Текст книги "Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы"

2.3. Сколько денег вам нужно для полного счастья?

Существует общераспространенное заблуждение, что всем нужны деньги. Выражается оно в том, что почти любой человек на вопрос «Нужны ли вам деньги?» всегда отвечает «Да!». Ни в вопросе, ни в ответе никогда не идет речь ни о сумме, ни о способе ее получения. Если бы это специфицировалось, то оказалось бы, что деньги нужны всего лишь 5-10 % населения Земли.[1]1
  Кстати, по странному стечению обстоятельств, именно такое количество людей является по-настоящему богатыми людьми.


[Закрыть]

Возможно, вы один из тех, кому не нужны деньги… Возможно, они вам нужны, но в очень ограниченном количестве…

Сколько вам нужно, можно выяснить прямо сейчас, проделав нижеследующее простое упражнение.

1. Напишите на листке бумаги общую сумму своего годового дохода; всех денег, которые вы получаете за год из всевозможных источников.

2. Умножьте ее на 100.

3. Рядом на листочке «потратьте» полученную сумму на все, что хотите. Одно условие – вы это должны сделать за неделю. То есть напишите все свои покупки (услуги, поездки), которые вы хотите и можете сделать за неделю.

4. Теперь ту цифру, что получили на втором этапе, умножьте на 100.

5. «Потратьте» ее за месяц. То, что вы «купили» на предыдущем этапе еще раз купить нельзя. Это уже «стоит» в вашей комнате.

6. Теперь ту цифру, что получили на четвертом этапе, умножьте на 100.

7. «Потратьте» ее за три месяца. С тем же условием – уже купленное не в счет.

8. Умножаем цифру шестого этапа на 100. Тратим за полгода.

9. И снова умножаем цифру шестого этапа на 100. Тратим за год. (Ну как, фантазии на «покупки» еще хватает?)

10. Упражнение нужно продолжать до тех пор, пока у вас есть что покупать после каждого шага умножения на 100.

11. Если вы остановились на пятом этапе (месячная «трата») или на восьмом (полугодовая), ничего страшного. Также не страшно, если вы ушли далеко за год (там можно продолжать полугодовыми периодами).

12. После того, как вы остановились в своих тратах (не можете придумать, на что еще потратить получившиеся деньги, «сделайте шаг назад»: обратите внимание на ту сумму, которую вы «разбросали» по покупкам относительно быстро.

13. Перед вами та цифра, которой вы готовы распорядиться на протяжении своей жизни. Как говорят американцы – «это то, сколько ты стоишь».

Впечатляет?

Не вас одного! Все, кто вдруг осознает порог своих желаний, впадают во временный ступор: «Я что, так мало (вариант: много) стою?!»

Но это еще не все! Может так оказаться, что даже эти деньги вам не нужны. Это проверить так же очень легко, ответьте на следующие вопросы:

1. Вы хотите получить в распоряжение эту сумму? (да/нет)

2. Вы хотите получить эту сумму, работая по 10 часов в сутки? (да/нет)

3. Вы хотите получить эту сумму, работая по 10 часов в сутки без выходных и праздников? (да/нет)

4. Вы хотите получить эту сумму, работая по 10 часов в сутки без выходных и праздников, встречаясь с неприятными лично вам людьми? (да/нет)

5. Вы хотите получить эту сумму, работая по 10 часов в сутки без выходных и праздников, встречаясь с неприятными лично вам людьми, выезжая в любое время дня и ночи в любой сложности и длительности командировки? (да/нет)

6. Вы хотите получить эту сумму, работая по 10 часов в сутки без выходных и праздников, встречаясь с неприятными лично вам людьми, выезжая в любое время дня и ночи в любой сложности и длительности командировки? И делая это ближайшие 10 лет. (да/нет)

Если вы ответили на все вопросы «да», то вы действительно готовы стать богатым, вам действительно нужны деньги и вам точно нужно прочитать эту книгу. Потому что когда вы закроете последнюю ее страницу, у вас в руках будет знание, как увеличить ваши продажи минимум в 100 раз (не пугайтесь, для начала мы всего лишь получим двукратный рост☺.

И последнее.

Может случиться так, что ваш текущий бизнес просто не сможет вырасти в разы. Или что ему это противопоказано.

