Текст книги "Настольная книга менеджера по рекламе"

Рекламные вывески, наоборот, призваны «цеплять» внимание, выделяясь из городской среды – будь то строгие корпоративные цвета банка или ярмарочная веселость кафе. Каждый такой проект индивидуален (если, конечно, горе-разработчики не слямзили идею у коллег-конкурентов), заказывается на долгие годы и подразумевает у изготовителей наличие опыта и профессионализма.

Теперь о технологиях. Не забивая ваши головы марками пластиков, пленок и красок, скажу проще: все элементы визуальных коммуникаций можно условно разделить на плоские и объемные, световые и несветовые.

К несветовым относятся фасадные вывески и таблички, штендеры и указатели, а также рекламные элементы различной формы и размера. В качестве основы чаще всего используются такие материалы, как пластик, композитные панели, банерная ткань, оцинкованный металл. У каждого из данных материалов есть свои достоинства и недостатки, но критерием выбора для вас должны стать два фактора: цена изделия (при одинаковом размере, и включая монтаж) и целесообразность выбора того или иного материала.

Сами определять, какой именно материал брать за основу, вы сможете со временем, поработав в рекламе и набравшись опыта. Например, у всех материалов, которые поставляются в листах, есть свой максимальный размер – зная его, вы избежите большого числа стыков, которые и выглядят некрасиво, и технологически неоправданны. Некоторые материалы поставляются в широкой цветовой палитре (например, композитные панели), и если цвет вашего изделия совпадает с фабричной покраской материала – возможно, есть смысл выбрать именно его.

Подобных нюансов существует великое множество, но сейчас вам стоит призвать на помощь логику, здравый смысл и положиться на технологические рекомендации изготовителей. Опять-таки делаете несколько телефонных звонков, сравниваете информацию (цены в особенности!) и делаете выводы. Верным признаком оптимальной технологии является рекомендация ее большинством конкурирующих агентств.

В провинции еще остались народные умельцы, которые могут вам предложить изготовить, например, вывеску красками на ДВП, причем ну очень дешево. Соглашаться на подобные авантюры не рекомендую – во-первых, внешний вид такого «шедевра» навеет клиентам мысли о неблагоприятном финансовом состоянии вашего предприятия, а, во-вторых, со временем ДВП покоробится, краска местами слезет… Стоит ли гнаться за дешевизной?

При изготовлении элементов визуальных коммуникаций краска применяется как в качестве вспомогательного материала (покрасить металлоконструкцию, к примеру), так и непосредственно в производстве рекламных вывесок (окраска букв и элементов, тисненных из оргстекла, полистирола и т. д.) – причем в специальных технологических условиях.

Но за последнее десятилетие рынок наружной рекламы завоевали самоклеющиеся виниловые пленки с широкой цветовой гаммой и различными сериями – для внутреннего и наружного применения, для световой рекламы (со структурой, хорошо работающей на просвет), для нанесения на транспорт и т. д. (марки пленок могут быть разными, широко распространен немецкий «Oracal», но применяется и продукция других зарубежных производителей).

Традиционная технология нанесения изображения пленкой следующая: на жесткую основу (например, белый пластик) выклеивают фон, а затем – вырезанные на специальном плоттере (режущий станок, подключающийся к компьютеру) из той же пленки буквы, логотипы, элементы изображений. Каждый цвет пленки клеится отдельно, проще говоря – это тот же принцип аппликации, который, возможно, многим из вас доводилось применять в школе, на уроках труда в младших классах. Полученное таким способом изображение долговечно, пленки под солнцем долго не выцветают (за исключением металликов и «кислотных» оттенков). При желании, правда, можно ногтем подковырнуть буковку…ну так сломать-то что угодно можно! В конце концов, если такая опасность существует, закройте табличку оргстеклом – пусть царапают.

Главное достоинство традиционной технологии для заказчика – возможность выбрать цвет пленки, максимально соответствующий фирменному стилю (пожеланиям директора). Просматривая специальные раскладки цветов пленки, вы можете быть уверены: понравившийся колер в точности будет соответствовать цвету фона, логотипа или букв на готовом изделии.

