Текст книги "Краткое содержание «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»"

Обзор по книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден
Автор обзора: Татьяна Хаяти

М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Новая модель маркетинга, основанная на научных разработках последнего времени

«На пути к успешной маркетинговой деятельности существует две преграды: стратегия, основанная не на целях клиентов, и сигналы, которые используются

для передачи ценностного предложения, но не активируют

в сознании клиента нужные идеи».

Фил Барден

Автор книги – Фил Барден – более 25 лет проработал маркетологом в крупных компаниях, таких как Unilever, Diageo, T-Mobile. Как он сам отмечает, суть его работы состояла в том, чтобы влиять на поведение потребителей. Иногда это получалось, иногда – нет. Со временем вопрос «как покупатель делает выбор» все больше захватывал Бардена. В существующих маркетинговых теориях он не мог найти ответа. И неудивительно, ведь современный маркетинг возник в 70-х годах прошлого столетия и не слишком изменился с тех пор. По мнению Фила Бардена, маркетингу требовалось полностью сменить свою парадигму – просто замена инструментария не помогла бы. После многих лет наблюдений и тестирований он предложил совершенно, на его взгляд, новую модель маркетинга, которая основывается на последних достижениях науки, а точнее, нейробиологии, когнитивной и социальной психологии, а также поведенческой экономики. Этот инновационный подход помог Бардену достичь совершенно фантастических результатов в работе: продажи выросли на 49%, доля рынка – на 6%, возврат инвестиций составил 146%, стоимость привлечения новых клиентов упала в 2 раза и т.д. Давайте рассмотрим основные идеи автора.

ИДЕЯ № 1: Привычные методы и инструменты маркетинга не работают

Множество современных методов маркетинга уже давно перестали работать. Например, фокус-группы и предварительные тестирования продуктов перед выводом их на рынок зачастую показывают совсем не те результаты, которых в итоге добивается маркетинговая кампания. К примеру, всеми любимый ликер Baileys и очень популярный энергетический напиток Red Bull у фокус-групп не вызвали восторга и принятия. Несмотря на это, данные продукты все равно было решено вывести на рынок, и в итоге они полюбились миллионам потребителей во всем мире.

И, наоборот – нетрадиционная реклама шоколада Cadbury побила все рекорды узнаваемости продукта. В ней огромная горилла барабанит в такт песне Фила Коллинза In the Air Tonight. И только в заключительном кадре появляется шоколад. (Обычно же в рекламу стараются поместить максимум опознавательных элементов бренда – побольше продуктов, логотип покрупнее).

ИДЕЯ № 2: Маркетинг должен базироваться на научной основе

Восприятие покупателя происходит на двух уровнях: скрытом (имплицитном) и явном (эксплицитном). Но любое решение потребитель принимает, только когда обе эти системы – имплицитная и эксплицитная – взаимодействуют. Это выяснил обладатель Нобелевской премии психолог Дэниел Канеман. Первая система – очень быстрая, активная – объединяет восприятие и интуицию. Она не размышляет, а действует автоматически. На нее очень сложно повлиять. Вторая – медлительная, но гибкая. Именно она предназначена для размышлений и принятия решений. Примечательно, что сильные бренды воспринимаются системой 1 (на уровне интуиции), а слабые – системой 2, так как чтобы совершить покупку, покупатели размышляют.

Фил Барден предлагает первую систему называть «автопилотом» (она не принимает решений и не размышляет, полностью автоматическая), а вторую – «пилотом» (которому нужно постоянно применять мышление и решать возникающие задачи). Поскольку маркетинговое сообщение нужно донести практически моментально, то обращаться нужно не к медленному и консервативному «пилоту», а к быстрому и интуитивному «автопилоту». Но как «пилот» и «автопилот» взаимодействуют во время покупки? Давайте рассмотрим это на так называемом «эффекте обрамления» (так его называют ученые).

Представьте два одинаковых по размеру и оттенку небольших серых квадрата. Но один из них находится на черном фоне, а другой – на светло-сером. И небольшие серые квадраты кажутся разными по оттенку. То есть благодаря эффекту обрамления «автопилот» определяет то, как мы воспринимаем реальность. В маркетинге эффект обрамления повышает ценность продукта в глазах покупателя, и это позволяет получить больше выгоды. Например, возьмем автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy. Они абсолютно идентичны, кроме того их собирают на одном заводе. Но за Фольксваген покупатели готовы заплатить на 2000 долларов больше – благодаря тому, что у этого бренда есть особая аура.

Или, например, взять Starbucks – их кофе стоит довольно дорого. Покупатель платит именно за обрамление продукта: приятный дизайн интерьера, экзотические запахи, разнообразную музыку. Покупатель не просто покупает кофе Starbucks – он ненадолго погружается в атмосферу, создаваемую этим брендом. Таким образом, бренд – это фон, который усиливает ценность продукта.

