Текст книги "Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы"

3.4. Отказ от лишнего

Ответ не очевиден, но прост: нужно отказываться от лишних действий, так как сознание продавцов забито и захламлено всем тем, что от них ожидается, согласно всем наслоившимся за это время требованиям.

Отказ от лишних действий дает возможность сконцентрироваться на главном.

Отказ от лишних действий позволяет даже при самых скромных ресурсах получать неизменно высокий результат.

Резкое усложнение и продуманность системы продаж позволяют резко снизить уровень профессионализма исполнителя и резко повысить его продуктивность. В таком случае рост продаж происходит при посредничестве кумулятивного эффекта фокусировки усилий продавцов.

Вспомните, сколько показателей на приборной доске было в автомобилях середины и второй половины прошлого столетия? Тахометр, спидометр, температура воды, температура масла, зарядка аккумулятора, давление в колесах, давление масла, датчик количества топлива, а теперь? Всего четыре показателя: тахометр, спидометр, температура воды и топливо – и все. Создатели самой современной бытовой техники на Земле – автопроизводители – поняли, что человеку чем меньше, тем лучше! Даже педали теперь всего две, а не три. А ведь когда-то даже был щуп, чтобы измерять зазор между кулачками вала и толкателями клапанов!

Что же сделали создатели автомобилей? Они резко усложнили внутренности своих машин. Они поручили компьютерам думать по заранее составленной программе вместо водителей. Водитель смог сосредоточиться на главном, ради чего он сел в кабину авто: на вождении как способе достижения желаемой точки на карте. Задача владельцев бизнеса или топ-менеджеров – сделать то же самое в продажах: продумать за продавца все его действия таким образом, чтобы он мог спокойно заниматься только тем, за что получает деньги – продажами.

Второй вывод, который мы можем сделать из наблюдения за автомобильной промышленностью: введение автомата «под капотом» приводит к резкому снижению требований профессионализма у водителей. Когда на автомобиле стоят системы антиблокировки тормозов и курсовой устойчивости автомобиля, знать в какую сторону нужно крутить руль при заносе уже необязательно.

Все то же самое и в продажах. Качество системы продаж будет определяться очень простым критерием: при росте сложности и продуманности будет увеличиваться объем продаж за счет простоты и легкости исполнения технологии продаж. Есть очень простой показатель: если уровень требований к стартовой квалификации начинающих продавцов снижается, это означает, что система продаж становится все лучше и лучше. Чем быстрее новый менеджер по продажам набирает мастерство, тем быстрее растут объемы продаж.

Таким образом, чем сложнее и продуманнее система продаж, тем легче продавать и тем меньшей начальной квалификацией должны обладать продавцы. Чем меньше зависимость от продавца, и чем больше у него поведенческих автоматизмов, тем больше он продает. Чем меньше продавец занимается определением приоритетов и установлением последовательностей продаж, тем больше он продает и тем выше финансовый результат компании.

Лучший продавец – это тот продавец, который самостоятельно не устанавливает приоритетов, не составляет расписаний, маршрутов и распорядков. Лучший продавец – это продавец, лишенный права индивидуального предпочтения и лишенный возможности перенесения на клиентов и в сферу продаж своего личностного своеобразия, то есть своего субъективного мнения.

Объемы продаж напрямую зависят от уровня сложности операций технологии, а уровень сложности операций зависит от их продуманности. Если ввести в технологию продаж максимум поведенческих автоматизмов с однозначностью выбора и простотой исполнения, за которой кроется глубина продуманности и сложность, доведенная до простоты, результаты деятельности службы продаж и объемы продаж сильно обрадуют владельцев бизнеса! А может быть и удивят!

Сложность, доведенная до простоты, – что может быть сложнее в создании и проще в исполнении и при этом – эффективнее в реализации и результативнее в применении!

Практический вопрос: сколько времени может потребоваться для корректировки существующей у вас модели продаж? Опыт показывает, что стартовый этап такой работы занимает от трех месяцев до года, а доведение до ума – еще примерно год.

Эффект – кратное в разы увеличение продаж.

А теперь коснемся диагностики. Возможно ли вам кратно увеличить продажи?

Если утверждение верно, обведите его карандашом.

• Продавцы для достижения результата требуют постоянных ваших воздействий.