Для того, чтобы определить пределы роста В РАЗЫ ваших продаж, ответьте, пожалуйста, на нижеприведенные вопросы (да/нет):

1. Количество и объем ваших продаж растут ниже или минимум параллельно росту объему рынка?

2. Увеличение планов продаж и изменения в системе продаж реализуются медленнее, чем было запланировано, и с большими отклонениями от плана?

3. Вы точно не знаете, какое количество обращений за вашим товаром было отклонено и почему?

4. Вы не знаете, по каким причинам некоторые обратившиеся клиенты не смогли купить ваш товар (услугу)?

5. Продавцы для достижения результата требуют постоянных воздействий на них (с вашей стороны или со стороны руководителя отдела продаж)?

6. За каждого клиента отвечает более или менее одного менеджера?

7. Выполнение заказа не начинается немедленно после приема заказа?

8. Клиенты периодически покупают товары и услуги конкурентов?

9. Ваши менеджеры требуют дополнительных скидок (поблажек) для клиентов, чтобы продать им что-то или продолжить их обслуживание?

10. Постоянно приходится напоминать сотрудникам о том, что нужно делать на протяжении дня (недели, месяца): звать на совещания, просить написать отчет, дергать по поводу маршрутных листов?

Каждые два ответа «да» дают вам кратное увеличение продаж. То есть, если вы ответили «да» на все вопросы, то ваши продажи могут вырасти в 5 раз!

А теперь техника безопасности. Вам не нужно в разы увеличивать объемы продаж, если:

• «запрется» ваша логистика и вы не сможете выполнить заказы;

• вы не будете способны своим сервисом сопровождать проданное;

• вы не готовы работать сутками, в периоды «сбора урожая» заявок и выполнения заказов;

• вы не знаете, куда инвестировать рост объемов свободных средств;

• ваша служба финансов пока не готова зарабатывать вам деньги на росте денежного потока и ликвидности ваших собственных обязательств;

• если…

•…

Продолжите, пожалуйста, самостоятельно – вы же себя и свой бизнес знаете лучше. Однако помните, что если вдруг вы решили, что вам рост продаж противопоказан, то вы попали в редкие 10 %. Подумайте еще раз. Вы уверены, что в вашем случае рост продаж вреден?

В завершение этой главы мы обсудим последний инструмент техники безопасности. Ведь когда начнется безудержный рост ваших продаж, отступать назад будет непросто!

С чего лучше начать выстраивать систему роста объемов продаж и как уберечь себя от капканов и бессмысленных затрат? Начать лучше всего с определения собственных желаний масштаба прироста объемов продаж и далее уже подбирать соответствующие инструменты для достижения поставленных целей. Инструменты мы вам дадим. Просто внимательно читайте книгу.

С чего не нужно начинать? Не нужно ставить перед менеджерами по продажам планы по увеличению объемов продаж в несколько раз и пытаться разрабатывать новые технологии продаж их руками – путем сбора своих продавцов и проведения «мозговых штурмов» и производственных совещаний. Как известно, студенты-первокурсники, даже собравшись вместе, не создают новых технологических прорывов.

Помните: любая кратность прироста всегда имеет иную инстру-ментальность и технологичность, а именно этой новизны и неопределенности сторонятся все менеджеры по продажам, но результат всегда стоит понесенных усилий и затраченного времени.

Глава 3
Кратный рост продаж

Кратный рост продаж возможен, если вы найдете в себе мужество. Мужество отказаться от неправильных инструментов, неправильных клиентов, лишних действий.

Второй кардинальный способ увеличения продаж – упрощение всех действий продавцов при тщательном планировании каждого их шага.

Отказ, упрощение и планирование дают возможность нарастить продажи с тем же персоналом на той же территории в разы.

3.1. Каждому инструменту свое время

Продажи можно увеличивать на проценты, совершенствуя технологии, подходы, умения и навыки, а можно увеличивать в разы и даже в десятки раз. Для этого требуются разные подходы, инструментарии и технологии. Это как на раскопках: сначала работает экскаватор, потом в ход идут лопаты, далее наступает время совочков, и замыкают цепочку кисточки.

