Текст книги "SMM. Практическое руководство"

SMM
Практическое руководство
Татьяна Николаевна Ефимова

© Татьяна Николаевна Ефимова, 2023

ISBN 978-5-0059-4897-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вступление

Очень мало действительно хорошей и полезной литературы по SMM, где авторы делятся практическими знаниями, а не льют воду. Очень много информации пустой и ненужной. «SMM-гуру» со своими теоретическими советами, посредственными лекциями и платными курсами, как говорится, заполонили всю планету. Но настольных книг в помощь SMM-специалисту, которые могли бы облегчить практическую часть работы недостаточно.

Поэтому в этой книге собран весь мой практический опыт работы за 8 лет: исследования, статистические данные и доступная информация от самих социальных сетей. Здесь я делюсь планом построения SMM-стратегии, как составить контент-план, как управлять репутацией в сети, рассказываю об основных способах раскрутки канала (сообщества) и привожу полезные формулы для расчета бюджета, эффективности рекламы. Это моя настольная книга. И, надеюсь, она будет полезна и вам.

Отмечу, что книга не предназначена для новичков в SMM, которые только начинают изучать функционал социальных сетей, а скорее будет полезна работающим специалистам.

I. Что такое SMM?

SMM (англ. Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях, комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач.

Основные задачи маркетинга в социальных сетях:

1) продвижение бренда (брендинг),

2) повышение лояльности аудитории,

3) увеличение посещаемости сайтов различных компаний.

Инструменты SMM:

1) публикация контента,

2) общение с аудиторией,

3) прямая реклама,

4) работа с откликом аудитории (позитивным и негативным).

Методы работы:

1) создать представительство компании в социальных сетях,

2) работа с блогерами,

3) репутационных менеджмент,

4) брендинг.

SMM начинается с определения целей и задач: что мы хотим, зачем нам это надо (для репутации бренда, общаться с потребителями, повысить узнаваемость и т.д.). Конечно, необходимо понять, кто наша целевая аудитория (ЦА), определить преимущества компании, изучить конкурентов, выбрать какие социальные сети мы будем развивать, что получит от них потребитель.

Одним словом, SMM начинается с разработки стратегии.

II. SMM начинается со стратегии

Классическая SMM-стратегия состоит из следующих пунктов:

1. Анализ текущего положения бренда в социальных сетях, а также анализ конкурентов.

2. Анализ целевой аудитории бренда в соцсетях.

3. Выбор ключевых площадок для продвижения.

4. Построение общения бренда в соцсетях.

5. Рубрикатор.

6. Визуальная подборка.

7. Стратегия продвижения и использования платных инструментов.

8. Определение KPI (ключевых показателей эффективности).

9. Анализ проведенных работ и отчетность.

В своей работе я использую следующий план для разработки SMM-стратегии:

1. Концепция сообщества: принципы компании, анализ конкурентов, отличительные особенности.

2. Цели и задачи. Отвечаем на вопрос: зачем мы это делаем?

Цель может быть одна или несколько:

1) прямая продажа – для магазинов (продажа в сообществе или ссылка на сайт для продаж);

2) трафик (привлечь на нужный ресурс);

3) повышение узнаваемости или лояльности (сделать себя или свой бренд узнаваемым);

4) общение с клиентами (вас уже знают, задача – взаимодействие с уже существующими клиентами или теми, кто практически готов ими стать);

5) работа с негативом (в случае, когда нужно убрать какой-то негатив о компании).

Задачи. Что мы должны достигнуть (KPI):

1) рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы;

2) рост трафика на сайт;

3) продажи;

4) нейтрализация негатива (PR);

5) персональный брендинг (продвижение отдельных людей, а не компаний).

3. Определение целевой аудитории (ЦА):

1) география;

2) социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов;

3) что любят, чем занимаются;

4) интересы, увлечения.

Всё это понадобится, чтобы настроить рекламу на узкую аудиторию.

Подобрать ЦА можно через специализированные сервисы. Например, такие как: http://церебро.рф и http://vk.barkov.net.

4. Выбор социальных сетей:

1) анализ каждой социальной сети:

– статистики локальных площадок,

– анализ тем и публикаций, которые обсуждаются на площадке,

– социально-демографического портрета аудитории;

2) как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа;

3) где и какие задачи будем решать: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, нишевые сети или локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

5. Исследование репутации бренда и анализ конкурентов:

1) определить сильные ассоциации с брендом;

2) в чём привлекательность бренда: насколько решает проблемы клиента и соответствует его желаниям;

3) уникальность бренда (упоминания, в каких источниках).

