Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Виктория Кулибанова
Бренд города района территории
Успешные практики и рекомендации

* * *

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др.

Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.

© ООО Издательство «Питер», 2024

© Серия «Бизнес-психология», 2024

© Виктория Кулибанова, 2024

* * *

Глобальный тренд современного пространственного развития территорий – конкуренция городов за человека. Человека как самого главного драйвера экономической, социальной и демографической деятельности города.

В этой книге собран и проанализирован мировой и российский опыт маркетинговых инструментов продвижения городов разного типа – от мировых столиц до малых городов. Бренд города сегодня – это отнюдь не логотип на туристическом буклете, не ролик в социальной сети. Это комплекс системных мер, позволяющих объединить историю территории с ее настоящим и будущим, набор инструментов, благодаря которым формируется узнаваемый и понятный бренд. Бренд как основа будущего развития. Этому и посвящена книга. Она будет интересна широкому кругу читателей и, безусловно, полезна региональным и муниципальным органам власти, а также предпринимателем, заинтересованным в развитии и процветании своих городов.

Елена Бодрова, исполнительный директор Российской гильдии управляющих и девелоперов

В книге представлен довольно интересный взгляд на вопросы территориального брендинга. Информация удобно структурирована и дает общее представление о заявленной теме. Уверен, что книга будет полезна PR-менеджерам, специалистам по региональному развитию, руководителям муниципалитетов и субъектов РФ.

Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью, Туризм. РФ

Книга открывает читателю мир территориального брендинга от «А» до «Я». Здесь приведены примеры брендов стран, регионов, городов и отдельных районов: как успешные и известные широкой аудитории, так и менее известные, а также не самые успешные. Каждый из брендов подробно проанализирован: автором приведены гипотезы, почему какие-то бренды закрепились, а какие-то так и не смогли этого сделать.

Отдельно следует отметить тщательность подготовки материала и изучение истории формирования брендов. Автор не только выдвигает гипотезы о причинах успеха и неудач, но и дает рекомендации, в каком направлении территориям следует работать для формирования сильного бренда.

Вся рассмотренная информация о развитии бренда систематизирована по направлениям, которые приведены в «ромашке» территориального брендинга в самом начале книги. Это помогает осознать комплексность вопроса и тот факт, что какое-то одно действие не является исчерпывающим для формирования сильного бренда, и что работа по его развитию должна вестись постоянно. При этом бренд не является какой-то неподвижной, застывшей формой – он может изменяться и адаптироваться под изменения, происходящие в мире. И это не делает его слабее, а усиливает и наполняет новыми глубинами смысла.

Развитие брендов некоторых территорий происходило на протяжении нескольких веков, а какие-то сформировались за считанные годы. Для того чтобы не тратить столетия на поиск бренда, можно изучить опыт других территорий, выявить успешные стратегии развития, взять самое релевантное и использовать при работе. Данная книга – отличная отправная точка для работы над развитием территориального бренда!

Юлия Рыжкова, городская исследовательница и проектировщик, аналитик в сфере пространственного развития территорий, приглашенный преподаватель кафедры Глазычева РАНХиГС, автор телеграм-канала «Всякая урбанистика»

Введение

В последние несколько десятилетий тема брендинга территорий становится особенно актуальной. Все больше городов по всему миру озадачиваются разработкой собственной идентичности для привлечения туристов, инвесторов и повышения лояльности среди жителей. В этой области есть очень успешные практики, но их пока не так много. Я изучила и проанализировала большое количество зарубежных и российских кейсов, в результате чего выделила следующие факторы успеха или отсутствия такового в брендинге территорий.

Необходимо искать собственную идентичность, а не стремиться повторить чей-то успешный опыт.

Многие города ориентируются на Нью-Йорк с его известным I ♥ NY, поэтому сосредотачивают усилия на разработке визуальной составляющей бренда и слогана. Они объясняют, почему новый логотип выглядит именно так и что транслируют цвета, заложенные в основу фирменного стиля. Могу предположить, что чаще всего, выслушав красноречивую презентацию, большинство вскоре забывают о смысле визуала. Ну разве только если не было волны негатива, направленного против нового бренда, как бывало в случае, например, с логотипами, созданными Артемием Лебедевым.

