Текст книги "Управление и маркетинг в АПК"

Елена Кузнецова, Татьяна Тарасова
Управление и маркетинг в АПК

ВВЕДЕНИЕ

Глубокие изменения в российской экономике, включение ее в мировые экономические процессы настоятельно требуют от современных специалистов тщательного изучения мировой практики и теории менеджмента и маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, постоянных изменений, неопределенности внешней среды профессиональный подход к управлению является главным условием успеха организации.

Управленческая деятельность на предприятиях АПК любой организационно-правовой формы осуществляется по нескольким важнейшим направлениям:

– организация взаимодействия с внешней средой – потребителями продукции, поставщиками ресурсов и услуг, государственными органами, органами местного самоуправления и т. д.;

– корректировка производственной структуры в соответствии с требованиями рынка;

– установление и регулирование организационноэкономических связей между структурными подразделениями предприятия (специализация и концентрация производства, планирование хозяйственной деятельности, внутрихозяйственные отношения и т. д.);

– создание механизмов регулирования поведения работников на предприятии (заинтересованность каждого члена коллектива в эффективной работе, участие в управлении и т. д.).

Данное учебное пособие включает в себя общие методические рекомендации по изучению дисциплины, основные разделы учебного курса, задания для подготовки контрольной работы, глоссарий и список литературы. Кроме того, пособие содержит большой спектр наглядных схем и таблиц, а тесты и контрольные вопросы необходимы студентам для самостоятельной работы и подготовки к практическим занятиям и семинарам. Знакомство с данным курсом позволит составить достаточно цельное представление об основных принципах и методах современного управления, его роли в обеспечении жизнедеятельности и конкурентоспособности сельскохозяйственной организации и послужит формированию профессиональных знаний и умений будущих специалистов.

1 ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Необходимость изучения дисциплины обусловлена переходом на новые условия хозяйствования, обеспечением сбалансированности спроса и предложения, развитием внешнеэкономических связей и становлением межрегиональных отношений и внутреннего рынка страны. Практика показала, что успех в бизнесе зависит, главным образом, от качества принимаемых управленческих решений и маркетинга.

Изучение управленческой и маркетинговой деятельности направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, комплекса знаний и умений ведения деловых операций при решении проблем потребителя.

Цель курса «Управление и маркетинг в АПК» – формирование представлений, знаний и умений по управлению сельскохозяйственным производством и маркетингу в условиях рынка.

Задачами дисциплины является изучение:

− теоретических основ науки управления;

− организации управления в различных формированиях АПК;

− организационно-экономического механизма и методов управления;

− технологии управления по видам деятельности в организациях АПК;

− организации и оценки труда работников управления АПК;

− теории и практики маркетинговой деятельности;

− инструментального маркетинга.

В результате освоения дисциплины студент должен знать:

− экономическую сущность управления;

− цели и функции управления;

− основы управления организационно-правовыми формами хозяйствования в АПК;

− природу и роль маркетинга;

− методы исследования рынка;

понимать:

− законы, закономерности и принципы управленческой деятельности;

− задачи управления на различных иерархических уровнях;

− технологию управления на предприятиях и в организациях АПК;

− систему управления маркетингом.

уметь:

− оценивать работу управленческих кадров;

− использовать АСУ;

− проводить исследование маркетинговой среды;

− разрабатывать товарную, ценовую и распределительную политику фирмы.

Программа курса построена таким образом, что он является одним из основных в цикле экономико-управленческих учебных дисциплин, с помощью которых у студентов формируются навыки эффективного решения проблем управления организацией.

Задачи преподавания дисциплины: донести до студентов ключевые концепции современного управления и маркетинга в АПК, а также помочь изучить разделы, включающие принципы, функции, методы, виды и структуры управления и маркетинга. Помочь освоить методы изучения рынка и управления производством, методы и способы разработки товаров, маркетинговых коммуникаций, организации и контроля в системе маркетинга, правила составления и оформления управленческой документации.

В процессе обучения предполагается контроль за усвоением материала и закрепление знаний студентов, выработка навыков принятия самостоятельных решений в управленческой и маркетинговой деятельности. Это осуществляется путем проведения семинарских занятий, игровых ситуаций, тестирования, написания контрольной работы.

2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ДИСЦИПЛИНЫ

2.1 Теоретические основы науки управления

Крупные промышленные предприятия и небольшие фирмы, органы государственной власти, сельскохозяйственные организации и банки – все эти организации нуждаются в управлении.

