Текст книги "Краткое содержание «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development»"

Обзор по книге «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development», Синди Альварес
Автор обзора: Татьяна Хаяти

Lean Customer development: Building Products Your Customers Will Buy

Как понять, что нужно вашим клиентам, если они сами этого не понимают

«…Нам кажется, что мы знаем, что нужно покупателю, но чаще всего ошибаемся.

И пусть мы знаем свое дело – мы все равно ошибаемся».

Адам Писони, директор по продажам Yammer

Ваша компания технологически модернизирована? Корпоративные ценности и культура глубоки и основательны? Ваша стратегия продуманна и блестяща, а команда – средоточие талантов? Отлично, но все это может рухнуть в один момент. Причина кроется в том, что вы не понимаете своего клиента. Вам только кажется, что вы его понимаете.

Главная проблема, ведущая бизнес к краху, кроется в том, что даже сами клиенты в большинстве случаев не осознают, чего они хотят. Как тогда удовлетворить их потребности? Как дать то, что им действительно нужно?

Синди Альварес уже много лет работает в группе Microsoft. Она – признанный во всем мире специалист по «бережливому развитию потребителей». Данный термин ввела в практику именно Синди. Ее идеи являются развитием и продолжением теории экономичных стартапов, которые изложены в международных бестселлерах «Четыре шага к озарению» Стива Бланка и «Бизнес с нуля» Эрика Риса. Предлагаем вам ознакомиться с ее мыслями, чтобы дать клиентам те продукты и услуги, которые они действительно купят.

Обзор будет полезен тем, кто занимается выводом продукта на рынок и его продвижением; инвесторам, которые хотят понять, насколько успешными окажутся вложения; предпринимателям и управленцам. Идеи из книги применимы к любому циклу развития организации и практически любому типу товаров и услуг.

Что такое развитие потребителей и зачем оно нужно

Если вы не боитесь выглядеть глупо, задавая множество разных вопросов, если вы любите постоянно учиться, и вам не страшны ошибки, потому что вы готовы их признавать и исправлять, – значит, работа по развитию потребителей вам подходит.

Многие компании действуют нелогично: сначала создают продукт, а потом думают, где найти для него потребителей. Это опасный путь, поскольку, основываясь только на своих представлениях, невозможно «услышать» клиентов – даже если ваши идеи кажутся гениальными, новаторскими и необходимыми рынку. Понимание того, что на самом деле нужно потребителям, снижает финансовые и репутационные риски, а путь от идеи до первого экономического результата делает более коротким и простым.

Итак, прежде чем развивать продукт, следует заняться развитием потребителей. Важно понять, какие проблемы волнуют ваших клиентов, какие вы можете предложить решения, каковы потребности вашей целевой аудитории?

Занимаясь развитием потребителей, вы получите ответы на вопросы:

– На чем может основываться потребительское поведение сегодня?

– За что готова платить ваша целевая аудитория?

– Как ваши клиенты принимают решение о покупке товара? Как его выбирают и потребляют?

Алгоритм действий в данном случае таков:

1. Разработать гипотезу продукта.

2. Найти потенциальных клиентов и назначить им встречу.

3. Провести переговоры и задать правильные вопросы.

4. Верно интерпретировать ответы.

5. Сделать выводы, какой продукт нужен потребителям.

Обратите внимание! Нельзя ставить знак равенства между развитием потребителей и развитием продукта. При развитии продукта ваша цель – понять, что и когда клиенты будут покупать. А развитие потребителей проясняет вопрос: будут ли покупать ваш продукт вообще, насколько он целесообразен в глобальном плане.

Так ли необходимо развитие потребителей? От 40 до 90% новых продуктов терпят неудачу на рынке. Если продукт принадлежал стартапу, то в 75% случаев неудача еще и разоряет компанию. Занимаясь развитием потребителей, вы лучше узнаете не только своих клиентов, но и получаете максимум информации о конкурентах. Вы не вкладываетесь в производство, не выпускаете убыточную продукцию. Развитие потребителей максимально защищает ваши интересы.

Кроме того, оно помогает не попасть в ловушку мышления. Мозг играет с нами злую шутку: когда мы сталкиваемся с чем-то новым, возникает когнитивный диссонанс – мы воспринимаем это новое через призму накопленного опыта и знаний. Необъективность оценки психологи называют «оправдательным мышлением». Если новое явление не находит отклика, мы можем его недооценить или проигнорировать. В бизнесе это чревато появлением «белых пятен»: мы исключаем из поля зрения тех потребителей, чей опыт не коррелирует с нашим.

С чего начать?

