Текст книги "Советская водка. Краткий курс в этикетках"

В общем, с «Русской» приключилась та же беда, что и с заведением в анекдоте, – рестайлинг не помог. Возможно, помог бы ребрендинг, но «Заводы ГРОСС» тихо почили в радушных объятиях банкиров в кризисные весенние деньки 2009 года, и «Русскую» слили…

А ведь согласно справке «Союзплодоимпорта»: «Бренд “Русская” ведет свою историю с 60-х годов XX века. В 1967 году водка “Русская” получила золотую медаль на международной выставке в Лейпциге. Товарный знак “Русская” был зарегистрирован в 1969 году. В течение 1969 – 1975 годов производство водки “Русская” не выделялось отдельной строкой в статистических формах. Масштабное производство водки “Русская” в СССР началось в 1977 году. 1977 год – Пловдив, большая золотая медаль. Начиная с этого года доля водки “Русская” составляла от 19 % до 68 % от общего объема производства водки и ликероводочных изделий.

В СССР в 1982 году производство и реализация водки “Русская” достигли рекордных значений за всю историю алкогольного бизнеса в мире. Они составили 169 326 000 дал и 168 434 000 дал соответственно. Ни один крепкий алкогольный напиток в мире не продавался в таком количестве во всех странах мира, вместе взятых, не говоря уже об одной стране».

Да! Были водки в наше время!..

Самая русская водка

Когда Менделеев создавал формулу водки, он даже представить себе не мог, сколько семей он разрушит и сколько семей создаст.

Исторический анекдот

Иногда водку «Московская особая» в шутку называют «дитя науки», намекая на то, что Менделеев, мол, изобрел русскую водку. Сейчас даже праздник такой придумали – «День рождения русской водки» – 31 января. В этот день в 1865 году Д. И. Менделеев защитил докторскую диссертацию на тему «О соединении спирта с водою». Но водку-то Дмитрий Иванович не изобретал – ее пьют у нас уже более 500 лет. Да и о том, что крепость водки должна быть 40 градусов, Менделеев не говорил. А при чем тогда он вообще? Здесь, как говорится, без поллитры не разберешься…

Александру III принадлежит идея винной монополии в России, которую воплощал в жизнь С. Ю. Витте. Реорганизация питейной отрасли преследовала две основные цели: повышение культуры потребления спиртных напитков и улучшение их качества. Уже в первый год царствования Александра – в 1881 году – кабак был заменен на трактир: отныне в питейном заведении можно было не только «кушать» водку, но и закусывать ее. В кабаке пили вволю, а вот закуски там не были предусмотрены, и на вынос выпивку не продавали, основной целью посетителей было «надраться», и как можно быстрее. Кабак, появившийся при Иване Грозном, во многом сформировал наши национальные установки и стереотипы, которые живы до сих пор: «После первой не закусывают», «Между первой и второй промежуток небольшой», ну и так далее – известный ряд, даже не сомневаюсь, каждый может продолжить!

Если в конце XIX века вопрос с трансформацией кабака в трактир назрел, то предложения Александра по стандартизации водки как национального напитка встретило бурный протест чиновников и производителей: в Европах так не делают!

Тем не менее с приходом амбициозного министра финансов С. Ю. Витте дело сдвинулось с места. Он привлек к решению проблемы Д. И. Менделеева. Дмитрий Иванович в то время находился в опале. После конфликта с министром просвещения и Академией наук он был не у дел, и Витте предоставил ему место управляющего Палатой мер и весов, а вскоре предложил возглавить Комитет по изучению качества «высших питей». Тем более что докторская Менделеева была созвучна новым государственным задачам, хотя она и была защищена за двадцать лет до этого.

Существующая до винной монополии акцизная система предполагала производство крепких алкогольных напитков всеми, у кого для этого были деньги и желание. Водка для России – продукт массовый, поэтому успех сопутствовал той фирме, которая могла обеспечить низкую себестоимость своей продукции. Вот и получалось, что качество продукции практически у всех российских фирм было очень низким. А чего мудрить – все одно выпьют!