• Служба продаж имеет множество инерционных составляющих, то есть увеличение планов продаж и изменение в системе продаж реализуются крайне неохотно и с молчаливой пассивностью.

• Вам сейчас неизвестно количество обращений клиентов, которые были отклонены за последний месяц.

• За каждого клиента отвечает более менее одного менеджера.

• Выполнение заказа не начинается немедленно после приема заказа.

• Вашим клиентам иногда приходится ждать исполнения ваших обязательств.

• Клиенты иногда периодически покупают товары и услуги конкурентов.

• Причины отказов клиентам зависят от субъективности сотрудников.

• Есть некоторое количество поступающих заявок, которые остаются без ответа.

Если вы обвели более четырех утверждений, это значит, что вы можете смело начинать работу по увеличению продаж и что результат ваших усилий будет великолепным!

А теперь техника безопасности. Вам не нужно в разы увеличивать объемы продаж, если:

• «запрется» ваша логистика, и вы не сможете выполнять заказы;

• вы не будете способны своим сервисом сопровождать проданное;

• вы не готовы работать сутками, в периоды «сбора урожая» заявок и выполнения заказов;

• вы не знаете, куда инвестировать рост объемов свободных средств;

• ваша служба финансов пока не готова зарабатывать вам деньги на росте денежного потока и ликвидности ваших собственных обязательств;

• если…

•…

Продолжите, пожалуйста, самостоятельно – вы же себя и свой бизнес знаете лучше.

С чего лучше всего начать выстраивать систему роста объемов продаж и как уберечь себя от капканов и бессмысленных затрат?

Начать лучше всего с определения масштаба собственных желаний прироста объемов продаж, и далее уже подбирать соответствующие инструменты для достижения поставленных целей.

С чего не нужно начинать?

Не нужно ставить перед менеджерами по продажам планы по увеличению объемов продаж в несколько раз и пытаться разрабатывать новые технологии продаж их руками – путем сбора своих продавцов и проведения «мозговых штурмов» и производственных совещаний. Ведь известно, что студенты-первокурсники, даже собранные вместе, не рождают новых технологических прорывов.

Глава 4
Все, что мешает продавать

Цель часто становится заложницей имеющихся в компании средств ее достижения. Под новые дерзкие цели нужно разрабатывать соответствующие ей инструменты достижения.

До тех пор, пока вы отталкиваетесь в своих планах от существующей системы (уже работающие продавцы, уже сложившаяся система продаж), ваши продажи не вырастут в разы. Для того чтобы резко вырастить свои продажи и добиться феноменальных результатов, сначала ставится цель, и только потом ищутся инструменты для достижения этой цели.

Зрелость руководителя напрямую зависит от уровня используемых технологий продаж. Чем выше технологии, тем более зрелый перед нами руководитель. Но старые технологии – это не естественный ограничитель роста продаж. Есть и другие. Что нужно сделать, чтобы увидеть новые горизонты продаж?

Кратный рост продаж возможен только, если найти в себе мужество отказаться. Отказаться от неправильных инструментов, от неправильных клиентов, от лишних действий.

Второй кардинальный способ увеличения продаж – это упрощение всех действий наших продавцов при тщательном планировании каждого их шага.

Отказ, упрощение и планирование дает возможность нарастить продажи с тем же персоналом на той же территории в разы.

4.1. Разворот приоритетов

Прочитав предыдущую главу, вы отказались от лишнего. Лишнее – это то, что можно выбросить за борт воздушного шара, чтобы он поднялся выше. В отличие от путешественников по воздуху, перед которыми стоит четкая дилемма: «за борт или оставить», в жизни бывает так, что выбросить что-то просто невозможно. Оно нужно, хотя и не является первостепенным.

Вы внимательно прочитали предыдующую главу и начало этой? Поняли, что мы хотели вам сказать? Осознали это? Вдумайтесь еще раз. Вы должны отказаться! Перестать делать те товары, которые не приносят вам прибыли. Перестать импортировать то, что лежит на складе без движения. Сократить количество операций при обслуживании клиента. И так далее. Отказаться от всего, что мешает проходить деньгам клиента на ваш расчетный счет за максимально короткое время!

Проверьте немедленно все списки продаваемых вами товаров и предоставляемых услуг! Уберите 20 % балласта. Сократите время обслуживания клиентов в два раза. Результат через полгода: рост продаж на несколько десятков процентов!