ИДЕЯ № 3: Чтобы стать эффективным, маркетингу необходимо объединиться с психологией и экономикой

Во время эксперимента ученые Стэнфордского университета пришли к выводу, что взгляд на цену продукта вызывает у мозга человека неприятные ощущения, сродни страданию. Необходимость расстаться с деньгами вызывает боль. Но в мозге также располагается центр удовольствия. И если его активация больше, чем уровень боли, то решение будет принято в пользу покупки. Мозг словно высчитывает «чистую ценность», а покупка совершается в том случае, если между потенциальным удовольствием и страданием разница довольно велика. Удовольствие и страдание – два рычага воздействия в руках маркетологов. Регулируя их силу, можно воздействовать на покупателей.

«Чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка».

ИДЕЯ № 4: Имплицитная ценность продукта важна не менее, чем эксплицитная

Явную ценность продукта определить проще – о ней можно расспросить покупателей. Скрытый же уровень зачастую не осознается, и воздействовать на него сложнее. Но именно имплицитная ценность зачастую является основополагающей при принятии решения о покупке, кроме того, конкурентам гораздо сложнее ее скопировать. Барден приводит в пример дизайн Apple – сложно понять, почему мы сразу узнаем продукты этого бренда, но и скопировать их сложнее.

Или же, например, возьмем питьевую воду. Как повысить ее потребительскую ценность? Первое, что приходит в голову – сделать ее с разными вкусами. Но это тривиально, и любой производитель способен реализовать такое решение. Разработчики норвежского бренда воды Voss пошли по иному пути: они сделали бутылке эффектный премиум-дизайн. Таким образом, Voss стала ассоциироваться а) со знаменитостями, которые пьют эту воду, б) с роскошью и богатством.

Еще пример. В ходе эксперимента в Корнельском университете одной части тестовой группы предложили блюда с яркими описательными названиями: «Традиционные луизианские красные бобы с рисом», «Сочное филе рыбы по-итальянски», «Нежная курочка на гриле» и т.п., а другой – просто с обозначением составляющих блюда: «Красные бобы с рисом», «Курица на гриле», «Запеченная рыба с травами». Интересно, что первая группа заказала блюд больше и оценки им выставляла гораздо более высокие. Получается, что такие яркие описания названий блюд активизируют в сознании ожидание и предвкушение удовольствия и, следовательно, повышают их потребительскую ценность.

ИДЕЯ № 5: Ситуационный маркетинг – добавляем контекст

Однажды клиент автора книги пожаловался на то, что его бренд мороженого занимает второе место на рынке, несмотря на аналогичные бренду-лидеру критерии и свойства. Тогда Фил Барден предложил клиенту следующее решение: связать его марку с определенным контекстом, ситуацией. Например: мороженое на десерт, мороженое, чтобы побаловать себя, мороженое на Рождество и др. Таким образом, были заняты те ниши рынка, которые до этого не занял ни один аналогичный бренд, даже более сильный.

А мягкий сыр Frubes было решено позиционировать как сыр для школьных завтраков ребенку. Изменили упаковку – сделали ее в виде тюбика, который можно брать с собой, и он не раскроется и не перемажет все в рюкзаке школьника. Это принесло производителям дополнительные миллионы фунтов.

«Ситуационный маркетинг служит трамплином для инноваций и открывает стратегическое окно возможностей».

ИДЕЯ № 6: Берем на заметку интерфейс принятия решений

В одном колледже решили, что студентам надо питаться правильно и не злоупотреблять лишними калориями. Вместо традиционной агитации в виде развешивания плакатов и раздачи буклетов директор доверил маркетологам изменить презентацию подачи блюд в столовой – то есть поменять интерфейс принятия решений. Что было сделано:

Брокколи передвинули в самое начало линии раздачи (это моментально повысило ее потребление на 10-15%), а апельсины и яблоки переложили в красивые корзины, вместо неэстетичных тазов из нержавейки (что сразу удвоило продажи фруктов).

Заменили крышку холодильника с мороженым – раньше она была прозрачной, а стала матовой (мороженое стали покупать вместо 30 всего четырнадцать процентов студентов).

Фрукты включили в стоимость обеда, а за калорийные вредные десерты нужно было доплачивать (таким образом, полезные десерты стали покупать на 71% больше, а вредные – на 55% меньше).

Салаты поставили прямо перед кассой (и их потребление выросло в 3 раза).

Примечательно, что в 2010 году аналогичный интерфейс стал использовать в своих столовых Google. Плюс они ввели разноцветные ценники: зеленые – для полезные продуктов, красные – для вредных. Данная кампания так же стала успешной.

Таким образом, если изменить интерфейс и контекст, то можно повлиять на выбор потребителя в момент покупки (при этом не меняя его убеждений). Кроме того, эффективность интерфейсов можно повышать. Для этого существует несколько принципов.