6. Утверждение KPI по параметрам:

1) количество пользователей;

2) переходы в месяц с сайта в группу и наоборот;

3) комментарии;

4) репосты;

5) лайки;

6) охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

7. Формирование контент-плана: определить основные темы, частоту публикаций, время публикаций, рубрики, герои, знаковые даты и события для компании, ключевые праздники, конкурсы.

8. Взаимодействие с другими площадками (взаимный пиар).

9. Публикация постов.

10. Анализ проделанной работы.

Считаем количество: лайков, репостов, комментариев. Смотрим на охват и количество новых подписчиков. Рассчитываем уровень вовлеченности по формуле: Engagement Rate = лайки + репосты + комментарии * 100 / количество подписчиков.

Всё оцениваем по следующим метрикам:

– соответствие портрету целевой аудитории: берем на анализ 100—300 участников сообщества (хорошо, если соответствует 85% целевой аудитории);

– количество посетителей страницы (сообщества) нормально, если посещаемость страницы не меньше 10% от общего числа участников;

– количество social action (отметки «мне нравится», комментарии, участие в промо акциях и конкурсах);

– резонанс (количество репостов);

– информационный фон бренда (мониторинг: количество положительных отзывов, нейтральных и негативных);

– количество трафика на внешний сайт (в этом поможет веб-аналитика);

– качество трафика: количество страниц, просмотренных пользователем;

– количество времени, уделяемое посетителю сайту;

– показатель отказов (количество посетителей, которые покинули сайт после первой просмотренной страницы);

– количество целевых действий, совершенных посетителями;

– количество продаж (веб-аналитика, выделенный телефонный номер, который просчитывает количество продаж).

11. Корректировка.

Таким образом, можно определить план работы SMM в общих чертах:

1. Определение целей и задач SMM (что хотим: репутация бренда, общение с потребителями, узнаваемость и т.д).

2. Кто ЦА, преимущество компании.

3. Какие социальные сети развиваем, что ждёт от них потребитель.

4. Разработка SMM-стратегии, изучение конкурентов.

5. Заведение социальных сетей, оформление (фирменный стиль), добавление необходимых виджетов.

6. Разработка контент-плана. Рубрики. Типы постов. Геотеги. График публикаций. Бюджет.

7. Изучение СМИ, конкурентов, компании. Написание постов, статей. Взаимодействие с подписчиками.

8. Анализ. Отслеживание охвата, ER и т. д.

9. Корректировка действий исходя из анализа.

III. Создание и публикация контента

После того, как мы определили ЦА и выбрали тему, составляем план и собираем информацию для публикаций.

Можно выделить следующие типы контента для социальных сетей:

Типы контента.

Сейчас в тренде всё чаще короткие видеоролики, стримы, ситуативный контент и подкасты. Для поиска идей можно использовать Google Trends, юмористические паблики и новостные ресурсы.

Главное не зацикливаться на традиционных инструментах и сценариях, не делать что-то похожее, как у кого-то, а делать свое, что будет вызывать эмоциональный отклик. В соответствии со своей спецификой, генерируемым контентом, выбираем свою площадку для размещения (те социальные сети, где обитает ваша ЦА).

Далее приведены шпаргалки по размерам фото и видео в социальных сетях (только для тех, которые разрешены в России), а также ограничения по количеству символов в тексте.

Размер фото, видео в социальных сетях.

ВКонтакте:

– изображение к посту с внешних ссылок: 537х240;

– квадратное изображение в ленте: 510х51;

– прямоугольное изображение в ленте: до 510х510;

– обложка группы: 1590х400;

– фото профиля: 200х500;

– миниатюра профиля: 200х200.

Одноклассники:

– фото профиля: 288х288;

– обложка профиля: 1944х600;

– изображение поста: 1680х1680.

YouTube:

– обложка канала: 2560х1440;

– заставка для видео: 12800х720;

– фото профиля: 800х800.

Rutube

– шапка (обложка) канала: не менее 2204х864, весом до 10 Мб в формате JPEG;

– обложка трансляции: 1280х720 ((желательно в формате JPEG).

TikTok:

– видео формата 1080х1920;

– основа для обложки совпадает с размерами видео 1080х1920;

– фото профиля: не менее 20х20.

Telegram:

– для фото профиля оптимальные размеры 500х500 (не менее 300х300, но не более 1280х1280);

– вес видео до 2 Гб (с платной подпиской до 4 Гб);

– размеры видео для поста: 1080 х 720, 720 х1 080, 480 x 320, 320 x 480.