Если вы поняли основную идею, но не поняли, как быстрее всего пройти путь отказа, то мы вам поможем. Потому что отказ возможен только в том случае, если вы расставили приоритеты. Только не говорите: «О! Мы это уже проходили!» – вы это действительно проходили, но, уверяем, через пару предложений вы посмотрите на приоритеты совершенно по-другому!

Дело в том, что наше отношение к приоритетам продаж «проистекает» из житейского опыта. Так как мы в личной жизни стараемся успеть сделать все, и поэтому часто не доделываем до конца важные вещи, то это же поведение переносится на продажи и прокрадывается в инструкции продавцов! То, что вы прочитаете ниже, может быть, изменит и вашу личную и профессиональную жизнь. Приоритеты нужно «развернуть» по вертикали. То есть если в ваших жизненных планах есть задача с приоритетом «А», то вы не должны делать ничего другого, пока не выполните именно ее.

К сожалению, в жизни так не бывает. Нас все время отвлекают на другие, менее для нас важные, задачи. Поэтому те люди, которые находят в себе силы уделять важным задачам просто большее время, чем другим, достигают неимоверных успехов. Но если в жизни действительно бывает затруднительно сделать «разворот», то в продажах это элементарно. Вообще говоря, продавец (мерчендайзер) не должен стараться успеть сделать все за визит (в ходе телефонного разговора). Он должен сначала решить задачу номер один, и только после этого переходить к задаче номер два, и т. д. Если в ходе визита (разговора) задача номер один может быть решена только в течение всего визита, значит только ее и надо решать.

Таким образом, мы приходим к простому выводу: «разворот» из горизонтали в вертикаль, ускоряет продажи задач для продавцов и для тех, кто обслуживает клиентов.

Что еще дает такой подход:

1) легко контролировать работу подчиненных. Вместо «Я делал все, что мне поручили, и поэтому не успел ничего» появляется «Я все отведенное время потратил на первую задачу – и вот результат»;

2) снижается психологическая нагрузка продавцов: теперь они не должны успевать одновременно все, они должны сначала сделать «а», потом «б», потом «в»;

3) персонал концентрируется на первоочередных задачах, а значит, быстрее двигается к результату по сравнению со скоростью движения при решении неважных задач.

Значит, мы должны прекратить делать то, что не способствует продажам.

Тогда основная цель: не добавить работы продавцам, а наоборот, перестать требовать делать то, что уменьшает продажи.

Не усложнять жизнь, а сделать ее удобнее. Отшлифовать и отточить систему, чтобы все стало проще, тогда количество ошибок резко снижается, а дисциплина и исполнительность возрастают. Например, налагая ограничения на целенаправленность расходования времени и сил, мы можем даже самыми незначительными исходными ресурсами достигать истинно высоких результатов.

4.2. Перестаньте мешать своим продажам

Вы, возможно, не поверите, но мы это видели очень часто: руководители компаний сами мешают росту своих продаж. Они сами уменьшают объемы своих продаж. Мы хотели бы перестать ставить палки в колеса, но не можем. Как когда-то четырехлетний сын успешного бизнесмена сказал своей матери в ответ на ее настойчивые требования убирать игрушки и соблюдать дисциплину: «Мама, я хочу быть хорошим мальчиком, но не могу».

Вот так же и мы с вами: желаем, чтобы наши продажи росли, но с упорством и упрямством, граничащим с фанатизмом, сами же и препятствуем этому. Так уж люди устроены – скроены из противоречий, разночтений и внутренних разногласий.

Поэтому мы предлагаем по прочтении этих строк в конце концов определить дату, с которой вы перестанете делать то, что уменьшает ваши продажи. На самом деле это просто: чтобы начался рост, нужно прекратить делать то, что их уменьшает. Вы можете даже не помогать этому росту, а просто не препятствовать ему!

Никто не утверждает, что кто-то сознательно уменьшает продажи, точнее, сопротивляется естественному росту продаж. «Просто так сложилось», – говорят руководители. Этот ответ мы слышим в 99 % случаев, а потом те, чьими руками руководители компаний добиваются увеличения продаж, добавляют: «А что, разве бывает по-другому?»