Управление необходимо для того, чтобы на уровне каждого предприятия решать следующие важные задачи:

– определять цели и задачи организации;

– принимать управленческие решения, ведущие к достижению цели;

– подбирать персонал и координировать его деятельность;

– осуществлять организацию, координацию, контроль и учет выполненной работы;

– проводить анализ результатов с целью совершенствования дальнейшей деятельности.

В процессе управления организацией происходит сознательное воздействие органа управления на объект управления, которое направлено на достижение поставленных целей.

В качестве органов управления могут выступать:

– менеджеры-руководители;

– биологические либо технические управляющие системы (мозг, управляющее устройство).

Объектами управления могут быть:

– предприятия;

– живые организмы;

– технические устройства.

Управление можно определить как целенаправленное воздействие органов управления на объект управления, направленное на достижение поставленной цели.

Под целью при этом понимается конечная задача производственной, биологической или технической системы.

История управления уходит своими корнями в глубокую древность. Рассматривая развитие ее теории и практики, выделяют четыре периода:

1. Древний период (с 9 – 7 тыс. лет до н. э. до XVIII в.);

2. Индустриальный период (1776-1890 гг.);

3. Период систематизации (1890-1960 гг.);

4. Информационный период (с 1960 г. по настоящее время).

Внедрение в сферу управления технических средств преобразования информации – ЭВМ, предъявили к науке ряд новых требований, в том числе, необходимость количественного подхода к решению управленческих задач. В результате, во второй половине двадцатого века происходит становление современных количественных методов обоснования управленческих решений.

Исследование управления как процесса привело к широкому распространению системных методов анализа. Общую теорию систем стали применять для решения управленческих задач. Организацию стали рассматривать как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, таких как люди, ресурсы, технологии и т. д. Главная идея теории состоит в том, что ни одно действие не предпринимается в изоляции от других и влечет за собой изменение всей системы. Системный подход в управлении позволяет избежать ситуаций, когда решение в одной области становится проблемой для другой.

В 1970-е годы ученые-управленцы вырабатывают новые подходы к теории управления, смысл которых сводится к тому, что организация – это открытая эволюционирующая система. Была создана особая наука об управлении сложными системами разной природы. Она получила название кибернетика (греч. «искусство управления»). Выдающуюся роль в ее становлении сыграл американский математик Норберт Винер, а в России – академики А. И. Берг, А. Н. Колмогоров, В. М. Глушков и другие ученые. В 80-х годах новейшие достижения в области социальной психологии вызвали к жизни такое важное понятие управления, как организационная культура.

Школы управления – исторически сложившиеся научные объединения, отличающиеся взглядами на теорию и практику управления.

Первый шаг к рассмотрению управления как науки был сделан в начале двадцатого столетия Ф. Тейлором (1856-1915). В книге «Принципы научного управления» (1911 г.) он впервые раскрыл научные подходы и принципы построения системы управления. Ф. Тейлор стал основоположником школы научного управления. Тейлору принадлежит идея расчленения производственного процесса на отдельные элементы, выявления наилучших способов выполнения каждого вида работ и обучение этому персонала. Он считал, что необходимо отбирать наиболее способных рабочих, с которыми целесообразно проводить занятия и тренировки. В результате вклад, сделанный группой таких рабочих, превысит вклад каждого отдельно взятого рабочего. Основная заслуга Тейлора состоит в том, что он разработал методологические основы нормирования труда, стандартизировал производственные операции, внедрил в практику научные методы подбора, расстановки и стимулирования персонала. Яркими представителями школы научного управления являются Г. Форд и Г. Эмерсон.

Одним из наиболее ярких представителей административной школы управления является видный предприниматель и руководитель производства французский инженер Анри Файоль (1841-1925). Он считал, что управленческому мастерству учит, прежде всего, практическая работа, причем, чем выше положение руководителя на служебной лестнице, тем более важны для него знания и навыки управления. А. Файоль разделил весь процесс управления на пять основных функций: планирование, организация, подбор и расстановка кадров, руководство (мотивация) и контроль. Главное внимание А. Файоль уделял управлению персоналом, прежде всего, административными кадрами. На базе учения Файоля в 20-е годы было сформулировано понятие организационной структуры фирмы, элементы которой представляют систему взаимосвязей, серию непрерывных взаимодействий – функций управления.

