Текст книги "Краткое содержание «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж»"

Обзор по книге «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж», Александр Левитас
Автор обзора: Татьяна Хаяти

Продажи с умом, или как оперативно повысить эффективность сделок

«Если Вы считаете, что могли бы зарабатывать больше –

у меня для Вас хорошая новость. Научиться продавать больше,

чаще и дороже – не так уж сложно. И уж точно намного легче,

чем научиться лечить зубы или шить платья»

Александр Левитас

Вот вам несколько любопытных фактов из новой книги Александра Левитаса. 46% продавцов прекращают коммуникацию с клиентом после первого же отказа. В то же время 60% покупателей принимают предложение только с пятого или шестого раза, а 90% – после 7-8 обращений. Продавцов, которые такое количество раз пытаются пробиться к клиенту – меньшинство, только 4%. Именно эти люди достигают такого уровня мастерства, что способны «продать слона».

Александр Левитас – международный эксперт по маркетингу и продажам. Один из самых популярных и востребованных консультантов на сегодняшний день. Его главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!». В 2011 году блог Левитаса по популярности и рейтингам обогнал блог Олега Тинькова. Эта книга, четвертая по счету, за несколько месяцев стала бестселлером, как и другие работы автора: «Больше денег от Вашего бизнеса», «Дневник успешного человека» и «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно».

В кратком обзоре мы рассмотрим законы продаж, которые едины для всех – продаете ли вы адронный коллайдер или насосы для велосипедов. «178 приемов» Левитаса будут полезны для продавцов любого профиля и любого уровня компетенции.

Сначала продайте себя

Прежде, чем вы что-то продадите, вы продаете свой собственный образ. Это значит, что потенциальный клиент должен вам поверить, вы должны ему понравиться. Развивайте свои коммуникативные навыки, ведь продажа начинается с вас.

Волшебное слово

Нет, это не «пожалуйста». Волшебным для покупателя является все, что связано с ним самим. Почаще употребляйте в диалоге слово «вы» и все его производные: «ваш», «для вас», «к вам» и т.д. Кроме того, что это действует как магическая флейта, для собеседника, это еще и показатель заботы и того, что о нем вы думаете гораздо больше, чем о себе. Поменьше употребляйте слово «я» и его производные. На одно «я» должно приходиться как минимум три «вы».

Что лучше не произносить никогда

Есть слова, которые убивают продажи. Их следует всеми силами избегать:

Во-первых, это слова, которые отражают эмоции собеседника и его негативные настроения: «сомнения», «возражения», «отказаться», «нежелание», «опасения». Они действуют на мозг как сигнал к действию. Постарайтесь заменить их на нейтральные слова: «подробности», «нюансы», «уточнение», «вопрос».

Во-вторых, слова, смысл которых содержит потерю для клиента: «тратить», «платить», «расходы», «покупка». Замените их на слова с положительным эмоциональным оттенком: «иметь», «владеть», «обладать», «вложить», «инвестировать». Не «когда вы купите десятый айфон», а «когда вы станете владельцем десятого айфона».

В-третьих, слова, несущие в себе обязательства: «контракт», «документ», «подписать», «подтвердить». Используйте нейтральные аналоги, такие как «соглашение», «заполнить бланк», «предложить», «продемонстрировать».

В-четвертых, слова-конфликтогены: «вы ошибаетесь», «это чушь», «я вам сейчас докажу», «вы не поняли». Гораздо лучше звучат фразы «с другой стороны», «давайте проверим», «мне кажется» и т.п.

В-пятых, убирайте из речи стандартный набор продавца: «свойства», «характеристики», «особенности». Лучше говорите «польза», «выгода», «положительные стороны».