Задумайтесь над очень простым фактом: естественный рост продаж никак не может быть меньше, чем естественный рост рынка. Нельзя плыть медленнее, чем двигается течение несущей реки, если только этому не сопротивляешься. Так же и в бизнесе! И если вашей целью является финансовый океан возможностей, то сопротивляться течению реки, которая вас несет к океану – по меньшей мере нелогично и непоследовательно.

Следовательно, первый вывод: не нужно намеренно затруднять и сопротивляться естественным тенденциям рынка. Не нужно плыть против течения, потому что для роста продаж лучше использовать течение естественного прироста, плюс увеличивать скорость «винтами» используемых вами торговых технологий, плюс увеличивать продажи разумными собственными усилиями. Второй вывод: если не сопротивляться, то продажи будут расти и естественным образом. А выполнение нехитрых действий вашей службой продаж гарантированно дает прирост продаж, превышающий естественный прирост рынка.

Как и в случае с рекой, суть движения по ее течению заключается в устранении противоречий между человеком и рекой. Нужно перестать грести против течения, понять, где движение воды быстрее и отдаться на милость стихии. В продажах и обслуживании смысл «движения по течению» состоит в том, чтобы исключить противоположные тенденции, которые, складываясь, нивелируют друг друга. Плыть против течения корпоративных устоев нужно превышая скорость встречного течения этих препятствующих внутрифирменных тенденций, иначе либо стоишь на месте, либо тебя относит назад. Но даже если и плыть быстрее встречного течения, то расслабиться тоже невозможно даже на мгновение, иначе неминуемо наступает коммерческое фиаско. Усталость и «перегорание» всем сотрудникам в таком случае гарантируются. Потому что плыть в сторону увеличения продаж, превозмогая встречный внутрикорпоративный поток функций и решений, препятствующий такому росту продаж, разумным людям очень быстро надоедает.

Умение использовать энергию приливов и отливов, естественный поток, подводные течения и ветер – это означает достигать внушительных результатов, прилагая к этому минимум усилий. «Знание – сила», – так говорил Фрэнсис Бэкон. А ныне почти во всех компаниях сплошь и рядом менеджеры по продажам гребут против течения, превозмогая внутрифирменные тенденции к уменьшению продаж. А потом руководство удивляется: почему это продажники сначала устают, потом «перегорают» и уходят, а рынок труда весь сплошь заполнен дорогостоящими бездарями и лентяями.

Цена вопроса роста продаж – это цена вашего успеха.

Цена вопроса – это устранение внутрикорпоративных противоречий, то есть взаимоисключающих коммерческих функций, целей и решений. Устраняя противоречия, вы добиваетесь удвоенного эффекта: используете естественные силы природы в виде устойчивых процессов роста плюс усиливаете свой рост за счет верно прилагаемых собственных усилий.

Для иллюстрации обратимся к нескольким законам.

Первый закон. Второстепенное всегда отдаляет результат продаж.

Следствие: если нужен рост продаж – не давайте отвлекаться. Установить и обозначить приоритет – еще не означает, что ваши сотрудники будут строго его придерживаться.

Второй закон. Чем продуманнее система продаж, тем проще продавать.

Следствие: продуманность ведет к простоте, а простота – к экономии ресурсов, особенно времени. План продаж – это шанс для ваших менеджеров, а не трудовая повинность.

Третий закон. Отсутствие ошибок – это не заслуга продавца.

Следствие: продавец прав лишь до момента, пока он соблюдает технологию. Дисциплину творчеством не заменить.

Четвертый закон. Если потенциальные клиенты намереваются вам отказать, то собираются делать это всего лишь не более пяти-семи раз.

Следствие: настойчивость и последовательность «ломают» кого угодно. «Не дожатыми» могут быть только мертвые клиенты.

Пятый закон…

Шестой закон…

Седьмой…

Таких законов только нам известно не менее пятидесяти и, думается, всех не перечислить и даже не поименовать, так как противоречий в нашей жизни – несметное количество, и в продажах их никак не меньше.

Это была плохая новость. А хорошая новость заключается в том, что в вашем конкретном случае противоречий не более десятка, а наиболее ярких и активных противоречий – и вообще не более трех. Так что хоть имя вашим препятствиям – легион, устранить в своей жизни и в собственных компаниях придется всего лишь несколько.

