Текст книги "Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации"

Челябинская область / Южный Урал

Другой прекрасный пример информационной открытости и вовлеченности – Челябинская область. Челябинск пока также избегает четкой фокусировки, стремясь охватить разные группы целевой аудитории и представить Челябинскую область с разных сторон. Ежегодно здесь разрабатывают новый туристический бренд: 2024 год проходит под эгидой 90-летия Челябинской области, 2023 год был посвящен 10-летию падения метеорита.

Упавший метеорит сам по себе сильный бренд для Челябинской области, который действительно можно и нужно использовать в собственном продвижении. Кроме того, этот метеорит стал уже третьим упавшим на территории Челябинской области (предыдущие два падали в 1941 и 1949 годах). Именно поэтому тут даже запустили туристический маршрут по Южному Уралу «Челябинск: к нам прилетают даже метеориты!».

К 10-летию падения метеорита был разработан фирменный стиль, который интегрировали во все рекламные и событийные материалы Челябинской области в прошедшем году (рис. 8).

Рис. 8. Бренд к 10-летию падения метеорита в Челябинской области. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Выпустили фирменный мерч (рис. 9).

Рис. 9. Фирменный мерч. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Брендировали общественный транспорт (рис. 10).

Рис. 10. Брендирование общественного транспорта. Иллюстрация предоставлена АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Интегрировали в оформление стендов области на различных форумах и выставках (рис. 11).

Рис. 11. Стенд Челябинской области. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

В поддержку этого события в течение всего февраля в Челябинске проходил МетеоритФЕСТ, был разработан сайт проекта meteorit-fest.ru, на котором проводился конкурс рассказов «Метеорит – моя история», а также собраны интересные факты о метеорите (рис. 12). Здесь, в частности, можно узнать, что изначально, по оценкам ученых, метеорит был размером с шестиэтажный дом, а кадры падения метеорита были использованы в голливудских фильмах «Война миров Z» и «Грань будущего». Кстати, последний факт можно было бы в свое время более масштабно попиарить в рамках премьеры в кинотеатрах «Война миров Z», так как он вполне имел виральный потенциал.

Рис. 12. МетеоритФЕСТ. Фото предоставлено АНО «Центр проектного развития территорий и туризма Челябинской области»

Если однажды Челябинская область решит сфокусироваться и разработать единое позиционирование, на мой взгляд, очень органичным и уникальным было бы позиционирование «Челябинская область – место силы». Насколько я слышала, эта идея даже уже обсуждалась.

Во-первых, в Челябинской области немало мест, которые полны различных легенд. И некоторые из этих мест как раз и называют местами силы, приписывая сверхъестественные способности. Среди них Аркаим, озеро Тургояк и остров Веры, Аракульский Шихан и др. Ежегодно сюда тянутся любители древнего, мистического и загадочного. А таких немало не только в России, но и во всем мире, поэтому загадочность и особая энергия места – то, что могло бы выделить Челябинскую область среди других регионов, не менее живописных и не менее привлекательных для туристов. Загадочности региону добавляет и упавший метеорит, фрагмент которого хранится в Государственном историческом музее Южного Урала.

Кроме того, Челябинская область может также считаться местом силы еще и потому, что здесь живут сильные люди, работающие на крупнейших промышленных предприятиях России. Челябинская область – это край металлургической промышленности, известный Челябинским трак торным заводом, Челябинским трубопрокатным заводом и др.

Понятно, что промышленность – это не то, что может привлечь обычных туристов, но это то, что могло бы дополнить образ Челябинской области как места сильных людей. Кстати, в Челябинске активно развивается промышленный туризм.

Имидж сильных и суровых челябинцев закрепился в сознании россиян во многом благодаря шоу «Наша Раша». И стал широко распространен мем о челябинцах, которые «настолько суровы, что…»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т. д. А мемы – это отличный инструмент продвижения территориального бренда.

Доброград

Доброград – новый российский город, который строится на частные инвестиции основателя Askona Life Group Владимира Седова. Город находится во Владимирской области, в 12 километрах от Коврова.

По задумке Владимира Седова, Доброград должен стать оази сом, «из которого не хотелось бы эмигрировать в другие страны», и объединить людей разного достатка, но с общими жизненными ценностями и позитивным настроем. А в основе города – высокоуровневая ценность: семья. Причем в понятие семьи здесь входят не только супруг и дети, но и родители. Поэтому тут формируется ценность для всех трех поколений: образование и развитие для детей, интересная работа и стиль жизни для взрослых, социализация и медицина – для старших.