Да и стоит ли стремиться повторить успех Нью-Йорка, если визуал – это чаще всего далеко не главное в формировании бренда города? У некоторых успешных брендов вообще нет логотипа (или о нем мало кому известно).

Например, все знают об озере Лох-Несс в Шотландии в 36 километрах от небольшого портового городка Инвернесс. Оно стало широко известно благодаря легенде о лох-несском чудовище. К озеру потянулись толпы туристов, которые жаждут не только насладиться живописной природой, но и, возможно, увидеть мифическое чудище. Есть ли у озера логотип? Даже если и есть, вряд ли о нем много кто знает.

Безусловно, логотип и визуальная идентичность важны, но, имея только это, нельзя говорить о наличии бренда.

Важна стратегия, органичная для города, а также планомерные действия по ее реализации.

Недостаточно просто заявить, что мы – город, комфортный для предпринимателей, или город, в котором каждый найдет что-то свое, или дружелюбный и гостеприимный город. Нужно, чтобы это заявление считывалось в каждом штрихе, в каждой детали, в каждом действии. Мало просто заявить – надо быть.

Порой администрации городов по разным причинам хотят насильно изменить их идентичность, но в итоге новый бренд идет вразрез с местными традициями и ценностями и поэтому не приживается. Здесь можно вспомнить Амстердам, который уже не первое десятилетие пытается уйти от имиджа города внутренней свободы и в меру внешних свобод (в частности, сексуальной, а также свободы в употреблении марихуаны). Безусловно, Амстердам – не только эти составляющие. Это также прекрасная архитектура, средневековые здания и зеленые скверы, музеи и живописные водные каналы, родина Рембрандта, Ван Гога и многое другое. Однако игнорировать дух свободы, который витает в воздухе столицы Нидерландов, как одной из ценностей города было бы неправильно.

Реализация грамотного продвижения

Если город разработал бренд, стратегию, постепенно движется в правильном направлении и предпринимает верные шаги по ее реализации, но при этом не может донести до целевой аудитории свое послание (выбирает неверные каналы коммуникации и инструменты продвижения), то вся эта правильная работа не имеет значения. Если о ней никто не знает, то можно считать, что ее нет.

Кроме того, надо учитывать все бóльшую рекламную слепоту, при которой аудитория просто не видит прямых рекламных сообщений и не обращает на них внимания: чем меньше у людей времени, чем насыщеннее информационное поле, тем больше они устают от рекламных призывов и тем слабее у них желание взаимодействовать с такими призывами. Вдобавок к прямой рекламе все меньше доверия. Именно поэтому сегодня более актуальны нативные форматы и PR-инструменты. По той же причине в продвижении городов более эффективны интеграции у блогеров и продакт-плейсмент (упоминания в фильмах, компьютерных играх, видеоклипах и пр.), нежели рекламные баннеры и видеоролики с приглашением посетить определенную страну или город.

Слишком сложный бренд, который нужно объяснять

Хороший бренд должен быть понятен сразу. И если не каждому, то большинству. На мой взгляд, достаточно сложным для понимания, например, является слоган Ярославской области, разработанный в 2018 году: «Ярославия – среднерусская Гардарика». Во-первых, далеко не каждый знает, что Гардарика – это с XII века скандинавское название Руси, которое переводится как «страна городов». Во-вторых, тем, кто знает об этом или найдет информацию в поисковиках, понадобится некоторое время, чтобы разобраться, почему между Ярославией и Русью стоит знак равно. В-третьих, далее предстоит выяснить, что означает «среднерусская». И наконец, нужно будет понять, какую ценность Ярославля стремится донести данный слоган. Подробнее об этом слогане мы поговорим в одной из следующих глав, но очевидно, что в нем слишком много ребусов и он настолько сложен и непонятен, что скорее вызовет недоумение, чем желание разобраться, что пытались донести разработчики.

