Текст книги "Удвоение продаж: как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы"

Уровень вашей прибыли – это самый очевидный показатель уровня используемых вами технологий продаж. Желаете получать больше прибыли – срочно переходите к следующему уровню технологий продаж, при этом обязательно резко повышайте план продаж, амбициозность и масштаб ваших рыночных и жизненных целей. При этом следует обратить внимание на парадокс, описанный в предыдущем абзаце. Так как он напрямую указывает на уровень зрелости поведения руководства ваших компаний и требует следующее, если:

• на первом этапе руководство компании занималось продажами;

• на втором этапе руководство само периодически вело ключевых клиентов;

• на третьем этапе руководство нанимало тренеров для подготовки и обучения менеджеров техникам продаж;

• на четвертом этапе руководство занималось привлечением специалистов по построению системы продаж, отработкой бизнес-процессов и налаживанием сервиса и качественного обслуживания;

• то на пятом этапе необходимо нанимать самых что ни на есть лучших специалистов, которые помогут проложить следующий этап маршрута для развития продаж ваших компаний.

ВЫВОД. Начиная с третьего уровня не нужно все делать самим и знать обо всем, вполне достаточно нанимать специалистов определенного уровня, соответствующего вашему размеру прибыли, а самое эффективное – нанимать лучших из них, потому у лучших нет гарантий, но есть репутация, портфолио выполненных проектов и очередь из заказчиков. К лучшим всегда очередь, где бы вы (или они) ни жили.

Техника безопасности.

Самолет летит быстро ©. Самолет тщательно готовится к полету, но летит очень быстро. Поэтому будьте аккуратны с утверждением проложенного на карте маршрута, так как ошибка в час – это, может быть, тысяча километров, преодоленных не в ту сторону. Памятка руководству.

Достигая максимального прироста продаж по уровню используемых вами технологий, вам как руководителю компании необходимо:

• при любом возможном случае продавать самому продукцию и услуги своей компании, репутацию компании и компанию в целом;

• обязательно регулярно обедать с ключевыми клиентами вашей компании, ее поставщиками и основными партнерами;

• отслеживать эффективность организованной системы продаж; определять адекватность технологии продаж; уместность инструментов продаж; актуальность поведенческих автоматизмов менеджеров по продажам;

• искать и привлекать или нанимать тех, кто может качественно улучшить объемы продаж и сервис ваших компаний. Талантливых специалистов не очень много и без дела они редко болтаются;

• привлекать самых лучших профессионалов, чтобы отыскать и далее самостоятельно устранять все то, что препятствует продажам в ваших компаниях.

Если вы не делаете всего этого, вам надо выходить из управления компанией, иначе своим бездействием вы разрушите продажи компании. Если вы не собираетесь продавать, тогда лучше передать управление компанией другим людям, а самому сконцентрироваться на новой профессии – хозяин. Владелец – это профессия, причем более сложная, чем генеральный директор или президент компании.

Переход на следующий уровень доходности.

Переход на следующий уровень доходности – это всегда захватывающий процесс при полной поглощенности созиданием и ростом.

Подготовительный этап к переходу на следующий уровень объемов продаж.

Для того чтобы верно выстроить шаги прироста объемов продаж, необходимо выполнить небольшую текущую задачу. Итак, задача для проработки вашими топ-менеджерами и специально приглашенными специалистами будет заключаться в заполнении следующего шаблона:

Важная ремарка.

Рыночное превосходство достигается последовательным освоением и прохождением каждого этапа развития технологии продаж. Нельзя получить пятерку по сочинению, не зная грамматики и пунктуации. Нельзя перепрыгнуть через ступень, но можно не задерживаться на нынешней. При взгляде со стороны, интенсивность роста объемов продаж обычно считается скачком или так называемым взрывным ростом. Но для тех, кто внутри компании – все последовательно и закономерно.

Можно расти очень быстро и при этом – последовательно, то есть проходя ряд этапов.

