Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Москва

Москва также претендует на статус лучшего места для жизни в мире. Если, дочитав до этого раздела, вы поймали себя на мысли, что я привожу в пример только города с огромными бюджетами, не торопитесь делать такие выводы. Ниже вы увидите, что и маленькие города с небольшими бюджетами могут стать брендом.

К 2019 году Москва входила в двадцатку самых посещаемых городов Европы. В 2020 году она вошла в топ-5 международного рейтинга The World's 100 Best Cities. Место в топе обеспечили Москве такие критерии, как достопримечательности, инфраструктура, ключевые учреждения, качество городской среды, безопасность и др.

В начале 2022 года Москва заняла 1-е место в мире в категориях «Развитие инфраструктуры» и «Качество жизни» в Индексе (рейтинге) городского процветания, составленном экспертами ООН. Лидерство российской столице обеспечили такие составляющие, как возможности использования интернета и протяженность транспортной сети, низкий уровень преступности и позиции в сфере образования, науки, технологий, организации общественных пространств и здравоохранения и др.

Но особенно ярко заявка на «лучший город Земли» чувствовалась во время Московского урбанистического форума в 2023 году. Сразу на нескольких площадках (Манеж, Зарядье, Лужники, Гостиный Двор) были представлены достижения Москвы в различных областях за последние годы, а во время деловой программы чуть ли не на каждой сессии спикеры повторяли тезис о том, что Москва – лучший город Земли. На сайте мэра Москвы Сергея Собянина (sobyanin.ru) даже есть раздел, который так и называется – «Лучший город Земли». В этом разделе приведены приоритетные направления развития города и основные достижения: в медицине, образовании, культуре и искусстве, цифровизации и т. д.

Рис. 2. Вид на Москву-реку и Московский Кремль с Патриаршего моста. Фото с Shutterstock.com

Тут происходит то же, что было с мемом «Как похорошела Москва при Собянине», о котором мы поговорим в одной из следующих глав, – месседж о лучшем городе Земли напрямую транслируется на всех уровнях: начиная с хедлайнера столицы Сергея Собянина и заканчивая заголовками публикаций в медиа и названиями экскурсионных туров. И даже сама по себе формулировка «Лучший город Земли» очень органична, в том числе благодаря известной одноименной песне Муслима Магомаева о Москве. Хотя, безусловно, я бы освежила месседж за счет интеграции в более современные произведения искусства.

Вместе с тем это не просто месседж, он подкреплен реальными действиями во всех сферах: от благоустройства, создания огромного количества мест для спорта и отдыха, развития транспортной инфраструктуры до цифровизации различных сервисов и самых последних технологий. А москвичам предлагается принять активное участие в жизни города. Для этого создан сервис «Активный гражданин», где москвичи могут высказать свое мнение и оказать влияние на решения в разных сферах.

Очень важно, что амбассадорами месседжа «Москва – лучший город Земли» являются и сами москвичи, даже те, которые на данный момент в Москве не проживают. А в популярной запрещенной социальной сети на ноябрь 2023 года насчитывалось более 330 тысяч публикаций с хештегом #лучшийгородземли, и практически все они – о Москве.

Барселона

Барселона в последнее время все заметнее заявляет о себе как крупнейший стартап-хаб. Все началось еще в 2000 году с запуском барселонской мэрией проекта «22@Барселона», предполагающего создание на территории в 200 га, которая была ничем не примечательна, кроме размещения на ней текстильных производств, инновационного района с современными офисами, международными отелями, жильем, парками и скверами. Концепция проекта была обозначена как «компактный город» – место, где органично уживаются современные университеты, научные центры, жилые дома, промышленные предприятия и зеленые зоны.

Район был поделен на пять зон, таких как:

● медиа;

● ИТ и коммуникация;

● энергетика;

● дизайн;

● медицинские технологии.