А вот для того, чтобы получить нужный цвет при печати на специальном широкоформатном принтере, рекламистам придется попотеть – в особенности это касается сложных цветов и оттенков. Кроме того, большинство принтеров, предназначенных для наружной рекламы (печать производится специальными водостойкими красками), дают на выходе изображение с заметным растром, который на расстоянии, конечно, не видно, а вот если смотреть вблизи – мелкие буквы и элементы могут «расплываться».

Вот, пожалуй, и все недостатки современной широкоформатной печати. Достоинств же у нее куда больше: высокая производительность, дешевизна, возможность печатать на различных материалах (не только на самоклеющейся пленке, но и на виниловой банерной ткани, и на жестких поверхностях). Все это обеспечило популярность печатных технологий в наружной рекламе. К примеру, если изображение печатают на самоклеющейся пленке, то его затем просто наклеивают на выбранную основу (металл, пластик и т. д.). Это значительно быстрее, чем выклеивать разноцветными пленками многослойное изображение.

В итоге вы получите плоские варианты табличек, вывесок, указателей. При грамотном подборе цветов, в тон интерьеру или фасаду здания, продукция смотрится стильно и современно.

Но буквы могут быть и объемными, вырезанными из цветного пластика, или из белого пластика, оклеенного виниловой пленкой нужного цвета, тисненными из полистирола и покрытыми специальной краской. Буковки монтируются на кусок пластика нужного размера (фон – поклеили пленкой, либо выкрасили) – и получите вывеску (табличку, указатель) с объемными буквами. Есть и специальные двухслойные пластики для гравировки. Машина «выбирает» буквы в верхнем слое, и в итоге мы имеем двухцветную табличку.

Вариантов и технологий – великое множество. Каждый элемент – буква, логотип, персонаж – может быть объемным: хоть склеен целиком из пластика, хоть с помощью специальных профилей и опять же пластика. Ту же самую букву можно подсветить изнутри, в проект вывески можно ввести неон…

Если у вас голова идет кругом от всего этого разнообразия, стоит довериться профессионалам. Рекомендую запросить несколько вариантов технологий (плоский, объемный, световой), а в идеале – еще и у нескольких производителей.

Процесс значительно упростится, если у вас имеется готовый проект оформления фасада, к примеру, магазина – с размерами, проекциями и обязательно утвержденный в местном управлении городской архитектуры (во избежание проблем). Разнеся копии нужных страниц в пару-тройку фирм-производителей, запрашивайте цену изготовления, и делайте выводы, не забывая для страховки поглядеть на фотографии вывесок, уже изготовленных данной фирмой.

Как выбирать?

Вот имеется у вас, к примеру, список из полдюжины рекламных предприятий, делающих и вывески, и таблички, и еще много чего. Если Иван Иванович поручил вам заказать вполне конкретные вещи: десяток табличек на кабинеты, указатель на дальнем углу здания, да вывеску размером 0,4 х0,6 м – все просто. Поочередно звоните в каждую из фирм, даете конкретный запрос и потом сравниваете цены. А выбрав, смотрите образцы, согласовывайте макет, цвета и прочее.

Касательно серьезных, сложных вывесок рекомендую поступить иначе. Тут судить надо не столько по декларируемым ценам, сколько по реальным делам – в данном случае, по уже изготовленным вывескам.

Идете к любимому шефу и ненавязчиво интересуетесь, какие вывески в городе ему нравятся. Назовет он несколько объектов – хорошо, пожмет плечами – выбирайте на свой вкус. Добиваетесь аудиенции у директоров этих магазинов (кафе, ресторанов и т. п.) и, делая честные глаза, спрашиваете нечто вроде: кто ж это вам такую красивую вывеску-то сделал? Если вы навестили не ваших злостных конкурентов, нужную информацию, скорее всего, дадут. И еще: зачастую на рекламных вывесках где-нибудь сбоку имеется клеймо изготовителя – маленькая такая наклеечка с телефонами, – но вам и этого будет вполне достаточно.