Археологический подход легко переносится на область повышения продаж: здесь также требуется в первую очередь использовать «простые и грубые» инструменты, заменяя их на все более «сложные и тонкие» по мере роста конкуренции и усложнении рынка. При этом рост продаж и положение на рынке резко изменяется при смене используемого инструмента. Если конкуренты все еще вынимают породу ковшом, а вы уже «обрабатываете экспонат» кисточкой, то вы на два порядка впереди их по продажам и на столько же сильнее на рынке. Главное условие: последовательность инструментов нельзя менять. Кисточки бесполезны в самом начале так же, как и экскаватор на завершающих фазах «раскопок». Отсюда – четыре фазы процесса кратного увеличения продаж.

«Экскаватор». На первом шаге необходимо определиться, где искать и что искать. Это диагностическая и подготовительная фаза. Крайне важная и ответственная, так как экономит время, ресурсы и отвечает за конечный результат поисков. Самое главное – это определить, что тормозит продажи в компании и устранить причины торможения. На этом уровне рост продаж происходит автоматически при снятии барьеров и препятствий.

«Лопата». На втором шаге рост придет вследствие упрощения, ускорения и облегчения всех без исключения процедур и правил продаж. На практике это довольно часто приводит к отмене множества бесполезных действий, которые совершаются по инерции сотрудниками отдела продаж, «потому что так заведено». На этом этапе самое главное – добиться однозначности процесса продаж и ожидаемого. Следствием такого упрощения станет рост продаж в силу того, что продавцам этого захочется! Почему не сделать больше (получить больше бонус), если это легко и просто?!

«Совочек». Шаг, на котором вы «отделяете» личностные особенности ваших продавцов от занимаемой ими должности. Здесь вы перестаете требовать от конкретного человека: «Принеси мне Х сотен тысяч миллионов долларов/евро», а требуете любого пришедшего на работу выполнять четко оговоренную последовательность действий. По окончании этой фазы увеличения продаж, «сражение за план» как процесс с непредсказуемым концом превращается в технологически описанную последовательность мероприятий с заранее запланированными результатами. Дополнительный рост продаж происходит за счет психологической разгрузки продавцов – теперь они отвечают не за конкретную сумму денег, а за выполнение «технологической карты». Перестав волноваться за карман, человек начинает творить.

«Кисточка». Четвертый шаг дает рост за счет закрепления поведенческих автоматизмов у продавцов (и, кстати, у клиентов!). Всякое творчество и отсебятина заканчиваются на этапе возникновения соответствия отработанным шаблонам поведения. Теперь слова «дисциплина» и «исполнительность» становятся вторыми именами ваших продавцов. Рост продаж обеспечивается однозначностью ответов на вопросы: «Что?», «Кому?» и «Когда?». Следствие успешного прохождения этого этапа – новые идеи увеличения продаж, которыми начинают сыпать сотрудники отдела: почему не творить, когда все доведено до автоматизма и есть время поразмышлять?! Признак того, что этап удался, – рост доходности на одного клиента.

Далее вам нужно будет «всего лишь навсего» изменить общий поток всех действий и движений ваших продавцов и всех тех, кто «прикасается» к вашим клиентам, в направлении: «сразу», «сейчас», «быстро», «качественно», «немедленно». И привить это как безусловный благоприобретенный навык. Рост продаж на данном шаге критично зависит от эффективности и результативности ваших сотрудников, и, что самое важное, это никак не связано с тайм-менеджментом и управлением временем. Это, скорее, связано с чем-то очень личным, интимным, касающимся только лично каждого и не поддающегося обобщению. Но помните о цене – ради этого последнего шага делались четыре предыдущих.

Вдумайтесь: вы могли 99 метров бежать первым, но остановиться на последнем шаге и не разорвать ленточку лидера, и на пьедестал почета на первое место взойдет кто-то другой, а не вы. Кто-то другой, не самый подготовленный и не самый быстрый, но зато самый последовательный и самый целеустремленный. Что еще раз доказывает: богатым становится не самый умный, гениальный, способный или подготовленный, а самый последовательный.

Напоминаем, что рост ваших продаж должен идти согласно каждому описанному выше шагу, и ваше лидерство и процветание зависят от того, насколько вы продвинулись по этому пути «раскопок» вашей корпоративной эффективности и рыночной результативности.

