Текст книги "Дизайн рекламы. 10 иллюстрированных уроков"

Дизайн рекламы
10 иллюстрированных уроков
Василий Бушков

© Василий Бушков, 2016

ISBN 978-5-4483-1012-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Курс «Дизайн рекламы» состоит из 10 иллюстрированных уроков и предназначен для того, чтобы показать специфический язык визуализации рекламного сообщения.

Курс построен на основе изучения визуальной семантики – знака и композиции знаков. В качестве знаков рассматриваются такие виды, как изобразительные, геометрические, шрифтовые, товарные (логотипы). В разных вариациях мы играем знаками для создания грамотного и образного рекламного сообщения, используя такие понятия, как пластика, траектория, фраза и др. Так же мы понимаем, что основной целью в построении композиции является нахождение приёмов в продвижении товаров, услуг и торговой марки.

Обучение происходит в занимательной и увлекательной форме за счёт поставленной задачи, использования в работе собственных заготовок: фотографий, формального текста, товарных знаков, а также возможности анализировать аналоги и оценивать примеры студенческих работ.

Работа ведётся в программе CorelDraw или Adobe Illustrator, при необходимости используется Photoshop.

Рекламные композиции студентов ориентированы на визуальные исследования и имеют формальный характер, текст не призван нести содержательный информационный смысл.

Раздел 1. Знак

В качестве рекламируемого объекта берётся изобразительный знак, в качестве представления рекламодателя (бренда) – товарный знак.

Тщательно изучаем характер формообразования изобразительного и товарного знаков и учимся моделировать несложный визуальный текст. Доминантой в рекламном сообщении выступает изобразительный знак.

Умение работать с аналогами, выстраивать гармоничные по пластике сочетания знаков, создавать траектории и фразы, использовать разные выразительные средства, попадать в образ – всё это задачи данного раздела.

Товарный знак

Для работы с товарными знаками нам полезно разобраться с их определением.

Товарный знак – стилизованное, лаконичное графическое изображение, способствующее точной идентификации обозначаемого предмета, фирмы, предприятия или их конкретной деятельности. Регистрируется и обозначается знаком ®, если товарный знак в процессе регистрации – ™.

Изобразительный товарный знак – графическое изображение какого-либо объекта или его части, геометрических форм или фигур, несущее смысловую нагрузку.

Словесный товарный знак – графическое шрифтовое изображение, которое используется для идентификации только данной фирмы или товара, не несущее изобразительных элементов (включают в себя логотипы и аббревиатуры).

Логотип – (от греч. logos – слово и typos – отпечаток) словесное графическое изображение в оригинальном исполнении, иногда с изобразительными элементами.

Аббревиатура – графическое изображение первых букв словесных фраз.

Комбинированный товарный знак – целостная композиция из сочетания изобразительного и шрифтового товарных знаков.

Контент для уроков

Заготовьте для самостоятельной работы изобразительные, геометрические, товарные и шрифтовые знаки. Знаки можно скачать в интернете. Изобразительные знаки должны быть на белом фоне, в ряде случаев – на прозрачном фоне. Постарайтесь сформировать контент качественный, выразительный, эстетичный, чтобы вам было интересно и увлекательно работать с данным «строительным материалом», не забывайте про «перекличку» в знаках близких цветов (чёрного, красного, синего), что мы часто называем термином «поддержка». Текст желательно найти нейтральный по тематике и на иностранном языке.

Разберитесь в понятиях:

– расширения jpg и png;

– разрешение 72, 100, 300 dpi;

– цветовые модели RGB, CMYK.

Урок 1. Виды знаков

Цель: разобраться в структуре формообразования знаков.

Задание: создать композицию из различных знаковых форм по силуэту и наполнению.

Знак – вымышленный объект, предназначенный для обозначения (по договоренности) другого объекта.

Создадим в векторном исполнении силуэты изобразительного, геометрического, шрифтового знаков. Возьмём фотографии с разным наполнением. С помощью этого арсенала форм и умения вырезать объекты сотворим свою карту форм. Далее «колдуем» над композицией, используя широкий диапазон выразительных средств: ритм, тон, поддержки цвета, трёхкомпонентность (большое, среднее, маленькое) и др.

Урок 2. Пластика

Цель: освоить принципы пластического согласования элементов рекламного сообщения.

Задание: создать пластическое согласование между рекламируемым изобразительным знаком и товарным знаком.