Собрав агентурные данные, наносите визиты, общайтесь, смотрите фотоальбомы с работами агентств. Сравнивайте цены, в конце концов!

3. Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой информации (СМИ)

Начинать здесь нужно не с изучения телефонного справочника, не с тех газет, журналов, ТВ– и радиоканалов, которые нравятся лично вам, а с понятия «целевая группа» (чуть раньше, в подразделе о рекламных агентах, я касался его определения). Главное – четко уяснить, до кого же вы хотите «достучаться» своей рекламой и, соответственно, какие СМИ могут вам в этом помочь.

Идеальный вариант – наличие результатов маркетингового исследования, проведенного специально для вашей фирмы, где черным по белому написано – кто ваш клиент, какого пола, образования, достатка и т. п. В противном (увы, самом распространенном) случае вам придется самостоятельно определяться с целевой группой, назадавав кучу умных вопросов руководству. Надеюсь, что итоговые результаты окажутся верными.

Если вы еще не имели удовольствия общаться с рекламными агентами, нынче самое время приглашать господ робингудов в гости. Берете телефонный справочник и смело звоните в редакции интересующих вас масс-медиа. Тверже голос, чтобы уверенность аж сквозила из трубки на другом конце провода! Вы рекламодатель, или кто?

Представившись, заявляете о своих возможных планах разместить рекламу в данном конкретном СМИ. Затем требуете прислать агента – для подробной консультации.

Пришлют, возможно, не все 100 %. Некоторые СМИ корректно предложат вам приехать в свой рекламный отдел, но от подавляющего большинства агенты приедут к вам быстрее, чем вы думаете. Рекламодателей на всех никогда не хватает, а тут реальный шанс!

Как правило, вольные стрелки прибывают во всеоружии: прайсы, экземпляры газет и журналов, разнообразная рекламная продукция, призванная убедить клиента в том, что именно данное СМИ – наилучший и потрясающе эффективный рекламоноситель.

Другое дело, что большинство газет вы видели в лучшем случае лишь на раскладках в киосках, а о радиоканалах слышали, но переключиться на данную волну все как-то недосуг было. Крепитесь: ближайшие несколько дней (а то и недель, если позволяют сроки) вам придется посвятить изучению и анализу СМИ, чтобы в итоге не ошибиться с выбором.

Конечно, если Иван Иванович торопит – мол, сегодня же надо разместить рекламу, – именно так и придется сделать. Только вот за результат никто не поручится, включая масс-медиа, получившие деньги за размещение. В итоге догадайтесь с одного раза, кто окажется виноватым, если реклама не принесет ожидаемого результата?

Поэтому скрупулезно примериваем рассматриваемое СМИ к вашей целевой группе. В нее, предположим, входят мужчины от 30 до 45 лет, с уровнем дохода выше среднего, имеющие собственное авто. Станут ли эти товарищи слушать по дороге на работу ваше любимое молодежное радио, крутящее какой-нибудь хип-хоп? Да ни в жизнь, их же три раза стошнит на протяжении одной песни! А вот, к примеру, шансон – вполне могут включить. И пусть вас в пять раз больше тошнит от шансона, чем их – от хип-хопа, где все-таки в итоге придется разместить рекламный ролик?

О собственных вкусах придется забыть. Работаем на целевую группу!

С газетами проводим ту же процедуру анализа и удивляемся: тиражи разные, расценки на рекламу – тоже, к тому же одни издания распространяются бесплатно, а другие – за деньги. Как не заплутать в этом газетном лесу?

Все опять-таки зависит от вашей целевой группы. Если вам нужна массовая аудитория – обращайте внимание преимущественно на тираж, если четко очерченный сегмент аудитории (те же автолюбители, к примеру) – на специализированные издания (или хотя бы с соответствующей рубрикой типа «автобизнес»).

Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой странице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – только автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидится), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже процент таковых, тем лучше. Зачастую эффективнее задействовать специализированное издание с небольшим тиражом, чем популярную многотиражку с «размытой» аудиторией.

Важен и способ распространения газеты. Бесплатное распространение – штука хорошая, но если агент клятвенно утверждает, что газету вкладывают «в каждый почтовый ящик», а вы в своем ее не наблюдаете уже с полгода, то стоит призадуматься.

Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порою не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность попадания газеты с вашей рекламой в нужные руки. Кроме того, у печатных изданий, доставляемых в офисы, количество читателей автоматически увеличивается в несколько раз.

Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас сразу же обольщать: не всегда и не у всех газет и журналов тиражи распродаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода оцениваемой газеты, и спросите – остался ли прошлый номер? Если нет, это хороший признак.

При необходимости сравнения стоимости рекламы в разных изданиях, можно просчитать цену за один контакт: стоимость размещения вашего макета в каждом из сравниваемых изданий делим на тираж. Размер макета во всех случаях должен быть один и тот же, вне зависимости от формата газеты. Цифры по каждому СМИ будут разные, и чем один контакт дешевле, тем лучше для вас (при условии, что по всем остальным параметрам издание также подходит для вашей целевой группы).

Какое из всех СМИ для нас является важнейшим? Ответить на этот вопрос несложно, если взглянуть на соотношение рекламных бюджетов телевидения и других видов рекламы – печатных СМИ, наружной рекламы, транспортной и т. д.

Телевидение – явный лидер! Именно сюжеты рекламных роликов являются определяющими для проводимых рекламных кампаний – идеи, слоганы, персонажи, используемые в ТВ-роликах, перекочевывают на щиты, календари, рекламные макеты в газетах и журналах, а звуковой ряд зачастую становится основой радиоролика. И очень редко происходит обратный процесс.

Почему? ТВ обеспечивает высокую узнаваемость рекламы (я имею в виду рейтинговые, популярные каналы – неважно, вещающие на всю страну или на конкретный регион, а отнюдь не хиленькое местечковое ТВ, которое смотрят в лучшем случае из-за местных новостей). Соответственно, велик шанс, что потребитель, узрев, к примеру, постер с рекламой вашего товара, почешет затылок и подумает:

– Э-э, да что-то подобное я неоднократно видел по телевизору. Так, и что эти парни хотят мне предложить?

Телевидение – рекламоноситель мощный, его аудитория велика, но и количество пустых контактов немало. К примеру, ненавистная мужской аудитории реклама прокладок и тампонов. Реагируют на нее по-разному – от «Как много на свете вещей, которые мне не нужны!» до «Зачем рекламировать по телевизору то, что я никогда не куплю?» – но бесспорно одно: все мужики, сидящие в момент показа ролика перед экраном телевизора – пустые контакты.

Но ведь рекламировали, рекламируют и будут рекламировать! Мало у какого производителя этих специфических гигиенических изделий доля рекламного бюджета на ТВ уступит доле рекламы, к примеру, в женских журналах (а уж там количество пустых контактов сведено до минимума).

Потому что аудитория телевидения стоит затраченных денег, окупая рекламные бюджеты. Я, помнится, когда впервые узрел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов… нет со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него стоимость тридцатисекундного ролика – оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах.

Замечу, что вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или, если ваша цель (когда ролик носит имиджевый характер), чтобы о вас узнало максимальное количество народу.

Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?

Да то, что из всех масс-медиа только оно дает возможность показать товар в действии, разыграть перед потребителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, веселость, удачливость и т. д. (аналогичными свойствами может похвастаться разве что реклама в Интернет, да и то не всегда)

В этом привлекательность рекламы на ТВ, и в этом же – сложность. Слабый, неинтересный ролик моментально отторгается потребителем и, что хуже, низкое качество рекламы подсознательно переносится на рекламируемый товар.

