Текст книги "Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж"

Глава 3. Почему профессия и работа продавца – это прекрасно

На мой личный взгляд, работа менеджера по продажам – идеальный вариант для людей с предпринимательской жилкой, желающих заработать много денег, но не решающихся по тем или иным причинам пускаться в самостоятельное плавание в мире бизнеса. Таких людей много, и продажи – чуть ли не единственный для них выход реализовать свое призвание и хорошо при этом зарабатывать.

Самостоятельный бизнес – большая ответственность и огромное количество рисков. Риски коммерческие и рыночные, с одной стороны, а с другой – нерыночные, как то: всевозможные происки конкурентов с привлечением правоохранительных органов в помощь для разрешения хозяйственных споров, а также многочисленные недружелюбные бизнесу законы и попытки государства сделать жизнь бизнесменов невыносимой. Любой, кто занимается бизнесом в нашей стране, понимает, о чем я говорю. Но где высокий риск, там и шанс получить большую прибыль.

А как получить прибыль, не неся рисков?

Ответ прост – работать менеджером по продажам. В отличие от любого клерка вы не пришиты к стулу окладом, выше которого не прыгнешь. У вас, конечно, есть оклад, но он не является существенной частью вашего дохода. Основной доход продавца – комиссионные от заключенных сделок. То есть сколько настреляли – все ваше.

Если в вашей компании нормальная система материальной мотивации, компания не жадничает и платит достойный процент от суммы продаж – чего еще желать в нашей ситуации?

Вы сами себе хозяин, сами определяете интенсивность приложения усилий и сами влияете на размер своего дохода. И все, что вы заработали (свой процент), вы смело забираете себе в карман и тратите по своему усмотрению. Вы абсолютно в тех же условиях, что и предприниматель. Ни один предприниматель не забирает себе полностью всю выручку. Он берет только какой-то процент, а остальное идет на себестоимость. Так же и вы: ваш процент – это ваша прибыль.

Но! У вас есть важное преимущество.

Вам не надо думать о зарплате ваших сотрудников, ваш единственный сотрудник – это вы сами, и зарплата уже у вас в кармане.

Вам не надо думать о том, чтобы своевременно оплатить аренду помещения, телефонную связь, Интернет и электроэнергию для офиса, – это проблема работодателя. У вас всегда есть благоустроенное рабочее место, комфортно обставленное за чужой счет и всегда готовое предоставить вам все возможности для эффективной работы.

Вам не надо думать о том, как произвести товар, который вы продаете. Как закупить или доставить его на склад компании – это не ваша забота.

Вам не надо думать, как рассчитать налоги компании и из каких денег их заплатить. Вам не надо думать о том, что завтра разбегутся все продавцы и некому будет продавать ваш товар. Разбегутся коллеги? Вам достанется больше «жирных» клиентов.

Вам не надо беспокоиться о наездах конкурентов, претензиях налоговой, пожарных, департамента по правам потребителей и прочих органов, которые так любят потрошить бизнесменов. Вас надежно защищает от этого ваш работодатель. А если он не справился и не отбился, компания закрылась, вы спокойно встаете и переходите на другое место работы. Потому что классные продавцы нужны всегда и везде.

Вы имеете все плюсы роли предпринимателя и освобождены от необходимости иметь минусы, которые сулит такая роль. Минусы добровольно берет на себя ваша фирма.

Разве не прекрасная схема? Да, ваша прибыль существенно меньше, чем прибыль вашей компании. Но и то не всегда.

Продажники практически никогда не работают в минус. При падении рынка, из-за болезни, отпуска или по какой-то другой причине, если вы не смогли выполнить план и принесли только 50 % от ожидаемой суммы, вы все равно получите оклад и комиссионные. Ваш доход может быть больше или меньше, но он есть всегда. А у компании, сработавшей в убыток, не только не будет прибыли, но и появится долг. При этом зарплату продажников все равно выплатят, и выплатят в первую очередь (грузчики и кладовщики перебьются, маркетологи подождут, а продажников обижают редко).

