Текст книги "Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше"

Глава 4
Нажмите Start

Путь в тысячу ли начинается с одного шага.

Лао Цзы

Итак, отчаянный бегемотик начинает свой путь. Точнее сказать, не один бегемотик, а сотни и тысячи бегемотиков на устройствах игроков в данный момент собирают монетки и отправляют информацию об этом в аналитику.

Данная глава посвящена метрикам лояльности, и с ее помощью мы сможем понять: все ли бегемотики одинаково полезны, на какой срок наши бегемотики увлекают игроков, вернутся ли игроки к бегемотикам через несколько дней.

Карта метрик

Мы с вами добрались до метрик. На протяжении нескольких глав я буду рассказывать об основных аналитических показателях игр, о том, как их считать, как ими пользоваться, какие в них есть подводные камни.

В своем изложении я буду повторять путь игрока: начиная от прихода в игру и первой сессии до платежей и игровой экономики.

При этом в каждом разделе я стану говорить о метриках, всегда то забегая вперед, то отступая назад. Поэтому, если вы увидите название метрики, но не будете знать ее значения, не беспокойтесь: о ней мы поговорим в последующих главах. Дело в том, что метрики, они же KPI, выстраиваются во вполне стройную логическую схему, а значит трудно вести о них повествование в хронологическом порядке.

Кстати говоря, вот эта схема:

Вероятно, какие-то из метрик на схеме вам не знакомы. Повторюсь: это не повод паниковать – всему свое время.

Обратите внимание на метрику Revenue в правом нижнем углу, в нее входит несколько стрелочек и не выходит ни одной. Дело в том, что Revenue, или суммарный доход игры, – это главная целевая метрика, которую я данной схемой и попытался объяснить. Так что в конечном счете вся эта схема – путь пользователя от скачивания игры до платежа в ней.

North Star Metric

В последнее время в продуктовой и, в частности, игровой аналитике все чаще упоминается концепт метрики Полярной звезды, или North Star Metric (она же NSM). О чем речь?

Разрабатывая продукт, вы так или иначе причиняете радость и наносите добро своим пользователям. Если это игровой продукт, то счастье и радость измеряются в метриках лояльности (например, удержание, о нем позже) и монетизации. Для пользователей же счастье и радость измеряются, скажем, в минутах, проведенных в игре.

North Star Metric (NSM, или метрика Полярной звезды) – это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей.

При этом важно, чтобы NSM обладала тремя признаками:

– доходность – показатель должен либо измерять деньги, либо быть связанными с ними причинно-следственной связью;

– ценность для пользователей – показатель должен отображать тот самый уровень наносимого счастья;

– измеримость – показатель должен быть легко измеряемым.

North Star Metric должна отображать глобальную цель компании: для чего вообще это все? Понятное дело, чтобы заработать больше денег. А для чего еще? В чем выразить ту пользу, которую несет людям ваш продукт?

Чтобы найти свою Полярную звезду, нужно определить, что является ключевым в вашем бизнесе, что несет ценность клиентам, генерирует, приносит и определяет прогресс. Но как понять, что является ключевым?

Приведу несколько примеров NSM:

– Netfiix – количество просмотренного контента в часах (суммарно по всем пользователям);

– Facebook – количество времени, проведенное пользователями в ленте;

– Amazon – количество покупок на одну сессию;

– Salesforce – количество подписчиков и объем данных, заносимый пользователями.

И в зависимости от того, какую метрику компания выбирает своей путеводной звездой, определяются цели и задачи компании в каждый конкретный момент.

Если мы говорим про игры, то, скорее всего, показателем, близким к NSM, будут удержание или суммарное число минут, проведенных пользователями в игре. А значит, все действия должны быть направлены на максимизацию этого показателя. При этом будет NSM – будут и деньги.

NSM – довольно условный концепт, однако все больше компаний выбирает его себе в качестве ориентира. В офисах устанавливаются экраны, на которых отображается значение North Star Metric, обновляемое в реальном времени. Все сотрудники его видят и стараются максимизировать.

Как минимум NSM – это отличный мысленный эксперимент: а что вообще вы даете людям? Подумайте-ка.

А теперь давайте в прямом смысле вернемся с небес на землю и начнем путь вместе с игроком.