Основными целями проекта стали предпринимательский рост, нетворкинг, привлечение новых талантов и развитие технологий и инноваций. И уже начиная с 2001 года здесь стали открываться офисы таких крупных международных компаний, как Yahoo, Amazon, Casio, Microsoft, Ebay, и множества других.

В Барселоне есть готовая инфраструктура поддержки – это венчурные фонды, такие как Inveready и Sitka Capital, краудфандинговые компании, такие как The Crowd Angel, инкубаторы, в числе которых Startup Bootcamp, коворкинги. Правительство предоставляет финансирование через Центр индустриального и технологического развития, а также бизнес-инкубаторы с господдержкой.

В 2012 году мэрией города была разработана Цифровая стратегия Барселоны, в рамках которой поставлена задача сделать Барселону «умным городом». В городе запустили несколько новых служб: Urban Habitats, которая занимается ресурсами и планированием города, и Smart City PMO, отвечающую за умный город.

В Барселоне начинают разрабатывать конкурсы и программы субсидирования, а также создается еще несколько локаций для развития инновационного предпринимательства:

● Fab City – сеть производственных лабораторий, в которых все желающие могут изготавливать нужные им изделия и детали, в частности, на 3D-принтерах;

● Ca l'Alier, расположенная в прибрежном развивающемся районе Побленоу и ставшая новым центром городских инноваций.

В Барселоне создали несколько цифровых платформ:

● Decidim Barcelona предназначена для участия горожан в процессе создания муниципальных политик;

● OpenData – для сбора публичной информации о территории, населении, городской среде, администрации, экономике и бизнесе Барселоны;

● Sentilo – для сбора со всех датчиков показаний о городском водоснабжении, освещении, дорожной обстановке, уровне шума и пр.

Также сюда поступает информация о количестве жителей в каждом квартале города, о налогах, сводки происшествий и данные из соцсетей.

Здесь происходит цифровая трансформация: Wi-Fi в общественных местах, датчики интернета вещей, LED-освещение города, отслеживание работы парковочных мест, зарядные станции для электромобилей, приложения для жителей и туристов.

Барселона – как раз тот пример, когда можно было спокойно почивать на лаврах и привлекать туристов за счет прекрасного климата, изумительной кухни, атмосферы постоянного праздника, когда ежедневно заполнены все рестораны, и, безусловно, уникальной архитектуры Гауди. Но город пошел дальше и сделал ставку на стартаперов.

Берлин

В 1990-х годах Берлин был известен как клубная столица Европы. Однако в 2015 году он стал позиционировать себя как Brain City – «одно из самых захватывающих мест для науки и исследований».

Как говорится на сайте проекта, «разнообразие знаний, очень высокая плотность исследований, междисциплинарность и превосходный уровень преподавания и исследований делают Brain City Berlin уникальным».

Прежде всего для продвижения Берлина как города науки был сформирован пул ее амбассадоров – представителей научного сообщества от разных организаций, которые своей личностью начали продвигать бренд Берлина. Информация транслировалась в ходе их выступлений на научных конференциях (каждый участник программы получал набор посла, включающий информационные и рекламные материалы, а также символику). И хотя аудитория таких мероприятий неширокая, данный подход был направлен на высокий уровень доверия и вовлеченности.

Таким образом, за несколько лет Берлин стал одним из ведущих центров стартапов.

Безусловно, помимо продвижения, Берлин создал одну из самых быстрорастущих экосистем в мире:

● тут функционирует порядка 100 исследовательских центров, 11 государственных и около 30 частных университетов;

● созданы коворкинги, вокруг которых сформировались стартап-сообщества. Среди них Betahaus, St. Oberholz, Co. Up, creative|media|lab, Ahoy! Berlin, Agora, Impact Hub Berlin;

● запущены акселераторы. Один из наиболее известных бизнес-акселераторов – Startup Bootcamp Berlin (направлен на развитие стартапов в области транспорта и энергетики), Berlin Startup Academy (направлен на развитие стартапов на ранней стадии с обеспечением их активной менторской поддержкой), онлайн-акселератор Google Launchpad, Microsoft Ventures Accelerator и др.;

● созданы бизнес-инкубаторы.