Альфа-продавцы понимают и ценят такую ситуацию. И пользуются всеми ее благами. Работай, зарабатывай. Компания тебя прикрывает и защищает. Только продавай, только приноси. И будет тебе счастье, новая машина и квартира, возможно, даже без ипотеки.

Если вы руководитель отдела продаж или топ-менеджер, расскажите про это вашим продавцам. Не все и не всегда это понимают. Когда показываешь продажникам такой подход, мотивация у многих существенно возрастает. А вместе с ней и желание прилагать больше усилий.

Часть вторая
Техника продаж и общение с клиентом

В этой части книги мы поговорим о том, что должен знать и уметь альфа-продавец, чтобы достигать максимальных результатов в своей работе. Я дам некоторые советы и рекомендации относительно того, чему имеет смысл обучить продавца и что контролировать. Разумеется, нам не удастся охватить все аспекты и глубоко их проработать. Я выбрал несколько, на мой взгляд, наиболее важных.

Глава 4. Знание продукта и техники продаж

У успешных продаж много слагаемых и компонентов. Альфа-продавцы должны изучить их и овладеть всеми необходимыми навыками и знаниями. Большинство из них мы обсудим в этой книге. А в данной главе я хотел бы поговорить о двух, безусловно, самых важных составляющих, без которых вести продажи практически невозможно.

Это два ключевых параметра, две компетенции, которыми должен владеть каждый продавец:

• владение техникой продаж;

• знание продукта, который продает.

Без этого невозможно строить продажи. Без этого невозможен успех.

Давайте посмотрим на рис. 4.1.

Рис. 4.1

Вертикальная шкала у нас обозначает знание продукта, горизонтальная – владение техникой продаж.

Там, где они пересекаются, – точка абсолютного нуля. Значит, по мере удаления от него по каждой линии растет показатель соответствующего понятия.

Нарисуем матрицу, чтобы удобно было обсуждать.

Делим пространство на четыре квадранта: А, В, С и D (рис. 4.2).

Рис. 4.3

Начнем разговор с квадранта С: низкое владение техникой продаж, плохое знание продукта компании. То есть фактически человек из этого квадранта не владеет никакими навыками, необходимыми продавцу. Он не может ни о продукте качественно рассказать и пояснить отличия от конкурентов или преимущества, ни продать ничего никому не может.

Скорее всего, это кто?

Правильно – новобранец (рис. 4.3).

Зеленый новичок, которого только что приняли на работу в отдел продаж. Он ничего еще не знает и не умеет. Ему предстоит пройти курс молодого бойца, обучение и тренинги и только после этого выйти на поле боя. Так происходит в армии. И так происходит в отделе продаж.

После обучения новобранец переместится в другой квадрант нашей матрицы. И начнет зарабатывать деньги.

Рис. 4.3

Каждый ли новобранец? Нет, не каждый.

Увы, есть люди, которым никакое обучение не помогает. Они не учат матчасть, не овладевают навыками. И если каким-то чудом проходят аттестацию, то все равно остаются на очень невысоком уровне. Или просто не применяют те знания, которые у них есть, потому что в данной матрице нас интересует не столько то, насколько продавец владеет знаниями и навыками, сколько то, применяет он их или нет в процессе продаж.

Так вот, эти неумехи – омеги. Они не учат, не применяют, не борются. Они ноют.

Таким образом, в квадранте С у нас живут две категории продавцов – новички и омеги (рис. 4.4).

И одни и вторые могут переместиться в другие квадранты, более правильные, если захотят.

Рассмотрим прямую противоположность этого квадранта – ячейку А (рис. 4.5). Там находятся люди, которые отлично владеют техникой продаж и превосходно знают товар, который они продают. Там наши супергерои – альфа-продавцы. Они показывают самые высокие результаты, они проявляют чудеса переговорного искусства, они могут дать полную, исчерпывающую информацию о продукте и всех его характеристиках, выгодах и пользах. Это наш золотой квадрант, и наша задача – стремиться всех продавцов по максимуму переселить именно в ячейку А.