Привлечение и анализ трафика

Начнем с одной из базовых метрик – количество установок приложения. Безусловно, приятно смотреть на их активно растущий график. Но значит ли это, что и доход продукта тоже станет увеличиваться? Все ли установки одинаково ценны и эффективны? Попробуем ответить на эти вопросы, и для начала рассмотрим три основных цикла, благодаря которым растет количество скачиваний.

Очевидно, что чем больше пользователей скачивают приложение, тем лучше. Конечно, в первую очередь это выгодно с финансовой точки зрения, так как чем больше пользователей в продукте, тем больше будет количество платящих и, соответственно, доход.

Но, кроме этого, рост количества скачиваний приводит к новым скачиваниям, образуя таким образом цикл. Рассмотрим, как это происходит.

В первую очередь, уровень загрузок влияет на положение приложения в поисковой выдаче и в топах магазинов мобильных приложений. Соответственно, чем больше скачиваний, тем выше позиция в топе и тем больше пользователей видят приложение и скачивают его.

Второй цикл – это цикл виральности, когда пользователи рассказывают о продукте своим друзьям, коллегам, знакомым. Поэтому чем больше в продукте пользователей, тем большему количеству людей они расскажут о приложении.

Чаще всего о виральности говорят в положительном ключе, поскольку фактически это распространение информации о продукте. Но что именно рассказывают пользователи о нем своим друзьям? Ведь важно, чтобы эта информация была положительной.

Поэтому стоит побеспокоиться о том, чтобы приложение производило хорошее впечатление на всех пользователей – даже тех, которые не платят, и тех, которые уходят, – и информация распространялась в большей степени положительная. Все это можно измерить и проанализировать, используя, например, показатели K-factor и NPS, о которых мы поговорим в следующих разделах.

Есть еще один цикл – цикл привлечения, – когда в результате покупки трафика в приложении становится больше пользователей, что запускает описанные выше циклы, и эти пользователи начинают платить, создавая таким образом бюджет для последующей закупки трафика.

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала стоит сказать, что установки могут быть двух типов: органические – это когда пользователи находят и скачивают приложение напрямую из магазина, и платные – когда разработчик платит за привлечение новых пользователей.

Исходя из этого, меры по повышению тех или иных установок будут отличаться. Циклы, которые мы рассмотрели в начале раздела, в большей степени влияют как раз на органические установки, так как приводят к тому, что пользователи лучше находят и скачивают приложение в магазине.

Помимо них, на органические скачивания влияет комплекс мер, называемый ASO (App Store Optimization), который отвечает за то, насколько привлекательно выглядит страница приложения в магазине и насколько быстро пользователь может его найти.

Работа по ASO заключается в подборе «говорящей» иконки и скриншотов, лаконичного и содержательного описания, правильных ключевых слов и названия, а также наличии локализаций для различных стран. Правильно подобранные, эти элементы обеспечат хорошую «находимость» приложения по релевантным запросам и рост количества установок.

Оптимизируя страницу приложения в App Store, не стоит забывать про отзывы, которые оставляют пользователи продукта. Они также доступны для просмотра в магазинах приложений и могут повлиять на решение пользователя об установке. Большим плюсом органических установок является то, что они бесплатны для разработчика, если не считать работ по ASO.

По-иному работает платное привлечение. Здесь уже разработчик должен заплатить за то, чтобы получить нового пользователя.

Есть несколько типов кампаний по закупке трафика, например плата за показы, клики, установки, даже на более глубокие цели внутри игры: достижение уровня, прохождение туториала (но в этом случае трафик обойдется сильно дороже). У них всех есть свои плюсы и минусы, но объединяет их то, что любой канал привлечения нужно тщательно анализировать, чтобы избежать трат на неэффективные источники.

Далеко не каждая загрузка приложения положительно отражается на доходе, поэтому крайне важно понимать, что за пользователь установил приложение, особенно если речь идет про платный трафик. Стоит также отметить, что если привести много нецелевого трафика, то есть нерелевантных для игры пользователей, привлечение трафика может оказаться палкой о двух концах: качественные метрики упадут.

Поэтому при привлечении пользователей стоит проанализировать ряд следующих метрик:

– Retention уже с 1-го дня, ARPU;

– конверсия в регистрацию или покупку;

– выполнение наиболее важных действий в продукте (просмотр магазина, прохождение туториала);

– количество сессий на пользователя;

– время до совершения первого платежа и другие.