Автор книги предлагает сначала проанализировать ваш будущий продукт.

1. Запишите все, что вы сами думаете о продукте и его потребителях. Список получится внушительный. Включите в него мысли о том, что из себя представляет продукт, как организовать его производство, как предложить рынку, как продвигать, каких инвесторов и партнеров можно привлечь и т.д.

Блок о потребителях должен включать предположения о том, какие у людей проблемы и как ваш продукт может их решить, сколько будущие клиенты смогут потратить на продукт, как они будут оценивать, дорого это или дешево, и любые другие соображения.

2. Запишите, какую задачу решает продукт. Желательно в нескольких вариантах: «По моему мнению, наши потребители (кто именно?) в процессе (каком?) сталкиваются с проблемой (какой?). Это происходит из-за (чего?)». Альварес советует в этом блоке ответить на пять вопросов: «Кто?», «Что?», «Сколько?», «Когда?» и «Почему?».

3. Запишите характеристики клиентов. Вам нужно ответить на вопросы, каковы потребности и возможности покупателей; в каких условиях эти люди живут, какие проблемы ежедневно решают; что больше ценят – время или деньги; самостоятельно ли принимают решения; насколько покупатели технически продвинуты, что их мотивирует и т.д. Задача – получить максимально полную картину ваших клиентов, их привычек, забот и желаний.

Синди Альварес не советует прибегать к точным цифрам и демографическим данным, которые часто используют маркетологи. Такие маркеры как возраст, пол, сумма дохода, расовая принадлежность, семейный статус и проч., не важны. Не стоит типизировать людей, потому что их движущие мотивы очень разнообразны.

Интервью с потребителями

Альварес утверждает, что если вы не побеседуете с реальными и потенциальными потребителями вашей продукции, то не сможете понять, что им нужно. Чтобы выяснить ожидания, проведите ряд интервью.

Ищите тех, кто пользуется вашей продукцией. Если самого продукта еще нет – выходите на тех людей, кто покупает нечто аналогичное. Для поиска подойдут личные связи, социальные сети, профессиональные сообщества и СМИ.

Не стоит делать массовые рассылки! Любое ваше обращение должно быть персонализированным, чтобы будущий собеседник почувствовал себя важным и уникальным. Если пишете сообщение по e-mail, коротко изложите суть проблемы, укажите, сколько времени займет беседа (обычно не более 30 минут).

По опыту Альварес, вам понадобится от 15 до 20 интервью с разными людьми. Если продукт очень сложен, а гипотеза его выпуска сомнительна, – расширяйте пул интервьюируемых до 50 человек.

Как брать интервью

Выберите способ, который подойдет вам и собеседнику больше всего. Можно встретиться дома у клиента, провести интервью в офисе, кафе или ресторане. Автор советует разговаривать на территории покупателя – дома или в его офисе. Это позволит понаблюдать за человеком в привычной для него обстановке.

Удобен вариант телефонного интервью. В этом случае вы не сможете наблюдать за реакцией собеседника, зато снимаются территориальные ограничения, если потребитель находится в другом городе. Также телефонное интервью экономит время.

Подойдет звонок по видеосвязи или видео-чат, если вместе с вами интервью проводит кто-то из коллег. Это очень удобный вариант, – так называемое парное или совместное интервью позволит потом обсудить выводы со всей командой.

Если вам предстоит общаться с очень занятым человеком, воспользуйтесь сообщениями в мессенджерах. Однако помните, что это самый малоинформативный способ опроса, поскольку люди лучше контролируют то, что пишут, а вам необходимо «копнуть глубже», гораздо дальше их зоны контроля. Кроме того, сообщения редко отражают эмоции, которые для вас тоже очень важны.

Какие вопросы задавать

Автор книги рекомендует в первую очередь спросить потенциальных клиентов вот о чем:

Как вы делаете _________?

Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

Будь у вас волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, реально ли это, просто назовите желание.

Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

В ходе беседы, в зависимости то того, что говорят потребители, могут появиться уточняющие вопросы, например:

Не могли бы вы рассказать подробнее об этом процессе?

Кто участвует в принятии решений?

Когда в прошлый раз вы делали ______, сколько времени вам понадобилось?

Где вы обычно покупаете ______?

Расскажите, как вы пришли к такому выводу?

Почему потребители не знают, чего хотят?

Стив Джобс однажды сказал: «Потребитель не обязан знать, чего хочет. Это не его работа». Как показывает практика, клиенты могут думать одно, хотеть другое, а словами выражать что-то третье. Часто реальные потребности покупателей не имеют ничего общего с тем, что они выразили на словах.