Сочинения не написать, не написав диктант. Диктант не написать, не написав предложений. Предложение не написать, не зная слов. Слов не написать, не зная букв. Букв не написать, не умея писать.

Некоторые первопричины недостаточного роста объема продаж.

Согласитесь, винить в невыполнении плана своих подчиненных так просто и удобно, что проще подчиненных менять, чем ими заниматься.

А ведь все довольно просто решается – продавцы нуждаются:

а) в адекватном подборе необходимых инструментов;

б) в обучении торговым технологиям следующего уровня объемов вашего плана продаж;

в) в работе по привитию и воспитанию у них новых поведенческих автоматизмов, наиболее эффективных именно на данном уровне вами установленного плана объемов продаж.

Что обычно получает руководство, когда кратно увеличивает план продаж? Чаще всего – тихий саботаж со стороны подчиненных. Когда вы удваиваете план продаж, ваши менеджеры уходят в легкий молчаливый саботаж по совершенно правильным и справедливым причинам. Они уже работают по 12 часов в сутки, а с учетом удвоения плана получается 24 часа в сутки, которые по идее должны быть отданы работе. Это приводит в ступор почти всех, кроме глухих (кто не услышал) и не очень умных (кто не понимает).

Для продавцов естественно сопротивляться переменам, которые грозят вылиться в дневные и ночные бдения в офисе. Это, кстати, верно не только для продавцов, но и вообще для человеческих существ: любое изменение условий в сторону ужесточения вызывает протест. Что касается продавцов, то их протест связан еще и с тем, что ни один из нынешних их навыков не дает им возможности кратно увеличить свою эффективность. А поскольку других он пока еще не знает и где искать не ведает, то отказывается достигать запланированных руководством результатов. Так и должно быть по природе человеческой психики. Страх блокирует волю, а умозрительное соотнесение затраченного времени и приложенных усилий делает достижение результата в глазах сотрудника бессмысленным. Но если узнать эту природу, значит, с ней можно начинать сотрудничать, используя ее.

Знание технологий, инструментов и навыков, которые будут востребованы на следующем этапе развития продаж вашей компании, и есть то, что сделает ваших продавцов результативными и успешными, а ваши компании достойными для перехода на следующую ступень доходности.

Радуйтесь своей прибыли, делая своих продавцов результативными, эффективными и, следовательно, успешными.

Менять ли кадровый состав?

Один из самых острых вопросов: нужно ли менять кадровый состав при переходе от одного этапа к другому? Да, если они не желают идти с вами дальше к тем высотам, которые вы намереваетесь достичь. Часто бывает так, что компании перерастают своих сотрудников. Это факт. Не все спортсмены хотят попасть в состав олимпийской сборной, некоторых вполне устраивает и сборная города. Амбиции компании (читай – руководства) могут превосходить амбиции и притязания менеджеров по продажам, тогда, скорее всего, вам придется их менять.

И еще одна особенность: смена кадрового состава продавцов позволяет не иметь «памяти прошлых состояний». Новые сотрудники начинают с уже достигнутого уровня и не считают его чем-то очень выдающимся и важным: «Ну, есть и есть». Им ведь нужно себя как-то показать и проявить, чтобы превзойти уже достигнутый до них уровень (это касается только честолюбивых и очень заряженных на результат и успех продавцов: о честолюбии продавцов мы поговорим далее в книге). Обновление кадрового состава действительно вносит освежающую новизну во внутренний климат компании, но это все равно не решает вопроса обученности и верного подбора технологий продаж и инструментов продвижения. И здесь, скорее, вопрос в том, чего вам больше хочется делать: заняться социальной и профессиональной адаптацией новых сотрудников или надстройкой новых поведенческих автоматизмов, которые повлекут за собой отказ от старого уклада системы продаж в ваших компаниях.

Даже суперпрофессиональный водитель на допотопном автомобиле ралли не выиграет. Инструментальная оснащенность, технологическая подготовленность и обученность менеджеров по продажам – это залог выполнения плана продаж и достижения поставленных целей. Новый автомобиль, как правило, всегда лучше пятилетнего. Технологии продаж следующего уровня востребованы теми, кто намеревается увеличить свои объемы продаж и получить больше прибыли.

