Текст книги "Настольная книга менеджера по рекламе"

При обработке полученной информации перед вами наверняка возникнет вопрос: какую площадь экспозиции брать за основу для расчета стоимости участия?

Все зависит от того, что именно вы хотите расположить в экспоместе. Если парочку небольших стендов и информационные материалы (прайсы, буклеты, листовки и т. п.) – вполне достаточно 4 м² (кабинка 2 х 2 м) или такой формы участия, как «рабочее место» (включает в себя порядка 2 м² необорудованной площади, стол и 1–2 стула).

Если же в экспоместе планируется ставить образцы продукции, офисную и компьютерную технику, оборудовать кабинку для переговоров – тут нужно считать, чертить, еще раз считать, проверять и перепроверять. Ведь в случае «недобора» выставочной площади представителям вашей фирмы придется работать в тесноте, толкаясь между стеллажами, чтобы пройти к нужному образцу. «Перебор» менее страшен, просторная экспозиция вряд ли кому помешает, но ведь каждый квадратный метр стоит денег, и немалых! Поощрит ли ваш шеф такие вольности? Сомневаюсь.

При указании цены за 1 м² организаторы обычно разделяют стоимость оборудованной и необорудованной площади.

Под оборудованной подразумевается «кабинка», состоящая из трех стеновых панелей (если экспоместо угловое – то из двух), а с открытых «лицевых» сторон имеющая только фризовые панели, на которые наносится название вашей фирмы (самоклеющейся пленкой; стандартным шрифтом и цветом, определенными оргкомитетом). Конструкция состоит из металлических профилей, как вертикальных (обычно 2,5 м), так и горизонтальных (ширина 1 м). Внутри этих профилей крепятся стендовые панели из пластика (в провинции панели могут быть из крашенного в белый цвет ДВП). В стандартную комплектацию также входит ковровое покрытие (стандартного цвета) имеется электророзетка (если надо больше одной штуки – лучше сразу оговаривать с оргкомитетом) и пара точечных светильников.

В стоимость оборудованной площади также входит комплект мебели, причем у разных организаторов он может отличаться. Стол и пару стульев вам предоставят точно, кое-где в стоимость входят прилавки и стеллажи. В этом плане стоит внимательно изучить информационные письма организаторов – там все должно быть написано. Если возникают вопросы – не стесняйтесь звонить и спрашивать.

Необорудованная выставочная площадь полностью отвечает своему наименованию – скорее всего, вас обеспечат только ковровым покрытием, и то потому, что оргкомитет опасается, как бы вы не повредили пол (а если в помещении, где проводится выставка, положен паркет – то тем более).

Фирмы, заказывающие необорудованную площадь, обычно имеют собственные сборно-разборные конструкции, легко монтируемые и превращаемые в законченного вида экспоместо. Может быть, вам поступить таким образом? Кажется, простая арифметика: экономим на аренде выставочного оборудования и за эти средства покупаем собственные конструкции… Но не все так просто!

Вглядываясь в расценки на участие, вы с удивлением замечаете, что необорудованная площадь стоит не намного дешевле оборудованной – примерно на 15–20 % (возможны варианты).

И происходит это совсем не потому, что организаторы страстно желают содрать с вас денежки за аренду собственного оборудования. Выставка (равно как и ярмарка) – комплексный проект, в затраты по которому входят аренда помещения, охрана, освещение и многое другое. А главный продукт – посетители (попробуйте, соберите в одиночку такую уйму народа за цену, оплаченную за участие!), которых организаторы зазывают на выставку всеми мыслимыми и немыслимыми способами, ведь рекламная атака в масс-медиа стоит очень дорого! А еще среди затрат – рассылка приглашений, размещение рекламных щитов по городу, личные рекомендации прийти для VIP-персон, организация открытия выставки (обычно это происходит с участием представителей местной власти) и многое другое.

В этом списке стоимость аренды выставочного оборудования занимает далеко не первое место. Отсюда и соотношение цен на оборудованную и необорудованную площади.

Какие еще пункты из условий участия могут вас озадачить?

К примеру, организационный взнос.

Оргвзнос – фиксированная сумма, оплачиваемая каждым из участников выставки, вне зависимости от площади экспоместа – заказывай хоть 6, хоть 60 м², оргвзнос будет одинаковым. Он условно включает в себя частичку общих затрат оргкомитета – на рекламу всей выставки, на издание и распространение каталога, на уборку проходов и другие затраты, необходимые для функционирования выставки. Так что оргвзнос платить придется, да и сумма, если честно, не такая уж большая по сравнению с общими затратами фирмы на участие в выставке.