Соответственно, на изготовлении экономить не следует. Хотя, как ни прискорбно, директора фирм-рекламодателей воспринимают относительно спокойно лишь счета за трансляцию – прайс на размещение есть, скидки дали, надо платить, никуда не денешься. А вот сколько-нибудь серьезная сумма за изготовление рекламного телеролика повергает господ руководителей в тихий ступор – мол, подешевле надо, подешевле!

Если в вашем городе один-единственный местный телеканал – подружитесь с телевизионщиками, пусть они воспринимают вас как коллегу, как приятного в общении человека. А там, глядишь, и посоветуют чего полезного, идейку подбросят…

При наличии нескольких телеканалов стоит подыскать независимое агентство (студию), производящее качественные рекламные ролики. Вдобавок к изготовлению такие специалисты смогут обеспечить вам независимый подход к размещению – только проследите, чтобы работа шла по расценкам телеканалов (агентские скидки у них точно есть). Размещать вашу рекламу независимое агентство станет в оптимальное время, и в самых подходящих программах, а вот рекламные отделы телеканалов будут стремиться максимальную часть вашего бюджета разместить исключительно на «родном» ТВ (выводы делайте сами).

Подведем краткий итог: занимаясь размещением рекламы в СМИ, нужно придерживаться двух главных принципов:

– СМИ должно максимально воздействовать на целевую группу, на потребителей ваших товаров или услуг;

– цена размещения рекламы в СМИ должна быть адекватна охватываемой аудитории и прогнозируемому эффекту от размещения.

Качественный, запоминающийся ролик или макет, обоснованный график выхода рекламы и, что немаловажно, ваш неустанный контроль над процессом – вот слагаемые успеха вашей рекламной кампании!

4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке

Если подыскивать аналогии среди милитаристских терминов, выставки больше всего напоминают военные парады: стройные ряды блестят надраенными пуговицами, гремят фанфары, бьют барабаны, народ радостно машет платочками…

– И покупает, покупает, покупает! – добавит кто-то.

Если на ярмарке – то несомненно. Иначе зачем вы здесь?

Начнем с целей участия.

Для чего тратятся немалые деньги – на аренду сегмента выставочной площади, оборудование, раздаточные рекламные материалы, прочие выставочные атрибуты?

Организаторы выставок продают не квадратные метры, и не стендовые конструкции. Их товар – посетители выставки.

Именно здесь, на нейтральной территории, вы встречаетесь лицом к лицу с представителями той самой целевой группы, о которой так много говорилось раньше, именно на выставке у вас есть шанс познакомиться с новыми клиентами, наладить отношения и, возможно, подписать самый крупный контракт за свою карьеру.

Если ваш товар массового спроса, целью участия может быть непосредственная его продажа на ярмарке, как универсальной, так и специализированной (посвященной преимущественно конкретной товарной группе – продуктам питания, товарам легкой промышленности и т. п.).

Основной критерий выбора ярмарки – ее посещаемость. Если, к примеру, в вашем городе на сезонной ярмарке одежды-обуви народу – не протолкнешься, а на вещевом рынке в эти дни наблюдается некоторая вялость, то берите на заметку и название ярмарки, и ее организаторов (если, конечно, сфера вашей деятельности соответствует этому направлению). Не исключено, что участие в такой ярмарке поможет вашей фирме распродать месячный объем товара!

Выбирая ярмарку (выставку, впрочем, тоже, но там это проявляется не столь ярко), необходимо заблаговременно осведомиться у организаторов о наличии в списке участников ваших прямых конкурентов с аналогичным товаром или услугами.

Ежели таковых нет – распейте на радостях с оргкомитетом бутылку шампанского – когда еще так повезет? Но, вероятнее всего, конкуренты сыщутся. Хотя бы один.

Возможно, эти граждане совсем из другого города, и ваше присутствие тоже будет для них неприятным сюрпризом, но вам-то от этого не легче! На участие в ярмарке затрачивается некоторое количество денег, и ваш мудрый шеф считает, что они непременно окупятся. И на прибыль тоже рассчитывает – для чего же еще в ярмарке-то участвуют?