Ваша задача в том, чтобы выяснить именно истинные потребности. Шаг за шагом, выявляя детали и эмоциональные нюансы, вы нащупываете сокровенные ценности клиентов, отбрасывая при этом культурные, социальные и поведенческие установки.

Кейс: кто пьет молочный коктейль?

Однажды известная сеть быстрого питания задалась целью увеличить продажи молочных коктейлей. Маркетологи ринулись в бой: поделили посетителей на целевые группы – по гендерному, возрастному и профессиональному признаку. Задавали клиентам кучу вопросов, меняли рецепты коктейлей согласно пожеланиям. Но продажи не росли!

Компания пригласила независимого консультанта, который применил иной подход. Он не стал делить посетителей по возрасту или полу. Консультант заметил, что львиная доля продаж молочных коктейлей приходится на утреннее время, а покупают коктейли в основном водители автобусов, отправляясь на смену. Именно этот сегмент покупателей решили подробно изучить. Водителям задали всего один вопрос: «Зачем вы берете с собой молочный коктейль на работу?». Ответы были идентичные: во-первых, коктейль можно держать свободной от руля рукой. Во-вторых, это сытный «перекус» в промежутке между завтраком и обедом. Но главное заключалось в следующем: молочный коктейль должен был скрасить скучную утреннюю поездку.

Приняв к сведению эту информацию, маркетологи разнообразили линейку коктейлей при помощи различных смузи, коктейлей с кофе и других продуктов. Причем все напитки были упакованы в стаканчики, которые удобно держать одной рукой. Также для водителей специально выпустили скидочные карты. Так всего один правильный вопрос перевернул представление о продукте. Главное – понять, что движет покупателями, каковы истинные причины того, что они покупают ваш продукт.

Важный момент: спрашивайте потребителей о том, какие у них есть проблемы, но ни в коем случае не просите предложить варианты решения! Найти выход – ваша задача, клиенты же могут начать фантазировать, и далеко уйдут от своих истинных потребностей. Вам нужно услышать сами проблемы, а не решения.

«Не спрашивайте у потребителей, как организовать покупку еды и напитков через интернет; вместо этого спросите, как они кормят семью. Не спрашивайте, как они загружают и пересылают файлы; спросите, когда они в последний раз работали с документами, которые нужно было переслать…», – советует Альварес.

10 подсказок для удачного интервью

1. Ответы ваших собеседников должны быть развернутыми, только тогда можно будет изучить процесс принятия решений целиком. Если человек отвечает односложно, уточняйте детали, задавайте дополнительные вопросы. Старайтесь избегать наводящих вопросов, иначе вы не получите объективную картину.

2. Важно соблюсти баланс: вопросов не должно быть слишком мало или слишком много. До 10 – вполне реальная цифра, чтобы уложиться в 30-минутный разговор.

3. Кроме списка вопросов, сделайте себе на полях напоминания: «меньше говори, больше слушай», «не допускай односложных ответов», «пусть расскажет подробнее» и т.п.

4. Перед беседой постарайтесь узнать побольше о том, кого будете интервьюировать. Так вы будете лучше представлять его день, атмосферу, в которой он живет и работает.

5. Важно, чтобы во время интервью собеседнику было физически комфортно, тогда его ничто не будет отвлекать от беседы с вами. Если встреча проходит в кафе или вашем офисе, предложите гостю чашку кофе, коктейль.

6. Если вы проводите несколько интервью в кафе в один и тот же день, назначайте не более одной встречи в час. 20-30 минут длится разговор, еще 15-20 минут вы будете обрабатывать записи после общения, и немного времени остается на подготовку к следующему гостю.

7. В первые несколько минут нужно расположить к себе собеседника. Если это личная встреча или видеоинтервью, улыбнитесь человеку. В любом другом формате, – поблагодарите за согласие помочь. Покажите ваше уважение к собеседнику.

8. Если собеседник в процессе разговора вдруг замолчал, не торопите его и не прерывайте паузу. Это случай, когда вы можете дождаться развернутого ответа, с большим количеством необходимых вам подробностей. Но и не злоупотребляйте этим приемом, – если пауза станет тягостной, это создаст барьер между вами и гостем.

9. Можете периодически применять такой прием: резюмируйте сказанное собеседником. «Правильно ли я понял, что…» – эта фраза поможет избежать необъективности.

10. После каждого интервью анализируйте свои успехи. Вы действительно выяснили все, что хотели? Не допускали односложных ответов или рассказов о том, как можно решить проблему?

Когда остановиться?