Никогда не предлагайте 105 сортов морковки

Покупка – это всегда выбор, а выбор не всем дается легко, поэтому не усложняйте жизнь покупателей и не предлагайте им все имеющиеся в ассортименте новинки или всю линейку продуктов. Исследования показали, что даже 5 вариантов для выбора требуют больших умственных усилий. Зачастую человеку легче отказаться от покупки, чем сравнивать варианты. Левитас советует ограничить выбор покупателя, и таким образом облегчить его. Оптимальная цифра – 3 варианта.

Поставьте себя на место клиента

Посмотрите на предполагаемую покупку не своими глазами, а глазами покупателя. Почему он это покупает? Почему именно сейчас? Как приобретение изменит его жизнь? Какой у него образ жизни и стиль работы? Это поможет подобрать подходящий товар и дать обоснование, почему вы предлагаете именно его.

Задавайте больше вопросов:

– Какую задачу или проблему клиент хочет решить?

– Какие обстоятельства побудили его обратиться за покупкой именно сейчас?

– Каковы предпочтения клиента?

– Какие параметры товара или услуги важны для клиента?

– Каковы ограничения клиента?

– С чьими еще интересами должен считаться клиент?

– Есть ли у клиента положительный или отрицательный опыт с аналогичным товаром?

Общаясь с покупателем, будьте с ним на все 100%, не отвлекаясь ни на что другое.

Найдите радостный повод

Этот совет относится в большей степени к b2b-продажам. Собираясь сделать коммерческое предложение, постарайтесь разузнать о лице, принимающем решение, по максимуму. Идеально, если в его жизни в этот момент будет происходить какое-то радостное событие – день рождения, поступление ребенка в университет, победа в конкурсе или престижная номинация, рост показателей в бизнесе. В хорошем настроении отказывать гораздо сложнее.

Отказ – это не смертельно

Не воспринимайте отказ как личное оскорбление или как повод прекратить общение. Редкая сделка совершается с первой попытки. Даже если вам обидно, ни в коем случае не показывайте этого, лучше предложите клиенту встретиться завтра, подвезти его на встречу и т.п. И главное, все это должно быть искренне, ведь фальшь легко считывается.

Не пытайтесь быть умнее

Верный путь к провалу – демонстрировать во время процесса продажи свое превосходство, умничать и поучать клиента. Не пытайтесь показать, что вы разбираетесь в товаре гораздо лучше, не осмеивайте чужой выбор, не выбирайте снисходительный тон разговора. Вы должны быть на стороне покупателя, быть его другом, сотрудничать с ним. В противном случае есть риск не только не завершить продажу, но и навсегда потерять клиента.

Что важно для покупателя?

Попробуйте ответить на этот вопрос. Левитас приводит данные опроса нескольких тысяч потребителей в США. Результаты заставляют задуматься и пересмотреть свои стратегии продаж:

1. Важность цены сильно преувеличена. Цена для большинства клиентов была на одном из последних мест по значимости.

2. Профессионализм продавца – в самом конце рейтинга. Для совершения сделки достаточно, чтобы продавец просто был толковый.

3. Второе место по важности занимает скорость ответа. Ваша продажа зависит от того, насколько быстро вы отреагируете на запрос.

4. Первое место принадлежит долгосрочным отношениям между клиентом и продавцом. Возьмите на заметку: готовность продолжать общение и заключать новые сделки выше на 38% у тех клиентов, которым в течение дня после продажи направили благодарственное письмо.

Первый звонок – не клиенту

Александр Левитас советует не звонить клиентам сразу после прихода на работу. Совершите несколько коротких звонков своим знакомым – тем, кто рад вас слышать всегда. Это так называемые «разминочные звонки», они дают подсознанию настроиться на то, что собеседник вам рад, а значит, вы ему звоните с хорошим настроением и в бодром состоянии духа. Это уже само по себе предполагает успешность разговора.

Прием «деньги на ветер»

Это драматический эффект, вот в чем его суть: например, вы пытаетесь убедить клиента в том, что, отказываясь от сделки, он пускает деньги на ветер. А совершив покупку, он смог бы значительно сэкономить. Для наглядности достаньте несколько купюр из кошелька и порвите их на глазах у изумленного покупателя: «Вы каждый день (час, минуту) выбрасываете на ветер 1000 рублей!». Порванные купюры можно потом сдать в банк, так что вы ничего не теряете. В большинстве случаев такой прием оказывает взрывной эффект.