Вследствие создания успешной экосистемы сюда потянулись венчурные инвестиционные фонды, а Илон Маск в 35 километрах от Берлина построил завод Tesla, который производит аккумуляторы, аккумуляторные блоки и силовые установки для использования в автомобилях Tesla.

В настоящий момент на месте бывшего аэропорта Тегель Берлин строит «город будущего» Berlin TXL (Городская технологическая республика). Проект будет включать исследовательский парк, благоустроенную территорию и квартал Шумахера – жилой район без автомобильного движения, в котором смогут проживать до 10 тысяч человек.

Финляндия

Стратегия продвижения территориального бренда Финляндии менялась несколько раз в течение последних десятилетий.

Впервые Финляндия серьезно озаботилась созданием бренда в 2008 году. И начали они с того, что провели маркетинговое исследование, в результате которого выяснили, что Финляндия ассоциируется у европейцев со снегом, сауной, тишиной, а также Норвегией и Швецией. Оказалось, что Финляндию часто путают с другими северными странами, а американцы считают ее членом Восточного блока. Также выяснилось, что Финляндия как объект летнего отдыха в Европе известна плохо, представляется далекой, дорогой и скучной страной.

В итоге акцент cделали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе, сауне, тишине и медитативном отдыхе.

Однако в 2017 году Финляндия решила обновить бренд, добавив в продвижение страны такие привлекательные черты, как высококлассное европейское образование и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимались эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства.

А в 2019 году они стали продвигать себя как страну с самым счастливым населением. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась таковой. Для продвижения этого имиджа был запущен проект Rent a Finn. На сайте проекта (rentafinn.com) сообщалось: «Найди свой персональный онлайн-гид по счастью! Мы приглашаем вас виртуально пообщаться с нами, финнами, чтобы узнать о нашей природе, о наших привычках и традициях, которые помогут вам стать спокойнее и счастливее!» Все желающие приехать и познакомиться со счастливыми финнами могли назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Для этого нужно было записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиаохват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Все видео проекта можно найти на самом популярном видеохостинге (название канала – Rent a Finn), в частности, там размещены рекламные видео, снятые от лица счастливых жителей Финляндии.

Однако продвижение Финляндии как самой счастливой страны, на мой взгляд, весьма спорно. И, кажется, многими оно воспринимается весьма скептически. Поскольку, согласно данным Евростата, по количеству самоубийств в Европе Финляндия также находится в топе. Эксперты пытаются найти связь между благополучием и количеством самоубийств. Однако если в вопросе самоубийств есть объективные данные – цифры, то в вопросе счастья данные весьма субъективные – результаты опроса достаточно узкой выборки людей.

Поэтому, на мой взгляд, лучше уж продвигать тишину, природу, сауну и медитативный отдых – как раз то, что и делает Финляндию Финляндией. Хотя сам проект Rent a Finn считаю удачным и очень вовлекающим. Думаю, если Россия запустит проект в стиле «Открой секрет русской души!», то он мог бы стать не менее популярным.

Татарстан

В 2016 году Татарстан разработал программу Visit Tatarstan. Главный посыл – «Татарстан – это 1001 удовольствие» (Tatarstan. Land of 1001 delights). Согласно концепции, Татарстан должен привлекать туристов удовольствиями и татарским гостеприимством. Удовольствие выражается в знакомстве с татарстанским образом жизни, культурой, достопримечательностями, едой, развлечениями и пр.

По словам генерального директора АНО «Центр развития туризма РТ» Оксаны Саргиной, «спокойствие, безопасность, Татарстан заботливый, как мама, есть все, что душе угодно. Туриста ожидает мир, наполненный удовольствиями и открытиями»[1]1
  Татарстан – 1001 удовольствие: «Даже бикини мы придумали в таком стиле» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://realnoevremya.ru/ articles/26981? ysclid=l4qywcslht976262153.


