Текст книги "Как увеличить прибыль стоматологии?"

Раздел 1.3
Реестр именных пригласительных

Для увеличения количества пациентов, пришедших по рекомендации, рекомендуем ввести именные пригласительные на разные спецпредложения клиники. Главным отличием именного пригласительного от других информационных материалов является графа, куда необходимо вписывать имя потенциального получателя услуги.

Для учета выданных пригласительных необходимо вести реестр. В данном реестре отражается следующая информация:

– ФИО обладателя пригласительного

– Телефон

– ФИО того, кто порекомендовал (если пациент не определился, на кого хочет оформить пригласительный, то ставиться отметка о количестве взятых им пригласительных).

Реестр именных пригласительных

Реестр заполняется администратором после того, как был предложен именной пригласительный билет.

Эта информация необходима для учета всех выданных пригласительных и дальнейшей работы с потенциальными пациентами. Администратор должен системно прозвонить обладателей именного пригласительного с целью напоминания о возможности прохождения лечения по спецпредложению, которое действует ограниченное время.

Речевой модуль при выдаче именного пригласительного:

«Мы дарим вам именной пригласительный для одного из ваших друзей / родственников на чистку Air Flow и фторирование.

Тот, на кого вы оформите этот пригласительный сможет совершенно бесплатно пройти эту услугу у нас в клинике, ее обычная цена 2000 рублей.

Для того, чтобы воспользоваться пригласительным, необходимо заранее позвонить по телефону ____________и записаться».

Раздел 1.4
Поощрение тех, кто привел пациентов «по рекомендации»

Важно проанализировать базу ваших пациентов и выявить тех, кто уже давал положительные отзывы о вас и рекомендовал клинику своим близким. Для того, чтобы отблагодарить пациента за рекомендации, и для стимуляции продолжения этих действий рекомендуем провести с ними разговор по такой схеме:

«Евгений, вы рекомендовали меня своим близким и многие из них за последние полгода приходили ко мне на лечение. Я хочу, чтобы вы знали, как я это ценю. Если есть что-нибудь, чем я мог бы вам помочь, – скажите и я это сделаю».

Рекомендуем выделить и поощрить тех пациентов, через кого уже приходили пациенты по рекомендации. В зависимости от особенностей человека можно применять различные варианты: устная благодарность, сувениры, торт, приглашение на одну из процедур бесплатно или со скидкой, подарочные сертификаты в магазин парфюмерии и др.

Глава вторая.
Привлечение
первичных пациентов

Раздел 2.1
Источники привлечения первичных пациентов

В этом разделе речь пойдет о привлечении новых пациентов. Эта информация необходима для специалиста, отвечающего за создание потока обращений в клинику.

– рекомендации пациентов – «сарафанное радио»:

Оффлайн (вне интернета)

– Промо-акция;

– Выездные мероприятия «Центра здоровья» в организации;

– Внутрикорпоративное издание (газета – журнал) о клинике;

– Видеомониторы в ожидании приема;

– Рассылки по пациентам из базы;

– Профильные журналы;

– Газеты;

– реклама на ТВ;

– реклама на радио;

– СМС;

– Наружная реклама;

– Реклама на транспорте;

– Реклама в метро;

– Реклама вдоль дорог;

– Другая наружная реклама;

– Вывеска и указатели;

– Промоутеры;

– Адресная рассылка;

– Реклама на асфальте;

– Через партнеров;

– Другие.

Он-лайн

– SEO продвижение;

– Контекстная реклама;

– Яндекс Директ;

– Google Adwords;

– Баннерная реклама;

– Реклама на профильных площадках;

– Заказные статьи и обзоры;

– Продвижение в соц. сетях (Facebook, Вконтакте, Instagram и др.);

– Youtube продвижение;

– Видеореклама;

– Конкурсы;

– Инвайтинг на мероприятия;

– Продвижение через блоггеров;

– Продвижение с помощью партнеров;

– Купонные сайты (Groupon, Biglion и др.)

– Другие.

У каждого из этих инструментов есть свои особенности применения.

О части из них мы будем говорить в следующих разделах.

