Текст книги "Создание сценария продаж. Алгоритм разработки и применения"

Презентация предложения

Задача этапа презентации сделать предложение, подтвердив понимание потребности клиента, для убеждения в полезности предлагаемого продукта. Предложение продажи продукта нужно делать только сотруднику, который имеет право принятия решения по сути предложения, то есть является ЛПР. Вы можете приступать к презентации товара, когда будете уверены, что точно выявили потребность клиента. Убедитесь в том, что вы все верно поняли. Первое условие проведения презентации – точное выявление потребности клиента. Но клиенты не всегда высказывают свои потребности, иногда их слова отражают только возможности. Поэтому семь раз спроси и один раз предложи.

Если высказывание клиента о потребности является расплывчатым и не полным, продолжайте задавать вопросы, до тех пока не будете уверены в том, что поняли потребность. Чем яснее будет для вас потребность клиента, тем лучше вы сможете ее удовлетворить. Если клиент делает заявление, отражающее возможность, продолжайте задавать вопросы до тех пор, пока не убедитесь в том, что это возможность.

Презентация предложения включает два этапа. Это собственно презентация, когда вы делаете предложение клиенту и этап убеждения в пользе предлагаемого продукта. Презентация должна соответствовать определенным правилам. Она должна иметь четкую и определенную структуру, которая позволяет эффективно решать основную задачу продажи. Структура презентации включает привлечение внимания, вводную и основную часть. Рассказывая о своём продукте назовите три составляющие продукта: характеристику, преимущества, и выгоды которые они дают клиенту.

«Этот [Продукт] имеет производительность равную [Значение] (Характеристика), это позволит увеличить производительность на [Значение] (Преимущество), таким образом, вы сможете снизить издержки на [Количество] процентов (Выгода)».

Содержание презентации вашего предложения должно быть простым и понятным для клиента. Если делаете предложение при встрече, сопровождайте презентацию дополнительными материалами. Это могут быть каталоги, специальные расчеты, статистика продаж, отзывы клиентов и так далее. Контролируя ситуацию, своевременно реагируя на вопросы, возникающие в процессе презентации.

В основной части презентации предложения применяйте шаблоны сценария продаж, которые произведут наибольшее впечатление на клиента. Для этого давайте логически связанные между собой блоки информации о выгодах предложения, это поможет клиенту принять решение. Количество ключевых блоков должно быть от 3 до 5, это упростит понимание информации клиентом. Для того чтобы клиент увидел положительные стороны предложения, последовательно и логично свяжите технические характеристики с выгодами клиента. Для привлечения внимания называйте цифры, связанные с выгодами. Во время проведения презентации обязательно подтвердите понимание потребностей клиента, покажете насколько это для вас важно.

«Согласен [Имя клиента], вам нужно снизить издержки на закупку [Продукт]».

«Верно, такой способ эффективен для [Выгоды клиента]».

«Я понимаю, как важно для вас сделать проект быстро».

Подтверждение понимания потребности имеет две составляющие эмоциональную и информационную. Эмоциональная вступительная формулировка помогает инициировать интерес клиента.

«Согласен [Имя клиента], вам можно снизить издержки».

«Я понимаю, как для вас важно увеличить продажи».

«Совершенно верно, это увеличит прибыль».

Это повышает статус клиента, ведь его внимательно слушают и стремятся к максимальному пониманию его проблем. В информационном плане появляется согласованность между продавцом и клиентом. Так вы сможете концентрировать внимание клиента на его потребности.

Подведение краткого итога сказанного клиентом (резюмирование) важный этап для подтверждения того, что стороны, верно, поняли друг друга, и вы готовы перейти к следующему этапу.

Работа с сопротивлением

Будьте готовы к тому, что после вашей презентации последует сопротивление со стороны клиента. Оно выражается в сомнениях, нерешительности, сопротивлении изменениям, безразличии и возражениях.

Сомнения возникают, обычно, тогда, когда неверно определив потребность, сделано неверное предложение. Нерешительность клиента возникает, когда предложение не соответствует ожиданиям клиента. Еще нерешительность проявляется, как особенность психологического типа личности клиента.