Развитие школы человеческих отношений связано с именами ученых Д. Муни, П. Слоуна, Э. Мэйо. Эта школа показала важность неформальных связей, возникающих на производстве. В рамках данной школы велось изучение влияния на производительность труда условий организации и оплаты работы, а также отношений членов трудового коллектива между собой и с руководством предприятия. Главным выводом было доказательство того, что, создав на предприятии благоприятный социально-психологический климат, можно существенно увеличить производительность труда.

Дальнейшим развитием школы человеческих отношений стала так называемая «школа поведенческих наук», или «бихевиористское направление». Известнейшим представителем поведенческой школы менеджмента является американский психолог Абрахам Маслоу, прославившийся благодаря разработанной им называемой «пирамиде потребностей». «Школа человеческих отношений» вызвала к жизни важнейшее направление современного управления, известное под названием управление персоналом.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте обобщенное определение понятию «управление» и выделите его главные характеристики.

2. Почему необходимо управление организацией?

3. Охарактеризуйте первобытный этап развития теории и практики управления.

4. Охарактеризуйте второй этап развития теории и практики управления.

5. В какой период управленческая мысль начинает развиваться наиболее интенсивно?

6. Охарактеризуйте классическую школу управления. Назовите основных представителей этой школы.

7. В чем суть школы научного управления?

8. В чем заслуги Ф. Тейлора в развитии управления как науки?

9. Раскройте суть школы человеческих отношений. Назовите основных представителей этой школы.

2.2 Организация как объект управления и сложная система

Одним из центральных понятий управления является понятие «организация», под которой понимается группа людей объединенных общими целями и задачами. Такими целями является получение прибыли и решение уставных задач организации. В качестве организаций могут выступать предприятия, учреждения, а также объединение нескольких организаций.

Организации, как правило, имеют правовой статус юридического лица.

Юридическим лицом признается организация, обладающая имуществом, имеющая имущественные и неимущественные права, отвечающая по своим обязательствам и выступающая в качестве истца и ответчика в суде.

Не любую группу людей можно называть организацией. Чтобы считаться таковой, группа должна отвечать следующим основным требованиям:

1. Наличие не менее двух людей, которые считают себя членами одной группы;

2. Наличие целей, задач и ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т. д.);

3. Определенное территориальное расположение;

4. Конкретная структура – составные части и их взаимодействие (иерархию, взаимосвязь);

5. Разделение между элементами организации предусмотренных для них обязанностей – функций.

Все организации отличаются друг от друга по различным аспектам (цели, функции, структура, используемые ресурсы), но вместе с тем, они имеют и общие основные характеристики:

– основные цели и задачи;

– составные части (подразделения) и распределение функций между ними;

– используемые ресурсы;

– внешнюю и внутреннюю среду;

– систему управления;

– объем управленческой деятельности.

Целью организации (конечной задачей) является получение прибыли (для коммерческих организаций) и выполнение своего уставного предназначения (для некоммерческих организаций).

Задачи организации характеризуют шаги, ведущие к достижению поставленной цели. В соответствии с целями и задачами организации и потребностями эффективного управления создаются необходимые подразделения и распределяются полномочия и функции между ними. Деятельность организации предусматривает использование различных ресурсов для реализации производственного процесса и достижения поставленных целей. Различают следующие основные виды ресурсов: трудовые, финансовые, материальные, информационные, природные.

Внешнюю среду организации образуют экономика страны, рыночная конъюнктура, законодательство, органы власти, государственного и муниципального управления, общественные организации, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, уровень техники и технологии, моральные ориентиры общества и т. п.

Внутренняя среда – организации это ее цели, задачи, персонал, ресурсы, структура, технологии управления, производства, работы с информацией, ее миссия.

Система управления является важнейшей характеристикой организации. Эта система предполагает наличие и функционирование руководителей и объектов управления, каналов для передачи командной информации и информации состояния (информации об объекте управления), целенаправленную переработку этой информации, деятельность по подготовке и принятию управленческих решений.

Как объект управления организация представляет собой сложную систему. Система – это совокупность взаимодействующих связанных друг с другом элементов, упорядоченных по определенному закону или принципу.

В наиболее общем виде организация является единством двух взаимосвязанных подсистем: управляющей и управляемой.

Данные подсистемы очень тесно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Управление организацией представляет собой процесс непрерывного воздействия управляющей подсистемы на подсистему управления с целью ее перевода из одного состояния (текущего), в другое – желаемое. Отношения между управляющей и управляемой подсистемами – это всегда взаимодействия между людьми.

Таким образом, субъектом управления является орган или лицо, осуществляющее управленческое действие, а объектом управления – отдельная структура, или организация в целом, на которую направлено управляющее воздействие. В крупных организациях одна и та же структура может быть одновременно и субъектом и объектом управления.