Раздел 2.2
О стоимости привлечения пациента

В одном и предыдущих разделов мы перечислили часть инструментов для привлечения новых пациентов. Каждый из этих инструментов имеет свою специфику использования и может дать разный эффект.

Когда мы анализируем систему привлечения пациентов в медицинских клиниках, часто сталкиваемся с такой ситуацией. Руководитель клиники (директор, главный врач), решив заняться продвижением, дает рекламу клиники в газете, а потом запускает рекламу на радио и вешает рекламный щит (наружную рекламу). На наш вопрос, почему он выбрал именно эти виды рекламы, руководитель клиники отвечает: «Мне позвонил менеджер рекламного агентства и предложил („уболтал“) разместить рекламу у них, я и подумал, почему бы и не попробовать».

Мы привели широкий, но далеко не полный перечень инструментов для привлечения пациентов, чтобы вы могли осознано подходить к выбору способа продвижения и смогли выбрать наиболее эффективный из них. Ведь для вас важно с меньшими затратами получить наибольшую отдачу.

Существует несколько параметров при выборе инструмента для продвижения (рекламы), одним из таких показателей является средняя стоимость привлечения одного нового (первичного) пациента. У каждого инструмента этот показатель может быть свой. Он рассчитывается как отношение суммы вложенных денег и ресурсов к количеству пришедших новых пациентов. Например, в наружную рекламу мы вложили 100 тыс. рублей, а пришло 20 пациентов, в этом случае привлечение одного пациента в среднем стоит 5 тыс. рублей.

В контекстную рекламу (Яндекс Директ) вложили 20 тыс. рублей и с этих денег пришло 10 пациентов, средняя стоимость привлечения одного пациента 2 тыс. рублей. И так далее по каждому каналу привлечения пациентов.

Когда мы знаем эти цифры, то дальше распределяем каналы привлечения пациентов по рейтингу (от самого выгодного к менее выгодному).

Рекомендуем начать системный подсчет стоимости клиента с каждого канала лидогенерации (привлечения пациентов) для осознанного выбора наиболее эффективных каналов.

Примечание:

Средняя стоимость пациента не является единственным показателем для выбора канала рекламы.

Есть и другие показатели: средняя прибыль с одного пациента за определенный период, возможность долговременного использования канала рекламы и др.

В нашей практике был случай, когда одна из клиник при размещении рекламы в газете получила достаточно большой поток обращений и пациентов, но это были пациенты эконом-класса, т. е. те, кто лечил зубы по минимальной стоимости, и на которых клиника мало зарабатывала. При размещении рекламы в Интернете, клиника получила более платежеспособную аудиторию, хотя и в меньшем количестве. Но, за счет продажи более дорогих услуг, в сумме заработала с этих пациентов больше. Реклама в газетах стоила, к примеру, 30 тыс. рублей, пришло 30 человек, которые воспользовались услугами на 60 тыс. рублей, а через Интернет пришло 15 пациентов и они воспользовались услугами на 150 тыс. рублей. Хотя для рекламы в Интернете собственник потратил те же 30 тыс. рублей.

Также необходимо учитывать, что у каждого канала есть свои ограничения. Например, сезонность. Реклама на асфальте работает только в летнее сухое время года. Продвижение с помощью купонных сайтов нельзя использовать слишком часто, иначе это может привести к обесцениванию услуг клиники и другим негативным последствиям.

Раздел 2.3
Мероприятия для привлечения пациентов

Для увеличения количества пациентов, которые проявляют интерес к вашей клиники и пациентов, которые приходят на дорогостоящее лечение (например, на имплантацию), рекомендуем использовать одну из технологий увеличения конверсии – мероприятия для пациентов в клинике (день открытых дверей, презентация, лекция и др.).

В этом разделе мы осветим несколько важных вопросов, которые влияют на эффективность проведения мероприятий в вашей клинике.

Во-первых, необходимо определить тему мероприятия

Для подготовки темы мероприятия можно использовать те же материалы, что и при подготовке полезных памяток.

Например:

Услуга «отбеливание зубов».

Здесь могут быть раскрыты следующие вопросы:

1. Вредно ли отбеливать зубы?

2. Какие технологии отбеливания существуют и как выбрать, то что подходит для Вас?