Сопротивления клиента возникают по объективным причинам или в качестве возражений. Объективные условия, это непреодолимые обстоятельства препятствующие сделке и вашей продаже продукта. Например, бюджет компании на порядок не соответствует стоимости сделки. Возражения, чаще всего возникают тогда, когда клиент может купить ваш продукт, но называет определенные причины и условия, по которым не может этого сделать. Преодоление этих условий позволит вам сделать продажу.

Сопротивление изменениям основано на боязни нового, инертности, консерватизме, приверженности традициям, недостатке знаний. Оно имеет основе неуверенность в советах продавца и нежелание ломать существующую систему закупок. Сопротивление возникает, когда сотрудник не имеет нужных полномочий. Противодействие техническому или коммерческому решению, возникает, если предложение не соответствует ожиданиям клиента. Например, оно не содержит сервисного сопровождения или гарантии. Возможно, его не устраивает форма оплаты или график платежей.

Безразличие к предложению возникает тогда, когда нет потребности, или вы сделали неверное предложение. Возражение это не отговорка, а признак заинтересованности. Не нужно относиться к возражениям серьезно. Как правило, истинное возражение, которое волнует клиента, прикрывается ложными возражениями. Важно решить главную задачу – найти реальное возражение и работать с ним. Чаще всего это лишь часть игры, цель которой – сделка. Если клиент возражает он, скорее всего, уже заинтересован, и возможно нуждается в дополнительной информации.

Есть несколько видов причин, благодаря которым возникают возражения. Это реальные затруднения, например, вызванные финансовыми трудностями. Возражения, которые применяются клиентами в качестве отговорки, чтобы, например, быстрее завершить контакт, когда клиенту неудобно говорить. Возражение, которое является реакцией клиента на ваши слова. Клиенты используют возражения для того, чтобы заявить о своих реальных затруднениях в принятии решения, найти удобный повод для отказа или демонстрирует реакцию на неудачу (обиду). Часто одни возражения служат прикрытием для других. Таким образом, клиенты выражают социально ожидаемые возражения, которые скрывают настоящее положение дел. Основные отговорки:

«Нам не надо, У нас все есть, Не звоните сюда больше, Поговорите с моим подчиненным, Мы сами вам позвоним, Нет времени, Позвоните потом, Когда надо будет, я сам вас наберу, Если у вас будет в два раза дешевле, тогда я у вас куплю, Сейчас не сезон».

Причиной отговорок в процессе продаж являются эмоции, которые управляют любым человеком: страх, жадность и тщеславие. Если вы построите свой разговор так, что ответы будут совпадать с этими эмоций, то тогда вам удастся удержать внимание собеседника. В начале беседы клиент сообщает вам какую-нибудь информацию, на ее основе вы сможете построить систему вопросов своего сценария разговора.

Мы работаем с другими

«Я был в этом уверен, поэтому предлагаю рассмотреть нас как выгодную альтернативу, согласны?»

[Обращение к жадности клиента]

«Я знаю об этом, поэтому предлагаю рассмотреть нас как возможную альтернативу „на всякий пожарный“, ведь такое может быть, согласны?»

[Обращение к страхам клиента]

«[Имя клиента], обычно, у компании вашего уровня есть несколько поставщиков».

[Обращение к тщеславию клиента]

Нам не надо, нам не интересно

«[Имя клиента], с чем это связано? Неужели вам не нужно увеличение прибыльности продаж на 10% уже в следующем месяце?»

Нет времени

«Именно поэтому предлагаю встретиться, чтобы сэкономит ваше время, вам удобно завтра в 10:00?»

«Поэтому предлагаю встретиться, я вам сообщу только ту информацию, которая вас интересуют в первую очередь, чтобы сэкономит ваше время, вам удобно завтра в 10:00?»

«Я думаю, что такой человек, как вы, выбирает самое лучшее, поэтому предлагаю встретиться для того, чтобы я смог рассказать вам о способе увеличения прибыли на 15% уже в следующем месяце, вам удобно завтра в 10:00?»

Поговорите с моим подчиненным.

«Я именно так и сделаю, [Имя клиента], но некоторые моменты могут оценить только руководители вашего уровня. Поэтому предлагаю встретиться, вам удобно завтра в 10:00?»