Отсутствие фокуса на определенных преимуществах, позиционирование населенного пункта как «город всего и для всех»

Когда в бренде зашито слишком много сообщений, аудитории не запоминается ни одно из них. Происходит размывание фокуса, а позиционирование города не считывается. По этому пути идут очень часто (ниже я приведу несколько примеров). Во многих городах есть прекрасные вещи, которыми хочется гордиться: архитектура, живописные локации, удивительная местная кухня и т. д. Но при формировании бренда важно не рассказать обо всем хорошем, а выделиться, чтобы запомниться целевой аудитории. Местная кухня, живописные локации и прочее дополнят общую картину, но прежде всего необходимо определить фокус.

Отмечу, что в течение некоторого времени демонстрация региона с разных сторон и для разных целевых аудиторий оправданна и эффективна (мы увидим удачные примеры ниже), но, на мой взгляд, по прошествии времени необходимо выбирать более четкое позиционирование.

Фокус на прошлом

История очень важна для определения идентичности, но не менее важно находить ее элементы в настоящем, а также понимать, куда мы движемся и какими хотим быть.

Безусловно, в фокусе на прошлом нет ничего плохого. Очень многие города умело эксплуатируют связанные со своими территориями имена исторических личностей и исторические события. Например, для Зальцбурга, да и для всей Австрии в целом, это личность Моцарта, а для Корсики – личность Наполеона. Тем не менее ресурс эксплуатации исторических фактов ограничен, поэтому крайне важно находить свои привлекательные стороны для инвесторов и туристов в настоящем.

Обо всем этом мы поговорим ниже. Мы рассмотрим как успешные кейсы, так и не очень. И постараемся разобраться в причинах одного и другого. Процесс брендинга территорий стремительно развивается. Допускаю, что за пределами моего внимания (и этой книги) осталось много интересных примеров. Не потому, что я их проигнорировала, а потому, что невозможно охватить всё. Когда книга была уже готова, я продолжала практически ежедневно узнавать о все новых и новых любопытных кейсах. Несколько из них я успела включить в материал, другие, вероятно, попадут уже в следующее издание книги.

Я решила отказаться от структуры, присущей некоторым книгам и материалам о брендинге территорий, – когда каждая глава посвящена конкретному городу. На мой взгляд, это не позволяет в полной мере изучить весь инструментарий и все факторы успешности или провала. Я решила пойти по другому пути: каждую главу посвятить определенному атрибуту бренда территории и рассмотреть его на конкретных примерах.

В этой книге не будет теории, пошаговых инструкций и чек-листов. Просто потому, что процесс разработки и формирования бренда каждой отдельной территории уникален и индивидуален, а строгое следование конкретным рекомендациям может завести в тупик. При этом я уверена, что кейсы, описанные в книге, и мои рекомендации смогут вас вдохновить на реализацию ваших идей.

Книга будет полезна не только тем, кто занимается брендингом городов, но и девелоперам новых территорий, районов и жилых кварталов. А также всем, кому интересно, каким образом разные города создают свою привлекательность для туристов и инвесторов и формируют свой имидж.

Порой моя точка зрения отличается от представленной в других книгах, учебниках и статьях. И только вам судить, соглашаться с ней или нет. Основной принцип успешности территории, которым я руководствуюсь, – это насколько удалось достичь поставленных целей и сформировать желаемый имидж.

Не у любого города, который занимался брендингом, в итоге есть бренд. Ни логотип, ни фирменный стиль, ни даже слоган не подразумевают наличия бренда. Точно так же, как и с человеком – не любая селебрити является брендом, что уж говорить о других людях, которые упорно «строят свой личный бренд». Чтобы стать человеком-брендом, недостаточно завести аккаунт в социальных сетях и набрать подписчиков. Даже очень много подписчиков. Даже стать блогером-миллионником. Чтобы стать городом-брендом, недостаточно нарисовать логотип и придумать слоган.