На сайте города говорится: «В городе благодаря современным технологиям и передовой урбанистике создаются максимально комфортные условия для жизни, работы и самореализации человека. Город в полной мере оправдывает свое название, формируя комьюнити, добрые традиции и комфортную среду для жизни нескольких поколений».

В 2020 году тут начала действовать ОЭЗ «Доброград-1». Принципы ОЭЗ соответствуют принципам Доброграда: все предприятия, которые там получат прописку, должны быть экологически безупречны, а любая экономическая выгода для производства должна учитывать не только прибыль, но и нагрузку на экологию. Этому отвечают главные критерии технологической концепции ОЭЗ – 100 %-ная экологическая безопасность предприятия и возможность использовать возобновляемую энергию. На строящихся производственных объектах ОЭЗ будут монтироваться солнечные батареи.

Планируется, что практически половина электроэнергии, необходимой в «Доброграде-1», будет возобновляемой.

Преимущества ОЭЗ – это 2 % налога на прибыль, налоговые льготы на имущество, транспорт и землю первые 10 лет – 0 %, а также свободная таможенная зона.

Концепция и ценности выражены также в визуальном облике городской среды и в айдентике. В основу планировочного решения городской среды Доброграда заложены очертания лепестков. В айдентике города они символизируют сердца, семью и ключевые жизненные ценности – «жизнь в радость» (рис. 13).

Рис. 13. Логотип Доброграда. Иллюстрация предоставлена СЗ «Доброград»

Для создания единого образа дизайн-кода города ключевой элемент, «лепесток», интегрируется в городскую среду на уровне основных навигационных указателей, адресных аншлагов и привлекающих внимание обращений.

Думаю, Доброград – показательный удачный пример создания города с нуля и привлечения туда жителей из мегаполисов. Однако он был первым таким проектом. В ближайшие десятилетия будут появляться другие новые города. О проектах строительства новых городов на Дальнем Востоке и в Сибири речь идет уже несколько лет. И для каждого города будут необходимы разработка стратегии, понимание аудитории и ее потребностей, а также того, что станет драйверами развития и в чем будет отличие от других аналогичных новых городов.

Киддия

Говоря о новых городах, я вспомнила новый курортный город в Саудовской Аравии Киддия, который строят в 45 километрах от столицы – Эр-Рияда. Это будет новый центр развлечений, спорта и искусства. Он станет крупнейшим в мире и займет площадь 334 квадратных километра. Основная идея проекта – создание нового места для жизни и реализации своих планов молодыми амбициозными саудовцами.

Здесь будут поле для гольфа, галереи, конный клуб, трасса для «Формулы-1», театр на 2 тысячи мест и большой кинотеатр, многофункциональная крытая арена на 18 тысяч мест, центр водного спорта и дополнительный спортивный центр, способный проводить различные виды спортивных мероприя тий, жилой комплекс и таунхаусы. Здесь также появится парк развлечений «Шесть флагов Киддии», состоящий из шести тематических зон. Парк должен был открыться уже в начале 2023 года, но его строительство затягивается.

Да, это очень амбициозный проект, требующий огромного финансирования. Не каждый город или территория могут себе это позволить. Однако и у нас появляется все больше проектов, стремящихся к формированию собственной уникальности, за счет которой будут привлекать не только жителей, но и туристов. Например, это жилой район Прокшино вблизи Москвы, где планируется строительство крупного спортивно-событийного кластера с горнолыжным склоном.

Чем больше городов будет заниматься формированием своего бренда и чем больше новых территорий появится, тем сильнее они станут конкурировать между собой за аудиторию. То есть конкуренция возникнет не только между девелоперами внутри одного города, но и между целыми городами.

РЕЗЮМЕ

В этой главе мы рассмотрели лишь несколько примеров. Однако стратегии городов и их реализацию более подробно мы будем рассматривать и ниже. Резюмируя все вышесказанное, подчеркну некоторые основные моменты.

• Стратегия должна не просто быть, она должна быть подкреплена реальными действиями. Если заявляешь, что первый во всем, то, значит, реализуешь амбициозные проекты. Если стремишься привлечь в город стартаперов, то создаешь для них все необходимые условия – для того чтобы они сами действительно захотели приехать.