Поэтому мы хотим обратить внимание на один из выводов этой главы: не нужно чаще махать кисточками, если вы на этапе работы лопатами, а работа совочками еще только предстоит. Адекватность избранных инструментов позволяет достигать наилучшего результата с наименьшими трудозатратами.

Последовательность и настойчивость, своевременность, уместность и соответствие создают необходимые условия для наивысшего результата. Золотую медаль победителя вручают только тому, кому она действительно нужнее всех. Если она вам действительно необходима, тогда технология будет на вашей стороне. Но если вас устраивают роли второго плана в пьесе под названием «Ваш успех» или вообще мелькание в эпизодах, тогда вы можете в своем бизнесе остановиться на любом описанном шаге технологии увеличения продаж. Но в этом случае должны понимать, что вы остановитесь, не дойдя метра до финала и полшага до своего триумфа.

3.2. Четыре дороги роста продаж

Существуют четыре основных варианта увеличения продаж:

A) старые продукты – старым клиентам; Б) новые продукты – старым клиентам;

B) старые продукты – новым клиентам;

Г) новые продукты – новым клиентам.

В учебниках вы найдете описание каждой из этих ситуаций с точки зрения формирования рынка, стратегии компании, ценообразования и т. д. Нам интересно то, чем эти ситуации отличаются друг от друга с точки зрения кратного увеличения продаж.

Вариант «А». Старые продукты – старым клиентам.

• Определение рынка: возможны как вариант «всё – одному», так и «одно – всем». Об этом подробнее будет написано далее.

• Основная задача: исключить возможность потерь имеющихся клиентов и «дожать» всех потенциальных, имеющихся на рынке, плюс отобрать клиентов у конкурентов.

• Основные проблемы: старая система продаж будет сопротивляться вашим воздействиям на нее. Возможна полная смена продавцов, если они не будут готовы измениться.

Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: полная автоматизация процесса; устранение проблем на пути денег из кармана клиента в ваш карман; снижение зависимости вашего бизнеса от сотрудников.

Вариант «Б». Новые продукты – старым клиентам.

• Определение рынка: возможны как вариант «всё – одному», так и «одно – всем».

• Основная задача: увеличение присутствия в бизнесе клиента, то есть увеличение совместного товарооборота. Это работа, связанная с углублением взаимного проникновения в компании друг друга.

• Основные проблемы: первый момент – обязательное совместное с клиентами формулирование технического задания (ТЗ) и постановка задач перед выполнением совместных работ и выполнения полученных заказов. Второй важный момент – не проводить с клиентами совместно свободное время: каждый контакт с ключевыми клиентами только по экономическому поводу. Не надо пытаться «дружить», ни к чему это.

Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: увеличить объем продаж новых продуктам старым клиентам можно в два-три раза.

Вариант «В». Старые продукты – новым клиентам.

• Определение рынка: скорее всего это должен быть вариант «одно – всем»; вы расширите свой рынок. Суть вопроса – новые сегменты, новые способы продвижения, новые точки входа в сегменты, новые агенты влияния, новые партнерские комбинации.

• Основная задача: найти новые способы применения ваших товаров или услуг или незначительно развить их под потребности новых покупателей.

• Основные проблемы: вам нужно предложить новым покупателям те преимущества, которые убедят их отдать деньги не своим старым поставщикам, а вам. Новые клиенты для старых продуктов – это всегда редизайн вашего бизнеса, новый взгляд на компанию и позиционирование на рынке. Но цена вопроса того стоит, так как это дает значительный рост продаж при самых минимальных инвестициях.

Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: вы будете обслуживать своих покупателей в десять раз быстрее любого конкурента. А значит, быстрее решать их проблемы, быстрее получать их деньги.

Вариант «Г». Новые продукты – новым клиентам.

• Определение рынка: на начальном этапе абсолютно точно рынок «всё – одному»; вы должны вместе с клиентом найти то, что будет им востребовано в нужных вам для роста продаж объемах.

• Основная задача: как можно быстрее нащупать конфигурацию «новый товар – новый клиент», то есть найти именно то, что нужно тем, кого вы пока не знаете.