Как понять, что вы взяли достаточное количество интервью? Очень просто: вы перестанете слышать в ответах что-то новое, все мысли людей начнут потихоньку складываться в общую типизированную картину. Только после этого можно прекращать беседы с потребителями.

Совет. Все интервью сохраните в общем файле – так легче будет при помощи поиска вычленять нужную информацию. Сделайте две версии файла – полную и сокращенную, где будут только самые важные мысли и выводы. Сокращенный файл разошлите или выложите в общий доступ всем, кто работает над продуктом.

Анализ опросов

Составьте списки, в которых будет содержаться следующая информация:

– подтверждения ваших гипотез;

– опровержения ваших гипотез;

– то, что стало для вас неожиданностью;

– эмоциональные высказывания клиентов.

Ваша гипотеза неверна, если:

– как минимум пять человек не проявили к проблеме никакого интереса;

– вы не увидели эмоциональной заинтересованности в продукте у ваших клиентов во время интервью.

Если несколько человек сказали (пусть и разными словами) примерно одно и то же – это суть, ради которой вы начинали все эти интервью. Значит, вам удалось докопаться до корня проблемы. Если один из пяти опрошенных выражает восторг по поводу вашего продукта, значит рынок нуждается в нем.

Создание минимально рабочего продукта

Минимально рабочий продукт или опытный образец можно начать создавать еще в процессе проведения интервью. Он нужен, чтобы минимизировать риски и избежать ненужных трат. Опытный образец не должен быть совершенным, его необязательно тщательно прорабатывать. Это только прототип будущего продукта. По мере получения информации от потребителей образец будет дорабатываться и совершенствоваться, однако он должен быть работоспособным.

Виды рабочих продуктов:

– продукт для предварительного заказа;

– клиентообразующий продукт;

– «консьерж»;

– «волшебник страны Оз»;

– продукт для одновариантного использования;

– «чужой продукт».

Продукт для предварительного заказа нужен, чтобы понять, будет ли конечный вариант пользоваться спросом. Цель клиентообразующего продукта – собрать покупательскую базу. Продукт «консьерж» предназначен для товаров или услуг, которые нужно лично продемонстрировать клиентам (то есть оказать персональный сервис). «Волшебник страны Оз» – это образец, который, на первый взгляд, действует автоматически, а на самом деле управляется человеком. Почему этот вариант прототипа нельзя автоматизировать сразу? Потому что разработчикам необходимо лично пронаблюдать за тем, как продукт используется потребителями. Функционал продукта для одновариантного использования ограничен решением только одной проблемы потребителя, причем довольно локальной. Выяснить ее (и при необходимости скорректировать) – задача опытного образца. И наконец, «чужой продукт» – это использование идей ваших конкурентов, чтобы понять, как можно усовершенствовать продукт и выпустить на рынок альтернативу.

После тестирования опытных образцов задайте потребителям три важных вопроса:

1. Будут ли они рекомендовать продукт своим коллегам, знакомым и близким людям?

2. Кому именно они бы порекомендовали продукт и почему?

3. Как бы они описали продукт? Какими словами?

Ответы дадут вам понять, состоятелен ваш опытный образец или нет.

Как еще можно заниматься развитием потребителей

Если у вас нет времени проводить телефонные интервью или вы скептически относитесь к этой идее, сделайте хотя бы следующее:

– Подготовьте должным образом вашу службу поддержки клиентов. Составьте для сервис-менеджеров или операторов список вопросов, который нужно задать обратившимся клиентам.

– Анализируйте проблемы, с которыми обращаются в службу поддержки потребители. Записывать и учитывать нужно проблемы клиентов, но не то, как они предлагают решить эти трудности. Будет полезно вам (и вашим проектным менеджерам) поработать хотя бы один день в службе поддержки и напрямую пообщаться с клиентами.

Заключение

Не вкладывайтесь в разработку продукта, пока не выясните, в чем действительно нуждаются ваши будущие клиенты, какие проблемы они решают и как именно делают выбор при совершении покупки.

Клиенты не всегда сами осознают свои потребности. Выяснить истинные мотивы помогут интервью с потенциальными или действующими покупателями. Проведите как минимум 15 опросов, а затем проанализируйте полученные сведения.

На основе потребительских предпочтений создайте минимально работающий продукт. Опытный образец поможет вам протестировать реакцию пользователей и понять, нужно ли дорабатывать продукт, вкладывать в него деньги и силы. Если на пять нейтральных откликов приходится хотя бы один восторженный, – у вашего продукта большой потенциал.

Купить полную версию книги:

https://www.alpinabook.ru/catalog/startapy/8586/