• Стратегия должна быть органична. Можно стремиться уйти от имиджа страны для спокойного отдыха и медитаций и стать страной с самым счастливым населением, но если этому противоречит статистика, то ничего не выйдет. Кроме того, для достижения желаемого имиджа необходимо регулярно реализовывать нацеленные на это проекты. Одного диджитал-проекта недостаточно.

• Для успешной стратегии сначала надо проанализировать собственные сильные стороны и скрытые возможности. Как, например, сделала Тюмень, найдя термальные источники. Не надо что-то изобретать, если можно сначала понять свои сильные стороны.

• Важно понять свою целевую аудиторию: кого ты хочешь прежде всего привлечь, кто эти люди, что им нужно, зачем они к тебе поедут. Особенно этот вопрос важен при строительстве новых городов.

• Важно выбирать правильные инструменты продвижения. О них мы подробнее поговорим ниже, а в примерах выше нам встретились такие эффективные инструменты, как амбассадорство, события и мероприятия.

Глава 3
Визуальная идентичность

К визуальной идентичности относят логотип, а также комплекс шрифтов, цветов, изображений, стилей, которые используются во всем визуале, будь это сайт, стела, система навигации и пр.

Наиболее привычный визуальный символ городов и районов – это герб. Однако гербы носят протокольный характер и не могут использоваться в формировании бренда территории. При этом герб территории не исключает наличие логотипа. Они могут органично сосуществовать.

Когда город (территория) пытается подавать себя как бренд с помощью логотипа – это более заметно. В этом случае брендинг работает на чувственное восприятие жителей и гостей. А фирменный стиль района становится одной из составляющих общей концепции развития.

Нью-Йорк

Самый известный и узнаваемый логотип в мире – логотип Нью-Йорка. Именно его многие стараются повторить или адаптируют для своих городов (рис. 14).

Рис. 14. Логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

Создан он в 1977 году графическим дизайнером Милтоном Глейзером, сооснователем New York Magazine. Для продвижения нового логотипа производился фирменный мерч – футболки, кепки, значки и т. д. А управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк печатало логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. То есть он был самостоятельным продуктом, для которого разрабатывалась рекламная кампания.

В том же 1977 году для рекламной кампании была даже написана песня I Love New York, через три года ставшая официальным гимном города. В 1978 году появилась легендарная реклама, в которой звезды и актеры самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов исполняют эту песню впервые (чтобы посмотреть ролик, наберите в поисковике I Love New York – Broadway Commercial).

Несмотря на то что аббревиатура I ♥ NY – самый узнаваемый городской бренд во всем мире, графический дизайнер Вольф Оланс разработал в 2007 году по заказу администрации Нью-Йорка новый логотип, представляющий собой аббревиатуру New York City – NYC.

В то же время аббревиатура I ♥ NY также адаптировалась под события и претерпела изменения. Например, после трагедии 11 сентября 2001 года логотип временно обрел новый смысл: на сердце появилась черная червоточина как памятный знак о травме. А после слов I ♥ NY было добавлено more than ever («больше, чем всегда»). По городу расклеили 5000 постеров с обновленным лого, он также был на обложке газеты New York Daily News.

В 2023 году был представлен еще один обновленный логотип: WE («МЫ») пришло на замену I («Я») (рис. 15). Его задумка в том, что в неспокойные времена важно объединять людей, а не разобщать.

Рис. 15. Обновленный логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

Амстердам

С чем у вас ассоциируется Амстердам? Это город свободы и толерантности. Даже если посещению кофешопов и улицы красных фонарей вы предпочитаете прогулку по музеям и другим прекрасным улочкам, дух свободы вы ощутите сразу же, начиная с наблюдения за эксцентрично одетыми жителями, спокойно и без привлечения внимания прогуливающимися по центру города.

Однако городской администрации очень не нравилось, что туристы приезжают сюда не ради туристических достопримечательностей, и в 2004 году провели ребрендинг. По задумке новый бренд должен был транслировать три основные ценности: креативность, инновационность и дух предпринимательства.

Агентство, разработавшее логотип, вдохновлялось успешным опытом Нью-Йорка, только в отличие от своих заокеанских коллег, которые во главу угла поставили сам город, голландские креативщики сосредоточились на человеке. Экспатам, туристам и местным жителям предлагалось не полюбить Амстердам, а стать его частью.