Да, мы согласны, что процесс устранения противоречий – это не простые решения, которые нужно реализовать в собственных компаниях, чтобы в результате рост бизнеса радовал темпами и масштабами. Но это нужные решения и, к сожалению, не всегда очевидные. Реализация планов по устранению противоречий может затронуть как структурный, так и процессный, и поведенческий уровень системы ваших продаж. А это работа, которую за вас никто на земле сделать не может. Вы сами – залог своего успеха. Всякие иллюзии хороши только до момента начала совершения попытки своего воплощения – в этом главное коварство наличия противоречий.

Напоминаем, основная мысль – прекратить делать то, что не способствует продажам.

Отсюда основная цель: не добавлять работы своим менеджерам по продажам, а наоборот, перестать требовать от них делать то, что уменьшает продажи. Не усложнять жизнь, а упростить ее. Отшлифовать и отточить систему, чтобы все стало проще, – тогда количество ошибок резко снижается, а дисциплина и исполнительность возрастает.

Например, налагая ограничения на целенаправленность расходования времени и сил, мы можем даже самыми незначительными исходными ресурсами достигать истинно высоких результатов.

Истории известны случаи, когда за несколько дней целые народы меняли место обитания, за несколько дней поэты писали гениальные стихи, а композиторы за несколько часов создавали великие песни.

Ограничения сильно бодрят, но только того, кто хочет взбодриться. Когда мало времени, тонус обеспечен. Адреналин великолепно мобилизует, но, не превращенный в деятельность, он отравляет человека, ослабляя его.

➨ Составьте, пожалуйста, список того, что вам мешает продавать. Пусть этот список будет состоять хотя бы из десяти пунктов. Потратьте полчаса на размышления над вопросом: «А что же на самом деле препятствует росту моих продаж?». Направление размышлений может быть таким: что можно перестать продавать, или что можно перестать делать.

Поверьте, результат вас удивит!

Итак, вы получили исходный список того, где искать противоречия, а теперь – с чего же начать работу в своих компаниях?

Предлагаем проверенную практикой следующую последовательность.

1. Устранить взаимоисключающие решения.

2. Устранить взаимоисключающие процессы.

3. Устранить противоклиентские привычки в поведении сотрудников.

4. Устранить максимум препятствий к росту продаж.

5. Выявить конфликтогенные сферы управления компанией в области продаж и обеспечения продаж.

6. Выявить конфликтогенные темы, вызывающие споры и разногласия среди сотрудников.

7. Определить дуэты сотрудников, испытывающих друг к другу избыточную симпатию или антипатию.

Последовательно решая эти задачи, вы обязательно выйдете на действия, которые присутствуют в вашей повседневной практике, препятствуя росту продаж, но которые не всегда осознаны и не всегда очевидны. После ознакомления с вышеприведенным перечнем нужно сделать следующее:

1) составить список действий, которые уменьшают ваши продажи;

2) составить список действий, которые препятствуют росту ваших продаж;

3) составить список действий, которые не помогают росту ваших продаж;

4) составить список действий, которые вообще никак не влияют на ваши продажи;

5) и пожалуйста, прекратите делать то, что перечислили в списках предыдущих четырех пунктов. Если сможете, конечно☺.

Конечно, если бы все было так просто, продажи росли бы у всех. Но по факту это не так, рост продаж происходит не у всех (а в разы тем более). Значит, есть еще что-то. Вот в этом «что-то» и заключается самый главный секрет. Открываем его.

Он заключается в том, что пятый пункт выполнить невозможно. Это неоспоримый факт. Но можно начать делать что-то замещающее, другое, полезное.

Вспомните детей. Нельзя перестать баловаться и безобразничать, можно только переключиться на что-то другое – интереснее, результативнее, веселее, но просто прекратить баловаться невозможно. Спросите у любого пятилетнего ребенка – он точно знает об этом все. Ваши компании в этом смысле ничем не отличаются от пятилетних детей.

Итак, секрет прост: нужно перестать делать то, что препятствует росту ваших продаж, и взамен начать делать то, что способствует росту ваших продаж.

Конечно, мы все способны на необдуманные поступки – от ошибок никто не застрахован. Но любое поведение может быть заменено на более продуктивное и более результативное – это факт.

Путь описан. Осталось дело за малым – пройти по нему.