3. Каковы плюсы и минусы домашнего отбеливания?

И другие вопросы.

Важно помнить, что при формулировании темы вы должны ориентироваться на запросы ваших пациентов. Чтобы понять, какие вопросы чаще всего интересуют ваших пациентов, рекомендуем проанализировать таблицу учета входящих обращений. В данной таблице рекомендуем обратить внимание на часто задаваемые вопросы.

Во-вторых, выбрать способ привлечения потенциальных пациентов на мероприятие.

Для того, чтобы привлечь людей на мероприятие, в первую очередь, мы рекомендуем прозвонить пациентов по телефону.

Мы рекомендуем использовать данные тех, кто проявлял потенциальный интерес к вашим услугам. Это могут быть люди, интересовавшиеся услугами или ценами на услуги в вашей клинике, которые звонили или оставляли заявки через сайт.

Другое направления для привлечения людей – информирование постоянных пациентов, и тех, кто когда-то проходил у вас лечение. Данную категорию можно информировать через:

– СМС – сообщения;

– Сообщения по электронной почте;

– Взаимодействие через социальные сети (Вконтакте, Facebook).

Эти информационные послания мы рекомендуем оформить следующим образом:

«Мифы и реальность об отбеливании зубов» – открытое мероприятие для пациентов стоматологической клиники «Стоматолог +» пройдет 25 октября в 12.00, ул. Молодогвардейская, 68, тел. 222 33 44. vk.com/____ Вредно ли отбеливать зубы? Какие технологии отбеливания существуют и как выбрать, то что подходит для вас? На эти и другие вопросы ответят наши опытные врачи. Приглашаем вас и ваших знакомых. Вы будете?».

Информацию о мероприятии рекомендуем размещать на всех площадках, которые вам доступны: на вашем сайте, в социальных сетях, на стендах в вашей клиники и др. Также вы можете анонсировать ваши мероприятия, размещая информацию на листовках и флаерах. Их можно распространять, раскладывая под дворники машин, по почтовым ящика и др.

Еще один вариант привлечения людей на мероприятия – его специальное анонсирование в информационно-рекламной продукции. Так, в контекстной рекламе вы можете заменить (или добавить дополнительно) объявление о вашей клинике на объявление о мероприятии. Чтобы при поисковом запросе выходило объявление с информацией-анонсом вашего мероприятия.

Таким образом, ваше объявление выделится в контекстной рекламе среди прочих объявлений клиник, предлагающих эту услугу.

Так, если человек видит пять объявлений, предлагающих отбеливание, и одно объявление о мероприятии, на котором можно узнать, как качественно и экономно сделать отбеливание и как отличить хорошую клинику от плохой, с высокой степенью вероятности он пойдет на мероприятие для того, чтобы получить больше информации по теме.

В-третьих, нужно определить структуру проведения мероприятия (систему взаимодействия на мероприятии)

Перед началом мероприятия, мы рекомендуем предложить участникам заполнить лист регистрации, в котором будут следующие графы:

– ФИО пациента;

– Контакты: телефон, электронная почта, страница Вконтакте, в Facebook (Контактная информация необходима для того, чтобы после мероприятия можно было продолжать взаимодействие с этими людьми. Для привлечения их в клинику в качестве пациентов);

– Откуда узнали о мероприятии;

– Вопрос, на который хотите получить ответ (Эту информацию мы узнаем для того, чтобы за несколько минут до начала мероприятия список вопросов можно было передать ведущему мероприятие врачу, чтобы он осветил эти вопросы и дал на них ответ);

– Услуга, которая вас интересует:

И другие.

Данный лист регистрации должен заполнять сотрудник клиники, задавая обозначенные вопросы пришедшему человеку.

Важно! Во всех промо-материалах и анонсирующих мероприятие и приглашениях, необходимо писать об обязательной предварительной регистрации. Это нужно, чтобы за день позвонить и напомнить человеку про мероприятие. Наилучшее время для этих звонков: с 17.00 до 19.00 вечера предыдущего дня. В это время люди обычно уточняют планы на следующий день. Также важно в день мероприятия выслать СМС-сообщение с:

– напоминанием;

– адресом;

– временем начала мероприятия.