Благороднейшим и честнейшим производителем водки в России позиционировал себя в то время «водочный король России» Петр Арсеньевич Смирнов – поставщик Двора Его Императорского Величества. С его продукции и начал работу менделеевский комитет и… схватился за голову, и, надо полагать, одновременно – за печень!

Во всех номерах смирновских водок (№ 20, 21, 31, 32, 40) при химической проверке были найдены азотная кислота, аммиак, азот амидных соединений, большое количество солей (от 439 до 832 мг/л), значительное количество эфиров (от 17,3 до 89,4 мг/л). Как тебе водка с азотной кислотой, читатель? Ох, и забористая была, зараза!

Основными потребителями «Смирновской» было офицерство да студенчество. Когда этот контингент интересовало качество напитка – может быть, сейчас? Главный успех смирновских водок – их реклама: броская этикетка, вычурная бутылка, благозвучное название (типа «Императорская», опять же поставщик Двора…).

Менделеевская комиссия выявила еще один маркетинговый ход водочного короля-отравителя: водку одного и того же состава наливали в бутылки с разными этикетками и резко поднимали стоимость. Радостный потребитель покупал «элитную» водку по немыслимым ценам, увы, она была отнюдь не лучше той, что продавалась бочками и ведрами. Правда, в кругу знакомых можно было щегольнуть: «Отведал я вчера новой “Смирновки” – чисто слеза!»

Анализ других водок отечественных производителей показал результаты немногим лучше. Оказалось, что к водке добавляли различные эссенции, метиловый спирт, серную или азотную кислоту и прочие «улучшающие» добавки.

Насмотревшись на ужасы, которые вытворяют производители, Комитет по изучению качества «высших питей» попытался «рафинировать» процесс производства водки и привести его к какому-то общему знаменателю. В результате комиссия утвердила принципиальную схему производства водки, основываясь на многовековом опыте русского винокурения. Ни о каком изобретении водки (которую наши предки употребляли уже несколько сотен лет) речи не шло.

В качестве эталонной водки было предложено использовать водно-спиртовую смесь, содержащую 40 весовых частей этилового ржаного спирта, пропущенную через угольный фильтр и содержащую минимальное оговоренное количество сивушных масел. Вода должна быть не кипяченой, а «живой» – ключевой. В итоге водка была представлена как прозрачная бесцветная жидкость с легким характерным мягким спиртовым ароматом и вкусом. Именно этот алкогольный продукт был запатентован в 1894 году правительством России как русская национальная водка. Она получила название «Московская особенная».

Впрочем, и введение крепости водки в 40 градусов тоже не стало чем-то новым. И до питейной монополии продажная крепость «высших питей» колебалась в пределах 38 – 40 градусов. Кстати, Менделеев считал идеальной крепостью водки 38 градусов, но это число было округлено до 40 для упрощения расчета налога на алкоголь. Не забывай, читатель, что у тогдашней налоговой службы не было ни компьютеров, ни калькуляторов, а проводить умножение столбиком на 40 гораздо проще, чем на 38, и уж тем более на 38,5. Так что круглая сорокаградусная цифра крепости водки появилась в результате лоббирования налоговиков.

Появление «Московской особенной» в качестве эталонной отечественной водки стало поворотным моментом в современном понимании русской водки вообще. В России до конца XIX века пили прозрачные цветные водки, настоянные на травах и ягодах, перегнанные и ароматизированные. Простые водки, из спирта и воды, хоть в 40 весовых частей, хоть в 38, хоть в 56, считались не то чтобы плебейским напитком, но особым уважением не пользовались.

Современное понятие русской водки как прозрачного водного раствора спирта с «характерным водочным запахом и водочным вкусом» корнями не опускается глубже IV питейной монополии, то есть времени с 1902 по 1914 год11
  В России государственная монополия на производство и продажу алкоголя вводилась неоднократно. Первая была введена Иваном III и была отменена Иваном IV Грозным. Вторая – продолжалась все царствование Алексея Михайловича и была прекращена при его сыне Федоре. Третья действовала с петровских преобразований до начала века Екатерины II. Четвертая – с 1902 по 1914 год, пятая – в период 1924 – 1992 годов, и нынешняя началась с 1993 года.


