Текст книги "Краткое содержание «Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы»"

Обзор по книге «Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы», Дэн Кеннеди
Автор обзора: Татьяна Хаяти

(«The Ultimate Marketing Plan: Target Your Audience! Get Out Your Message Build Your Brand!»)

М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Ревизия полезных маркетинговых инструментов от Дэна Кеннеди

«Я определяю маркетинг как доставку правильного сообщения о продукте

правильным людям с помощью правильных средств и методов».

Дэн Кеннеди

На современного человека каждый день обрушиваются сотни рекламных объявлений. На одного потенциального клиента претендует множество аналогичных компаний. Как в таких условиях обратить внимание на свой продукт или услугу? Как достучаться до сознания потребителя? Как, несмотря на сложные экономические условия, остаться на плаву?

На эти вопросы автор книги, Дэн Кеннеди, отвечает с помощью современного маркетингового инструментария. Причем, он не претендует на большие бюджеты – скорее наоборот. Кеннеди показывает, как добиваться эффективности малыми средствами. Он стал настолько популярен в Соединенных Штатах, что его прозвали «скрытый гений». Автор более 20 книг по маркетингу и коммуникациям получает огромные гонорары за свои консультации. 85% клиентов обращаются к нему повторно.

Тем не менее, эта книга не будет для вас откровением. Это, скорее, подробная и тщательная ревизия всех маркетинговых инструментов, которыми отлично владеет Дэн Кеннеди. Книга-инструкция по маркетингу от А до Я, где за кажущейся простотой стоит огромный опыт автора. Из обзора вы узнаете о главных идеях Дэна Кеннеди.

Начало маркетинга – не в стратегии, а в правильном сообщении

Дэн Кеннеди предлагает проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов и выписать их основные идеи. Он уверен: все компании на своем сегменте говорят одно и то же. Вам же нужно сохранить свою уникальность и дистанцироваться от конкурентов. Для этого придется еще раз задуматься об УТП (уникальном торговом предложении). Именно УТП является сущностью вашего бизнеса. В его основе может быть все, что угодно: свойства продукта, особенности позиционирования или продвижения, цвет, вкус, запах продукта и т.п.

Например, при создании Domino's Pizza было выбрано УТП гарантированной доставки за 30 минут. На тот момент это было революционное предложение, которое позволило сети пиццерий моментально вырасти в огромную империю. Или вот один из свежайших примеров: выпуск мюсли порциями на один прием, в контейнере с двумя отделениями: для злаков и для молока. Очень удобное решение, которое позволило производителю этого продукта обогнать рынок на несколько шагов.

Проверьте себя: представьте себя на месте клиента. Задайте вопрос: почему вы должны предпочесть именно вашу компанию (продукт, услугу)? Самая низкая цена, удобное местоположение – это не УТП. Если не смогли ответить на данный вопрос – значит, у вас нет УТП. И ваш бизнес находится под большой угрозой. Потому что именно сильное УТП и есть квинтэссенция, основа основ любого бизнеса, его состоятельности и успеха.

Сильное УТП должно быть поддержано неотразимым предложением

Вам нужна какая-то фишка, которая будет вас дистанцировать от конкурентов. Например, возможность оплаты в рассрочку, в течение шести месяцев. Если ваш бизнес – отель, то привлечь клиентов можно бесплатными завтраками и коктейлями. Если у вас сеть кафе или ресторанов – пусть меню во всей сети будет абсолютно идентичным и станет узнаваемым для всех посетителей.

«Сделать презентацию своего маркетингового сообщения более интересной можно разными способами и средствами. Например:

– фотографии до/после;

– драматические истории удовлетворенных клиентов;

– шокирующая статистика;

– драматические, волнующие слоганы, заголовки, утверждения;

– реальная демонстрация продукта/услуги».