«Я именно так и сделаю, [Имя клиента], но некоторые моменты могут оценить только руководители вашего уровня. Поэтому скажите, какие вопросы мне следует обсуждать с вами, а какие с вашим подчиненным, кстати, о ком вы говорите?»

«[Имя клиента], когда мы договоримся с вашим подчиненным, значит ли это, что вы будете готовы сменить поставщика?»

Если клиент говорит, ДА или НЕТ.

«[Имя клиента], скажите, какие вопросы мне следует обсуждать с вами, а какие с вашим подчиненным, кстати, о ком вы говорите?»

«Верно, ли я понял, что у вас нет принципиальных возражений против смены поставщика, а решение по этому вопросу, принимает ваш подчиненный?»

Внимательно выслушайте возражения клиента и давайте конкретный ответ по существу высказывания собеседника. Возражения, по формальным признакам можно разделить на истинные и ложные. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям, которые «сыпятся», как из «рога изобилия». При помощи ложных возражений клиенты, обычно, маскируют истинные причины сопротивления. Преодоление истинного возражения приведет вас к успешной сделке. Основные группы возражений, которые чаще всего встречаются в работе продавца.

Возражение 1: «Нет денег, дорого, нет на это денег, не можем себе этого позволить».

Причины: Отсутствие денежных средств или отговорка.

Правила ответа: Измените оценку клиента с затрат на инвестиции и покажите выгоду.

Возражение 2: «У нас все есть, есть поставщик, нам это не нужно».

Причины: Не видит смысла покупать, потому что нет потребности или у него нет необходимости в использовании продукта в принципе или это отговорка.

Правила ответа: Проверьте истинность возражения, покажите выгоду.

Возражение 3: «Давайте обсудим это позже, позвоните через месяц».

Причины: Не видит смысла покупать, хочет отсрочить принятие решения или это отговорка.

Правила ответа: Проверьте истинность возражения, покажите выгоду.

Возражение 4: «Что вы за компания? Какие гарантии?»

Причины: Не доверяет продукту, компании или продавцу.

Правила ответа: Определите критерии оценки и продемонстрируйте статус компании и гарантии.

Возражение 5: «Пробовали и не понравилось».

Причины: Знаком с продуктом или его аналогом или имеет негативный опыт использования продукта или сотрудничества с компанией.

Правила ответа: Разобраться для оценки действий сторон.

Недоверие в виде вопроса возникают от недоверия конкретному продавцу. Поэтому уделяйте больше внимания уверенному поведению, тону разговора, логике аргументов и своему внешнему виду (для встреч). Убеждайте эмоциями и логикой, а не цифрами, они являются вспомогательным атрибутом аргументации. Для вскрытия истинного возражения примените серию из нескольких вопросов. Как правило, после этого следует ответ в виде истинного возражения. Для определения ложного возражения есть хороший способ.

[Имя клиента], чтобы отложить принятие решения, должны быть веские причины, можете сказать какие?

Клиент называет какие-то причины, объясняя причины отказа.

Есть ли другие причины, кроме этой?

Если клиент называет новые причины, задайте следующий вопрос.

Предположим, [Имя клиента], что вы смогли убедиться в то, что это не так (причина, о которой сказал клиент). Мы смогли бы тогда сегодня продолжить разговор?

При положительном ответе переходите к действиям для продажи: согласование счета, срока оплаты, даты оплаты, договора, получение реквизитов клиента. При отрицательном ответе переходите к вопросу 4.

Существуют еще какие – то веские причины, можете сказать какие?

Получив ответ, возвращайтесь к вопросу 2, задайте вопрос 5 или повторите серию вопросов от одного до нескольких раз.

[Имя клиента], что могло бы вас убедить в принятии положительного решения, по обсуждаемому вопросу?

Встречаются разные виды сопротивлений, которые можно разделить на несколько групп: сопротивление нововведениям, сопротивление предложению, сопротивление насыщению. Еще есть эмоциональное сопротивление и сопротивление, связанное с негативным опытом. А финансовое сопротивление и сопротивление принятию решения, встречаются чаще, чем хотелось бы.