Если ассортимент и цены конкурентов вам примерно известны, прикиньте – насколько они смогут испортить вам торги (то ли более низкой стоимостью товара, то ли широким ассортиментом, то ли более высоким качеством продукции, то ли еще чем), а исходя из этого, принимайте контрмеры. Если же о конкурентах известно только то, что они таковыми являются – поступайте на свой страх и риск. И не спешите заранее пугаться – почти на всякий товар находится покупатель.

Субъективный пример.

На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пятеро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках, и к присутствию конкурентов относились стоически, так как в итоге оказывалось, что выручкой довольны все.

Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, причем наш менеджер честно обрисовал им ситуацию с изобилием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали, и решили рискнуть.

После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбывших основная масса дубленок по 500–600 условных денег, при том, что у «старожилов» – по 200–300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло – народ в основном щупал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньги не торопился. У «дубленщиков-старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.

Лед тронулся на третий, предпоследний день ярмарки – у фирмы, впервые приехавшей к нам, народ разобрал практически весь ассортимент. Оказалось, что зажиточная публика, сравнив качество дубленок за 300 и за 500, пораскинула мозгами, созрела и сделала выбор…

Ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, участвуя впервые. Однако качество товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий располагать к себе людей, стендист-продавец – все это фундамент успешного участия.

Как выбирать ярмарку, если несколько аналогичных мероприятий проводятся, скажем, в течение месяца?

Не пытайтесь искать в подобном совпадении глубокий скрытый смысл – скорее всего, у ярмарок разные организаторы, жестко конкурирующие между собой. Сравнивайте условия: количество дней ярмарки, место проведения, уровень посещаемости (если не были сами, то хотя бы опросите друзей и знакомых, посещавших предыдущие ярмарки), наконец, цены. Насчет последних – попробуйте поторговаться – ярмарка, как никак!

Вполне возможно, что скидку дадут. Скорее всего, небольшую – 5-10 %, но если оргкомитет готов с ходу сбросить от трети суммы и выше – еще раз взвесьте все за и против: у товарищей явно «горит» проект и они любыми путями пытаются набрать хоть мало-мальски пристойное количество участников. На участие в добротной, рейтинговой ярмарке скидок либо не дают вообще, либо дают с большой неохотой, после ваших длительных просьб и уговоров.

У каждого из организаторов нужно запросить список участников последней ярмарки аналогичного направления (или каталог, что лучше). Вы сразу увидите и количество участников, и направления их деятельности. Могут быть небольшие отклонения – кто-то подал заявку в последний момент и в каталог не попал, кто-то, наоборот, информацию разместил, но на ярмарку не прибыл.

На заключительном этапе, заполняя заявку-контракт, обратите внимание на дополнительное оборудование. Кроме стандартного комплекта, входящего в стоимость (чаще всего это стол и пара стульев), могут понадобиться стеллажи, прилавки, витрины и т. п.

В каталогах ярмарок информация обычно подается краткая (в длинные тексты никто вчитываться не станет, поверьте) – название предприятия, адрес, телефоны-факсы, веб-сайт, e-mail, направления деятельности, преимущества вашего товара. Все! Писать историю создания вашей фирмы и биографию директора не нужно, равно как и занудно расписывать весь ассортимент товаров.

На этом ваши обязанности, как рекламного менеджера, в большинстве случаев заканчиваются – если фирма участвует в ярмарке. А вот если в выставке…

В чем же отличие? На первый взгляд, все схоже – те же ряды экспомест, те же снующие посетители.

На ярмарке продают? Да, но если на специализированной выставке директору вашей фирмы, скажем, вдруг захочется приобрести некий выставленный товар, неужели вам его не продадут?

Разница – в поставленной задаче. Продать товар на выставке – дело хорошее, но задачи, стоящие перед фирмой, принимающей участия в выставке, куда серьезнее.

Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – продвижение своих товаров или услуг. Не сиюминутная прибыль (хотя, конечно, если дорогостоящий экспонат купят – это хорошо, чего уж там), а долговременное воздействие на целевую группу.