Вот еще пример: в американских кинотеатрах Harkins (небольшая локальная сеть) всегда раскуплены билеты на все сеансы. А все потому, что их владельцы позаботились о том, чтобы кресла в кинотеатрах были самые удобные, залы – самые чистые, а закуски – самые изысканные. Все это для посетителей – гарантия качества и обоснование выбора кинотеатров именно этой сети.

Не надо забывать о миссии

Многие современные бизнес-гуру высмеивают попытки обозначить миссию компании. Но Дэн Кеннеди с этим категорически не согласен. Для него миссия – это нечто большее, чем просто зарабатывание денег. Это самая суть бизнеса, то, что гораздо глобальнее его. Это то, что придает вашей деятельности смысл. Уолт Дисней не был великим бизнесменом. Он был великим мечтателем, который хотел создать Диснейленд.

Ваше предложение надо правильно донести до потребителя

Один супермаркет очень высокого класса каждый день закупал свежую рыбу – прямо с рыбного рынка. Тушки разделывались, заворачивались в бумагу и выставлялись на витрину с надписью: «Свежая рыба». Но однажды одна из покупательниц сказала, что когда рыба лежит на льду, то она выглядит более свежей и привлекает гораздо больше внимания. Менеджмент супермаркета прислушался к этому замечанию и добавил вторую витрину, где рыба живописно лежала на льду. В итоге продажи возросли вдвое. Хорошее предложение – это очень важно, но не менее важно эффективно донести его до потребителя.

Не мудрствуйте – будьте понятными для ваших потенциальных клиентов

Две машины класса люкс: «Lexus» и «Infiniti» вышли на рынок примерно в одно и то же время. Но маркетологи «Лексуса» предпочли стандартное продвижение, а «Инфинити» стали продвигать при помощи очень стильной, но неоднозначной и заумной рекламы: ролики сняли в стиле популярного сериала «Твин Пикс» и дзен-буддизма, при этом машина в рекламе даже не фигурировала. Эксперимент – отличный. Реклама – неудачная. «Лексус» значительно обошел своего конкурента в продажах.

Или вот еще пример: многие помнят ролик рекламы батареек, где милый розовый заяц барабанит на барабане. А теперь вопрос: многие ли помнят, какие именно батарейки рекламирует этот заяц? Исследования показали, что при опросе респонденты называли конкурирующую марку батареек. В итоге реклама привела к тому, что доля рынка компании, рекламирующей свою продукцию при помощи розового зайца, сократилась. Креатив, стиль и красивые идеи – это важно, но обязательно должно быть понятно потенциальным клиентам.

Не будьте скучными

На рынке присутствует такое количество однообразной, банальной рекламы, что порой достаточно просто не быть скучным, чтобы добиться успеха. Автор книги приводит в пример своего клиента – поставщика оборудования видеослежения. Казалось бы, что может быть скучнее такой продукции? Но Дэн Кеннеди придумал следующее: он предложил издать бесплатный буклет с провокационным названием «Как украсть перед самым носом у начальника», который дал фантастические результаты.

Хорошо работают в маркетинге всякие «секреты», драматические подробности и вообще любой нестандартный подход. Главное – не будьте скучными.

Вовлекайте!

Запомните: простая констатация фактов не приносит успеха. Да, можно рассказать в рекламе, какая это красивая и удобная машина, но что дальше? Нужно предложить потребителю сразу после просмотра маркетингового сообщения совершить действие. Например, сделать пробную поездку. Получить бесплатный тестер. Прийти на презентацию. Записаться на бесплатный прием. Это элементарное действие почему-то совершают немногие маркетологи, и посыл предложения уходит «в никуда».

Избегайте неверных целей

Представьте, что вы хотите открыть закусочную или ресторанчик и делать там гамбургеры.

Какая в этом случае ваша главная цель? Если вы ответили: «делать самые лучшие гамбургеры» – то это в корне неверно, считает Дэн Кеннеди. «Построить империю как Макдональдс» – тоже неправильный ответ. Вашей целью должно быть собрать или создать вокруг своего бизнеса «голодную толпу», которая будет жаждать ваших гамбургеров. Один мой знакомый открывал свои пиццерии рядом со студенческими городками. Таким образом он нашел свою «голодную толпу».