[Закрыть]. Закрепилось это понятие в народе по причине широкого освещения всех работ, проводимых правительством по подготовке питейной реформы. Все верили, что предложения правительства, ученых, царя-батюшки будут лучшими из всего, что возможно. Надо отметить, что Витте подобрал замечательную компанию пиарщиков. И как только реформа заработала, сразу стало очевидным, что надо употреблять водный раствор спирта без всяких дополнительных добавок, что это и есть настоящая русская водка. В подтверждение этого после 1895 года все частные фирмы переходят в своем ассортименте на «монопольку», причем добровольно! Последнее обстоятельство тоже сыграло свою роль в закреплении нового образа русской водки у народа.

В советское время рецептура дореволюционной «Московской особенной» была слегка подкорректирована, немного изменили и название водки – она стала называться «Московская особая». Ее выпуск был начат в Советском Союзе в 1938 году, а массовое производство уже после войны – в начале 50-х годов.

Водка активно поставлялась за рубеж, особенно в социалистические страны, но пили ее с энтузиазмом и в ФРГ, и во Франции.

Широкомасштабные поставки «Московской» планировались в США в обмен на «Пепси-колу». Но буквально в последний момент выбор был изменен в пользу «Столичной» – оказалось, что в Калифорнии некий господин Московиц зарегистрировал и разливает мизерными объемами водку «Moscow»22
  Похожая история случилась позже с водкой «Горбачев» («Gorbatschow»). Только немецкому потомку русских эмигрантов повезло гораздо больше, чем американскому. Горбачевская перестройка обеспечила этой марке небывалый успех. В середине 1980-х годов водке были предоставлены немыслимые возможности на рынке. Практически неизвестная у себя в Германии, в 1987 году она вышла на международный рынок, а к началу 1990-х ее продажи превысили 1 миллион коробок. Спасибо «лучшему немцу» из России.


[Закрыть]. В Министерстве внешней торговли решили не рисковать и запустили в США «Столичную». Сейчас «Moskovskaya», конечно, тоже продается в США, но объемы ее продаж гораздо скромнее.

Если судить по количеству медалей, то «Московская особая» – самая заслуженная водка. Конечно, если учитывать реальные медали, а не брать в расчет региональные алкогольные «междусобойчики» и звания типа «продукт года», «бренд десятилетия», «победитель продуктовой ярмарки» и так далее. Именно «Московская особая» открыла счет советским медалям в 1954 году на Международной выставке в Берне. В 1958 году она получила золото на Всемирной выставке в Брюсселе, в 1969-м – на международной выставке в Пардубицах, а в 1977 году – Гран-при на международной выставке в Загребе. Постсоветская ее история во многом схожа с судьбой «Столичной». Разве что основной заграничный рынок «Столичной» находится в Америке, а «Московской» – в Германии. Поначалу от «Московской», по сути, открестилось государство, и фальсификат с зеленой этикеткой залил всю Россию и СНГ. Позже положение начало выправляться, но очищенный от паленого привкуса водочный источник был незамедлительно приватизирован и широким потоком направлен в Европу параллельно трубам Газпрома. В начале двухтысячных, когда у государства дошли руки до водки, оно начало возвращать товарные знаки, и это привело к водочным баталиям между «S. P. I. Group» и ФКП «Союзплодоимпорт». Мы еще поговорим об этих войнах подробнее.

Этикетки «Московской особой», пожалуй, были самыми узнаваемыми в водочном ряду. На антиалкогольных плакатах 50 – 60-х годов и на карикатурах в журнале «Крокодил» если изображалась «злодейка с наклейкой», то последняя чаще всего была зеленого цвета – цвета «Московской особой».

Сначала наклейка была горизонтальной, неказистой – белого цвета с широкой зеленой полосой. На разных этикетках зеленая полоса занимала от 20 – 30 до 60 процентов поля. Чаще преобладал тускло-зеленый цвет, иногда с желтизной, встречались оливковые и фисташковые разновидности – в общем, какую краску завезли – той и печатали. Одно время Средазсовнархоз печатал зеленую этикетку, но не привычно стандартную в полосочку, а в веселенькую зелененькую клеточку. Несколько позже этикетку украсили позолоченные (но чаще – бронзовые) рамочки и заработанные медали. Правда, «металл» чаще заменялся обычной желтой краской: дефицит. На этикетках некоторых крупных предприятий (Московский, Ленинградский, Алма-Атинский ликероводочные заводы) красным цветом стал выделяться логотип: зубр, олень под северным сиянием, знаменитый алма-атинский апорт…

Для поставки за рубеж был разработан дизайн новой этикетки – вертикальной, но главное – не изменился узнаваемый цвет наклейки; на бело-зеленом фоне осталось и вызывающе-яркое красное пятно – логотип поставщика: СОЮЗКООПВНЕШТОРГ, например, или PRODINTORG.