Пластика – искусство создания разнообразных совершенных и гармоничных форм.

Внимательно изучаем форму изобразительного знака, его силуэт, ритмику, пластичность, цвет, а также образ и ассоциации. Данное представление должно совпадать с формой товарного знака и в ряде случаев иметь поддержку в шрифтовых знаках. Компонуем знаки в картинной плоскости с учётом доминантности изобразительного знака как рекламируемого объекта.

Уметь:

– копировать;

– поворачивать;

– отобразить по горизонтали, вертикали;

– переместить на задний план;

– отличить растровое от векторного изображения;

– пользоваться цветовой пипеткой.

Урок 3. Траектория

Цель: освоить принципы построения траектории в рекламном сообщении.

Задание: создать траекторию от изобразительного знака к товарному знаку.

Траектория – непрерывная линия, вдоль которой движется точка (взгляд) в заданной системе отсчёта.

Взгляд – направленность, устремление взора.

От изобразительного знака (рекламируемого объекта) взгляд зрителя должен легко попадать на товарный знак либо при помощи текста, либо без него. Для начала практических работ используем очень простую форму текста – строчку или ряд строчек.

Место расположения товарного знака относительно рабочей плоскости имеет своеобразные психологические особенности восприятия. Типовые расположения товарных знаков – справа внизу и по центру внизу. В первом варианте взгляд как бы более комфортно выходит из плоскости в обозначенном месте и цепляет при этом знак. Во втором варианте взгляд выходит из плоскости через симметрию плоскости и этим как бы говорит о статусности и устойчивости рекламируемой ситуации. Размер товарного знака обычно небольшой, что говорит о маргинальности и скромности самого бренда.

Урок 4. Фраза

Цель: освоить принципы построения различных по характеру фраз.

Задание: создать фразу от изобразительного знака к товарному знаку.

Фраза – единица речи, выражающая законченную мысль. Фраза может соответствовать предложению. В рекламном сообщении фраза – это визуальное предложение или текст, имеющие движение по заданной траектории.

Для того, чтобы происходило динамичное движение по тексту, то есть просматривалась траектория, используют трёхкомпонентность в шрифтах (большое, среднее, маленькое). Композиция может выстраиваться на основе симметрии, образующей (выключка слева, справа, блочная) и по свободной траектории.

Уметь:

текст

– преобразовывать в простой, фигурный;

– разбивать на строчки, слова, буквы;

– выровнять слева, справа, по симметрии, блочно;

– изменять расстояние между строчками, словами;

– работать с оболочкой;

– выделять элементы из текста, далее красить и др.

картинки

– скачать PNG, если будет цветной фон;

– брать цвет пипеткой;

– работать с узлами.

Урок 5. К плоскости

Цель: освоить приёмы размещения знаков по отношению к границам рабочей плоскости.

Задание: создать рекламное сообщение с использованием выхода за плоскость изобразительного знака.

Рабочая плоскость – территория размещения визуальной информации, обусловленная границами.

Если изображение прилипает к границе или к границам, то взгляд зрителя через него более легко попадает в рабочую плоскость. Происходит тесная взаимосвязь с окружающим пространством. Появляется, можно сказать, входная дверь, зазывающая нас в гости к визуальным событиям.

Уметь:

обрезать, вырезать, кадрировать фотографии.

Раздел 2. Композиция

Знаки изобразительные, геометрические, шрифтовые, товарные – как герои и персонажи, создают свою рекламную реальность, погружают нас в театральное представление продвижения товара и услуг.

Мелочей нет, всё важно. Каждый знак рефлексирует событие и образ, все по особому воздействуют друг на друга. Сильными аргументами для построения визуального рекламного текста остаются: формообразование рекламируемого объекта и товарного знака, образ, пластика, траектории и фразы. Ведомые идеей своего визуального спектакля, колдуем над созданием выразительного и грамотного композиционного решения. Используем сочетания знаков по контуру, по плановости и по свободной связи. Учитываем, что каждая взаимосвязь даёт тот или иной визуальный эффект восприятия. Не забываем про средства выразительности, такие как трёхкомпонентность, поддержка форм, шрифтов, цвета. Про умение сталкивать и связывать противоположные по характеру элементы: шрифт с засечками и без засечек, шрифт курсивный и простой, силуэты геометрический и изобразительный, цвет ахроматический (чёрно-белый) и хроматический (цветной) и т. д.

Урок 6. Траектории

Цель: освоить принципы построения траекторий в рекламном сообщении.