[Закрыть].

С тех пор уже более шести лет Татарстан планомерно продвигает идею «1001 удовольствия». На рис. 3 вы видите рекламу, которую размещали в «Сапсане» в течение 2022 года. На каждом из кресел представлены эти самые разнообразные удовольствия: татарская кухня, богатая история, архитектура и т. д.

Рис. 3. Реклама в «Сапсане», 2022 год. Фото автора

На сайте Visit Tatarstan разработаны маршруты выходного дня, которые так и называются – «1001 удовольствие за выходные».

Кому-то может показаться, что такой брендинг ведет к расфокусировке внимания – то, о чем я говорила в самом начале. Ведь тут и кухня, и история, и архитектура, и много всего другого. Но, на мой взгляд, здесь все-таки есть фокус – фокус на удовольствиях, и не просто на удовольствиях, а на «1001 удовольствии», что дает прямую отсылку к восточным сказкам Шахерезады, манящим и завораживающим. Таким образом, Visit Tatarstan создает определенную атмосферу предвкушения.

Тюмень

В 2017 году Тюмень разработала два суббренда: Visit Tyumen – для привлечения турпотока и Invest Tyumen – для работы с потенциальными и действующими инвесторами.

Рис. 4. Презентация туристического потенциала Тюменской области на российском форуме «Путешествуй!» на ВДНХ (Москва). Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Для обоих суббрендов созданы интернет-ресурсы. Хочется отметить очень подробный сайт investintyumen.ru, который содержит всю важную информацию о регионе и его инвестиционном потенциале. Но подробнее хочу остановиться на туристическом бренде региона, поскольку последние годы происходит очень любопытная трансформация Тюмени из нефтегазовой столицы в столицу термальных вод. Очевидно, что нефть и газ туристов не привлекут, а вот термальные курорты – еще как.

В 2020 году было научно доказано, что 70 миллионов лет назад на территории Тюменской области существовало древнее море. Но в течение долгого времени, когда формировались материки, эта вода ушла в недра земли, пока в 1949 году ее не нашли нефтяники. Так в 2020 году Тюмень получила титул термальной столицы России и в этом же году провела первое торжественное открытие термального сезона.

В области более 20 термальных курортов. Воды из недр тюменского моря богаты йодом, бромом, хлоридом натрия и другими элементами (всего 19 полезных элементов). Это новое и неожиданное направление отдыха в стране.

На данный момент основную долю посетителей курортов занимают туристы из соседних регионов: Свердловской области, ХМАО-Югры, ЯНАО, Курганской и Челябинской областей. В феврале 2022 года в аэропортах Москвы и Санкт-Петербурга стартовала рекламная кампания, посвященная термальным курортам Тюмени, лицом которой стала Ольга Бузова.

На мой взгляд, для повышения узнаваемости Тюмени как термальной столицы России важно активно работать с блогерами. Как я уже писала выше, прямая реклама не дает такого эффекта, как нативная. Блогеры внесли огромный вклад в популяризацию таких туристических направлений, как Плёс и Алтай. Да и релакс в термальных источниках – это атмосфера, которую можно передать прежде всего через качественный визуальный контент, а не через рекламные постеры.

Очень мне симпатичен слоган, используемый в продвижении Тюмени, в сувенирной, полиграфической и рекламной продукции – «Холодные снаружи, горячие внутри» (рис. 5). Через эту метафору выражен очень дружелюбный посыл: суровый холодный край (суровый и холодный снаружи), в котором живут гостеприимные и приветливые люди (теплый и гостеприимный изнутри).

Этот посыл органичен, на мой взгляд, не только для Сибири, но и для России в целом: русские люди часто воспринимаются за рубежом как очень суровые и холодные на первый взгляд, но при ближайшем общении очень дружелюбные и теплые.