Новый бренд появлялся в визуальных материалах по всему городу, а перед Рейксмюзеумом установили огромную инсталляцию I amsterdam, которая быстро стала одной из главных достопримечательностей города – на ее фоне все стремились сфотографироваться (рис. 16). По подсчетам сообщества Amsterdam Partners, управляющего новым брендом, ежедневно на фоне надписи делали порядка 8000 снимков.

Рис. 16. Инсталляция «I amsterdam». Фото с Shutterstock.com

В 2014 году городской совет решил заменить логотип, а инсталляцию убрать. В качестве основной причины называли постоянное большое скопление у знака людей, которые только и приезжают сюда за селфи и не интересуются остальными достопримечательностями, а также слишком эгоцентричную идею старого бренда. В основу новой айдентики легли три креста в столбик, взятые с герба города (рис. 17). Какой логотип вам нравится больше? Лично мне – предыдущий, I amsterdam, – он проще, понятнее и более вирусный. Что касается трех крестиков, то, даже зайдя в «Википедию», вы найдете две разные версии о том, что именно они означают. Первая гласит, что это символичное изображение крестов cвятого Андрея Первозванного, а по второй версии, крестики говорят об опасности, которая может угрожать городу, а именно: водная стихия – потоп, огненная стихия – пожар и чума, несущая мор. Так себе ассоциативный ряд.

Рис. 17. Новая айдентика Амстердама. Фото с Shutterstock.com

На мой взгляд, Амстердам – это пример того, как городские власти стремятся насильно изменить позиционирование города и внедрить, возможно, не очень понятные жителям и туристам идеи.

Дубай

В 2014 году на выставке Arabian Travel Market 2014 свой новый бренд представил Дубай (рис. 18). По задумке бренд отражает историю успеха Дубая и его настрой на новые победы. Как отметил Его Высочество шейх Мохаммед бин Рашид аль Мактум, для ОАЭ нет ничего «невозможного» – рост и успех Дубая основываются на моральной готовности бросить вызов нормам, преодолеть любые трудности и достичь небывалых высот.

Рис. 18. Бренд Дубая. Иллюстрация с Shutterstock.com

По словам генерального директора ДТКМ Хелаля Альмарри, «в основе нового бренда лежит идея, что Дубай – это город, где происходят поразительные вещи». А исполнительный директор Дубайской корпорации туризма и коммерческого маркетинга Исса Казим отметил: «В новом логотипе сочетается написание слова „Дубай“ арабскими и латинскими буквами – это отражает тот факт, что город являет собой смесь культур и национальностей»[2]2
  Новый бренд Дубая [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.arttour.ru/country/oae/news/novyj-brend-dubaya/?


[Закрыть]. На мой взгляд, идея о многонациональности и смеси культур в Дубае прекрасна и отражает суть: люди со всего света стремятся в этот город. И замечу, что узнаваемость у логотипа очень высокая: он размещен на всех автомобильных номерных знаках, а также на кузове большинства такси.

Мадрид

В 2018 году Мадрид разработал туристический бренд, отражающий свою идентичность и основную эмоцию города (рис. 19).

Рис. 19. Логотип рекламной кампании «Обними меня, Мадрид!». Иллюстрация предоставлена агентством стратегического дизайна Erretres

Логотип отражает позиционирование: «Мадрид – гостеприимный город». Цель кампании – представить Мадрид как город, который радушно встречает всех туристов и заключает в свои дружеские объятия. По словам директора департамента по туризму Мадрида Мигеля Санса, Мадрид не хотел ни выбирать «абстрактное позиционирование», ни ассоциировать себя с конкретной достопримечательностью.

Мне, кстати, близка позиция, что привязка логотипа к конкретным достопримечательностям и местным символам не лучшая идея. Потому что таким образом бренд города очень ограничен, не развивается и не дарит никаких других ожиданий, кроме как связанных с этими достопримечательностями и символами.

На рекламных плакатах, которые были развешены по всему городу, в объятия были заключены традиционные для Мадрида предметы или предстоящие события. Например, испанская сладость чуррос или гвоздика – традиционный цветок-символ местного праздника в честь покровителя Мадрида святого Исидора (рис. 20).