Эти метрики можно начинать отслеживать уже в первые дни после установки приложения пользователем.

Чуть позже можно рассчитать такие показатели, как:

– накопительный ARPU и LTV;

– ROI.

Это нужно, чтобы однозначно определить эффективность канала привлечения и оценить факт и сроки его окупаемости.

Важно отметить, что сравнивать различные каналы привлечения стоит, используя когортный анализ. Это позволит сравнить кампании, запущенные в разное время и имеющие разную продолжительность. В качестве образца для сравнения можно взять так называемый чистый трафик – например, пользователи, пришедшие по органическим каналам из США, либо какие-то платные кампании, уже зарекомендовавшие себя.

Кстати, стоит также вычислить процентный состав поступающего трафика: какую долю составляют органические установки, а какую – платные.

Если органические установки составляют небольшой процент, а аудитория увеличивается в основном за счет платных пользователей, стоит убедиться, что платный трафик настолько качественный, что приносит больше денег и окупается в заложенные стратегией сроки. В противном случае такая ситуация довольно рискованна для продукта, так как он полностью зависит от платного привлечения, без которого не сможет самостоятельно расти и приносить доход.

Помимо источника установок, при анализе скачиваний можно использовать и другие варианты сегментации и оценивать метрики пользователей по таким разрезам, как страна, девайс, пол, возраст и т. д. Обычно пользователи разных сегментов ведут себя в продукте по-разному, и их финансовые показатели тоже отличаются.

Отдельно скажу про такую сущность, как креативы – любые творчески переработанные рекламные сообщения, отсылающие пользователя в игру. В последнее время, например, стали работать так называемые мисклики: пользователь реагирует на креатив, представляя себе какую-то совершенно другую игру, кликает по баннеру, переходит к игре, но при этом остается в ней и даже, вероятно, начинает платить. Проработка таких креативов дорогого стоит: мы должны сделать креатив таким, чтобы пользователь заинтересовался, но при этом не остался разочарованным, увидев в действительности совершенно иную игру.

ARPU проекта с сегментацией по странам

Несмотря на кажущуюся простоту показателя загрузок, его можно довольно детально и глубоко исследовать, применяя сегментирование, разделяя источники этих установок и наблюдая за последующим поведением в продукте привлеченных пользователей. Такой подробный анализ позволит контролировать и повышать качество трафика, которое напрямую повлияет на доход приложения.

Возврат инвестиций (ROI)

Когда мы совершаем какие-либо покупки, мы хотим как можно быстрее получить от них результат. Купив машину, мы с комфортом начинаем ездить на работу, с новой PlayStation получаем удовольствие от любимой игры, нанимая фитнес-инструктора – ожидаем получить подтянутое тело, а заплатив за ужин – вкусно поесть и весело провести вечер с друзьями.

Аналогично, вкладывая деньги в какой-либо проект, инвестор хочет получить выгоду из этого вложения только уже в денежном эквиваленте, и желательно – как можно быстрее.

Показателем того, как возвращаются вложенные деньги, является метрика ROI (Return On Investment) – возврат инвестиций. Есть несколько вариантов расчета этого показателя.

Первый выглядит следующим образом:

Из полученного от вложений дохода вычитается сумма инвестиций и делится на сумму инвестиций. В случае, если ROI > 0, то можно считать, что вложенные инвестиции окупились. Второй способ немного проще – полученный от вложений доход делится на сумму вложений:

При таком расчете соотношение ROI > 100 % будет говорит об окупаемости. Не менее важный вопрос после факта окупаемости – ее срок: через какое время вернутся вложенные средства. Поэтому, чтобы контролировать процесс и скорость возврата инвестиций, ROI можно отслеживать уже в первую неделю и считать его в 7-й, 14-й, 30-й, 60-й, 90-й и остальные дни.

В тот момент, когда полученный доход станет равен сумме вложений и ROI будет равен 0 или 100 % (в зависимости от способа расчета), их можно считать окупившимися. А весь последующий доход, который начнет приносить проект, пойдет только в плюс.

Зная значения ROI в определенные дни, можно не только отслеживать, как возвращаются средства, но и сравнивать окупаемость вложений в различные проекты.