Обращайте внимание на «соседей»: иногда за клиентами вовсе не надо далеко ходить

Почему-то многие компании не обращают внимание на своих «соседей» – организации, расположенные неподалеку от их офиса. Но ведь, по мнению Кеннеди, это целый рынок! «Соседей» нужно поставить в известность о том, чем занимается ваша фирма, и регулярно напоминать о себе. Посылайте им открытки с праздниками, знакомьтесь лично, ежемесячно информируйте о новинках. И однажды этот рынок принесет свои «всходы».

Не игнорируйте профильные ассоциации

Этот узкий рынок может быть фантастически эффективным. Дэн Кеннеди за 20 лет членства в различных профильных ассоциациях продал их членам своих услуг на десятки миллионов долларов. По его мнению, не надо стесняться продавать себя коллегам – они как никто другой оценят ваш профессионализм и смогут воспользоваться вашими услугами.

Заслужите доверие своих будущих клиентов

Современные люди стали настолько циничны, что заслужить их лояльность и доверие совсем непросто.

«Ниже всех на лестнице доверия со стороны общества стоят врачи, за ними следуют юристы, затем, что еще хуже, политики и после них худшие из всех – продавцы машин».

Убеждать клиентов лучше всего реальными историями из своей практики. Продаете машины, и ваши покупатели много лет покупают автомобили только у вас? Сделайте подборку фото с машинами разных лет: например, один и тот же покупатель с новой машиной в таком-то году, потом через несколько лет и т.д. Вы врач-репродуктолог? Пусть ваш кабинет украсят фото младенцев, появившихся на свет благодаря вашим знаниям. Ничто так не ценится, как настоящие истории ваших клиентов.

Не забывайте про «старые добрые рекомендации»

Это еще один «вечный» инструмент – отзывы о вашей компании, либо ее услугах или продукции. Обязательно сделайте их подборку и оформите в красивую папку для демонстрации во время встреч в офисе. В электронном виде тоже будет нелишне сверстать —для отправки по e-mail. Ну и, конечно, видеоролики – самый современный и актуальный формат. Даже всемирно известные предприниматели пользуются этим инструментом. Например, Ли Якокка (бывший президент Ford и председатель совета директоров Chrysler) лично брал интервью у тех, кто выжил в автомобильных авариях благодаря подушкам безопасности Chrysler.

Не забывайте про бизнес-имидж

Деловой имидж вашей организации начинается с помещения, в котором располагается ваш офис. Приятная, комфортная обстановка будет привлекать клиентов и деловых партнеров.

Автор приводит в пример один из дилерских центров «кадиллаков». Демонстрационный зал и сервисный отдел там безупречны – они сверкают современным дизайном, там все продумано до мелочей, чтобы клиент чувствовал себя максимально комфортно. Менеджеры этих помещений профессиональны и оснащены современным оборудованием. Но когда дело доходит до расчетов и оформления документов, покупатель переходит в узкий коридор, где нет даже стульев, а общаться с менеджерами приходится через маленькие узкие окошки. Неудивительно, что огромный процент клиентов больше не возвращается в этот салон.

Или еще пример: одна компания пригласила будущих клиентов в свой офис, чтобы завершить крупную сделку. Все уже было решено, оставалось только поставить подписи. Но после посещения офиса сделка расстроилась. Никто не мог понять, в чем же дело. Спустя какое-то время Дэну Кеннеди представилась возможность пообщаться с теми несложившимися покупателями. Вот что они сказали об офисе той организации: «Ничто не работало, и никто не работал. Телефоны не звонили, секретарша в приемной читала журнал. На мониторах компьютеров пусто, стука пальцев по клавишам не слышно». Конечно, это произвело самое печальное впечатление, и сделка сорвалась.