Это повышает вероятность того, что те люди, которые записались на мероприятие, придут.

Структура мероприятия (пример)

Приветствие. Предположим, что ваше мероприятие назначено на 18.00. В этом случае, ровно в 18.00 к пришедшим должен выйти специалист (тот, кто не является ведущим мероприятия), поприветствовать собравшихся, извиниться и сказать, что мероприятие начнется через пять минут, когда подойдут опаздывающие.

В 18.05 к аудитории вновь должен выйти тот же человек, поприветствовать всех еще раз и представить ведущего мероприятия. Представление должно проходить по заранее подготовленному тексту. В ходе представления обязательно должны быть озвучены регалии выступающего (ведущего). После этого слово передается ведущему.

Важным моментом является предварительная репетиция представления ведущего. В случае, если ее не было, мы рекомендуем, чтобы ведущий представлял себя самостоятельно, так как человек без репетиций может ухудшить, а не улучшить имидж ведущего, что негативно повлияет на результативность мероприятия.

Когда слово передано, ведущий приветствует собравшихся еще раз и уточняет у них, на какие вопросы они хотели бы получить ответ, для тех, кто не обозначил эти вопросы в процессе регистрации.

Далее ведущий рассказывает о структуре мероприятия и о том, на какие вопросы ответит в ходе выступления.

Например:

«В первую очередь, я расскажу о том, вредно ли отбеливать зубы, как отбеливание влияет на эмаль зубов. После этого, я расскажу вам о технологиях отбеливания и о том, как выбрать технологию, которая подходит именно вам. А в конце у вас будет возможность задать вопросы и пройти первичный осмотр совершенно бесплатно. Но об этом позже. А теперь давайте начнем…»

Вопросы пациенты могут задавать:

– сразу по ходу выступления;

– после выступления.

Это зависит от уровня подготовки выступающего. Если ведущий редко выступает публично и боится сбиться, то лучше попросить аудиторию задавать вопросы после выступления.

Однако, наилучший вариант – когда слушатели имеют возможность задать вопрос прямо во время рассказа врача, просто подняв руку.

Содержательная часть. Во время выступления, в качестве одного из пунктов программы, мы рекомендуем добавлять отзывы пациентов, которые уже воспользовались этой услугой ранее. Лучше всего, когда эти люди присутствуют на мероприятии и вживую рассказывают о своих впечатлениях. В данном формате участники мероприятия могут получить ответ на интересующий вопрос из первых уст. В случае, если возможности пригласить такого человека нет, можно записать его видеоотзыв.

На видео он должен ответить на те вопросы, которые могут задать присутствующие на мероприятии люди. Например:

Когда и при каких обстоятельствах у вас возникла потребность обратиться к врачу для отбеливания зубов?

Как и почему вы выбрали клинику ___________ (название клиники)?

С какими сложностями вам пришлось столкнуться при прохождении курса лечения? Как с этой ситуацией справились наши врачи?

Какие результаты у вас сейчас по итогу отбеливания?

Насколько оправдались ваши ожидания от процедуры в нашей клинике?

Порекомендуете ли вы нашу клинику своими близким и друзьям?

Завершение. Завершать мероприятие необходимо предложением своих услуг. Например:

«Сейчас мы предлагаем записаться тем, кто хочет пройти первичный осмотр бесплатно».

Дополнительным мотивирующим фактором может быть предложение бонуса. Например:

«Тот, кто запишется на осмотр прямо сейчас, получит ______»

Ваша задача предложить тот бонус, который, с одной стороны, может быть интересен целевой аудитории, с другой стороны, экономически целесообразен для вас. Это может быть сертификат на 3, 5, 10 тыс. рублей, который человек в дальнейшем сможет использовать при оплате ваших услуг, электрическая зубная щетка и другое.

Также, если есть возможность, рекомендуем проводить осмотр пациентов сразу же после мероприятия, не откладывая его даже на следующий день.

После мероприятия, в течении трех дней, важно прозвонить тех, кто был на мероприятии и уточнить у них: «Какие у вас остались вопросы по отбеливанию зубов. Можем ли мы быть чем-то еще полезны?»