Рассмотрим это на примере.

Допустим, у нас есть два проекта: в первый вложили $500, во второй $1000. Теперь посмотрим, как возвращаются потраченные деньги, используя вторую формулу.

Расчет ROI для двух проектов

Графики возврата инвестиций двух проектов

Несмотря на то что второй проект приносит больше денег, окупается быстрее первый.

Именно такой расчет ROI – в определенные дни – и позволяет сравнивать разные проекты, даже если вложения были сделаны не одновременно. Если учитывать только итоговый ROI, то можно ошибочно сравнить его показатель для проекта, который «прожил» 30 дней, с тем, который на рынке полгода.

Частным случаем ROI является такой показатель, как ROMI (Return On Marketing Investment) – возврат инвестиций, вложенных в маркетинг. Фактически это тот же самый показатель, который просто подчеркивает, что ROI может использоваться применительно к маркетинговым кампаниям наравне с другими сферами.

Еще один частный случай ROI – это ROAS (Return Of Advertising Spend), возврат инвестиций, вложенных в рекламу. Часто маркетинг – это не только реклама, но и другие траты, и если компания способна их разделить, то можно в числителе взять деньги только на рекламу. Это и будет ROAS.

Довольно частым использованием ROI в маркетинге является анализ окупаемости вложений в трафик. В этом случае формулу можно немного модифицировать и считать как LTV (Lifetime Value) за вычетом CPI (Cost Per Install), деленное на CPI. То есть доход, который приносит пользователь за всю свою «жизнь» в проекте, уменьшенный на стоимость привлечения этого пользователя, делится на стоимость привлечения:

Или второй вариант формулы:

В этом случае ROI тоже может быть рассчитан в определенный день с момента установки приложения пользователем, только вместо LTV в таком расчете будет использоваться накопительный ARPU за нужный день.

или:

При анализе трафика не стоит останавливаться на одном лишь ROI, поскольку, помимо перечисленных выше метрик, можно получить еще больше информации о пользователе – от ARPU до его поведенческих характеристик, которые также помогут оценить, насколько трафик качественный и целевой. Например:

– ARPU, конверсия в регистрацию или покупку;

– количество сессий, которое совершает один пользователь;

– Retention, который можно оценивать уже в первые дни с момента установки;

– выполнение определенных ивентов.

Все это поможет еще лучше понять, что за пользователи приходят в проект из определенного канала.

Небольшой пример, в котором, в отличие от первого, мы учтем еще несколько показателей. Допустим, у нас снова два проекта с такими параметрами:

Метрики двух проектов

Используя эти данные, можно посчитать не только ROI, но и ARPU – показатель, который учитывает и платящих, и не платящих пользователей, и размер платежей. После этого второй проект выглядит еще более выгодным, так как быстрее окупает вложенные инвестиции и привлекает пользователей, которые в среднем платят больше.

Сравнение ARPU и ROI двух проектов

Есть еще два показателя, которые помогут оценить успешность инвестиционного проекта, – это NPV (Net Present Value, или чистый дисконтированный доход) и IRR (Internal Rate of Return, или внутренняя норма доходности). Рассмотрим их чуть подробнее.

Первый индикатор (NPV) позволяет учесть дисконтирование при расчете потенциальной прибыли от проекта, то есть приведение будущих доходов к текущему моменту. Равен он сумме всех поступлений, умноженных на коэффициент дисконтирования:

Здесь r – ставка дисконтирования, t – временные интервалы, поступления которых мы суммируем.

Для удачных вложений этот показатель будет больше 0, и чем он будет выше, тем прибыльнее будет проект.

Рассчитаем его для двух проектов, которые были рассмотрены в самом первом примере. Предположим, что ставка дисконтирования 10 %, тогда для первого месяца и первого проекта расчет будет выглядеть так:

Аналогично можно сделать расчет для всех остальных периодов.

Расчет NPV для двух проектов

Просуммировав NPV с вложениями в проект, мы видим, что итоговый показатель обоих проектов больше нуля. Это говорит о том, что они оба возместят инвестиции, но при этом первый выглядит более привлекательным, так как его NPV выше, чем у второго проекта.