СВЕДЕМ ВСЕ ВОЕДИНО.

Главный принцип: цель избирает, а не оправдывает средства. И этот принцип касается всех владельцев и все их компании – без исключения.

☺ Наверное, все-таки бывают правила без исключений.

Для чего это нужнее всего.

Руководствуемся приведенной логикой и опираемся на результаты проведенного исследования. Достижение следующего этапа объемов продаж ваших компаний наиболее тщательный подбор технологий и инструментария продаж необходим:

• для продвижения с использованием дистрибуции и сетей региональных представителей, то есть опосредованные (непрямые) продажи юридическим и физическим лицам;

• для повторяющихся продаж;

• для рынка В2В, то есть прямые продажи юридическим лицам по прямым контрактам;

• для рынка сложных технологий и оборудования, то есть для «длинных» контрактов и сложных поставок;

• для рынка оказания профессиональных услуг и сервисной поддержки.

ВЫВОД. Цель не оправдывает средства, цель нуждается в адекватных средствах. Верный и корректный выбор средств, инструментов и технологий позволяет достигать оптимума в соотношении затрат времени и усилий на полученный результат. Любые затраты на приобретение инструментов при отсутствии цели всегда бессмысленны, а цель, не обеспеченная адекватными инструментами своего достижения, – лишь несбыточная мечта.

Глава 6
Совпадение с рынком, или Очень хочется денег

Правильная подстройка ваших продаж под те рынки, на которых вы работаете, дает резкое увеличение скорости продажи и эффективности работы персонала. Для «подстройки» необходимо определить, с каким покупателем вы работаете, на каком рынке это происходит и как покупатели делятся между собой.

ЗА СЧЕТ ЧЕГО ДОСТИГАЕТСЯ УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ. Продавцы и обслуживающий персонал перестанут применять неправильные технологии работы с рынком. Рынки, на которых вы работаете, будут поделены на группы, которые будут обслуживать продавцы с «единым инструментом». Такой подход позволяет сократить время обслуживания потребителя:

– не надо думать, какой инструмент нужен для извлечения прибыли с рынка;

– продавец не имеет возможности экспериментировать с инструментами;

– каждой группе потребителей предлагается его товар.

ИНСТРУМЕНТЫ:

– «Одно – всем» или «все – одному»;

– «Разделяй и удваивай»;

– «Частное и общее».

Вы уже узнали достаточно много о том, какие препятствия могут возникнуть на пути роста продаж и почему сегодня ваши продажи не такие, как вам бы хотелось. Теперь мы расскажем вам о том, как последовательно, не разрушая ваших текущих продаж и не увеличивая затраты на их осуществление, вы можете вырастить их в разы. В этой и последующих главах мы дадим каждому руководителю и каждому владельцу бизнеса инструменты, для того чтобы они могли превратить свой отдел продаж в еще более эффективный инструмент зарабатывания.

Главная мысль, которая должна отныне нас сопровождать в нашем походе за кратным ростом продаж: у нас есть все, для того чтобы добиться желаемого результата. Это настолько необычная для понимания мысль, что мы хотим ее повторить: все, что вам нужно для увеличения продаж, у вас уже есть! Знаете, как это бывает: хлопок ладонью по голове: «Как же я этого раньше не видел!» Более того, «все», что вам нужно видеть, – это уровень и качество продавцов и используемая ими технология продаж – наиболее простые сферы для диагностики и развития продаж в бизнесе.

Выращивая продажи нашим заказчикам, мы нашли один уникальный универсальный показатель, о котором еще не раз вспомним в ходе нашего общения. Этот показатель называется «скорость обслуживания клиента в канале продаж». Он настолько многообразен, что может быть использован для совершенно разных ситуаций. Его также можно считать абсолютным критерием улучшения наших продаж. Каждое действие, проведенное по результатам прочтения книги должно приводить к ускорению обслуживания ваших покупателей[5]5
  На полях заметим, что это универсальный показатель не только для продаж, но и для всех процессов в компании.