Перевод системы из одного состояния в другое сопровождается различными затратами трудовых, материальных, финансовых, информационных и временных ресурсов. Управление принято называть оптимальным, если перевод системы из одного стояния в другое, соответствующее достижению цели, будет сопровождаться минимальными ресурсными затратами.

Управление организацией необходимо рассматривать как циклический процесс, состоящий из конкретных видов управленческих работ. Эти работы называются функциями управления. Функции управления представляют собой состав общих задач, решаемых при создании и в процессе функционирования организации.

Можно выделить три группы функций управления:

1. Предметные (основные);

2. Процессуальные;

3. Социально-психологические.

Предметные (основные) функции управления являются наиболее общими для всех видов и любых условий деятельности организаций. Они отражают содержание основных стадий и выделяют предметные области управленческой деятельности на всех иерархических уровнях. В современном управлении выделяется пять основных функций:

1. Прогнозирование и планирование;

2. Организация;

3. Активизация и стимулирование;

4. Координация и регулирование;

5. Учет, анализ и контроль.

Процессуальные функции включают в себя два вида деятельности, составляющих содержание труда руководителя любого уровня иерархии, – решения и коммуникации.

Социально-психологические функции включают в себя управленческие процессы и инструменты, способствующие эффективному осуществлению основных предметных функций управления на предприятии. Они связаны, в основном, с характером производственных отношений в коллективе и содержат две разновидности управленческих воздействий на человека: делегирование и мотивацию.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое организация?

2. В каких сферах действуют организации?

3. Назовите основные характеристики организации.

4. Что такое управляющая подсистема?

5. Что такое подсистема управления?

6. Что представляет собой функция планирования?

7. Зачем необходима функция организации?

8. Является ли мотивация необходимой функцией управления?

9. Что такое функция координации и регулирования?

10. Что такое функции учета, контроля и анализа?

2.3 Структура управления организацией

Структура управления, или организационная структура управления, характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками организации. Структура управления представляет собой форму разделения труда по принятию и реализации управленческих решений.

Под структурой управления организацией понимается совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой подсистемой.

Основной целью формирования и функционирования структуры управления организацией является установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями организации, распределение между ними задач, прав и ответственности.

Организационная структура показывает область ответственности каждого работника и его взаимоотношения с другими работниками структурных подразделений. Если все взаимосвязи, описываемые организационной структурой управления, применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и общему стремлению выполнить поставленные перед предприятием задачи. В структуре управления организацией можно выделить следующие основные элементы:

– звенья (отделы);

– уровни (ступени) управления;

– связи (горизонтальные и вертикальные).

К звеньям управления относятся отдельные структурные подразделения и специалисты, выполняющие соответствующие функции управления либо их часть. В основе образования звена управления лежит выполнение отделом или сотрудником какойлибо конкретной функции управления. Между звеньями устанавливаются горизонтальные связи (партнер – партнер).

Под уровнем управления понимается совокупность звеньев управления, занимающих определенную ступень в системе управления организацией. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости и подчиняются друг другу по иерархии.

Организационные структуры управления отличаются большим разнообразием форм.

Можно выделить следующие основные структуры управления организацией:

1. Линейная;

2. Функциональная;

3. Линейно-функциональная;

4. Штабная;

5. Целевая;

6. Матричная.

Линейная структура обеспечивает управление по линии прямого подчинения: сверху – вниз (рисунок 1).

Рисунок 1 – Схема линейной структуры управления

Через эту систему руководители доводят до каждого исполнителя свои распоряжения и осуществляют контроль за их выполнением.

При линейном управлении каждый вышестоящий руководитель является прямым начальником всего нижестоящего персонала, а все нижестоящие работники считаются его подчиненными. Ближайший прямой руководитель является непосредственным начальником.

«Снизу – вверх» идут доклады о выполнении распоряжений. В виде исключения возможна передача команд и получение соответствующих докладов и минуя промежуточные инстанции – от любого прямого начальника к любому подчиненному и обратно. В этом случае подчиненный обязан выполнить приказание, доложить о его выполнении отдавшему его лицу, а также своему непосредственному начальнику. Количество прямых подчиненных, замыкающихся на одного начальника, определяется выполняемыми ими управленческими функциями (их количеством, важностью и степенью сложности) и колеблется от семи – девяти при сложных ответственных задачах, до 25-30 при типовых функциях.