Причинами сопротивления контакту, выражающимися в ответе «Мне ничего не надо» или «Пришлите ваше предложение», являются негативный опыт покупок или стереотип поведения, который не позволяет клиенту вступать в доверительные отношения с незнакомыми людьми. При этом клиент старается скорее выйти из не комфортной ситуации, стараясь завершить контакт. Иногда, причинами быстрого разрыва контакта является желание клиента сэкономить время на объяснение причин отказа или формализованные правила внешних контактов компании. Чтобы успешно преодолевать сопротивление контакту делайте это постепенно, применяя приемы расслабления клиента.

Сопротивление нововведениям возникает по причине отторжения всего, что может изменить или повлиять на устоявшиеся правила, связанные с деятельностью клиента. Свой консерватизм клиент выражает, заявляя «Мне ничего не надо, Я работаю с другими, Я не пользуюсь такой услугой». Чтобы преодолеть это, вам нужно установить хороший личный контакт. При аргументации предложения клиенту приводите весомые для него доводы, основанные на мнении экспертов или неопровержимых фактах. Аргументируйте, обращаясь к опыту клиента в нововведениях, основанному на пользе и выгодах, полученных от результата нововведений.

«[Имя], у вас в прошлом были ситуации, когда вы сначала отказывались от предложения, а потом соглашались и оставались довольны? Я думаю, что сейчас аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, предлагаю вам [План действий]».

Найдите доброжелателей в окружении клиента и используйте их поддержку, для продвижения вашего предложения.

Сопротивление предложению возникает тогда, когда выгоды товара являются для клиента не очевидными. Тогда клиент говорит «Зачем мне это нужно? Я не вижу ничего хорошего в вашем предложении, Это не для меня, Спасибо, мне ничего не надо, Я не вижу в этом смысла, Мне это не интересно». Причиной является не способность клиента понять ценность и выгоду продукта, такое бывает. Это связано с ошибкой продавца, который не смог донести пользу (выгоду) своего продукта, сделав неверное предложение. В этом случае, задавая вопросы, заново определите потребность и сделайте предложение, устранив сопротивление.

Сопротивление насыщению возникает, когда у клиента уже есть необходимый продукт и отсутствует потребность, и он имеет большое количество предложений конкурентов. Ваше предложение в этом случае должно иметь черты уникальности (УТП). Условия предложения должны кардинально отличаться от предложений конкурентов и вызывать устойчивое желание клиента купить.

Эмоциональное сопротивление клиента возникает, когда он эмоционально не стабилен или связано с его негативным опытом. Причинами могут быть злость или предубеждение, обиды или страхи, причины которых бывают разными. В таких случаях аргументация на основе логики не работает, поэтому аргументируя, обращайтесь к эмоциям клиента. Алгоритм работы простой, сначала, терпеливо выслушайте клиента до конца. Затем, покажите клиенту, что вы его поняли. Выразите согласие с тем, с чем можно согласиться, а затем обработайте возражение.

Сопротивление, связанное с финансовыми факторами бывает, когда клиент говорит что «Дорого, Не позволяет бюджет, Бюджет утвержден, поэтому ваше предложение мне не интересно». Для преодоления такого сопротивления придерживайтесь следующих правил. Начинайте говорить о цене как можно позже и не говорите о цене, если клиент не имеет представления о продукте. Говорите так, чтобы клиент смог воспринять цену в сравнении с ценностью продукта. Если разговор начинается с обсуждения цены, то единственной ценностью для клиента становится низкая цена.

Очень часто клиенты откладывают принятие решения, используя это как один из вариантов сопротивления сделке. Это обусловлено нежеланием клиента брать ответственность, за возможные риски и проблемы, связанные со сделкой. В этом случае применяйте приемы «дожима» клиента, для заключения сделки.

«[Имя клиента], что еще мне нужно сделать, чтобы вы приняли решение?»