Почему одни люди и города являются брендами, а другие – нет? В чем суть бренда? Обо всем этом мы поговорим ниже.

Глава 1
Что такое бренд города

Как я уже сказала, бренд города – это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других. Если мы едем в Нью-Йорк, у нас есть определенные ожидания от этого города, основанные на нашем представлении о нем. От Парижа ожидания совершенно другие. От Дубая – третьи. Но при этом у нас может не быть никакого представления о некоторых городах, даже если у них разработан логотип, фирменный стиль и слоган. У них наверняка есть брендбук, но это не делает их городами-брендами. И дело не в размере города. И даже не в бюджете на его продвижение. В этом вы сами убедитесь далее.

Тем, кто погружен в тему брендинга мест, наверняка знакомо имя Саймона Анхольта, известного политического советника, который специализируется на национальном брендинге, национальной репутации и идентичности. Это он ввел в оборот определение «брендинг мест» и предложил модель шестиугольника бренда территории. Эта модель конкурентной идентичности основывается на шести элементах современного национального бренда, таких как:

● туризм;

● экспортные бренды;

● внешняя и внутренняя политика;

● инвестиции и эмиграция;

● культура и наследие;

● люди.

При всем уважении к британскому маркетологу, на мой взгляд, его модель больше подходит для национального брендинга. Моя цель – предложить модель, которую можно применить для брендинга территорий меньшего масштаба: региона, города, области, а также для продвижения совсем небольших территорий, таких как городской район, жилой квартал, курорт, отель и др. Во время работы в СберСити в Рублёво-Архангельском («умном городе» от Сбера) я осознала, что даже микрорайон можно продвигать по тому же принципу, что и город. Так родилась «ромашка» территориального брендинга (рис. 1).

Рис. 1. «Ромашка» территориального брендинга

Я выделила такие атрибуты бренда территории, как:

● визуальная идентичность (логотип, фирменный стиль);

● слоган;

● инфраструктура;

● туристические места и визуальные символы;

● события и мероприятия;

● традиции и обычаи;

● история и исторические личности;

● селебрити;

● легенды;

● промышленность и бизнес;

● факторы качества жизни (экология, соцобеспечение, безопасность, работа и др.).

Не обязательно, чтобы все эти атрибуты были равноценно выражены в сильном территориальном бренде. Чаще всего превалируют 3–5 атрибутов из вышеуказанных.

В 2022 году SuperJob провел опрос о том, с чем у жителей России ассоциируется Санкт-Петербург. В опросе приняли участие 1600 человек из всех округов страны. У 11 % респондентов город связан с культурной столицей, у 9 % – с дождями и туманами, 7 % ассоциируют город с Петром I, архитектурными памятниками и событиями истории. Для 4 % Санкт-Петербург – это город мостов, для 3 % – город белых ночей и Невы. С Эрмитажем город ассоциируется у 2 %, с другими музеями – еще у 2 %. Среди прочего множества упоминаний – Петергоф и фонтаны, праздник выпускников «Алые паруса», Финский залив и острова, футбольный клуб «Зенит».

То есть у Санкт-Петербурга прежде всего сильны такие атрибуты, как туристические места и визуальные символы, история и знаменитые исторические личности, события и мероприятия, традиции и обычаи.

Если провести аналогичный опрос о других российских городах, то высока вероятность получить следующие результаты:

● Тула – это самовары (отсюда и выражение «В Тулу со своим самоваром не ездят»), Ясная Поляна, Лев Толстой, пряники, Куликово поле;

● Иваново – город невест, текстиль;

● Сочи – город-курорт, где можно покататься на лыжах и поваляться на пляже, а также это столица Олимпиады 2014 года;

● Ижевск – Калашников и АвтоВАЗ;

● Мурманск – Териберка, Баренцево море, киты, рыба и морепродукты, северное сияние.