Теперь рассмотрим второй показатель – IRR. Он довольно тесно связан с NPV, ведь это процентная ставка, при которой NPV равен нулю.

Поэтому все, что нужно сделать для расчета IRR, – это приравнять к нулю предыдущую формулу и вычислить процентную ставку.

Здесь r и есть искомый IRR.

IRR показывает, при какой процентной ставке полностью окупятся вложенные инвестиции.

Рассчитать этот показатель можно в Excel с помощью, например, формулы ВСД (IRR). Для этого в начало таблицы добавляется размер вложений со знаком минус и ко всему ряду применяется указанная формула.

В нашем примере для первого проекта IRR будет равен 54 %, а для второго 19 %, что также говорит о преимуществе первого проекта.

Всегда хочется получить обратный результат, вложив деньги, а еще лучше, когда его можно измерить. Для финансовых вложений основной показатель мы рассмотрели. Хорош он тем, что одновременно учитывает и потраченные средства, и полученный доход, тем самым определяя целесообразность сделанных вложений. Его использование позволит контролировать вложенные средства и более рационально ими распоряжаться.

Лояльность игроков, удержание и активация

Первого впечатления о приложении может быть достаточно для принятия решения, стоит ли продолжать им пользоваться. Поэтому задача разработчика – сделать первую сессию максимально простой и понятной для пользователя, донести суть продукта, заинтересовать так, чтобы захотелось дальше изучать функционал самостоятельно.

Как это сделать? Об этом мы и поговорим в этом разделе.

Опыт и впечатления, которые получает пользователь во время своей первой сессии в приложении, называются аббревиатурой FTUE – First Time User Experience. Это комплексный показатель, который требует тщательного анализа различных этапов пользовательского пути.

В первую очередь стоит обратить внимание на удержание (Retention) 0-го и 1-го дней.

Retention 0 дня – это процент пользователей, которые заходили в приложение второй раз спустя 0–24 часа после первого визита. Это как раз те, кто заинтересовался и решил продолжить изучать приложение, причем уже в первые часы после первого запуска.

Retention 1-го дня – это доля пользователей, зашедших в приложение на следующий день.

Наибольший отток пользователей происходит как раз в первый день. Это первое узкое место, над которым стоит работать, так как от удержания первого дня во многом зависит удержание последующих дней, а значит – и размер аудитории, и доход, который она принесет.

График метрики Retention по дням с момента установки

Помочь в анализе оттока в первые дни может статистика прохождения туториала. Это первое, с чем обычно сталкивается пользователь в приложении. На данном этапе совсем нежелательно терять пользователей, ведь они еще даже не дошли до самого приложения и не попробовали в нем что-то сделать самостоятельно. К счастью, туториал довольно просто проанализировать. Если где-то обнаружится отвал, то его можно быстро исправить, сохранив тем самым пользователей в самом начале их пути.

Статистика по прохождению шагов туториала

Важно, чтобы за время первой сессии пользователь дошел до совершения ценного целевого события – основного функционала приложения. Иногда это называют ага! – моментом, когда пользователь совершил в продукте действие, которое, скорее всего, сохранит его в проекте.

Например, для Slack – это 2000 отправленных сообщений, для Dropbox – загруженный файл, а для игрового проекта это может быть понимание игроком игрового цикла и прохождение N уровней. А, например, Zynga считает таким моментом в своих продуктах возвращение пользователя на следующий день.

Ага! – момент говорит о том, что пользователь разобрался в сути приложения, а это повышает вероятность его возвращения.

Иными словами, в рамках первой сессии пользователь должен понять, зачем ему возвращаться в приложение. Если же за это время он не разберется с продуктом, то вряд ли сделает еще одну попытку. Так что в первую сессию нужно показать суть продукта и то, какие задачи он решает.

Также можно изучить, какие действия совершают во время первой сессии пользователи, которые вернулись в приложение на следующий день или даже сделали платеж, а затем постараться провести новых пользователей тем же путем.

Кстати, аналогичным образом можно исследовать FTPUE (First Time Paying Users Experience) – первую сессию с платежом, чтобы понять, что заставляет пользователя что-то купить: какие действия он совершает перед тем, как перейти в магазин и сделать покупку, как ведет себя в самом магазине, легко ли ему сделать выбор, какой товар он покупает и сколько времени проходит до совершения первого платежа.