Еще вопрос: для кого проводятся выставки различных направлений? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?

Ну что, примем участие в выставке?!

Вначале нужно сделать общий обзор, путем анализа специализированных сайтов, где размещены планы организаторов выставок и ярмарок на ближайшие полгода-год, отсортированные по времени и месту проведения, по городам и странам.

Выставки также сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В вашем списке окажутся и узкоспециализированные проекты, четко подходящие к деятельности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.

К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер. Банк. Офис». Название первой подразумевает, что будут представлены преимущественно компьютерная техника, программное обеспечение и т. д. Во втором проекте, кроме этого, наверняка будут присутствовать экспозиции разнообразных банковских технологий и предложений для обустройства современного офиса. Кстати, пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от выставочной активности фирм того или иного направления. Таким образом, определить лишь по названию, в какой из выставок лучше принять участие, практически невозможно.

При выборе выставки нужно исходить из поставленных задач.

Перво-наперво отбираем выставки по региональному признаку, определившись со следующими вопросами. Ваша фирма работает только в своем регионе? Если нет, какие из регионов внутри страны наиболее перспективны для продвижения товаров и услуг? Интересуют ли зарубежные выставки?

Естественно, что за подробными консультациями вам придется обратиться ко всезнающему руководству. После того, как шеф растолкует вам, выставки в каких регионах представляют для фирмы интерес на ближайшие полгода-год, самое время заняться сбором информации.

Не имеет значения, сколько выставок вам придется прорабатывать – одну, две, или десять. Алгоритм неизменен: запрашиваете у оргкомитета нужную информацию, обрабатываете и сравниваете данные, затем делаете первичные выводы и несете шефу на утверждение – участвовать в десяти выставках, в двух, или вообще ни в одной.

Если речь идет о выставках, проводимых в вашем городе, нанесите личный визит в оргкомитет. У организаторов из других городов проще запрашивать информацию по e-mail, но, в конце концов, сгодится и факс, и обычная почта.

Запрашивайте следующее:

1. Информационное письмо по интересующей вас выставке, содержащее полное название, статус выставки (международная, межрегиональная и т. д.), время и место проведения мероприятия, возможные формы участия, цены на них и условия оплаты;

2. Заявку-контракт (ее запрос вас ни к чему пока ни обязывает – до тех пор, пока она не заверена подписью вашего директора и печатью фирмы);

3. Список участников последней выставки (обычно – прошлогодней), желательно – с краткими направлениями деятельности; идеальный вариант – каталог, в бумажном или электронном варианте;

4. Список участников нынешней выставки (те, кто на момент вашего запроса подписал заявку-контракт).

Здесь следует уточнить, что если вы обратились в оргкомитет, скажем, за полгода до начала мероприятия, полноценного списка экспонентов вполне может и не быть. Это никоим образом не характеризует выставку с худшей стороны, просто сказывается наш менталитет – решать все вопросы в последний момент.

5. Общий план здания, где проводится выставка и схему расположения экспомест (с указанием их площади в квадратных метрах), где отмечены места, забронированные другими участниками;

Если вы опять-таки обратились заблаговременно (например, для составления перспективного плана на год), запросите схему прошлой выставки – если, конечно, она проводилась в том же помещении, что и нынешняя.

6. Пресс-релиз по прошлой выставке, в котором приведены ее основные характеристики: количество предприятий, в том числе приехавших из других регионов и стран, общая площадь экспомест, отзывы участников, количество посетителей и их статус (занимаемая должность, самостоятельность в принятии деловых решений) и т. д.

К данному документу нужно подходить критично – составляли-то его лица заинтересованные. Если есть возможность, сделайте пару-тройку звонков участникам прошлой выставки и задайте вопросы об уровне выставки непосредственно им. Только не вздумайте звонить конкурентам, а если уж звоните, то хоть не представляйтесь настоящим названием фирмы, а то вам могут та-а-кого наговорить!