;

* чище воздух;

* хорошая цена;

* меньше уличного шума и пыли;

* не затопит канализацией;

* минимум любопытных взглядов, поэтому можно жить, не закрывая окон шторами;

* меньше комаров и мошек или их совсем нет;

* (если горячая вода идет сверху, то) в квартире теплее и напор воды лучше;

* существенно меньше проходимость лестничной площадки, поэтому, как правило, здесь тише и чище.

Третий, пятый, седьмой этажи – золотая середина любого дома средней этажности! Несколько плюсов в качестве примера:

* поломка лифта еще не приравнивается к катастрофе;

* подальше от подвала;

* в случае необходимости проще и дороже продавать;

* слышимость улицы в данном ярусе (по сравнению с первым и вторым этажами) существенно ниже, раздражает меньше;

* данные этажи уже можно отнести к экологически благоприятным, особенно этажи с четвертого по восьмой;

* с седьмого этажа и выше, так как они выше деревьев, открывается хороший вид;

* психологи и экологи уверены: если хотите, чтобы дети выросли здоровыми, не надо забираться выше пятого этажа, то есть четвертый и пятый станут «еврейскими» (лучшими) этажами.

«Еврейским» этажом принято называть третий этаж в пятиэтажном доме, золотую середину. В девяти– или десятиэтажном доме это будут четвёртый и пятый этажи.

Плюсы квартиры с окнами на северную сторону:

* мечта для людей-«сов»;

* прохладно в жару;

* незаметна пыль;

* это сторона, на которой лучше всего спится, – проверено исследованиями;

* отличное место для творческих людей или программистов, так как эта сторона создает рабочую атмосферу, и т. д.

Достоинства южной стороны:

* в помещении, окна которого выходят на юг, будет тепло, светло и уютно. Даже утром нежные солнечные лучи согревают своим теплом. Особенно это приятно в холодное время года, когда так хочется увидеть солнышко;

* экономия электричества. В квартире, где есть много естественного света, вы будете использовать меньше электричества. Летом освещение вообще можно включать только поздним вечером;

* еще одним преимуществом жилья с окнами, выходящими на южную сторону, является отсутствие сырости. Это значит, что вы вряд ли столкнетесь с такими сюрпризами, как плесень, грибок на стенах. Помните, что под воздействием солнечных лучей бактерии и вредные микроорганизмы погибают. В результате этого взрослые, а также дети будут меньше болеть;

* обустроить интерьер, в котором большую часть времени присутствует солнечный свет, достаточно легко. Практически все отделочные материалы, мебель и даже предметы декора будут выглядеть естественно;

* не менее важно и настроение человека, который получает больше серотонина, вырабатываемого ультрафиолетовым излучением, называемого гормоном счастья;

* особенно выгодно, если на южную сторону ориентирована спальня: в этом случае на отоплении экономится максимальная сумма.

Восточная сторона – плюсы:

* солнце в первой половине дня – комната с утра более теплая;

* приятно вставать утром вместе с солнцем, а вечером организм сам понимает, что пора на боковую, в отсутствие естественного света. Это все помогает наладить наиболее комфортный режим проживания в квартире, что сказывается на настроении и общем самочувствии всех членов семьи;

* хорошо прогревается летом и не сильно охлаждается зимой;

* в такой квартире до обеда солнце ласковое, а в послеобеденное время не будет изнурять вас яркими лучами, так как будет находиться высоко над домом;

* многим растениям на этой стороне наиболее комфортно;

* вы можете наблюдать восход солнца, особенно зимой.

Западная сторона – плюсы:

* обеспечивает довольно продолжительное естественное освещение, до самого заката;

* если в семье есть дети школьного возраста, то эта сторона идеальна для них, потому что дает возможность делать уроки без использования ламп;

* также это выгодно с той точки зрения, что можно экономить на электроэнергии;

* любоваться закатами, даже поздними, можно будет ежедневно;

* так как у нас преобладает западный ветер, летом при открытых окнах будет постоянная вентиляция воздуха, не будет духоты.

Гендерные различия

Мужчины и женщины, выбирая квартиру, обращают внимание на разные характеристики. Хотя, конечно, бывают исключения среди тех и других. Презентуя квартиру женщине, обращайте внимание на замечательный вид из окон, восход и закат (романтика, особенно если есть на что смотреть); на детскую площадку (если есть ребенок), освещенность; на удобную, функциональную планировку, варианты расстановки мебели и организации уютного пространства; на то, как легко добираться до дома или убраться в доме. Мужчинам стоит сказать о высоте потолков, парковке, качестве ремонта, сантехнике, технической оснащенности, технической части в работе управляющей компании и пр.

!!!

Конечно же, это не все инструменты презентации. Есть еще масса других, которые вы изучали на тренингах, почерпнули из обучающих пособий и т. д. Внедряйте их в свою практику! Изучайте и осваивайте новые! Будьте впереди ваших конкурентов во всех смыслах!

Главное: люди покупают не характеристики, а выгоды и пользы!

Покупатель квартиры покупает:

* крышу над головой;

* вложение средств или их сбережение;

* возможно, сохранение времени при поездке на работу и обратно;

* возможно, самостоятельную жизнь и любовь с родственниками на расстоянии;

* прописку;

* возможность обустроить жилье по своему вкусу и проводить в нем время так, как хочется;

* возможности и развитие для детей, лучшее будущее для них;

* чистый воздух и прогулки;

* может быть, безопасность – тихий, спокойный район;

* культурную среду;

* близость к друзьям или родственникам;

* свободу парковки;

* уверенность в благополучном исходе стройки (без долгостроя);

* возможность сбежать от точечной застройки, и пр., и пр.