Если будем спрашивать о городах за пределами России, то, возможно, получим следующее:

● Париж – это кофе с круассаном, Эйфелева башня, багеты и сыр, «Красная мельница», столица моды, столица любви;

● Нью-Йорк – статуя Свободы, Бруклинский мост, Бродвей, поцеловаться на Таймс-сквер в момент наступления Нового года;

● Лас-Вегас – это центр безумных приключений («Что произошло в Вегасе – останется в Вегасе»);

● Амстердам – кофешопы, «квартал красных фонарей».

Отмечу, что в большинстве этих примеров атрибуты являются наследием исторических событий, а не результатом продуманной стратегии. Однако сегодня, приступая к формированию собственного бренда города, начинать нужно непременно с нее.

Глава 2
Все начинается со стратегии

Складывается ощущение, что у большинства городов нет стратегии и ответов на главные вопросы: кто мы? что мы хотим сказать? куда хотим идти? почему к нам должны ехать туристы, а инвесторы – вкладывать деньги?

Однако мало найти ответы на все эти вопросы и разработать стратегию. Необходимо ей следовать. Ежедневно, усердно и планомерно.

Дубай

Дубай не стал бы Дубаем – городом, куда стремятся тысячи инвесторов, техноэнтузиастов и предпринимателей, если бы, не определив свои цели, он не стал целенаправленно, изо дня в день им следовать.

Дубай стремится делать все выше, больше и лучше других – именно это лежит в основе его стратегии: от невероятных девелоперских проектов (The Palm Jumeirah, The Palm Jebel Ali, The Palm Deira – самых больших искусственно созданных человеком островов в форме пальмовых деревьев, Burj Khalifa – самого высокого небоскреба в мире) до самых передовых технологий, которые здесь разрабатываются, тестируются и запускаются (такие как, например, Hyperloop или беспилотные летательные аппараты).

На 2022 год Дубай занимал первое место в мире по доле прямых иностранных инвестиций (ПИИ) и научно-техническому обмену в секторе высоких технологий, таких как искусственный интеллект (AI) и робототехника. Он вошел в топ-20 самых инновационных городов планеты.

Высокую планку поставил Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум, вице-президент и премьер-министр ОАЭ, правитель Дубая, заявив, что «Дубай никогда не согласится на что-то меньшее, чем первое место».

Правительство Дубая создало ряд непромышленных свободных экономических зон (СЭЗ): Международный финансовый центр Дубая (DIFC), Dubai Media City, Dubai Internet City, Dubai Silicon Oasis, Dubai Healthcare City, Dubai Multi Commodities Centre и дубайский Парк биотехнологий и исследований (DuBiotech).

Каждый из этих проектов раскручивается как отдельный бренд компаниями-девелоперами, но все эти бренды работают на имидж самого Дубая. Мы подробнее поговорим об этом ниже, но продвижение бренда страны за счет корпоративных брендов – один из самых работающих инструментов.

Проект DIFC призван показать, что Дубай – это общепризнанный мировой финансовый центр, который стал воротами для инвестиций в ближневосточный регион. По версии Global Financial Centres Index, DIFC входит в десятку крупнейших финансовых центров мира. На 2022 год в свободной экономической зоне зарегистрированы 17 из 20 крупнейших мировых банков, более 200 компаний из сферы управления активами и консалтинга, 13 из 25 престижных международных компаний по управлению финансовыми активами, а также около 60 крупных фондов.

Dubai Media City – крупный центр медиаиндустрии, который стал местом притяжения более чем для 1300 медиаорганизаций, включая информационные агентства, издательские, онлайн-СМИ, такие как CNN, BBC, Reuters и Associated Press и др. Сам факт того, что в Дубае располагаются офисы таких популярных СМИ, значительно повышает имидж эмирата. В 2017 году в Dubai Media City открыл свою штаб-квартиру и «Телеграм». По информации СМИ, главной причиной, по которой выбор пал на Дубай, Павел Дуров назвал отсутствие налогов.