О количестве людей на мероприятии

Мы рекомендуем проводить такие мероприятия регулярно, например один раз в месяц, скажем, каждый первый четверг месяца. Это важно для того, чтобы иметь точный график.

В случае если потенциальный пациент не может прийти в ближайшее время, он должен точно знать, что есть еще, как минимум, один день, когда он может заранее запланировать приход.

Размер аудитории лучше регулировать, в зависимости от уровня мастерства выступающего. Так, для начинающего выступающего число участников такой встречи не должно превышать семь человек. Большее количество может быть чрезмерным и, возможно, отрицательно скажется на качестве выступления. Для опытного спикера может быть комфортной и аудитория из ста и более человек.

Не стоит отменять мероприятие даже в том случае, если к вам пришел только один человек. Он по прежнему является вашим потенциальным пациентом. В этом случае выступающий может провести встречу в сокращенном формате. Например, ответить не на все возможные вопросы по данной теме, а только на те, которые есть у конкретного человека.

О месте мероприятия

Мы рекомендуем проводить мероприятие в клинике для того, чтобы человек, который еще не был у вас, пришел и увидел ваше профессиональное оборудование и комфортные условия для лечения. После ознакомления с вашей клиникой уровень доверия человека к вам повысится. А значит, повысятся шансы, что он придет на лечение.

Раздел 2.4
Вебинары для привлечения пациентов

Инструмент «вебинар» во многом схож с инструментом «мероприятие для пациентов», о которых мы писали в предыдущем разделе. Отличием является лишь то, что встреча проходит не в оff-line режиме (не в клинике), а в on-line (за экранами компьютеров – лекция через интернет).

Тема, список вопросов, порядок выступления во многом схож с тем, что мы описали в предыдущем разделе. Важным отличием, от которого, во многом, зависит эффективность проведения вебинара, является интерактивное взаимодействие с аудиторией.

Внимание человека при личном общении привлечь и удержать гораздо легче, чем во время общения по интернету. Для того, чтобы обеспечить достаточное внимание слушателей вебинара, рекомендуем в процессе, не реже чем раз в 15 минут, задавать вопросы аудитории. В начале вебинара это могут быть технические вопросы: «Хорошо ли меня слышно?/ Все участники вебинара видят презентацию на экране? Если да, то поставьте, пожалуйста, плюсик» и т. д. Во время вебинара также можно задавать вопросы, касающиеся ожиданий слушателей.

Важными являются вопросы типа: «А была ли у вас ситуация, когда _________ (далее идет описание ситуации)». Эти и другие вопросы заставляют слушателей включиться в обсуждение. Для того, чтобы согласиться или не согласиться с каким-то высказыванием, ответить «да» или «нет», необходимо предложить слушателями ставить в обсуждении + или – или что-то писать в ответ.

Одним из наиболее эффективных инструментов, увеличивающих количество реальных участников вебинара, является видео-отзыв. В ходе вебинара рекомендуем использовать видео-записи отзывов ваших пациентов, интервью пациентов и видео-информацию о клинике.

Для проведения вебинаров можно использовать следующие платформы:

– Webinarbox.ru

– Webinar. fm

– Webinar. tw

– Webinar.ru

– V-Class.ru

– Vivavox.com

– Webter.ru (Fuze)

– Webinary. biz

и другие.

Для приглашения людей на вебинар рекомендуем использовать следующие каналы и инструменты. Лучше всего начать с Интернет – продвижения. Для этого подходят те же инструменты, которые вы обычно используете для продвижения услуг клиники:

– Контекстная реклама (http://direct.yandex.ru, http://google.ru/adwords/start);

– Сайт – информация должна быть опубликована на главной странице сайта в видимой зоне;

– Социальные сети.

Также рекомендуем разослать информацию потенциальным пациентам, которые ранее оставляли свои контакты и интересовались подобными услугами.

Не чаще, чем раз в месяц, информацию о вебинаре можно рассылать вашим действующим пациентам. В рассылке необходимо предложить им проинформировать своих знакомых, которым может быть интересна эта тема.

Этот инструмент может быть особенно полезен для продвижения услуг «стоматологического туризма». Например, когда люди из Москвы едут в Рязань в целях экономии.