Осязаемость. Маркетологи Lego внедрили интересную вещь: теперь чтобы понять, как будет выглядеть собранная фигура, достаточно поднести упаковку с деталями к специальному экрану в магазине. И там в формате 3D появляется изображение готовой фигуры. Это значительно увеличило продажи. Аналогичный принцип применила швейцарская компания Tissot. Рассматривая витрину с часами можно поднести к понравившейся модели руку и увидеть, как она будет смотреться на вас.

А французский бренд очень дорогих ювелирных украшений Boucheron пошел еще дальше: его украшения можно виртуально примерить при помощи смартфона. Это значительно увеличивает как трафик на сайте, так и продажи.

Незамедлительность. Система №1 – «автопилот» – нуждается в немедленном вознаграждении. При помощи экспериментов в Калифорнийском технологическом институте было выяснено, что если положить гамбургер за стекло, а не оставить его на открытом стенде, то его купит гораздо меньшее количество людей.

Наше восприятие хочет получать удовольствие прямо сейчас, а платить за это позже. Этим часто пользуются производители автомобилей. Например, Fiat в 2012 году устроил акцию: покупателям было предложено половину стоимости машины оплатить прямо сейчас, а вторую часть – через два года. Это называется эффектом «уцененного будущего». Мозг получает удовольствие от немедленной покупки, и не страдает по поводу расставания с большой суммой денег в один момент.

Уверенность. Для «автопилота» важна безопасность. Он предпочитает получить то, что хочет, и избежать издержек. То есть уверенность – это соотношение потенциального успеха и возможного риска. Этот принцип в маркетинге проявляется, например, в фиксированных тарифах (на телефон, интернет, ресторан и т.п.). Покупатели предпочитают именно такой вид оплаты, несмотря на то, что платежи по факту могли бы быть для них гораздо более выгодными.

Фил Барден советует превратить точки соприкосновения потребителя с продуктом в интерактивные интерфейсы. Клиент должен не пассивно наблюдать за рекламой, а быть активным ее участником. Например, представьте такую ситуацию: человек стоит на платформе, ждет поезда. Скучая, разглядывает рекламные щиты вокруг. Почему бы не использовать это ценнейшее время, когда ваш потенциальный потребитель ничем не занят, а его мозг подсознательно ищет новую информацию? Корейский магазин Tesco и чикагский Peapod придумали гениальную вещь: их рекламные щиты на станциях похожи на виртуальные полки магазина. Пока вы ждете поезд, при помощи смартфона можете заказать нужные товары! А потом забрать покупки в магазине или получить с доставкой домой.

ИДЕЯ № 7: Не забываем о целях и мотивации

Почему-то маркетологи при разработке и выведении продуктов на рынок зачастую забывают, что отталкиваться нужно от целей покупателей, а не от свойств и качеств продуктов. Ведь при помощи продуктов и брендов покупатели достигают своих целей. Этот принцип действует на уровне подсознания. И задача маркетинга состоит в том, чтобы словно создать мостик между продуктом и достижением важной для покупателя цели. Делать это нужно на двух уровнях: имплицитном и эксплицитном.

Таким образом, достижение целей – главная мотивация. Автор предлагает авторскую разработку – карту имплицитных целей, важных для маркетинга:

«1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.

2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.

3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.

4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т. п.

5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.

6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.».

Возьмем, к примеру, рекламу автомобиля Mercedes. Едет по лесу мужчина. И вдруг рядом с ним в салон усаживается Смерть с косой, в мужском обличии. Смотрит на мужчину, смеется и говорит: «Прости» – внезапно перед машиной появляется перегородивший дорогу грузовик. Однако Mercedes сам резко тормозит перед препятствием. Водитель поворачивается к Смерти и говорит ей: «Нет, это ты прости». Таким образом, реклама одновременно демонстрирует нам безопасность и превосходства Mercedes.

ИДЕЯ № 8: Обращение к эмоциям – не работает

Обычно всем маркетологам ставится задача обращаться к эмоциям клиентов, установить с ними эмоциональную связь. Но по факту обращение к эмоциям – препятствие на пути к эффективному маркетингу. Эмоции отвлекают от стратегии, от реальных стимулов покупки. Если я хочу банку Кока-колы – я подсознательно ищу вокруг красный цвет, но мной никак не управляет радость от ее пузырьков. Конечно, никто не возражает против позитивных эмоций в рекламе. Но как конкурировать эмоциями? Стать еще веселее и позитивнее, чем конкуренты? Поэтому главное – всегда держать в голове цели потребителя, это более верный и надежный путь.

*****

Итак, благодаря современным научным исследованиям в арсенале современных маркетологов появились новые, более мощные и эффективные инструменты. Главное – не забывать о том, что существует имплицитный уровень принятия решений и обязательно использовать его вместе с эксплицитным.

Рассмотренные в книге методы помогут вам дистанцироваться от конкурентов и быть на шаг впереди них. Не забывайте и дальше следить за научными разработками и применять их в своих маркетинговых стратегиях. А мы в Библиотеке КнигиКратко вам в этом поможем.