Dubai Internet City – информационный технопарк, который стал пристанищем для более чем 1400 компаний, в том числе LinkedIn, Microsoft, Hewlett Packard, Oracle, IBM Cisco, Compaq и MSN Arabia. Параллельно реализуется проект Knowledge Village («Поселок знаний»), где создана свободная зона университетов. Knowledge Village – центр образования, включающий всемирно известные институты, колледжи и университеты, оборудованные самой современной техникой, в которых преподают высококвалифицированные профессора.

Фонд Dubai Future Foundation реализует ряд инициатив, направленных на развитие города. В 2019 году в Дубае появились сразу четыре «лаборатории будущего» для оказания поддержки предпринимателям и развития передовых технологий. А в рамках программы фонда Dubai Future Accelerators международные технологические стартапы имеют возможность сотрудничать с крупными компаниями и государственными организациями в Дубае. Правительство Дубая также анонсировало амбициозный план – стать мировым лидером в области 3D-печати. В частности, к 2030 году около 25 % всех зданий в Дубае планируется строить с применением технологии 3D-печати.

Безусловно, недостаточно просто грамотно реализовывать стратегию. Надо, чтобы об этом все узнали. Что делает Дубай?

Прежде всего, Дубай активно продвигается с помощью лидеров мнений и селебрити. Основным хедлайнером и амбассадором, безусловно, является Его Высочество шейх Мохаммед ибн Рашид аль Мактум. Если сравнивать Дубай с крупной компанией, то Дубай – компания, а Его Высочество – ее первое лицо, которое двигает вперед ее бренд. С таким амбассадором сложно сравниться, но также определенную роль в укреплении имиджа Дубая сыграли и другие селебрити. Например, американский гольфист, 15-кратный победитель турниров «Мэйджор» Тайгер Вудс запускал мячи для гольфа с вертолетной площадки отеля «Бурдж аль-Араб», а Роджер Федерер и Андре Агасси играли там же в теннис.

Имидж города, в котором «начинается будущее», обеспечивают и мероприятия, которые тут ежегодно проводятся в больших количествах: например, GITEX Technology Week – одно из главных событий в мире информационных и коммуникационных технологий и Arab Future Cities Summit – саммит смарт-сити Ближнего Востока. Кроме того, Дубай является одной из точек проведения World Blockchain Summit – глобальной серии элитных встреч по блокчейну, которые проходят в более чем 16 странах по всему миру. Дубай вошел в перечень мест проведения мероприятия благодаря благосклонной позиции города к криптовалютам и усилиям правительства по продвижению технологии. В центре его внимания всегда только самые актуальные темы. Например, в 2022 году это были NFT, Metaverse и экосистемы Web 3.0, а также их широкомасштабное влияние на коммерцию, культуру и сообщества.

У Дубая появился новый вызов. Согласно Генеральному плану развития эмирата Urban Master Plan 2040, Дубай должен превратиться к 2040 году в лучшее место для жизни в мире. Однако самые современные технологии, налоговые льготы, грандиозные объекты развлечений и архитектуры, создание широких возможностей для обеспечения научно-технического развития и привлечения инвестиций – все это делает его лучшим городом для бизнеса, но не имеет ничего общего с лучшим городом для жизни. Дубай – город, недружелюбный к пешеходам (иногда, чтобы перейти на другую сторону улицы, нужно взять такси); из-за отсутствия зелени и огромного количества небоскребов тут явно ощущается нехватка кислорода, здесь негде просто погулять. Не говоря уже о слишком дорогой жизни. Даже те предприниматели и стартаперы, которые стремятся в Дубай ради развития своих проектов, предпочитают проводить бóльшую часть времени за его пределами и приезжать на короткие промежутки. Их семьи также очень часто остаются жить в других странах. Поэтому, хотя Дубай уже сейчас занимает первое место на Ближнем Востоке и входит в топ лучших городов мира для жизни, работы и инвестиций, слова «для жизни» я бы оставила за скобками. И этот рейтинг не будет иметь никакого значения, если люди не захотят там жить и будут ездить только по необходимости – ради своего бизнеса. Правда, до 2040 года есть еще много времени, а учитывая скоростные темпы развития Дубая, возможно, и эта цель им по плечу.