О каталоге. При уплате вами оргвзноса стандартная информация о вас (название, логотип, реквизиты, текст объемом примерно в 150 слов) размещается бесплатно. Редактирование смысловой части текста – целиком ваша забота, оргкомитет лишь в точности воспроизведет в каталоге предоставленную информацию, разве что грамматические ошибки корректор исправит.

Нужно ли брать дополнительные рекламные полосы в каталоге (за дополнительные деньги, разумеется)? Если вам есть на чем сделать акцент – берите, и лучше цветные – больше возможностей для дизайнера при подготовке макета и сильнее эффект. Поэтому при подготовке общей сметы затрат по участию в выставке смело вписывайте цветной рекламный блок в каталоге. Вычеркнет этот пункт ваш шеф – не унывайте, в следующий раз, может, и не сэкономит.

За что с вас, судя по информационному письму, должны брать деньги, но вряд ли возьмут?

Все то, о чем я вам сейчас расскажу, базируется как на субъективном опыте (моем и коллег), так и на твердой и незыблемой аксиоме насчет того, что, как ни крути, а участников на все выставки все равно не хватит. Вот организаторы и борются за ваши симпатии, уступая порой в мелочах, но достигая главной цели – участия вашей фирмы именно в их выставке и, соответственно, поступления ваших денежек именно на их расчетный счет.

В провинции, как водится, с нужным количеством участников всегда больший напряг, чем в столице. Соответственно, на крупных, давно зарекомендовавших себя выставках, с вас возьмут по полной программе, и не почешутся. А в неизбалованной провинции магическая фраза – «у меня, кроме вашей выставки, есть аналогичные предложения из таких-то городов», – производит, как правило, требуемый эффект: уж если скидку не получите, то от «лишних» затрат по целому ряду пунктов точно избавитесь.

Итак, относительно чего стоит поторговаться с организаторами выставки:

– наценка за угловое расположение вашего экспоместа (порядка 20 %)

Если ваша экспозиция лучше просматривается при двух открытых сторонах, чем при одной – лучше в общем ряду застолбить место на углу. Самое интересное здесь то, что господа организаторы, монтируя угловое экспоместо, расходуют стендовых панелей и профилей меньше, а денег хотят получить больше. Но это, если не принимать в расчет, что главным «товаром» организаторов являются не стендовые панели, а посетители.

– наценка за право выбора вами конкретного экспоместа

Иначе говоря, стой там, где тебя поставили, что ли? Не-е-т, именно вот здесь должно располагаться экспоместо нашей фирмы, а иначе – не видать вам наших денег, как своих ушей!

Расположение экспоместа имеет принципиальное значение на крупных выставках (там ведется жесткая борьба за лучшие места, отсюда и берет свое начало данная наценка), а также в помещениях с одним входом-выходом. Действительно, станешь в дальней стороне – некоторые особо ленивые граждане и вовсе не дойдут до твоего медвежьего угла!

На небольших выставках (до 1000 м²), и при наличии двух потоков движения посетителей расположение экспомест практически не играет роли. Разве что в помещении есть различного рода закутки – туда, конечно, становиться не рекомендуется.

– доплата за размещение рекламного банера (на территории выставки, но вне вашего экспоместа)

Ну, на закупленной-то квадратуре вы можете развешивать что угодно – вплоть до портретов любимого шефа размером 2 х 2 м. А как быть, если приглянулось местечко на пустой стене возле входа или еще где-нибудь? Смотрите по ситуации: чем больше организаторы заинтересованы в вашем участии, тем скорее они дадут бесплатное разрешение (если, конечно, на это место еще не выстроилась очередь). Вам разве что монтажникам дополнительно заплатить придется, да и то не всегда.

Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затраты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фризе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное – за дополнительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выпрашивать скидку или дармовую услугу. Если уж экономить, то по-крупному…

Собрав необходимую информацию по выставкам – города, даты, места проведения, стоимость участия, – вы ее систематизируете (можно даже нарисовать таблицу для большей наглядности) и несете шефу на утверждение. Далее, казалось бы, все просто – по каждой конкретной выставке принимается решение в плане участия, отрицательное или положительное – в последнем случае наступает очередь заполнения заявки-контракта и процесс, как говорится, пошел.

