Текст книги "Краткое содержание «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development»"

Обзор по книге «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development», Синди Альварес
Автор обзора: Татьяна Хаяти

Lean Customer development: Building Products Your Customers Will Buy

Как понять, что нужно вашим клиентам, если они сами этого не понимают

«…Нам кажется, что мы знаем, что нужно покупателю, но чаще всего ошибаемся.

И пусть мы знаем свое дело – мы все равно ошибаемся».

Адам Писони, директор по продажам Yammer

Ваша компания технологически модернизирована? Корпоративные ценности и культура глубоки и основательны? Ваша стратегия продуманна и блестяща, а команда – средоточие талантов? Отлично, но все это может рухнуть в один момент. Причина кроется в том, что вы не понимаете своего клиента. Вам только кажется, что вы его понимаете.

Главная проблема, ведущая бизнес к краху, кроется в том, что даже сами клиенты в большинстве случаев не осознают, чего они хотят. Как тогда удовлетворить их потребности? Как дать то, что им действительно нужно?

Синди Альварес уже много лет работает в группе Microsoft. Она – признанный во всем мире специалист по «бережливому развитию потребителей». Данный термин ввела в практику именно Синди. Ее идеи являются развитием и продолжением теории экономичных стартапов, которые изложены в международных бестселлерах «Четыре шага к озарению» Стива Бланка и «Бизнес с нуля» Эрика Риса. Предлагаем вам ознакомиться с ее мыслями, чтобы дать клиентам те продукты и услуги, которые они действительно купят.

Обзор будет полезен тем, кто занимается выводом продукта на рынок и его продвижением; инвесторам, которые хотят понять, насколько успешными окажутся вложения; предпринимателям и управленцам. Идеи из книги применимы к любому циклу развития организации и практически любому типу товаров и услуг.

Что такое развитие потребителей и зачем оно нужно

Если вы не боитесь выглядеть глупо, задавая множество разных вопросов, если вы любите постоянно учиться, и вам не страшны ошибки, потому что вы готовы их признавать и исправлять, – значит, работа по развитию потребителей вам подходит.

Многие компании действуют нелогично: сначала создают продукт, а потом думают, где найти для него потребителей. Это опасный путь, поскольку, основываясь только на своих представлениях, невозможно «услышать» клиентов – даже если ваши идеи кажутся гениальными, новаторскими и необходимыми рынку. Понимание того, что на самом деле нужно потребителям, снижает финансовые и репутационные риски, а путь от идеи до первого экономического результата делает более коротким и простым.

Итак, прежде чем развивать продукт, следует заняться развитием потребителей. Важно понять, какие проблемы волнуют ваших клиентов, какие вы можете предложить решения, каковы потребности вашей целевой аудитории?

Занимаясь развитием потребителей, вы получите ответы на вопросы:

– На чем может основываться потребительское поведение сегодня?

– За что готова платить ваша целевая аудитория?

– Как ваши клиенты принимают решение о покупке товара? Как его выбирают и потребляют?

Алгоритм действий в данном случае таков:

1. Разработать гипотезу продукта.

2. Найти потенциальных клиентов и назначить им встречу.

3. Провести переговоры и задать правильные вопросы.

4. Верно интерпретировать ответы.

5. Сделать выводы, какой продукт нужен потребителям.

Обратите внимание! Нельзя ставить знак равенства между развитием потребителей и развитием продукта. При развитии продукта ваша цель – понять, что и когда клиенты будут покупать. А развитие потребителей проясняет вопрос: будут ли покупать ваш продукт вообще, насколько он целесообразен в глобальном плане.

Так ли необходимо развитие потребителей? От 40 до 90% новых продуктов терпят неудачу на рынке. Если продукт принадлежал стартапу, то в 75% случаев неудача еще и разоряет компанию. Занимаясь развитием потребителей, вы лучше узнаете не только своих клиентов, но и получаете максимум информации о конкурентах. Вы не вкладываетесь в производство, не выпускаете убыточную продукцию. Развитие потребителей максимально защищает ваши интересы.

Кроме того, оно помогает не попасть в ловушку мышления. Мозг играет с нами злую шутку: когда мы сталкиваемся с чем-то новым, возникает когнитивный диссонанс – мы воспринимаем это новое через призму накопленного опыта и знаний. Необъективность оценки психологи называют «оправдательным мышлением». Если новое явление не находит отклика, мы можем его недооценить или проигнорировать. В бизнесе это чревато появлением «белых пятен»: мы исключаем из поля зрения тех потребителей, чей опыт не коррелирует с нашим.

С чего начать?

Автор книги предлагает сначала проанализировать ваш будущий продукт.

1. Запишите все, что вы сами думаете о продукте и его потребителях. Список получится внушительный. Включите в него мысли о том, что из себя представляет продукт, как организовать его производство, как предложить рынку, как продвигать, каких инвесторов и партнеров можно привлечь и т.д.

Блок о потребителях должен включать предположения о том, какие у людей проблемы и как ваш продукт может их решить, сколько будущие клиенты смогут потратить на продукт, как они будут оценивать, дорого это или дешево, и любые другие соображения.

2. Запишите, какую задачу решает продукт. Желательно в нескольких вариантах: «По моему мнению, наши потребители (кто именно?) в процессе (каком?) сталкиваются с проблемой (какой?). Это происходит из-за (чего?)». Альварес советует в этом блоке ответить на пять вопросов: «Кто?», «Что?», «Сколько?», «Когда?» и «Почему?».

3. Запишите характеристики клиентов. Вам нужно ответить на вопросы, каковы потребности и возможности покупателей; в каких условиях эти люди живут, какие проблемы ежедневно решают; что больше ценят – время или деньги; самостоятельно ли принимают решения; насколько покупатели технически продвинуты, что их мотивирует и т.д. Задача – получить максимально полную картину ваших клиентов, их привычек, забот и желаний.

Синди Альварес не советует прибегать к точным цифрам и демографическим данным, которые часто используют маркетологи. Такие маркеры как возраст, пол, сумма дохода, расовая принадлежность, семейный статус и проч., не важны. Не стоит типизировать людей, потому что их движущие мотивы очень разнообразны.

Интервью с потребителями

Альварес утверждает, что если вы не побеседуете с реальными и потенциальными потребителями вашей продукции, то не сможете понять, что им нужно. Чтобы выяснить ожидания, проведите ряд интервью.

Ищите тех, кто пользуется вашей продукцией. Если самого продукта еще нет – выходите на тех людей, кто покупает нечто аналогичное. Для поиска подойдут личные связи, социальные сети, профессиональные сообщества и СМИ.

Не стоит делать массовые рассылки! Любое ваше обращение должно быть персонализированным, чтобы будущий собеседник почувствовал себя важным и уникальным. Если пишете сообщение по e-mail, коротко изложите суть проблемы, укажите, сколько времени займет беседа (обычно не более 30 минут).

По опыту Альварес, вам понадобится от 15 до 20 интервью с разными людьми. Если продукт очень сложен, а гипотеза его выпуска сомнительна, – расширяйте пул интервьюируемых до 50 человек.

Как брать интервью

Выберите способ, который подойдет вам и собеседнику больше всего. Можно встретиться дома у клиента, провести интервью в офисе, кафе или ресторане. Автор советует разговаривать на территории покупателя – дома или в его офисе. Это позволит понаблюдать за человеком в привычной для него обстановке.

Удобен вариант телефонного интервью. В этом случае вы не сможете наблюдать за ре

...

конец ознакомительного фрагмента