Позже вертикальные этикетки были унифицированы и приспособлены под большинство отечественных водочных марок. Неофициальное название таких этикеток – «две полоски». Объяснение простое. За основу бралась имеющаяся этикетка, заключалась в широкую рамочку, а сверху и снизу размещались две полоски: верхняя обычно с названием водки на русском или на английском, например: «Московская» или «Moskovskaya», а на нижней написано «Русская водка» («Russian vodka»). Сначала «две полоски» шли только на экспорт, а потом их приспособили и для внутреннего пользования. Во времена перестройки и гласности вся унификация пошла прахом и на полосках стали печатать что ни попадя.

Когда Союза не стало, этикетка долгое время еще держалась почти без изменений (а за кордон она как поставлялась, так и поставляется только в классическом варианте). Интересной разновидностью стала этикетка «специальной серии», которую относительно небольшим тиражом выпустили к 850-летию Москвы. На привычном бело-зеленом поле появился основатель Москвы Юрий Долгорукий, а на контрэтикетке – небесный покровитель города – Георгий Победоносец.

И все же под давлением рынка и безграмотных менеджеров с середины девяностых бутылки «Московской особой» запестрели аляповатыми разноцветными наклейками, которые никак не ассоциировались с классической этикеткой. Появились мрачно-синяя, обезличенно-белая, угрюмо-черная, кричаще-красная, безумная сине-красная этикетки. На некоторых из них хотя бы оставляли привычный шрифт, другие и этого не сохранили. К концу девяностых фантазия дизайнеров и вовсе пошла вразнос – на кричаще-пестрых этикетках стали рисовать все, что мало-мальски связано с Москвой. В первую очередь, конечно же, – Кремль, чуть реже – храм Василия Блаженного, здесь и Спасская башня, и здание МГУ, и Триумфальная арка, и храм Христа Спасителя, памятники Минину и Пожарскому, Юрию Долгорукому и даже «Рабочий и колхозница» Веры Мухиной. Другим художникам для самовыражения не хватило архитектурного облика города, а может, их одолела тоска по «Москве кабацкой» – в ход пошли персонажи Гиляровского и Сергея Есенина:

 
Ах, сегодня так весело россам,
Самогонного спирта – река.
Гармонист с провалившимся носом
Им про Волгу поет и про Чека.
 

Времечко тогда и вправду было похожее, для точности надо было бы лишь откорректировать лишь одну строчку Есенина: «Осетинского спирта – река». Если кто помнит – контрабандный спирт из Северной Осетии тогда составлял чуть ли не половину всего российского алкоголя.

Кстати, гармонист в картузе есть на этикетке мытищинской «Московской особой», и половой из трактира в жилетке и алой косоворотке тоже присутствует. Но эффектнее всех обошлись с «Московской» в Саранске: там на местном ликероводочном комбинате выпустили водку с бело-зеленой этикеткой под названием «Мордовская особая».

С классической этикеткой «Московской» связан небольшой политический скандал. В свое время вдрызг разругались две фирмы: частная «S. P. I. Group», которая поставляла «Московскую особую» в Европу, и «Союзплодоимпорт», созданный, собственно, для того, чтобы вернуть «Московскую особую», наряду с другими водками, в государственные руки. «Союзплодоимпорту» удалось доказать, что «Московская особая», которую реализует в Германии «S. P. I. Group», производится в Латвии. Однако на этикетках нагло указывалось, что это, во-первых, «Настоящая русская водка», во-вторых, что она «Импортирована из России» и, наконец, в-третьих – что она «Произведена и разлита в России». В результате земельный суд Гамбурга наложил запрет на продажу в Германии «Московской». Запрет-то был наложен, а вот отобрать водочный бренд у «S. P. I. Group» так до сих пор и не удалось.