[Закрыть]. То есть с самого начала вам нужно замерять эту скорость в вашей компании и в дальнейшем делать это регулярно. Постепенное ускорение обслуживания будет обозначать, что ваши продажи растут, удовлетворенность клиентов увеличивается, и ваша компания занимает все более лидирующее положение на рынке.

6.1. Четыре уровня препятствий

Чтобы начать продавать больше в разы, необходимо точно описать содержание четырех уровней продаж компании и после согласовать между собой все эти четыре уровня. Предлагаемый нами оригинальный порядок описания и согласования позволяет посмотреть на процесс продаж не только со стороны производителя, что происходит в 90 % случаев, а добавить те стороны, о которых часто забывают: рынок, покупатели, сотрудники. Такой подход дает возможность говорить о росте продаж не на проценты или десятки процентов, а в сотни и даже тысячи.

Рис. 6.1. Последовательность возрастания результатов эффективности вашего бизнеса

На рисунке 6.1 приведены уровни, на которых должно произойти согласование продаж и обслуживания потребителей. Идеальный результат (максимально возможные продажи всего, что вы можете произвести или импортировать) достигается при полном согласовании уровней рынка, подразделений компании, ваших клиентов и вашего личного.

Давайте вместе с вами пройдем по этапам пирамиды.

СВЯЗЬ УРОВНЕЙ отвечает за максимальный результат, получаемый компанией. Как бы нам ни хотелось иметь крайнего ответственного за продажи, все равно за совокупный результат отвечает тот, кто отвечает за координацию усилий по продажам. Уместное сравнение: за результат боевых действий отвечает тот, кто составляет план военных действий и далее координирует войска, управляя фокусировкой внимания, определением направления векторов и выбором точек приложения усилий.

ЛИЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ каждого менеджера и ваш личный базируется только на результате, который получают клиенты. Результат бизнеса не может быть выше пользы, получаемой его клиентами. Это стоит столько потому, что за это готовы платить эту цену, – вот закон бизнеса. Польза и удовольствие, получаемые вашими клиентами, определяют размер вашей прибыли.

РЕЗУЛЬТАТ КЛИЕНТОВ – главное, на что нужно ориентироваться при построении продаж. Чем больше вы вовлекаетесь в результат ваших покупателей, тем крепче связь, а значит, и уровень ваших продаж. Вы помогаете вашим клиентам делать бизнес, следовательно, вы являетесь частью их бизнеса, значит, они от вас зависят. Доходность вашего бизнеса (читай – результат, в виде удовольствия и пользы, которые получает ваш клиент), зависит только от эффективности и результативности ваших служб поиска, привлечения, обслуживания и развития клиентов.

Кстати, обычно из связки «эффективность подразделений – увеличение продаж», результат клиента почему-то все время выпадает. Может, это не случайно? © Почему о клиентах вспоминают лишь тогда, когда нужны деньги?

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ напрямую зависят от рынка и от умения этих подразделений совпасть с рынком. Максимальный рыночный результат получает тот, кто усиливает своими действиями естественные тенденции рынка. Разумно сопротивляется ветру лишь парус или ветряная мельница. Эффективность подразделений резко падает, если они вынуждены «грести против течения» основных рыночных тенденций и тем более, если грубо нарушаются неочевидные законы рынка. Вот в этой неочевидности, точнее в способности увидеть это неочевидное, и кроется успешность одних и фиаско других.