Количество уровней управления должно быть минимальным и определяется исходя из возможностей выдержать указанные нормативы. Так, если оказывается необходимым на данного руководящего работника замкнуть более нормативного количества подчиненных, создается еще один уровень управления. Линейное руководство обеспечивает единство управления предприятием от директора до рабочего места, согласованность действий администрации и исполнителей. При таком управлении руководителям: директору, его заместителям, начальникам производств, цехов, участков, мастерам и бригадирам – предоставляется вся полнота власти по отношению к подчиненным.

Для компетентного выполнения задач, обеспечения соответствующих им функций, организуется функциональное управление, которое ведется через отделы и бюро главного механика, главного конструктора, главного технолога, плановоэкономический, материально-технического снабжения и др. (рисунок 2).

Рисунок 2 – Схема функциональной структуры управления

Линейно-функциональная структура – наиболее распространенная. Достоинствами линейно-функциональной схемы являются ее простота и привычность, а также четкость распределения функций управления между руководящим персоналом (рисунок 3).

Рисунок 3 – Схема линейно-функциональной структуры управления

Распоряжения и соответствующие доклады поступают от генерального директора и его заместителей по двум независимым линиям: одна – к линейным руководителям (руководителям производственных подразделений и далее по команде); другая – к функциональным руководителям.

Особенностью этой структуры является то, что функциональные руководители не являются прямыми руководителями всего персонала предприятия и руководят только деятельностью своих функциональных подразделений. Поэтому предусматривается, что они могут отдавать распоряжения всему персоналу лишь по кругу своих профессиональных вопросов.

Возможен также вариант, когда распоряжения функциональных руководителей персоналу предприятия отдаются ими через ближайших к ним по иерархической лестнице линейных руководителей. Серьезный недостаток данной схемы – слабые связи между функциональными подразделениями, а также то, что персонал получает множество указаний, как от линейных, так и от функциональных руководителей.

Штабная структура (рисунок 4) является модификацией, дальнейшим развитием линейно-функциональной схемы. Функциональные руководители получают в свое распоряжение развитые обособленные функциональные подразделения (финансовое управление, управление снабжения и т. д.), которые могут самостоятельно вести работу с производственными подразделениями, в том числе и на коммерческой основе. Данная структура применима лишь в крупных организациях.

Рисунок 4 – Схема штабной структуры управления

Целевое управление имеет место, когда при решении всех производственных и иных управленческих задач на всех уровнях цель играет главную роль. Целевое управление наиболее характерно для единичного и мелкосерийного, а также для опытного производства.

Рисунок 5 – Схема целевой структуры управления

Целевая структура (рисунок 5) ориентирована на управление достижением конечных целей организации. Вместо иерархии руководителей выстраивается иерархия целей. За достижение каждой цели отвечает определенное лицо – целевой руководитель, который получает в свое распоряжение ресурсы, необходимые, чтобы прийти к цели. Ему же определяется и срок достижения цели. Цели предприятия могут быть подробно расписаны и в части способов их достижения, тогда целевая структура обретает характер целевой программы (а управление получает название программно-целевого). Главное достоинство данной структуры – целеустремленность на конечный результат и хорошая наглядность. Недостаток целевой структуры – ее уникальность, применимость лишь для одной глобальной цели. С появлением новой цели или с изменением старой эта структура должна быть коренным образом переработана.

Матричная структура (рисунок 6) представляет собой соединение элементов линейно-функциональной и целевой структур. Это наиболее современная схема, сочетающая в себе возможности того и другого вида управления. Здесь, применительно к каждой цели, определяется набор функциональных управленческих задач, решаемых с помощью как линейного, так и функционального управления. Это сочетание показано крестиками, расположенными в местах пересечения горизонтальных и вертикальных рубрик матрицы.

Достоинство данной схемы в том, что она не разрушается после достижения определенной цели и вместе с тем позволяет использовать все преимущества целевого управления. Недостаток данной схемы – ее относительная сложность и связанные с ней высокие требования к качеству управления.

Рисунок 6 – Схема матричной структуры управления

Смешанная структура предполагает сочетание различных типов оргструктур применительно к сложившейся ситуации и решаемой задаче.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое структура управления организацией?

2. Что понимают под организационной структурой?

3. Какие структуры управления характерны для предприятий АПК?

4. Что представляют собой линейное управление?

5. Охарактеризуйте линейно-функциональную структуру управления.

6. Охарактеризуйте целевое управление.

7. Назовите основные характеристики матричной структуры управления.