Через какое-то время «S. P. I. Group» получила небольшое моральное удовлетворение. Россию ей пнуть, правда, не удалось – отыгрались на Эстонии. В 2007 году в Эстонии выпустили пельмени – «Moskovskiye». Все бы ничего (хотя непонятно, как вообще в Эстонии появились продукты с таким промосковским названием?), но на упаковке была изображена бутылка со знакомой, ну очень знакомой зеленой этикеткой. Представитель «S. P. I. Group» потребовал уничтожить все партии «алкогольных» пельменей и выразил недоумение, почему это, мол, всемирно известные этикетки, права на которые находятся у «S. P. I. Group», размещены на пакетах с пельменями – и вообще какую смысловую нагрузку они несут?

Вот человек – разве не знает, что пельмени без водки… не вкусные. Перечитал хотя бы знатока и любителей пельменей: «Ужинали с Макариным у него дома. Две рюмки под мои любимые пельмени, приготовленные его женой Феодосьей Кузьминичной, выпили: одну – за успешное начало целины, другую – за здоровье хозяйки». Узнал – читатель? Это же Брежнев Леонид Ильич – «Целина». Классику вторит и современный писатель Виктор Ерофеев: «Русский человек знает, что, выпивая водку с пельменями, можно достичь если не нирваны, то полного кайфа».

В общем, загубили на корню чиновники от «S. P. I. Group» доброе эстонское начинание…

«Пшеничная»

 
Хлеба – налево, хлеба – направо,
Хлеба на счастье, хлеба на славу!
Бескрайних, спелых нив
Здесь ласковый разлив,
Здесь солнечных хлебов моих держава.
 

С. Гребенников

Водка «Пшеничная» – одна из старейших советских водок и первая – «именная».

Начало тридцатых годов, страна поднимается после разрухи Первой мировой и Гражданской. Идет индустриализация, на стройках социализма ударно трудятся не только граждане СССР, но и многочисленные американские гастарбайтеры, сбежавшие из своего демократического рая. Возводятся многочисленные тракторные, автомобильные, литейные и станкостроительные заводы, прокатные станы, Днепрогэс. Только на строительстве Магнитки трудилось более 800 иностранных специалистов и рабочих из США, Германии, Англии, Италии и Австрии. И ничего, ударно трудились и заработанные советские рубли отсылали голодающим семьям в Америку, где у них помимо кризиса свирепствовал «сухой закон». В Советском Союзе «сухой закон» к тому времени уже отменили, выпустили 38-градусную «Рыковку», получившую свое народное название в честь Алексея Ивановича Рыкова, председателя СНК СССР, сменившего на этом посту Ленина. Затем ей на смену пришли другие водки. Правда, их ассортимент в то время был еще небогат: «Водка» крепостью 56 градусов, «Водка» крепостью 50 градусов и «Пшеничная» крепостью 40 градусов.

По всей видимости, название «Пшеничная» объяснялось тем, что к началу тридцатых годов основным сырьем для производства водки в стране стала пшеница, окончательно заменив традиционную рожь. Кстати, в восьмидесятые, когда резко возросли закупки зерна за рубежом, в основном в США, Канаде и Аргентине, это дало повод острословам назвать водку «Пшеничная» – по аналогии с радиостанцией «Голос Америки» – «Колос Америки».

Этикетка у довоенной «Пшеничной» была самой обычной, без выкрутас, без картинок – только необходимый шрифт на белом поле. Первая водочная этикетка «с картинкой» принадлежит «Столичной», но она появилась много позже.

«Пшеничная» выпускалась до войны, а потом как-то незаметно сошла на нет. Возрождение водочной марки произошло перед Московской Олимпиадой: в 1976 году в Советском Союзе стали разливать «Сибирскую» (45 градусов) и «Пшеничную» (40 градусов).