Возражение появляются тогда, когда клиенту не хватает информации о вашем продукте. Когда клиент говорит «Дорого», значит, он не понимает связи между стоимостью продукта и его ценностью. «Мне это не интересно», говорит клиент тогда, когда не имеет достаточного представления о продукте и выгодах. Когда клиент говорит «Мне нужно подумать», возможно, это вежливая форма отказа. Скорее всего, ценность предложения для него ничтожна, в сравнении с предполагаемыми затратами на его покупку или с предложением конкурента. Это возражение показывает наличие потребности, но она неверно определена. Возражая, клиент демонстрирует сопротивление покупке продукта, которое связано с его опасениями и страхами. Поэтому ваша задача, устранить причины опасений клиента.

Придерживайтесь общих правил обработки возражений, по следующему алгоритму. Внимательно выслушайте то, что скажет клиент. Не спорьте с ним, как бы вам этого не хотелось, это обострит противодействие сделке. Дайте возможность свободно высказать свое мнение и не перебивайте его в процессе монолога. Постарайтесь отделить возражения от личности клиента, они между собой не связаны. Проверяйте услышанную информацию, давая обратную связь. Подтвердите клиенту, что вы внимательно его слушаете. Таким образом, вы сможете проверить эмоциональное отношение клиента к тому, что сказано им самим. Это позволит вам лучше понять потребность клиента. Получите подтверждение того, что спорная тема, которая являлась причиной возражения, исчерпана. Таким образом, вы проверите надежность ответа. Когда вы убедитесь в том, что закрыли возражения, переходите к следующему этапу.

Завершение сделки

Завершение сделки это самая ответственная часть процесса продажи. Все остальные этапы являются подготовительными, чтобы продать продукт, вам придется предложить клиенту его купить. Вы прекрасно провели презентацию, определив потребность клиента, сняли его сопротивление. Вы уверены, что он готов к покупке? Это бывает, когда клиент начинает задавать больше вопросов о продукте, согласно кивает, рассуждает о том, что произойдет после покупки. Возможно, при этом, он не подтвердит вам своего намерения купить.

Вы ошибаетесь, если думаете, что эффективная презентация автоматически заставит клиента решиться на покупку. У покупателя часто остаются недоговорки, вызванные сомнениями и тревогой. Это выражается в желании отложить момент принятия решения о покупке. Когда клиента он это делает, появляется вероятность, что сделка провалится. Например, он купит у конкурента продукт – заменитель.

Ваша задача довести контакт до сделки. Во время переговоров и презентации в сознании клиента происходит многократная смена желаний купить – не купить. Его решимость купить товар усиливается, когда речь идет о значимых для клиента выгодах. Когда у него возникают вопросы, сомнения и возражения, его решимость уменьшается. Поэтому вам важно завершать сделку в момент проявления клиентом повышенного интереса или твердого желания купить товар.

Основной секрет завершения продажи заключается в том, чтобы первым предлагать заключать сделку и не ждать, пока клиент сам предложит. Не бойтесь подтолкнуть клиента к заключению сделки, это ваша первоочередная задача. Предлагайте заключение сделки, если почувствовали, что клиент готов купить. Его готовность к заключению сделки выражается по-разному. Иногда клиент может начать задавать уточняющие вопросы или рассуждать вслух об использовании продукта. В этот момент, подтолкните клиента к заключению сделки, прямым предложением, сделав его, следите за реакцией и ждите ответа.

«[Имя клиента], предлагаю согласовать механизм подписания договора».

«Предлагаю обсудить возможный срок оплаты и поставки».

«Я вас, верно, понял, что вы решили приобрести [Продукт], тогда перейдем к оформлению договора?»

Если клиент называет отрицательные стороны предложения или продукта, перечислите положительные стороны с выгодами и предложите перейти к обсуждению договора. Можете рассказать об опыте начала сотрудничества с какой-нибудь компанией, как пример положительного кейса. Приведите ценные качества продукта, обосновав выгоду, и предложите заключить сделку.

Завершение сделки, несмотря на то, что это достаточно короткая процедура, один из самых важных этапов в продажах. Призывайте клиента к заключению сделки, когда почувствовали, что он готов купить, для этого любое послание завершайте призывом к сделке.

Чтобы перейти к заключению сделки, перечислите значимые для клиента преимущества товара, которые он принял и подтвердил во время презентации. Это эффективный прием, который позволяет вам проверить, насколько был внимателен клиент.