Однако вашему любимому шефу будет легко определяться лишь в том случае, если в рассматриваемый отрезок времени в интересующем вас регионе проводится только одна выставка, касающаяся сферы деятельности вашего предприятия. Здесь критерии просты: насколько интересует данный регион по сравнению с другими, какова стоимость участия, нет ли накладок по датам с выставками в других городах и т. д.

А вот если где-то проводится сразу две (а то и больше) выставки, в которых было бы интересно принять участие, но с небольшой разницей (в месяц-два) – какому из проектов отдать предпочтение?

Догадайтесь с одного раза, у кого ваш шеф запросит дополнительные данные? Чье мнение спросит (и не просто спросит, а еще и обосновать потребует)?

Будем разбираться с конкурирующими выставками!

Все значительно проще, если дело происходит в вашем городе, и вы имели удовольствие посетить в прошлом году обе соперничающие выставки. Напрягайте память: где было больше участников и посетителей? Если мероприятия проводились на разных площадках, какое из помещений располагается в более выигрышном месте? О какой из выставок ваши коллеги, партнеры, друзья и знакомые отзываются лучше? Собираем воедино все данные и делаем выводы.

Если же не были ни на одной, придется некоторое время уделить анализу. Раздобудьте каталоги (или хотя бы списки участников) прошлогодних выставок, оцените количество экспонентов. Прогуляйтесь в библиотеку, запросите там архив местной прессы за искомый период – наверняка в газетах есть репортажи и статьи о нужных вам выставках.

Только имейте в виду, что не стоит полностью доверять каталогам и газетным статьям. Зачастую реальное количество участников выставки оказывается меньше указанного в каталоге. Однако никакого обмана здесь нет: некоторые фирмы, не присутствуя на выставке, ограничились размещением рекламы в каталоге (так называемое «заочное участие»).

Что же касается хвалебных или ругательных статей в газетах, то они вполне могут быть заказными, то есть публиковаться на правах рекламы. Если вы не умеете находить информацию между строк, обратите внимание на то, как оценивают одну и ту же выставку конкурирующие газеты, что пишут журналисты, придерживающиеся противоположных точек зрения на другие актуальные проблемы. Истина, как часто бывает, где-то посередине.

Поэтому стоит особое внимание уделять изучению мнения тех, кто имел счастье (или наоборот) участвовать в одной из выставок (а кто в двух сразу – тот вообще герой). Только если уж придется звонить конкурентам, критично оценивайте информацию – не факт, что вам расскажут правду. И, кстати, будут правы: результаты участия в выставке – коммерческая тайна. Поэтому, если от вас постараются побыстрее отделаться двумя-тремя ничего не значащими фразами – не обижайтесь: на войне, как на войне.

О датах проведения. Во многих сферах бизнеса сезонная активность потребителей имеет определяющее значение. Знают это и организаторы, поэтому обычно даты выставок назначаются на основе двух принципов:

– дополнительной стимуляции потребителей в период сезонной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуйтесь, покупайте!);

– «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (потребители ленивы, пока их растормошишь – как раз и благоприятный период для продаж наступит, поэтому лучше начинать кампанию заранее – пусть обдумывают и определяются).

Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы – равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Здесь уже вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.

Какие еще факторы важны для сравнения конкурирующих выставок, проводящихся в других городах?

Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все собственными глазами. Если же такой возможности нет, оценивайте предоставленную организаторами схему на предмет удобства расположения экспомест, широты проходов, количества входов-выходов и направления движения посетителей выставки.

Рекламная кампания. Чем в большем количестве масс-медиа вы увидели и услышали рекламу выставки, тем больше организаторы заботятся об успехе проекта. Хороший признак, если задействованы специализированные СМИ.

Особые условия. Если оргкомитет, к примеру, клятвенно обещает вам, что в случае вашего участия прямым конкурентам будет дан от ворот поворот – стоит задуматься над столь заманчивым предложением. Как ни странно, некоторые организаторы это практикуют, дабы заполучить крупного экспонента за счет предоставления ему эксклюзива. Но за 4 м² подобные привилегии никто давать не станет, и не мечтайте!

И, естественно, цены на участие. Ругать демпинг следует лишь в том случае, если снижать цены приходится вам. А когда демпингуют организаторы выставки, попробуйте этим воспользоваться – если, конечно, проект не таков, что вам придется томиться в своем экспоместе в полупустом зале (тут не утешат даже очень дешевые цены за участие).