Этикетка у возрожденной «Пшеничной» по тем временам была довольно красочная. На белом поле в овальной рамке изображался незатейливый деревенский пейзаж: покосившиеся домишки, притулившиеся на опушке леса, и частично убранное хлебное поле на переднем плане. Водка разливалась во всех союзных республиках практически с одинаковой этикеткой; была, правда, одна странная особенность. На общесоюзной этикетке (Минпищепром СССР) и на российских этикетках (Госагромпром РСФСР) небо было чистое, изумительной голубизны, на западных границах СССР – в Латвии и Белоруссии – оно было подернуто легкой облачной дымкой, на юге (в Узбекистане) по небосклону гуляли белые облака, а в Казахстане и вовсе стояла предгрозовая погода. Странное дело – казалось бы, все должно быть наоборот, но кто их разберет, этих дизайнеров. Помимо республиканских вольностей с облаками на этикетке хватало и других странностей. Судя по начавшемуся сбору урожая, время на этикетке должно соответствовать началу осени, но отчего-то березовая роща за деревней вовсе не золотая, а веселенького зеленого цвета. Да и на заднем плане что-то зеленеет. Озимые? Но озимым положено всходить в октябре, когда «лес обнажился». В общем, худсовет этикетку не доработал, допустил откровенную халтуру к производству.

Несмотря на эти казусы, этикетка около пятнадцати лет выходила без изменений; выпускалась бы она себе и дальше, но помешала политика. Отпущенные указом Ельцина на вольные хлеба производители водки разливать «Пшеничную» продолжили, но этикетка претерпела трансформации. К чести новых хозяев следует признать, что особо глупых этикеток не было – сельскохозяйственный лейтмотив сохранялся. Некоторые производители оставили старую наклейку, лишь стали печатать ее в современном полиграфическом исполнении – с голограммами, вставками фольги и прочими украшательствами. Появился вариант «Пшеничной», оформленный в виде этикетки «две полоски»: вместо ажурной золотой рамочки, что была на старой белой этикетке, появилась тяжелая рубленая окантовка золотом (или желтой краской), а сверху и снизу по голубому полю шла надпись: «Пшеничная», «Русская водка» – на русском или английском.

Чуть позже вместо русского названия на классических этикетках появились такие названия, как «Пшанічная гарэлка» (Беларусь), «Пшенична горілка» (Украина), «Pśeņičnaja vodka» (Латвия). Последняя, правда, вскоре была заменена на «Pśeņičnaja degvins», а заодно и этикетку привели в соответствие – три убогих русских избушки заменили на один, но добротный латышский хутор, а чахлые березки – на раскидистые дубы.

Появилось несколько вариантов, похожих на классические этикетки «Пшеничной», только рядом с избами дизайнеры стали рисовать ветряную мельницу. Есть варианты только с мельницами, без жилого фонда (Россия, Таджикистан).

Всю массу новых этикеток можно условно разделить на два вида: изображение хлебных колосьев (или снопов) и сельхозработы на хлебном поле (или просто пейзаж). Интересно, что все сельхозработы на этикетках проводятся в допромышленную эпоху: преобладают косцы, жнецы. Производители, видимо, хотят сказать, что водка сделана из экологически чистого зерна урожаев тех времен, когда на селе не знали ни солярки, ни бензина. Самый современный агрегат на этих этикетках – странная конструкция, цветом и формой напоминающая уменьшенную копию советского комбайна «Нива», в которую впряжены две лошади.

Большинство новых этикеток «Пшеничной» приняли идею оформления старой советской наклейки: тоненькая золотая фигурная рамочка и основное изображение в овале.

Незаметно водка «Пшеничная» перестала выпускаться, но на смену ей пришли новые бренды, в основном в России и на Украине: «Пшеничная слеза», «Пшеничная на липовом меде», «Пшеничная межа», «Мъерная. Пшеничная». Украинцы выпустили водку под названием «Неболтайка Пшеничная», слоган у нее интересный: «Болтать – заначку потерять!», а идею этикетки авторы содрали с советского плаката 1941 года «Болтун – находка для шпионов».

К пшенично-сельскохозяйственной тематике можно также отнести целую серию водок «Урожай» и водку «Нива». Выпущена была и водка «Ржаная» – вернулись, как говорится, к истокам, когда основой для производства водки служила рожь. Ну и нельзя в этом ряду не отметить водки «Хлебная» и «Хлебное вино № 1».