РЕЗУЛЬТАТЫ РЫНКА – единственный точный и беспристрастный судья, выносящий приговор бизнесу. Если бизнес растет, то судья одобряет его и дает возможность заработать еще больше. Если бизнес сокращается, то арбитр часто наказывает его, непропорционально замедляя продажи. Поэтому соответствие рынку – это самое главное, чего нужно добиваться с самого начала процесса кратного роста продаж. Если вы совпадаете с рынком, то мелкие ошибки внутри компнании просто не будут видны. Если вы не совпадаете с рынком, то как бы вы ни вылизывали процессы внутри отделов и связи между ними, ничего не получится. Поэтому мы начнем «снизу» – с того, совпадает ли ваш бизнес с вашим рынком.

Приготовьтесь к открытиям! Уверены, они будут!

6.2. Не продавать все всем!

Мы ранее говорили, что эта книга – о наиболее типичных и повторяющихся ошибках, которые мы обнаружили за годы своей работы почти во всех компаниях, которым повышали продажи в разы. Самая частая ошибка из обнаруженных нами – несовпадение с рынком. Она естественна, поэтому ее нечего бояться или стыдиться. Естественность ее возникновения в том, что мало кто из практиков обладает академическими знаниями, запасами времени и денег, с помощью которых можно получить точную картину состояния рынка. Все практики начинают с продаж своего товара. И, как правило, на первых порах благодаря различным факторам продажи идут (иногда даже «на ура!»). Когда спустя некоторое время рост продаж останавливается, то разобраться в причинах этого бывает очень тяжело, если не невозможно. К этому моменту в компании складываются отделы продаж, связи внутри отделов и с другими департаментами, система бонусов и скидок… В общем, такой клубок очень непросто распутать. А особенно если кажется, что внутри этого клубка все в порядке. Вот почему, не разобравшись с самого начала с типом рынка и спецификой поведения на нем, любой, даже самый лучший продавец или владелец бизнеса, рискует в один грустный день признаться себе: «Мои продажи остановились, и я не знаю, почему!».

Главная ошибка, из которой растут все проблемы, звучит так: то, что делаем мы, нужно всем. Основной затык и препятствие, мешающие росту продаж, заключаются в искреннем желании «продавать все и всем». Сопровождается он интересным симптомом, который выражается фразой: «Неужели непонятно, что мы и так лучше всех, и покупать нужно только у нас! Это же очевидно!».

Чем быстрее вы поймете, что ваш товар нужен далеко не всем и что вы не самые лучшие на рынке, тем быстрее начнется рост продаж. На первом уровне вы должны «совпасть» с группами потребителей с одинаковыми поведенческими характеристиками (их маркетологи называют «целевой аудиторией»).

Желание продавать «все всем» настолько эффективно не дает расти продажам, что война с ним должна идти до победного конца. Желание продавать «все и всем» должно быть вытравлено из вашей компании каленым железом! До тех пор, пока присутствует желание продать «все и всем», порядка в компании в частности и в бизнесе в общем не видать.

Для того чтобы совпасть с рынком, нужно определить, в каком состоянии находится рынок, а в каком – вы. Потому что если вы не совпадаете, то ваши продажи уменьшаются минимум вдвое. Элементарное устранение «несовпадений» приведет к зримому росту практически без инвестиций.

➨ Чтобы понять, есть ли у вас проблемы на этом уровне и нужно ли вам читать этот раздел, ответьте на следующие вопросы.

– Количество и объем ваших продаж растут как минимум параллельно росту объему рынка? (да/нет)

– Вы точно знаете, в какой стадии развития находится ваш рынок? (да/нет)

– Вы продаете только через партнеров (непрямые продажи) или только напрямую конечному покупателю? (да/нет) Если вы продаете и тем, и другим, ваши продавцы разведены по разным отделам (в идеале, по разным зданиям)? (да/нет)

– Вы знаете (и эти знания подтверждены вашими клиентами), почему клиенты покупают именно у вас? (да/нет)

– Вы знаете критерии разделения вашего рынка на подрынки? (да/нет)

Если есть хотя бы один ответ «нет», то вам надо читать этот раздел.

6.3. На каком мы рынке?