Рис. 20. Рекламная кампания «Обними меня, Мадрид!». Фото предоставлено агентством стратегического дизайна Erretres

Токио

К летним Олимпийским играм 2020 года Токио разработал новый логотип и слоган Tokyo Tokyo Old meets New («Токио Старый встречается с Токио Новым»). Дизайн логотипа выполнен в двух разных шрифтах: слово, означающее старый Токио, с его традициями, относящимися к эпохе Эдо (1603–1868), написано кистью, а новый Токио, с его инновационностью и футуристичностью, – готическим голубым шрифтом (рис. 21).

Рис. 21. Бренд Токио «Токио Старый встречается с Токио Новым». Фото с Shutterstock.com

Идея логотипа заключается в том, что для каждого туриста этот город открывается по-разному. Токио всегда меняется, смешивает современность и традиции, самобытную культуру и технологии будущего. Именно это и передается в проморолике, приуроченном к старту рекламной кампании. Чтобы посмотреть видео, наберите в поисковике или видеохостинге [Tokyo Tokyo Promotion Video] Unstoppable Journey – Full version.

На мой взгляд, это отличный логотип, отражающий идентичность города и ничего не высасывающий из пальца. В отличие, например, от логотипа Токио, разработанного в 2015 году. Тогда был придуман символ & TOKYO, который, как предполагалось, должен был присоединяться к названиям различных достопримечательностей, корпоративных брендов или просто понятий.

Основной месседж этой кампании заключался в том, что Токио – это город, где существует калейдоскоп людей, вещей и событий. В логотипе перед & TOKYO перечислялись: morning, coffee, clean, art, dining. relax, welcome, fashion и т. д.

Не очень мне нравится этот логотип тем, что на его место можно было бы подставить любой другой город и перед этим самым & также приписывать все, что с ним ассоциируется. Кроме того, вещи, которые перечислялись в логотипе, ассоциируются не только с Токио.

Мурманск

Пожалуй, один из наиболее узнаваемых логотипов российских городов – логотип Мурманска (рис. 22), признанный лучшим брендом города России в нескольких премиях: в 2014 году – 1-е место на фестивале территориального брендинга OpenFest в Минске, в 2016-м – диплом победителя конкурса «Туристический бренд – лучшие практики», в 2017-м – 1-е место Национальной премии в области территориального маркетинга и брендинга.

Рис. 22. Логотип Мурманска. Иллюстрация предоставлена комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

Я вижу секрет успеха в следующем.

● Органичность логотипа, отражающего основной комплекс ассоциаций, связанных с городом. В набор пиктограмм-кирпичиков, символизирующих одну из важных составляющих города, вошли: достопримечательности (ледокол «Ленин»), транспортные, культурные и природные объекты (северное сияние), местная кухня (рис. 23). При этом логотип самодостаточен и может использоваться и без пиктограмм.

Рис. 23. Набор пиктограмм. Иллюстрации предоставлены комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

● Цветовое решение. Благодаря цветам, в которых он выполнен, логотип, пожалуй, самое яркое, что есть в Мурманске. По задумке желтый цвет символизирует полярный день, синий – Арктику, зеленый – полярную ночь, красный подчеркивает роль рыболовства и порта в городе. Логотип заметен и привлекает внимание своей позитивностью. Мурманску, как и многим северным городам, в связи с их природными особенностями не хватает красок. Дополняет эту картину унылая архитектура города, в которой последние несколько десятилетий мало что менялось.

● Продвижение. Логотип Мурманска буквально кричит на каждом углу. В отношении остальных российских городов складывается впечатление, что если они и разработали логотип, то остаются не уверены в результате, оттого нигде его не размещают, а везде штампуют стелы с «Я ♥ …» (и дальше подставляйте название практически любого города – не ошибетесь). В случае с Мурманском очевидно, что они свой логотип любят и гордятся им.

РЕЗЮМЕ

• Мало разработать логотип. Чтобы он стал узнаваемым, его надо продвигать как самодостаточный продукт. Кроме того, именно логотип должен использоваться в качестве арт-объектов, чтобы обеспечить его вирусное распространение. Не очень правильно иметь логотип, но везде размещать арт-объект «Я ♥ …».

• Логотип может адаптироваться под события и актуализироваться. И это будет также способствовать его продвижению, позволит жить своей жизнью и получить больше взаимодействий с аудиторией.

• Логотип должен быть максимально простым и понятным. Это одна из причин того, почему I ♥ NY стал таким популярным.