Если ваш бизнес – магазин, позаботьтесь об обстановке внутри него

Как часто вы замечали, что внутри магазина вас все сбивает с толку? К сожалению, многие владельцы магазинов не обращаются к маркетингу во время обустройства своих точек продаж. Автор рассказывает, что в его любимом магазине мужской одежды повседневные вещи постоянно вывешены вперемешку с одеждой для выходного дня, а стойка с галстуками находится около спортивных костюмов, обувь можно увидеть только в конце магазина, а на стенах нет ни плакатов, ни фото с моделями из последних коллекций. В то время как золотые правила для магазина одежды подразумевают, чтобы интерьер был выдержан в едином образе и стиле; на стенах или на стойках должны располагаться идеи из свежих дизайнерских коллекций; хорошо, если посетителям на больших мониторах демонстрируют полезную информацию; товары расположены логично и удобно для покупателя. Только в этом случае магазин будет приносить стабильную прибыль и у него обязательно появятся преданные клиенты.

Займитесь благотворительностью – хорошо и для дела, и для души

Чтобы делать добрые дела, не надо больших средств. Можно проявить креативный подход, и тогда затраты вообще будут минимальны. Например, установите ящики для сбора пожертвований от имени вашей компании, примите участие в охране какого-либо исторического памятника, накормите бездомных. Такие небольшие акции привлекут внимание и будут работать на ваш положительный имидж. Кроме того, это возможность сплотить сотрудников.

Эпатируйте!

Дэн Кеннеди приводит в пример стоматолога, который раз в месяц наряжается в костюм Супермена и приходит в таком виде на школьные уроки. Он приносит с собой эффектный реквизит, например, огромную зубную щетку. Дети в восторге от таких акций, они рассказывают об этом родителям, те, в свою очередь, своим знакомым – и вот уже статьи о креативном стоматологе опубликовали несколько известных местных СМИ, а затем его пригласили на радио для интервью. Это ли не идеальный эффект, который, к тому же, не стоил его создателю ни цента?

Найдите правильный подход к СМИ

Инфоповоды для общения со СМИ могут быть самыми разнообразными. Например, проведите собственное исследование или опрос, а результаты предложите опубликовать профильным изданиям. Или изучите высказывания пары десятков (или даже сотен) успешных бизнесменов-современников и сделайте статью со своим авторским взглядом на них. Еще можно выступить экспертом в какой-либо отрасли – и чем эта отрасль уже и специфичнее, тем меньше у вас там будет конкурентов.

Автор обращает внимание, что журналистов словно магнит притягивают различные прогнозы или даже провокации. Повод, на самом деле, может быть любой. Главное – найти интересный ракурс и тему. И вам не придется платить за рекламу.

Реклама просто обязана быть креативной            

Дэн Кеннеди считает, что в потоке маркетинговых и рекламных сообщений их создатели совсем утратили творческий подход. Одинаковые листовки и брошюры наполняют почтовые ящики. Разве кто-нибудь обращает на них внимание?

Автор книги напоминает, что если вы не проявите креативность, клиенты и СМИ не заинтересуются вашим продуктом или услугой. Например, в одном банке в Хэллоуин работники приходят в тематических костюмах, в итоге практически все местные СМИ делают о них репортаж.

Вот еще один пример от Дэна Кеннеди (эта акция имела невероятный успех):

«В пятницу 13-го магазин аудио– и видеозаписей возвел на своей стоянке «полосу суеверных препятствий» с лестницей, по которой можно подниматься, деревянным тротуаром, по которому можно ходить, зеркалами, чтобы их бить, и черной кошкой, которая бродила туда-сюда, а затем разослал приглашения всем диджеям местных радиостанций, газетчикам и телеведущим с предложением пройти полосу препятствий».

Чтобы ваше предложение не затерялось среди сотни аналогичных, привлеките к нему внимание при помощи творческого подхода.

Почему бы вам не стать автором книги или серии статей?