Pinterest:

– изображение поста (пина): 800х1200;

– главная картинка подборки пинов: 222х150;

– фото профиля: 165х165.

Ограничения по количеству символов в тексте:

Ограничения по количеству символов в социальных сетях.

Для создания контента необходимо использовать свои фото, не из сети Интернет. Но, когда такой возможности нет, то можно воспользоваться стоками.

Если вы планируете публиковать изображения, которые сгенерированы AI, то сначала внимательно изучите условия использования в пользовательских соглашениях нейросетей. Например, известная всем Midjourney бесплатно разрешает использовать созданные в ней нейрокартинки только в некоммерческих целях и с упоминанием Midjourney. Если у вас платная подписка, то здесь ограничений нет. «Шедеврум» разрешает использовать изображения, текст и видео только в личных некоммерческих целях. Для использования в коммерческих целях, необходимо получить согласие Яндекса.

Список сайтов с бесплатными стоковыми фото:

https://avopix.com

https://burst.shopify.com

https://www.dreamstime.com/free-photos

http://www.designerspics.com

https://isorepublic.com

https://www.istockphoto.com/ru

https://gratisography.com

https://librestock.com

https://libreshot.com

https://www.lifeofpix.com

https://morguefile.com

https://negativespace.co

https://picjumbo.com

https://photos.icons8.com

https://skitterphoto.com

https://www.stockio.com

https://www.shutterstock.com

https://stocksnap.io

https://www.flickr.com

http://freenaturestock.com

https://freestocktextures.com

https://www.freemediagoo.com

https://ru.freeimages.com (указание авторов по желанию)

https://freerangestock.com (указание авторов по желанию, есть платные фото)

https://unsplash.com (с указанием авторства)

Ресурсы изображений, находящиеся в общественном достоянии, также можно найти в Wikipedia:

https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Public_domain_image_resources

Примерная структура публикации:

1. Вступление (можно использовать цитаты из известных произведений, шутки, пословицы и поговорки, метафоры и аллегории).

2. Основная часть.

3. Заключение (выводы).

Дополнения к тексту:

1. Фото и видео.

2. Гиперссылки на источники.

3. Подбор хэштегов.

4. Геометки.

5. Можно указать время чтения (для статей).

В публикациях стоит избегать стоп-слова, которые понижают ранжирование (даже если хорошая вовлеченность). К ним относятся призывы к действию («поставь лайк», «напиши комментарий»), кликбейт (сенсационные заголовки и картинки), денежные знаки, такие слова, как: реклама, стоимость, цена, розыгрыш, лайки, скидки, т.е. мотивирующие на покупку или действие с публикацией.

В постах лучше использовать не более 10 хэштегов. В каждой социальной сети свои правила, но русскоязычные социальные сети придерживаются этого количества («Одноклассники», «ВКонтакте»). Например, в «ВКонтакте» хэштеги, если по ним слабо кликают, занижают охват, а если их в записи больше 10, то публикация не покажется ни по одному из них. Также в этой социальной сети чаще сниженный охват имеют посты со статьями и GIF-анимацией. В основном лучше использовать в хэштегах низкочастотные ключевики. Такой совет дают сами социальные сети, например «Одноклассники»: «Слишком популярные хештеги (свыше 1 000 000 публикаций) могут привести к тому, что пост затеряется среди миллионов других заметок на самые разные темы. Целевого охвата это не даст». Но и редкие хэштеги тоже лучше не использовать, т.к. по ним мало просмотров, если только это не название вашего бренда (они позволяют находить упоминания бренда в соцсети). Подобрать хэштеги помогут многочисленных сервисы в сети Интернет. Но можно подсмотреть их у конкурентов или подобрать самим через сервисы подбора ключевых слов, например, «Яндекс Wordstat» и планировщик слов от Google и «Google Тренды».

Относительно времени публикации постов. Миф о том, что существует определенное время постинга для большего охвата, давно не состоятелен. Новостные ленты в большинстве социальных сетей сейчас настроены не в хронологическом порядке, а с учетом интересов пользователя. Эта технология называется «умная лента». Раньше лента каждого пользователя формировалась хронологически. Но со временем это стало не актуально. Пользователи начали подписываться на большое количество развлекательных сообществ, которые под воздействием хайпа делают одинаковые посты, публикуют одинаковые мемы. Следовательно, пользователь видел в своей ленте одинаковый контент от различных сообществ. Чтобы избежать этого, была внедрена умная лента. Она стремится выстроить информацию исходя из того, что может быть интересно пользователю. Ваши посты показываются не по хронологии, а по тому, насколько они нравятся пользователям.