Итак, информация собрана, вы в целом свою миссию выполнили – слово за шефом. Правда, по принятию решения об участии он вас может озадачить проблемами оформления экспоместа, изготовления раздаточного материала, рассылки приглашений и т. д. – но это уже совсем другая история, грозящая стать бесконечной, если не прерваться в нужный момент…

5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы

Да вы что? Так прямо и сказали?! Надо же, как в вас руководство верит!

Конечно, шеф может попросту недооценивать важность термина «рекламная кампания» (так нередко бывает), или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему.

Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя верить сладкоречивым агентам-робингудам, обещающим провести рекламную кампанию дешево и сердито?

– Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Суперэффективно!

– Снижены цены на проведение рекламных кампаний! Очень дешево, исключительно для вас, дешевле слёз разорившихся конкурентов!

– Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма!

Кричат робингуды, надрываются. Что ж, у них работа такая – любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят – хорошие, весомые, и скидку дают – только дайте, дайте нам рекламу!

Просить-то они могут, вот только называть простое размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» – в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс.

Понятие «рекламная кампания» значительно шире, и предполагает комплексный и продуманный подход.

А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кампанию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему…

«Мы тут с коллегами посовещались, и я решил», – вот и вся мотивация. Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонятные маркетинговые исследования, изучать признаки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать двух заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать проведение рекламной кампании.

Вот и славно. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата – чтобы клиенты толпами в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся…

И ходит потом ваш Иван Иванович грустный и злой, всех рекламщиков почем зря ругает. А вам-то что делать?

У нас в стране любой рекламист (включая тех, кто работает в рекламе без году неделю) абсолютно уверен, что сможет составить рекламную кампанию самостоятельно. В том, что придумает и напишет красиво – сомнений нет, но вот будут ли достигнуты желаемые результаты?

Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максимальное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен – год в рекламе иногда считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже самого распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути – обратитесь к профессионалам.

Конечно, есть опасность нарваться на дилетантов (напишут в плане пять газет да три радио – причем, не обосновав решения, – и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, причем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максимальные скидки – и плевать на эффективность!), на других малоприятных типажей.

Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное или даже подсознательное сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело – война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру – бегите от таких «партнеров» подальше, причем побыстрее!

Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы собрались работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что, если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директора РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а, значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «переварить» объемы работы, необходимой крупному рекламодателю.

Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с выполнением ваших заказов, или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план – более крупные клиенты требуют первостепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!).

Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета рекламной кампании? Что бы там не утверждали зарубежные гуру в своих толстых-претолстых книгах, скажу кратко и однозначно: нет! Может быть, через годик-два, когда ваше сотрудничество с РА пройдет испытание временем и, главное, вы легко сможете определяться по каждому из пунктов коммерческого предложения – в смысле, не завышены ли расценки, – можно озвучивать цифру бюджета рекламной кампании.

А еще лучше – не надо. Потому что агентство расслабится, будет стремиться вписаться в вашу цифру, и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных) рекламных путей. Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки – вы ведь за это им платите! Ну, не только за это, хотя правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством – иначе, зачем оно вам?

Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собственное «я», приходят в РА уже с придуманной идеей будущей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция – контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампании.

Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного агентства, как «творческий» клиент. «Я сам немного дизайнер (художник, сценарист и т. д.)» – жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип – как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрезвычайно сложно. «Творческая личность» будет упрямо стоит на своем, отбрасывая все предложенные варианты – как я говорил ранее, в рекламе у нас разбирается каждый.

Лучше предоставьте профессионалам возможность делать свое дело. К тому же, идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иванович говорит? Что, совсем-совсем – и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь?

Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так. Давайте эту самую задачу поставим перед агентством предельно ясно и доходчиво.

Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы – порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее – все это излагать придется вам. Иногда – в форме вольного рассказа, плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты предлагают клиентам заполнить небольшую анкету, способную прояснить ситуацию по предстоящему сотрудничеству.

О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос – наверняка на этих качествах будет сделан акцент в разрабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко расшифровываемыми намеками.

К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, выпускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не станем». Рекламисты – ребята опытные, они поймут.

Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь отделаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». А вопросов может быть немало. Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим регионом, выходим в соседние, или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» – в расчете на то, что потребитель купит, распробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? В общем, чем подробнее вы вместе с РА проработаете задачу, тем проще будет достичь поставленной цели.

Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так настойчиво пытались объяснить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, окончательных проектов – этот документ представляет собой лишь концептуальное виденье агентством предстоящей кампании.

Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении – в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы.

Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы… Все будет, но позже. Когда утвердите.

О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».

А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства.

И, что важнее, – кто…