Это не они не покупают, это вы не продаете

Левитас приводит в пример случай, когда давний и постоянный клиент страхового агента неожиданно застраховал свою жизнь на миллион долларов в другой конторе. Преодолев шок, агент позвонит своему клиенту: «Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже 20 лет. Почему ты не сделал страховку у меня?». «Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент – попросил».

И сами не забывайте, и своих менеджеров настройте: главное – результат, то есть продажа. Можно бесконечно расписывать достоинства продукта и то, какие выгоды несет его приобретение. Можно месяц за месяцем выстраивать дружеские отношения с клиентами. Но не забывайте при этом продавать.

Цена или стоимость?

Очень часто причиной отказа становится возражение «Это слишком дорого». Но надо понимать разницу между ценой и стоимостью, и уметь ее разъяснить клиенту. Левитас приводит пример, как однажды, еще в студенчестве, он решил купить стиральную машину. Новая стоила 750 долларов, аналогичная б/у – 300. В целях экономии автор купил машинку за 300 долларов и страшно этим гордился. Но через 2 месяца агрегат сломался, ремонт обошелся еще в 200 долларов, но и он оказался недолговечным: новое обращение к мастеру стоило еще 220. Машинка проработала месяц, потом снова сломалась, и Левитас все же купил новую в магазине, за 750 долларов. Она бесперебойно проработала пять лет. Таким образом, пользование новой машинкой обошлось в 150 долларов в год – это примерно 12 долларов в месяц.

Старая же машинка проработала 8 месяцев, и с учетом всех ремонтов пользование ею стоило 90 долларов в месяц. Итак, цена – это то, что вы платите один раз, при покупке товара, а его стоимость оценивается с точки зрения всего срока пользования.

Почему скидок следует избегать, как чумы

Каждая скидка снижает чистую прибыль сделки, причем значительно. Вроде бы, что такое дисконт в 5%? Для продавца это треть прибыли. 10% скидки – уже потеря 2/3 чистой прибыли, поэтому скидок стоит избегать всеми силами или же оптимизировать процесс. Как это сделать:

1. Прикройтесь авторитетом. Скажите, что решение по скидкам у вас принимает вышестоящее начальство, а в данный момент оно недоступно. Главное, чтобы покупатель не воспринял отказ как личный выпад против него.

2. Обоснуйте предоставление скидки. Например, скажите, что скидки получают только постоянные клиенты или оптовые покупатели, или если товар оплачивается наличными.

3. Сделайте встречное предложение. Например, купить 3 единицы товара по цене двух.

Подготовьтесь к ответу насчет скидок заранее, чтобы не придумывать и не просчитывать возможные варианты на ходу.

Спрячьте цену в сэндвич

Есть один прием менеджеров, который называется «сэндвич-критика». Это когда критическое замечание окружают двумя комплиментами. Вместо прямого ответа на вопрос о цене автор книги предлагает сделать ответ «трехслойным»: сначала расскажите что-то важное о выгодах приобретения товара или о его преимуществах, затем назовите цену и потом снова перечислите плюсы сделки.

Плюсы и минусы

Если клиент продолжает сомневаться, возьмите лист бумаги и ручку, разделите лист на 2 столбца и в одном (вместе с клиентом, это важно!) напишите все плюсы покупки, в другом столбце – минусы. Можете подсказать клиенту пару плюсов, но для объективности тогда подскажите и 1-2 минуса (не увлекайтесь). Так покупатель наглядно увидит, что преимуществ у покупки больше, и сделка состоится.