Рис. 4.4

Рис. 4.5

Двигаемся дальше, к другим квадратам. Рассмотрим теперь квадрант D (рис. 4.6). Обитатель этой ячейки прекрасно знает продукт, все его тонкости и характеристики, преимущества и выгоды. Великолепно и убедительно рассказывает об этом клиентам. Самозабвенно вещает, наслаждаясь тем, какой классный товар он представляет. Он любит товар и знает его до мелочей.

Но есть один нюанс – он не умеет продавать. Он не освоил технику продаж и не умеет применять простые приемы, не знает этапов или не готов им следовать, боится людей и не любит коммуникации. Назовем такого продавца дельта-продавцом. Он уже не омега, но далеко не альфа.

Рис. 4.6

Что мы имеем в итоге? Безусловно, какие-то продажи он совершает. Потому что есть клиенты, которые уже готовы купить, и им нужно всего лишь подробно рассказать о товаре, чтобы они либо уверились в своем выборе, либо определились с конкретной моделью. Для таких покупателей он просто находка. Он подробно и детально консультирует их. Он приводит факты и данные, показывает характеристики и выгоды.

Но если у клиента есть малейшие сомнения, дельте будет сложно его убедить. Если клиент хочет купить самую дешевую модель, дельте будет сложно сделать upsell и продать более дорогую. Даже если реально клиенту более дорогая поможет лучше решить его проблемы.

Без техники продаж наш продавец становится просто консультантом. А консультант – это не продавец. Ему будут звонить клиенты и задавать множество разных вопросов, консультироваться по продукту, уточнять детали и нюансы. Но покупать они будут у конкурентов. Потому что те будут их цеплять и, не отпуская, тащить к кассе.

Сколько раз у вас было так, что клиент звонит, все выспрашивает, говорит: «Я подумаю» – и исчезает навсегда? Сколько ваши продавцы, работая в роли справочного или консалтингового бюро, тратят на это время и деньги компании, но не приносят ни копейки в доходную часть?

Дельта-продавец лучше омеги, потому что он продвинулся хотя бы по одной оси нашей системы координат. И у него будут какие-то продажи. Но продаж будет существенно меньше, чем могло бы быть, если к знанию продукта он не потрудился добавить технику продаж. А мог бы стать альфой. И когда руководитель отдела продаж задумывается: «А что мне сделать, чтобы вытащить финансовые показатели отдела, как поднять продажи у моих сотрудников?» – он должен вычислить дельт и заняться с ними техникой продаж. Провести повторные тренинги, аттестации. Поговорить и выяснить, почему они не применяют технику продаж и что нужно сделать, чтобы начали применять.

Тащите дельту в сторону альфа-квадранта. И если он упирается – ему нет места в компании. А если он хочет расти, надо ему помогать изо всех сил.

Обитателей следующего квадранта назовем бета-продавцами (рис. 4.7). Они виртуозно владеют техникой продаж, но ничегошеньки не выучили о товаре, который продают.

Рис. 4.7

Какие проблемы нас подстерегают тут? Эти люди знают этапы продаж и умеют отрабатывать возражения. Их не пугают отказы. Они отлично устанавливают контакт и выявляют потребности клиента. Но, не зная ничего о продукте, они не могут предложить клиенту то, что ему действительно нужно. Они не знают, как решить проблемы клиента с помощью товара, потому что не имеют представления о его свойствах и характеристиках.

Продажи, которые они делают, целиком основаны на манипуляциях. Они впаривают покупателю далеко не всегда то, что ему нужно, и теряют клиентов для фирмы. Или не могут совершить сделку потому, что тонут в возражениях клиента, а возражения возникают потому, что клиент не понимает, зачем ему именно этот продукт, так как ему не смогли это грамотно объяснить.

Вывод – учить, учить и еще раз учить матчасть. Чем больше продавцы будут знать о товаре, тем выше будут их продажи, тем ближе они будут к ячейке А, тем больше денег будет у компании и у них. Проводите экзамены, заставляйте их, как в школе, тянуть билеты и отвечать на вопросы. Проводите семинары по продукту. Заставляйте их готовить для отдела доклады по свойствам продукта и новым моделям. Делайте все, чтобы напичкать их голову нужной информацией по максимуму. И они станут альфами.