Чтобы опубликовать книгу, вам не нужно ждать, пока вами заинтересуется какое-либо издательство. Сейчас существует столько бюджетных возможностей издать книгу самому, что не стоит этим пренебрегать. Книга – хороший весомый повод для бесплатного профессионального пиара. Главное – выбрать интересную тему (желательно перекликающуюся с интересами вашей целевой аудитории). Например, если у вас ресторан, вы можете написать о том, как правильно питаться вне дома во время диеты, или же о блюдах какой-либо национальной кухни, или сделать подборку быстрых и вкусных завтраков и т.д.

Если книга кажется вам слишком глобальной идеей, можно ограничиться выпуском интересного тематического буклета или серии статей. Есть еще один старый добрый инструмент: подборка для прессы.

У вас всегда должна быть наготове папке для прессы (в печатном и электронном виде). Она должна включать: краткую историю вашей компании, а также историю вашей отрасли; фотографии: организации, ее продуктов или услуг; подборку статей в СМИ; пресс-релизы о новинках или каких-либо важных инфоповодах; и, конечно же, список тем, по которым специалисты вашей компании могут выступить экспертами. Такую подборку можно рассылать заказным письмом или по электронной почте профильным изданиям. При всей кажущейся простоте этот инструмент очень эффективен.

Маркетинг – это необязательно огромные вложения

На самом деле он может прекрасно обойтись и без больших инвестиций. Вот что по этому поводу говорит Кеннеди:

«Легко «купить клиента», если хватает денег (или кредита), любой дурак может создать компанию, потратив на это миллионы долларов капитала акционеров (что дураки и делают). Гениальность же заключается в том, чтобы заполучить клиентов и осуществить продажи без кучи денег под рукой».

Прежде всего, советует автор «Умного маркетинга», проверьте, как у вас работают входящие звонки – как на них отвечают ваши сотрудники. Можно потерять миллионы, если клиенту ответит сонный и недовольный голос. Ведь входящий звонок – это, по сути, главная коммуникация, с которой и начинается пусть к сделке.

Еще один способ продвижения, не требующий вложений, – «не сидеть на заднице». В пример Кеннеди приводит доктора, который решил открыть свой кабинет в одном спальном районе, где уже имелось несколько десятков кабинетов его конкурентов. Он не стал тратиться на рекламу, а просто дом за домом обошел жильцов этого района – расспрашивал их о проблемах со здоровьем и рассказывал о своих услугах. За месяц таким образом доктор обошел 2000 домов. Его бизнес стал приносить доход очень быстро, и вскоре он стал самым успешным доктором в округе.

Еще один хороший способ бюджетного продвижения – партнерство с неконкурирующей компанией. Например, ресторан – театр. Зоомагазин и ветеринар. Компьютерная фирма и магазин по продаже канцтоваров. Вы можете обмениваться клиентскими данными, устраивать совместные акции, обмениваться опытом. Таким образом ваш бюджет на маркетинг и рекламу будет сэкономлен, а возможности для бизнеса расширятся.

Эффектная витрина – простой путь к увеличению продаж

Организация и оформление витрин – это огромное поле для творчества и реализации успешных идей. Представьте, что в центре оживленного супермаркета есть небольшой бутик, витрина которого на 90% закрашена белой краской – незакрашенным осталось небольшое окошко, над которым написано: «Только для мужских глаз». Конечно, чтобы посмотреть в это окошко, тут же выстроится очередь – причем как из мужчин, так и женщин. Что же ждало в этом окошке тех, кто в него заглядывал? С другой стороны стекла была расположена полка с новинками инструментов, на которые была объявлена распродажа. Согласитесь, это очень простая и хорошая идея привлечения внимания покупателей.

Еще хорошими идеями для витрин будут: живые манекены, большие телевизоры с интересными промо-роликами, огромные предметы, необычные инсталляции и др.

Таковы основные идеи автора книги «Умный маркетинг в жесткие времена». Обращаем ваше внимание на то, что в конце книги Дэн Кеннеди приводит форму идеального, на его взгляд, маркетингового плана.