Задание: Создать комплекс траекторий, имеющих общий якорь – товарный знак.

От каждого изобразительного знака строим траекторию, которая идёт к товарному знаку, таким образом получаем комплекс траекторий с общим якорем. Могут встречаться разнообразные проектные вариации, когда какой-нибудь изобразительный знак включается со своей особой траекторией, которая ведёт к другим изобразительным знакам, а через них к товарному знаку. А могут быть различные игрушки, когда вообще траектория ведёт в никуда, путая все карты.

Урок 7. Изобразительные знаки

Цель: приобретение навыков построения рекламного сообщения с использованием нескольких изобразительных знаков с учётом их взаимосвязей.

Задание: построить композицию из нескольких изобразительных знаков, используя разнообразные виды взаимосвязей – по плановости, по контуру, по свободной.

Связь по плановости даёт общий силуэт всего изображения и додумывание элементов каждого знака, кроме лицевого.

Связь по контуру даёт общий силуэт и полную просматриваемость каждого знака.

Свободная взаимосвязь обеспечивает легкую прочитываемость силуэта каждого знака.

Обращаем внимание на трёхкомпонентность изобразительных знаков, что даёт динамичность восприятия всей композиции.

Все перечисленные приёмы дают прекрасную возможность находить выразительные и креативные композиции из лёгких для восприятия изобразительных знаков.

Урок 8. Геометрические знаки

Цель: приобретение навыков построения рекламного сообщения с использованием геометрических знаков.

Задание: построить композиции из геометрических знаков, используя разнообразные виды взаимосвязей – по плановости, по контуру, по свободной.

Под геометрическими знаками мы имеем в виду знаки с геометрическим силуэтом – прямоугольник, квадрат, круг и др. В нашей практике применяем фотографии.

Квадратный или прямоугольный силуэт фотографии согласуется по пластике с силуэтом рабочей плоскости, что создает цельность и лёгкость восприятия общей композиции. Пластичные силуэты фотографий или сложные угольные формы, контрастируя с прямоугольным силуэтом плоскости, задают оригинальность воспринимаемого образа.

Геометрические знаки так же, как и изобразительные, имеют композиционные связи по плановости, по контуру и по свободной.

Урок 9. Изобразительные и геометрические знаки

Цель: приобретение навыков построения рекламного сообщения с использованием изобразительных и геометрических знаков.

Задание: построить композиции из геометрических и изобразительных знаков, используя разнообразные виды взаимосвязей – по плановости, по контуру, по свободной.

Рекламный образ данных композиций приобретает выразительность за счёт использования контрастных силуэтов изобразительных и геометрических знаков, а также за счёт выхода знаков за плоскость и трёхкомпонентности их величин.

При формировании композиций внимательно смотрим на поддержку цвета и выстраивание траекторий.

Урок 10. Локальные геометрические знаки

Цель: приобретение навыков построения рекламного сообщения с использованием локальных геометрических знаков.

Задание: построить композиции с локальными геометрическими знаками.

Выразительность образа рекламных композиций очень часто приобретается за счёт применения чистых ничем не заполненных форм, взгляд как бы задерживается на них и отдыхает от информации. Можно сказать, появляется «комната отдыха». Важно, чтобы цвет локальных геометрических форм был поддержан цветом элементов композиции (фотографии, шрифты). Локальная форма чаще всего работает на выявление какого-нибудь знака – изобразительного, геометрического, шрифтового.

Использование локальных форм, подобно продолжению традиций «Чёрного квадрата» Малевича, является поистине современным дизайнерским приёмом в проектировании рекламных сообщений.

Раздел 3. Портфолио

Из всех выполненных работ мы выбираем самые лучшие. Но можно и дорабатывать, и перерабатывать, создавать вообще нечто новое, главное – показать себя и быть самим собой.

Наталья Байдужа

19 лет.

Это здорово, когда можно изобретать и творить чудеса, когда ты востребован, тебя сильно любят и очень ждут.

Евгения Маркова

20 лет.

Улыбка, смех, порядок, хаос, пространство отсюда дотуда, движение и молчание. Антропология и онтология. Реклама, вылет, отлёт и улёт…

Иван Алферов

18 лет.

Хожу по краешку родной земли, и хочется, и колется, и птицы поют, и ягоды цветут.

Мария Кофтунова

20 лет.

Моё портфолио – это качество, стиль и красота.