Подводя итог разговора по всей матрице, мы должны понимать, что наша зона интересов лежит полностью в квадранте А и нам нужно всеми силами подтягивать в него остальных продавцов. Настоящие альфа-продавцы сами понимают, что нужно оказаться там как можно скорее. Кто-то готов тянуться – и им надо помогать. Но тащить всех за уши против их воли нет смысла. Лучше просто уволить тех, кто сопротивляется, и взять новых. Потому что, если люди не хотят, заставить их невозможно и не имеет смысла. Покажите им эту матрицу, объясните, в какой ячейке и зачем они должны находиться. И далее предоставьте им выбор.

Глава 5. Продающие вопросы – главное оружие альфа-продавца

В популярном в 1990-е годы сериале «Улицы разбитых фонарей» в одной из серий капитан Ларин спрашивал молодого милиционера:

– Знаешь, какое главное оружие мента?

– Пистолет Макарова, – неуверенно блеял новобранец.

– Авторучка! Вот главное оружие мента, – отвечал умудренный опытом рутинной милицейской работы капитан.

Практически так же проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.

– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.

– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.

– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.

Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает, как довести сделку до закрытия, и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что это режет по живому и доходы компании, и комиссионные продавца. При этом гарантии завершения сделки нет никакой.

«Так что же является главным оружием продавца?» – спросите вы.

Вопросы!

Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря грамотному оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.

Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какова главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток с ходу дать скидку? Главная ошибка – начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? Как мы можем помочь ему решить его проблему?

Классический пример такой ошибки: вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас, курите ли вы.

Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на нее и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.

Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения, снимаются естественные фильтры, которые подсознательно включает любой человек, когда общается с продавцом.

Какие вопросы задавать?

Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том, как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:

– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят, китайцы совсем всех задавили своим товаром.

Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные, пространные высказывания, а нам только этого и надо:

– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 120 рублей.

Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще что это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие которых всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т. д.

Но будьте аккуратны, не переборщите, так как все эти темы, как правило, связаны с негативными переживаниями и, слишком сильно сконцентрировавшись на них, клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций, или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша задача – поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника, и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.

И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях друг другу посторонних.

Поэтому никакой политики – только экономика.

Далее переходим к более конкретным вопросам о клиенте и его представлениях о том, что ему нужно.

Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш продукт наиболее органично.

– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?

– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам хотелось бы приобрести?

– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?

– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?

– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?

– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?

Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.

– А вы не могли бы рассказать об этом подробнее?

– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?

– Мы можем обсудить этот момент более детально?

Есть также группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.

– Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?

– Насколько вместительный багажник вам необходим?

– Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?

– Какие качества продукта для вас наиболее важны?

– Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны присутствовать в программе, которую вы планируете поставить для сотрудников отдела продаж?

Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой. Надо понять, как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):

– Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?

– На какую сумму рассчитываете?

– Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?

– У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?

Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он и сможет поднять производительность или повысить эффективность того, что ему надо. Вы уже знаете, куда бить или, наоборот, что лечить, и это принципиально важно!

Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу и врач вместо того, чтобы выслушать жалобы, начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая, где болит? То же самое и в продажах – если вы с ходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.

Выслушайте пациента клиента, узнайте, что у него болит и как давно, расспросите, чем уже успели полечить и почему не помогло, и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!

Итак, подведем итог. Ваша задача – с помощью вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:

• состояние дел в компании;

• цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник;

• что мешает им добиваться этих целей;

• чего не хватает на сегодняшний день, чтобы добиться нужного им результата;

• какие у них представления о том, какой продукт нужен, каковы ожидания от продукта;

• какие технические характеристики им необходимы;

• что влияет на принятие решения о покупке;

• кто принимает участие в принятии решения о покупке;

• каким бюджетом они располагают для решения этих вопросов;

• каковы предпочтения лично у вашего собеседника;

• какие проблемы были у них с предыдущим поставщиком;

• что не устраивает в работе нынешнего поставщика;

• какие моменты, связанные с обслуживанием после покупки, наиболее важны для них;

• какие условия оплаты являются наиболее интересными.

Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента к кассе или выписать счет.