А кроме того, слоган также отлично подходит для продвижения Тюмени как термальной столицы России: снаружи холодно, внутри термального источника – тепло.

Рис. 5. Сувенирная продукция со слоганом «Горячие внутри». Фото предоставлено ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Есть еще один слоган, используемый в продвижении Тюмени, но он мне нравится меньше, поскольку, на мой взгляд, не сразу всем понятен. Особенно этот слоган может быть непонятен молодой аудитории, которая не знает или не помнит о том, что раньше в Сибирь отправляли в ссылку. А теперь сюда приезжают по своей воле (рис. 6).

Рис. 6. Рекламная кампания Тюмени «В Сибири по своей воле». Фотография слева предоставлена ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области», справа – Андреем Бурдуковым

Нижний Новгород

Нижний Новгород поставил своей целью стать третьим городом в России (после Москвы и Санкт-Петербурга) и городом, в котором было бы комфортно жить, было бы чем заняться и из которого не уезжала бы молодежь, – стать местом, «в котором чувствуешь жизнь».

И за каких-то шесть лет он преобразился до неузнаваемости. Сегодня Нижний Новгород входит в топ-5 самых популярных мест в России для летнего отдыха (по данным ВЦИОМ) и в топ-5 самых бронируемых направлений в России для туров выходного дня (по данным Ассоциации туроператоров России). А Нижегородская область признана регионом года 2023 по версии национальной премии Russian Creative Awards, Ярмарки молодого современного искусства blazar, международной премии в области событийного туризма Russian Event Awards.

Прежде всего новый губернатор Андрей Никитин и его команда занялись обновлением культурных объектов и благоустройством города. Например, сейчас в Нижегородском театре оперы и балета постоянно проходят громкие премьеры, и работает тут один из лучших дирижеров России Дмитрий Синьковский. В галерее современного искусства «Арсенал» постоянно проходят знаковые выставки, при этом их открытие посещает сам губернатор. Пакгаузы на Стрелке превратились из старых выставочных павильонов в современные культурные пространства (рис. 7).

Рис. 7. Вид на Стрелку в Нижнем Новгороде. Фото из телеграм-канала заместителя губернатора Нижегородской области Олега Берковича «Беркович у аппарата»

Нижний Новгород получил статус столицы закатов (об этом мы поговорим далее, в главе «Легендирование»), претендует на статус столицы уличного искусства (об этом также поговорим чуть ниже). В 2022 году – статус сразу трех столиц: новогодней столицы России, библиотечной столицы России, столицы детского туризма, в 2023 году – молодежной столицы России, в 2024 году – культурной столицы года. Как пошутил заместитель губернатора Нижегородской области Олег Беркович на одном из мероприятий, «получается, что Нижний Новгород – столица столиц, однако это работает». На мой взгляд, несмотря на то, что происходит некоторая расфокусировка, на данном этапе этот метод действительно работает, поскольку привлекает внимание разных групп целевой аудитории, позволяет постоянно звучать в информационном поле и громко заявлять о своих достижениях.

В Нижегородской области регулярно проходят большие мероприятия – более 150 событий ежегодно. В их числе музыкальный фестиваль «Столица закатов», крупнейший в России фестиваль медиаискусства Intervals и др. Эти мероприятия не только увеличивают туристический поток, но и повышают привлекательность региона как места для жизни молодого населения.

В июне 2023 года тут стартовала новая программа по поддержке креативных индустрий – экосистема арт-резиденций. Это сеть креативных пространств, в которых создаются проекты, связанные с нижегородским культурным наследием.

И, думаю, еще успеху новой команды губернатора способствует открытость всему новому, а также информационная открытость. Например, фотографии Нижнего Новгорода, которые я использую в этой книге, взяты из фотобанка администрации, который находится в открытом доступе. «Пожалуйста, используйте в публикациях, в презентациях, буклетах. Права очищены. Материалы можно и нужно использовать как можно чаще», – написано в телеграм-канале заместителя губернатора Олега Берковича.