Как умная лента определяет, что интересно пользователю? Она оценивает текст, фото, аудио и видео, реакцию пользователей, что вызывает больший отклик, то и показывается в ленте. Сначала пост показывается ядру аудитории, тем, кто часто заходит на вашу страницу. Если им эта публикация по душе, то она показывается остальным подписчикам. Далее пост получает виральный охват, т.е. показывается тем, кто на вас не подписан. Конечно, при условии, что он вызвал достаточную реакцию у подписчиков.

При этом надо учитывать еще одну особенность умной ленты по выявлению интересных публикаций для пользователя: при публикации лучше использовать родные инструменты социальной сети. Например, при публикации видео, лучше загрузить его в «ВКонтакте», а не использовать ссылки на YouTube. Т.к. социальная сеть не может отследить просмотр видео со сторонних плееров. Такой контент не может быть оценен, и, соответственно, охваты будут меньше.

Ознакомиться с правилами применения рекомендательных технологий социальной сети Вконтакте можно по ссылке: https://vk.com/legal/recommendations

Также для отложенного постинга я не использую сторонние сервисы (за исключением Telegram, где я использую @ControllerBot). Предпочитаю работать с функционалом, которые предлагают сами социальные сети, чтобы избежать блокировок и рисков при предоставлении доступа сторонним сервисам.

Все социальные сети за качественный оригинальный контент. Поэтому формулу успеха здесь можно определить как: внимание к алгоритмам + уникальный контент + использование инструментов социальной сети.

IV. Управление репутацией в Сети

Зачем нужно управлять репутацией в сети? Во-первых, необходимо создавать и поддерживать позитивный имидж компании. Во-вторых, официальные представители могут в режиме реального времени помочь клиентам, что также положительно сказывается на репутации. А как известно: «Сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя». Люди с удовольствием обсуждают товары и услуги, бренды заботятся о постоянном их упоминании, блогерам и знаменитостям важно не потеряться в информационном пространстве и подогревать к себе интерес. Для государства же, социальные медиа – способ коммуникации между властью и народом, получение статистики, формирование восприятия персон, событий и т. д. Поэтому управлять репутацией необходимо всем: компаниям, брендам, персонам и даже государству.

Как управлять репутацией? Для начала необходимо привести в порядок свой сайт, страницы в социальных сетях: актуализировать всю имеющуюся информацию, обновить контакты и данные, создать разделы с отзывами. Создавайте чат-боты, которые помогут клиенту с выбором, ответят на их самые популярные вопросы. Не забрасывайте социальные сети надолго, не допускайте, чтобы ваш сайт был недоступен.

Зарегистрируйте карточки компании в справочниках и отзовиках, в Яндекс и Google картах. Публикуйте PR-статьи в авторитетных изданиях или интернет-площадках, а также статьи в корпоративном блоге.

Отслеживайте упоминания в сети Интернет. Для Telegram можно использовать @PayoutsBot – бот для отслеживания упоминаний, например, в чатах по своей фамилии. Можно посмотреть выдачу Яндекс и Google по вашей компании, бренду (включая выдачу с отзывами). Есть ли о вас отзывы, упоминания? Как часто пишут о вас отзывы? Какой у вас рейтинг в отзовиках и сервисах? Регулярно проводите мониторинг негативных отзывов. Работайте с негативом, отвечайте на вопросы и пожелания пользователей. Если негатив нарушает правила площадки или закон, удалите его.

Что делать нельзя? Покупать некачественные отзывы у ботов, игнорировать негатив, удалять его (если нет нарушений) или отвечать агрессией.

V. Работа с блогерами

В сфере привлечения к рекламе известных персон различают celebrity marketing – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-кампанию, и influence marketing – агентами влияния выступают блогеры и селебрити с аудиторией в социальных сетях или на других площадках.

Пиарщики крупных брендов привлекают звезд для участия в презентациях, пресс-конференциях, чтобы получить комментарии для статьи и т. д. Плюсы селебрити-маркетинга явны: быстрое повышение узнаваемости бренда, повышение доверия к компании, бренду. Но есть и минусы: неоднозначность восприятия образа звезды, репутационные риски (в случае изменения образа селебрити в будущем), участие знаменитости в многочисленных сторонних рекламных компаниях, что уменьшает ценность пиар-акции. Поэтому необходимо подбирать звезду так, чтобы она подходила бренду компании. Следует внимательно изучить насколько она интересна СМИ и целевой аудитории.