• Основные проблемы: можно столкнуться с необходимостью строить новую систему продаж с одновременным поиском лучшего продукта и нужных покупателей. Желательно, чтобы к моменту начала поставок новых продуктов новым клиентам система продаж была отлажена.

Возможный рост продаж по результатам использования этой книги: скорость прохождения заказа через канал и поставки товара покупателю позволит с максимальной скоростью отбраковать ненужные конфигурации продукта и отказать ненужным покупателям, и выйти на оптимальное сочетание «новый продукт и новый клиент».

Как видно из приведенного анализа, каждая из ситуаций имеет свои плюсы и минусы с точки зрения кратного увеличения продаж, так как в каждой по-разному используются подходы к продажам: линия «новые продукты – новым клиентам» самая рискованная, но она может принести больше всего денег, позволив построить новую систему продаж; линия «старые продукты – старым клиентам» самая предсказуемая, но ее разработка потребует кроить продажи по «живому».

Вы смело можете пойти по любому пути из описанных выше. Мало того, каждый вариант великолепно проработан в практике бизнеса и описан в экономической литературе. Прикладные возможности прироста продаж в этих четырех вариантах обычно ограничены только вашей фантазией и новым необычным взглядом на самих себя и свои компании.

Перед тем как вы двинетесь в одном из выбранных направлений, мы бы хотели обратить внимание на две ошибки, которые часто преследуют начинающих растить свои продажи: наслоение и усложнение.

3.3. Наслоение и усложнение

Для того чтобы увеличить продажи, можно пойти по пути совершенствования существующей у вас модели продаж. Это хорошо знакомо и легко осуществимо, так как вопрос будет заключаться в исполнительности, четком следовании технологиям и тщательности проработки. Путь наименее рискованный, но и наименее доходный.

Дело в том, что на этом пути мы можем подойти к так называемой и всем известной проблематике изменений автомобильного завода: если поставить новый двигатель, то нужно изменять шасси; а если поставить другое шасси, тогда нужно будет скорректировать кузов; а если и кузов изменить, тогда придется поставить другой салон; а что если и салон изменить?.. Может, лучше сразу купить новую разработку и начать выпускать новые качественные автомобили? Новизна принципов, подходов и технологий позволяет начинать сразу же с самого современного уровня и не обязательно проходить весь путь, уже неоднократно пройденный в процессе эволюции технологий.

Такое наслоение убивает идею кратного роста продаж. Наслоение хорошо для жемчужины, которая может ждать своего ловца де-сятилетями. Мы не можем ждать!

Избежав этих ошибок, можно начинать сразу же с самого современного уровня. И на этом уровне наша задача – увеличить продажи в разы, не увеличивая штат продавцов, не изменяя кардинально схему продаж, масштабно не трансформируя технологии продвижения и при отсутствии огромного бюджета!

Важно понимать, что посредством последовательных усовершенствований увеличить объемы своих продаж в разы будет затруднительно, если вообще возможно. Путь усовершенствования – это путь увеличения продаж на проценты или на десятки процентов, но путь увеличения продаж в разы – принципиально иной. Путь кратности – это путь отказа.

Когда продажи выращиваются естественным образом, продавцы изо дня в день учатся все новым и новым приемам, новым технологиям и новым подходам, а продажи тем временем все усложняются и усложняются. Требования из года в год наслаиваются друг на друга, превращаясь в растущий ком того, что нужно делать. Продавцы перестают делать то, что должны делать, и начинают делать только то, что лучше всего у них получается. Служба продаж расслаивается на старожилов и новичков, на лучших продавцов и не самых результативных, на тех, кто успел захватить «жирных» клиентов, и тех, кому это еще предстоит сделать.

И тогда на обучение продавцов, на их мотивацию, личностный рост и на периодическую встряску начинают тратиться все большие деньги, приглашением все новых специалистов. До определенного предела – это правильно. Но любой из приемов имеют предел своих возможностей, даже тюнинг и тонкая настройка имеют свой предел эффективности.

И что же тогда делать тем, у кого резервы естественного роста близки к исчерпанию: территория, продукция, потребители те же, цены не самые «вкусные», а продавать из года в год нужно больше и больше, и чертова конкуренция все время растет, развращая клиентов низкими ценами, делая их привередливыми, придирчивыми и капризными?