Дайте клиенту почувствовать себя победителем

При формировании коммерческого предложения вставьте в него пару пунктов, от которых клиент точно откажется. Так у него создастся впечатление, что он контролирует сделку, он – главный. Это даст покупателю повод годиться собой, он будет меньше сконцентрирован на подробностях остальных пунктов. Кроме того, он сможет отчитаться своему начальству, как отстоял несколько позиций в договоре. Вам же это только на руку.

Чтобы стоять на месте, нужно бежать

Чтобы оставаться успешным продавцом, нужно постоянно пополнять свою копилку знаний и внедрять новые приемы продаж. Вот как это делать:

– Посещайте тренинги продаж.

– Читайте книги по продажам. Например, Деревицкого, Зиглара, Рэкхема, Фокса и других авторов.

– Смотрите видео тренеров по продажам на YouTube.

– Ходите в магазины или офисы конкурирующих фирм, работающих с теми же клиентами, чтобы перенимать их приемы продаж.

О «творческом подходе»

Левитас в креатив в продажах не верит, он считает, что креативом обычно пытаются замаскировать отсутствие профессионализма и системности. Все, что можно было придумать нового в продажах, уже придумали за последние 3000 лет, – говорит автор. Поэтому можно только адаптировать чужие идеи для своей отрасли и своего бизнеса. Точно так же автор «178 приемов» относится и к мотивации продавцов. Он не верит в эффективность мотивации и считает, что «куда важнее построить бизнес-процесс и разработать технологию».

Важные аксессуары

1. Во время переговоров делайте записи. Для этого нужно иметь блокнот – и чем он больше по размеру, тем лучше (вдруг вы решите нарисовать какую-то схему?). Левитас использует скетчбуки для рисования. Желательно, чтобы страницы легко вырывались – так вы сможете оставить страницу с записями клиенту.

2. Берите с собой на встречу 3 разноцветных маркера и жирный черный фломастер. Зачем это нужно? Вы сможете управлять эмоциями собеседника. Во время записей в блокноте подчеркивайте некоторые фразы разными цветами. Например, красным, зеленым и серым. Красный у всех ассоциируется с чем-то важным или опасным, серый – маскирует информацию, ну а зеленый – символизирует то, чему вы даете «зеленый свет». А какие-то фразы подчеркивайте черным или вычеркивайте их. Левитас называет это «ритуальным убийством».

Вам нравится ваш голос?

Попробуйте записать свой голос на диктофон и прослушать в записи. Ну как, понравилось? В действительности мало кому нравится свой голос со стороны. Происходит это потому, что мы себя слышим через кости черепа и наш реальный голос нам незнаком и даже порой неприятен. Проблема в том, что иногда он неприятен не только нам. Запишите свой голос, послушайте его и, в случае необходимости, поработайте над ним. Отработайте интонации, чтобы они приобрели нужный оттенок.

Что такое разумная организация отдела продаж

1. Наличие «Книги продаж», которая содержит все необходимые инструкции для продавцов, а также стандарты и регламенты компании, правила для новичков, аудио– и видеокурсы.

2. Организация самостоятельной работы продавцов с профессиональной литературой и регулярное обсуждение новых знаний и приемов.

3. Регулярный обмен успешными кейсами и совместный их разбор.

4. Профессиональные мастер-классы не реже раза в месяц, большие тренинги хотя бы раз в год.

5. Обмен опытом с коллегами из смежных бизнесов.

Заключение

Продавцу необходимо уметь спокойно переносить отказы. Как показало исследование, 90% покупателей отвечают «да» лишь на седьмое или восьмое по счету предложение.

Избегайте слов, которые убивают продажи. Не увлекайтесь скидками. Помните и доносите клиентам, что цена и стоимость – не одно и то же.

Ограничьте ассортимент. Большой выбор это скорее минус в ваших продажах, нежели плюс.

Дайте продавцам четкие регламенты, их «креатив» вам совершенно ни к чему.

Не забывайте, что долгосрочные отношения с клиентом – это прекрасно, но ваша основная задача – не дружить, а продавать.