Как известно из книг по экономике, все рынки переживают одинаковые стадии развития. Рождение, [бурный] рост, зрелость и стагнацию (насыщение и сокращение). Естественно, циклы каждого конкретного рынка могут быть длиннее или короче, с большим или меньшим количеством участников и вообще, достаточно разниться друг от друга, но, тем не менее, все идет по одинаковому принципу.

Мы не будем вникать в глубины теорий, а предложим вам очень простую и рабочую схему разделения рынков на устойчивые кластеры.

Возьмем на вооружение три стадии развития рынка: рост, зрелость и стагнация. Мы их называем: стадии «Собрать», «Сохранить» и «Преумножить» соответственно. Названия выбраны исходя из сущности процессов, происходящих на рынках в этот момент, с точки зрения продаж. На этапе роста мы должны «собрать» как можно больше плодов. На этапе зрелости собирать уже менее выгодно, чем «хранить», так как плодов мало, а полакомиться ими желающих хоть отбавляй. На третьем этапе количество участников рынка уменьшается, но они становятся очень агрессивными. Приходит пора не собирать и сохранять, а преумножать. Здесь важно, чтобы из сохраненных на предыдущих этапах плодов проросли новые отношения с покупателями, чтобы их уже не надо было хранить, а «хранились» они сами.

Второй классификатор еще проще. По нему предлагается делить рынок всего на два типа: количественный и качественный. В нашей терминологии «одно – всем» или «все – одному» (иногда наши партнеры переделывают этот термин под себя: «каждому – то, что ему нужно»). Согласитесь, «одно – всем» значительно более информативно, чем «количественный рынок». Смысл терминов следующий: на рынке «одно – всем» компания должна продавать один товар (единое решение) различным покупателям; на рынке «все – одному» предлагать любые товары и услуги одному покупателю. Иногда можно услышать, что такие рынки называют «массовым» и «эксклюзивным». Если мы пользуемся такими терминами, то окажется, что мобильные телефоны ручной сборки с использованием драгоценных металлов и камней из каталога «Верту» – это эксклюзивный товар, тогда как на самом деле массовый, ведь они продаются как унифицированный товар всем, кто пожелает их купить. А если вы создаете из дешевых товаров какое-то уникальное решение для одного из ваших покупателей, причем решение не формализовано до конца и варианты конечного вида системы возникают по ходу, то, как бы мало ни заплатил клиент, вы на рынке «все – одному». На этих примерах вы можете вывести одно общее правило разделения рынка: если вы тратите на продажи мало времени, если товар унифицирован и продается без дополнительных модификаций, то вы на рынке «одно – всем»; если продажи занимают время ваших штатных специалистов, товар не имеет единой спецификации и покупатель может «покапризничать», то вы на рынке «все – одному».

В результате мы теперь имеем шесть разных типов рынков (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Шесть типов рынков

Теперь, после того как вы определитесь с состоянием рынка, вы сможете понять, какой метод продаж необходимо применить в вашем случае: «одно – всем» на рынке «собрать», «одно – всем» на рынке «сохранить», «все – одному» на рынке «преумножить» и т. д.

Как понять, что происходит с рынком?

С одной стороны, если вы работаете в категории более трех лет, то вы явно знаете темпы роста своего рынка. Если нет, то найдите в Интернете обзоры ведущих экономических изданий по вашему и смежным рынкам – там все описано. Если не найдете такого рода информацию, то поговорите с коллегами по рынку (не с подчиненными): с поставщиками, покупателями и, может быть, даже с конкурентами. Обращаем ваше внимание: определить состояние рынка – значит сделать первый шаг к бурному росту ваших продаж. Пока одним из универсальных критериев темпов роста рынка является абслютная цифра этого роста. Если категория растет двузначными (или даже трехзначными) цифрами как минимум в два раза быстрее инфляции, то, значит, вы должны «собирать».

Не нужно забывать, что часто имеет место ситуация, когда на остановившемся и даже стагнирующем рынке образуется новый субрынок, который растет огромными темпами. Тогда к нему нужно применять правила «собирания». Иначе все отличные продажи пройдут мимо нас.