Для небольших компаний, развития личных страниц, более применим influence marketing.

Различают следующие уровни инфлюенсеров (лидеров мнения) по количеству подписчиков в их социальных сетях:

– mega: 1—5 млн

– macro: 500 тыс. – 1 млн

– mid-tier: 50 – 500 тыс.

– micro: 10—50 тыс.

– 1 – 10 тыс.

Как искать блогеров? Чаще всего небольшие компании ищут блогеров сами, в социальных сетях, напрямую предлагая сотрудничество. Но можно искать через специальные платформы по поиску блогеров или через агентства и продюсерские центры.

При работе с блогерами необходимо учитывать следующие моменты:

– запрашивать скрины статистики аккаунта за 1—3 месяца;

– при анализе блогера обращать внимание не на количество подписчиков, а на охват и вовлеченность с учётом охвата (ER REACH (ERR) = reactions / reach*100%);

– обращать внимание на грамотность блогера, запрашивать несколько способов связи с ним.

VI. Таргетированная реклама

Основные способы раскрутки канала, сообщества:

– упоминание канала, сообщества в других своих социальных сетях, печать адреса на визитках, буклетах;

– взаимопиар (найти канал, сообщество со схожей тематикой и предложить сотрудничество: совместные конкурсы, розыгрыши);

– покупка рекламы у других каналов, групп, сообществ (предварительно изучив площадки на ЦА и накрутку: для Telegram поможет бот @TGStat_Bot);

– для Telegram-каналов – регистрация в каталогах (например, в tgstat.ru).

Кстати, сервисы накрутки (т.н. черный метод) не рекомендую, эффект от такого продвижения сомнительный, если не губителен. Исключением могут стать те сервисы, которые работают по принципу взаимного обмена лайками, подписками и комментариями, но только в том случае, чтобы набрать первых подписчиков. Но нужно учитывать, что такие подписчики довольно массово со временем отписываются, а многие из них оказываются ботами. Проверено на такие сервисах, как bosslike, tmsmm, taplike. Кроме того, можно попасть на прямое мошенничество и недобросовестность таких сервисов: вы оплатите услугу, но она либо совсем не будет выполнена, либо частично. У меня, например, были подобные проблемы с сервисами SMMYT (не выполнили полностью заказ, вопрос не решили, а чат поддержки постоянно закрывали со статусом «отвечено»). В сервисе TmSmm я столкнулась с откровенным хамством. Скрины переписок ниже.

Скрин переписки с SMMYT.

Скрин переписки с TmSmm.

Поэтому советую набирать подписчиков через рекламу. Почти у каждой социальной сети есть свой рекламный кабинет, где можно настроить рекламу сообщества, поста. Но можно использовать и альтернативные способы. Например, помимо рекламного кабинета, у «ВКонтакте» есть маркет-платформа – рекламная биржа, где руководители сообществ зарабатывают на размещении рекламных объявлений. Здесь можно разместить рекламу в сообществах, предварительно выбрав аудиторию и площадку.

Для размещения рекламы в Telegram-каналах, можно использовать биржи: например, telega.in или tagio.pro. Конечно, предварительно проверив на накрутку ботами каналы, в которых планируете разместить рекламу.

При размещении рекламы стоит помнить, что с 1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон №347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». Интернет-рекламу в Рунете необходимо маркировать и передавать информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Часть информации важно передать до старта кампании, а другую – в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама. Данные можно передавать в один ОРД (Оператор рекламных данных) или работать сразу с несколькими операторами. Данные в ЕРИР хранятся один год. Информация из него будет доступна Роскомнадзору, Федеральной налоговой службе и Федеральной антимонопольной службе.

Маркировка не требуется для: email-рассылок о собственных товарах; push-уведомлений о собственных товарах; рекламы в составе теле– и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником. Также не маркируются ОРД материалы в собственных сообществах бренда (например, если вы размещаете в своем сообществе ссылку на собственный сайт или на товары на маркетплейсах), информация о них не передаётся в ЕРИР. Важно заметить, что новый закон касается только той рекламы, которая показывается в Рунете. Если вы настраиваете показ рекламы на страны СНГ, то маркировать компании не надо.

Компания VK разработала свой ОРД, с помощью которого можно автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. Также компания VK пообещала, что в будущем автоматическая маркировка креативов и передача данных о кампаниях будут доступны и в других их платформах, включая Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts и так далее.

В заключении главы хочу привести немного технической информации: термины рекламных кабинетов и формулы для расчета бюджета и эффективности рекламы.

Термины рекламных кабинетов. Формулы.